药品营销的现状分析与对策探究 (2).doc

药品营销的现状分析与对策探究 白东春 长春理工大学光电信息学院摘要：药品是特殊的商品，药品市场更有其自身的特点。随着经济体制、国家政策和市场竞争等营销环境因素的变化，药品营销和分销渠道也在不断改变。在经济全球化的今天，药品行业必须制定相应的“差异化”营销策略。药品市场反映了中国制药经济的整体水平和全国人民对健康的提升的要求。而中国在改革开放以来所取得的进展中，药品市场的蓬勃发展也是重要的动力之一。本文通过对药品营销现状的深入分析，找出药品营销存在的一些问题及原因，提出了解决药品行业遇到的营销障碍的一些见解，论述了“差异化”与中国药品行业发展的密切关系，并且探究他们产生的深层次原因。针对性的用“差异化”营销策略来发挥其深切的作用，使药品企业获得更大利润，实现健康长远发展。The current situation of drug marketing analysis and countermeasuresBai DongchunChangchun university of science and technology of photoelectric information instituteAbstract: the drug is a special commodity, medicine market has its own characteristics. As the economic system, national policies and the change of marketing environment factors such as market competition, pharmaceutical marketing and distribution channels are also constantly changing. In the economic globalization today, the drugs industry must develop a corresponding marketing strategy differentiation.The vigorous development of the drug is one of the important power.In this paper, through deep analysis on the current status of the pharmaceutical marketing, find out some problems of pharmaceutical marketing and the reasons, put forward to solve drug industry marketing obstacles encountered some opinions, discusses the differentiation close relationship with the Chinese medicine industry development, and explore the deep-seated reasons for them. Targeted marketing with differentiation strategy to give play to the role of the deep, make the drug companies gain more profit, achieve healthy and long-term development关键词：市场 药品营销 现状 营销渠道 前言 众所周知，药品是事关人民生命安全和健康的特殊商品，药品质量只有严格符合医学标准，才能保证人们的生命安全，所以医药市场的正规、良性运转关乎到百姓的切身利益。中国的药品市场总体上是中国市场经济发展水平和人民物质文化生活水平的一种特殊再现。改革开放以来，中国的药品市场发生了一系列深刻的变化。从计划经济体制下的趋于行政指令的僵硬的调拨手段到市场经济体制下灵活的按照供求关系的配置方式，一些制药企业纷纷转换经营机制，深化内部多项制度改革，实行集团化、集约化的经营方式，采取总代理、总经销另配合连锁化的营销模式，同时探索性的尝试连锁经营模式，从而促进了一大批具有有限责任、股份制性质的制药营销类企业成长崛起，从而促进了我国药品市场高速、持续和健康的发展。中国药品市场销售规模的增速伴随着中国经济的高增长而呈现出阶梯式发展的态势。为了保证药品的质量安全性，疗效可靠性，市场规范性，政府运用法律政策手段干预药品的流通，因此药品的流通渠道与一般消费品不同，渠道类型的自由度相对较小，对渠道成员有严格的资格限制。经过多年的医药体制改革，我国药品营销渠道仍然较为落后，导致药价过高，使得“买药贵”的问题未能得到有效的解决，这既严重制约了广大消费者对药品的需求，又影响了医药企业的发展。如何寻找新的经济增长点，将药企带入一个良性的、可持续发展的轨道，是值得我们不断研讨的课题。1 药品营销概述所谓药品营销，就是根据市场营销学的原理,认真研究医药市场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规的指导下为市场提供合适的医药产品，制定合适的价格，采用高效的销售渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品，以取得良好的经济效益和社会效益。由于药品是特殊商品，所以，药品市场具有其特殊性。药品市场可以划分为三类：处方药市场、非处方药市场（OTC：Over the counter）和保健品市场。2 医药市场规模发展状况2002年到2011年医药市场规模从1572亿元，上升到6194亿元，如下图所示：注：总体市场指的是药品平均零售价格，计算的中国药品市场总规模；本处指药品，不包括器械、包材、日用品3药品营销发展概况 我国药品营销主要采用的是传统的营销渠道模式，即垂直多层型渠道模式：药品省级经销商一地级经销商一县级医药站零售终端消费者。