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Corporate promotional material 广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流， 它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。 广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文 化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过 商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传 播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅 是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的 东方文化。商品文化的实质是商品设计、生产、包装、 装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代 精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功 能与商品审美功能的辨证统一（胡平：1995）。它是 广告文化的核心内容。 广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性 的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上 左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各 国广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的 宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。如果只简 单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接搬出去， 后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比要面 临语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经 济状况等差异问题。翻译工作者是跨文化交际活动中文 化交流的使者。国际商业广告的翻译与文学、科技、新 闻等其它文体的翻译有所不同，因为它更强调翻译中社 会经济、文化等因素。 Behind that health smile, there is a Crest Kid. 健康笑容来自佳洁士（佳洁士牙 膏） Tides in, dirts out. 汰渍到，污垢逃（汰渍) Mosquito bye bye bye (Radar) 蚊子 杀 杀 杀（雷达牌驱虫剂） Good to the last drop. (Maxwell) 滴滴香浓，意犹未尽（麦斯威尔 咖啡） The choice of a new generation。 （Pepsi） 新一代的选择(百事） Started Ahead. (Rejoice) 成功之路，从头开始（飘柔） Lets make things better. (Philips） 让我们做得更好（飞利浦电器） Apple thinks different. 苹果“电脑”，不同“凡”想（苹果 电脑） Connecting people. (Nokia) 科技以人为本（诺基亚） Time always follow me. (Rossini) 时间因我而存在（罗西尼手表) Intelligence everywhere .(Motorola) 智慧演绎，无处不在(摩托罗拉手 机） Anything is possible. 一切皆有可能。（李宁） The world smiles with Readers Digest. 读者文摘给全世界带来微笑 Poetry in motion, dancing close to me（Toyoto） 动态的诗，向我飘近（丰田） The relentless pursuit of perfection. (Lexus) 不懈追求完美（凌志（雷克萨斯 ）轿车) Make yourself heard. (Ericsson爱立信) 理解就是沟通。 A diamond lasts forever. (De Bierres第比尔斯) 钻石恒久远， 一颗永流传。 Intel Inside. (Intel Pentium英特尔 奔腾) 给电脑 一颗奔腾的“芯”。 The sign of excellence. (OMEGA欧米茄) 凝聚典雅。 美国麦氏三合一速溶咖啡，精选麦氏速溶咖 啡，加上奶粉及糖调合而成，浓郁芬芳， 香醇美味，而且携带方便，不论居家、办 公、款待或旅游，一冲即喝，轻松惬意。 Maxwell House 3 in 1 Instant Coffee gives you the taste of coffee, cream and sugar all in one. It has a rich and satisfying flavor. A great aroma. A treat for the family and ideal for guests. For enjoyment at home, at work and even when traveling. 这些女士衬衣系采用上等纯丝制成，价格公 道，工艺精湛，设计独特。 Our silk blouse are made of pure silk of best quality. They are moderate in price, excellent in craftsmanship and unique in designs. 本店货色齐全， 花色齐全，任凭挑选 。 We have a good assortment of goods to choose from. 造型美观 beautiful/handsome appearance 色调雅致 elegant color 款式多样 a great variety of models 规格齐全 complete in specifications 瑰丽多彩 pretty and colorful 香味浓郁 fragrant/aromatic flavor 服务周到 courteous service 典雅大方 elegant and graceful 制作精巧 perfect in workmanship 携带方便 convenient to carry 花色繁多 a wide selection of colors and designs 华丽臻美 beautiful and charming 畅销全球 selling well all over the world 驰名中外 popular both at home and abroad 深受青睐 highly appreciated 性能可靠 reliable performance 性能优越 superior performance 选料考究 with careful choice of materials 雍容华贵 rich and magnificent 用户第一 customer first 信誉可靠 have a reliable reputation 商标的翻译 成功的商标离不开以下一些特征： 1；符合商品特性； 2具有象征意义，易使人产生联想 ； 3便于记忆； 4朗朗上口，等等。 下面从几则成功的译例谈起。 较为著名的范例要数美国的Cocacola， 它被译成“可口可乐”，既保持了原词的音 节和响亮，又使人一听便知是饮料商标 。这就把原来本无特定含义的词译得有声 有色，令人回味无穷，可以说译名的效果 超过了原名；而且“”可乐”已经成为现代 社会中饮料的代名词，可见其译名在文化 中的渗透力。 再如举世闻名的男子服饰商标Goldlion ，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添 富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、 追求豪华的心理，将gold一同保留意义 ；而lion一词来取音译手法，两者结合在 一起便有了驰名全中国的“金利来”商标。 不但气派恢宏，而且含义大吉大利。尽管 和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果 是一致的。 大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。 音标为 naiki：，本意是希腊神话中 胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或 是“娜基之类，很多中国的消费者便会十 分费解，不知其意。译者在翻译时模仿其 音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐 磨损的特点，将它译成了“耐克”，既有坚 固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思 ，这样与原意胜利女神也不谋而合。 Difficulty in translating trademarks 译者要注意国际广告的跨语言因素给 广告翻译所带来的难度，这主要表现在语 音、语义、文字形式以及修辞四个方面： 语音差异 语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理 上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重 。在广告语言中，经常运用拟声构成（ onomatopoeic motivation）、声音象征（ sound symbolism）和回音词（echoism）引起 受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同 特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中， 经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance ）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类 增加广告词的音韵美。 例如，广告词“Never late on Fathers Day.”，两个 元韵ei能起一种和谐的音乐美。 2. 语义差异 