这种营销渠道系统中，渠道成员都是以各自的利益为准独立完成自己的职能，成员之间的关系是纯粹的买卖的关系，很少重视相互间的合作，渠道中经常发生矛盾与冲突。随着药品市场竞争的加剧，药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。药品营销渠道要想高效运转，渠道成员必须协调一致的工作，从而促进了垂直营销渠道系统的发展。所以，不少药品企业在营销渠道上逐渐发生了变化，以往垂直的渠道模式逐渐向扁平的渠道模式转化。 4药品营销的存在问题41 医药市场缺乏规范性由于国家宏观调控政策的引导和市场准人条件的放宽，加上地方政策的保护等多种原因新生了大量医药企业，并生存下来。据相关资料显示， 目前我国医药生产企业虽然数量众多但其分布亦不甚合理。制药企业生产出来的药品只能通过药品流通企业即各级药品批发商进入医院，然后使用到患者身上。但是，在市场经济条件下，很多生产企业纷纷抛开药品批发商，直接进入医院，使医院的选择空间变得很大。在低价格高回扣以及诸多优惠条件的吸引下，从而医院从自身的角度出发，也愿意跟他们合作，这样就使得靠药品差价生存的批发企业生存的空间越来越小。激烈的市场竞争再加之管理不善等诸多原因，使得许多大型的原国有药品批发企业基本不复存在，有的即便通过改制也生存艰难。42 不正当竞争充斥药品市场据不完全统计，我国现有药品生产企业六千余家。为了能让自己的产品进入医院，企业使出浑身解数推销自己的产品，而医院又是厂家竞争的主要战场，因此经常会看到医院里的医药代表争相竞争的热闹场面，而推销药物的不良后果则导致滥用药物。直接的受害者是患者，所有的回扣、提成等费用都叠加到药品上，使药品价格飞涨， 由于销售环节过多，本来成本很低的药品用到病人身上价格就翻了几倍甚至几十倍。43 药品营销人才存在很大缺口首先，药品营销方面的基础人才奇缺。要么营销者没有药学方面相关的专业知识，要么虽有一定的专业知识却又缺乏营销技能，导致了药品市场营销效果大打折扣；要么只有一些营销经验却无系统的营销理论指导，导致营销政策与市场具体行情脱节。其次，是药品营销管理人才奇缺。这无疑从根本上制约着中国药品整体营销观念、技巧、理论水平的发展和提高。由于人员素质的参差不齐，使得药品营销人员在面对公众时存在很大差异，这就给药品生产厂商在经营理念、市场开拓、品牌维护、促销执行、还是价格统一、服务等方面达成一致都带来很多的周折与困难。44 药品营销观念保守闭塞保守的药品营销观念，导致药品市场落后的营销模式和营销手段。没有整体战略、缺乏团队精神，根本没有“体系营销”和“整合营销” 的概念。药品营销手段仍然停留在“礼品促销” 和“价格战”的层面。5 根据我国药品营销的现状和存在的问题提以下几点建议：51严格规范药品市场在药品营销中无论是生产厂家还是经销商都应严格遵守相关的法律法规，通过法律法规、政策支持、宣传教育等手段加强对药品市场的管理，使药品企业提高对于法律、法规的重视度和对竞争对手应有的尊重，统筹药品市场与消费需求。另外，采取新闻发布会、记者招待会等形式传播药品企业文化，与相关单位利用相关事件开展联谊聚会、庆典活动、参与赞助等举措。以扩大人们的对于药品行业“认知度”，提高药品生产企业的“美誉度”，加强药品公关的“和谐度”，从认知上规范药品市场，最大限度的规避不正当市场竞争，让市场从无序走上有序化发展 。52 提高技术含量，促成药品知识营销进一步深入进行临床科研。引进国内外先进医疗技术，开展学术交流和沟通，改进医学研究方法，为开发研制药品提供更为科学的客观依据，为药品销售提供更为强大的学术支持。现如今，智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。科技竞争、人才储备成为抢占市场制高点的法宝。药品知识营销需要加强药店和医院的建设，建立专业化的学术服务体系。充分调动药品企业在医药研发、销售以及临床应用方面的优势，把与消费者的沟通作为推广的重点，更加准确地锁定目标消费者，树立公司良好品牌形象。53 加大药品宣传力度首先要不失时机的抓住药品广告宣传瞬间产生的轰动效应，加大药品的渠道覆盖与管控力度，注重政府采购，加强价格控制，上下密切配合，立体作战。 同时，还要短时间内对药品高密度地进行媒体投放，形成媒体的密集效应。在有限的媒介投入下，最大限度地确保了广告投放效果。 开展公益捐赠活动。例如，在甲流肆虐期间，某药业捐赠连花清温胶囊。捐赠主要针对学校、机关、部队、社区、贫困地区等重点需要抗甲流药品的地方，在社会上形成良好的正面效应，这是值得借鉴和学习的。54 正确定位药品目标市场最好的最有潜力的医院不一定是能开发成功的医院，因为大型医院相对竞争压力也很大，所以一定要量力而行，结合公司的资源配置和目前自身的能力，选择一个适合自身开发的目标医院进行开发，那么如何选择目标医院呢？首先应对所在地区的所有医院进行一个普遍的调查，调查内容包括该医院年度、季度、月度门诊量，专业型医院或综合型医院，年药品销售额，效益如何，医院大环境，科室设置等等，评估所有要素之后，选择一家医院做为我们的目标医院进行开发，开发成功后再进行归纳整合。6药品营销发展展望药品流通的渠道各环节，本身并不是孤立存在的，药品生产厂家与渠道必然有着千丝万缕的联系，在新的医药体制下，医药厂在企业更加强调渠道建设的今天，企业也更加注重渠道下沉和终端精耕细作，产家不可能全部自建销售渠道，因此，在流通过程中，医药生产厂家只有更好的加强内部管理、梳理渠道，充分发挥渠道商的作用，共同开拓，才会取得更好的销售成果。不难看出，药品营销竞争白热化的总体态势将不变。市场总量将会持续快速增长，而营销模式变化不大。 值得注意的是，医药市场增长与变动、药企的增加导致竞争格局变化等，都要求医药企业增强营销渠道处理能力，增加品牌建设力度，提升专业化药品营销能力和业务人员队伍素质。应该说，未来几年医改的逐步深入也是药品企业逐步提升竞争力和水平的过程。参考文献 1 李克芳.我国药品营销渠道的演变及发展趋势,2010,（8）：24-25.2 郭朝晖.药品营销渠道的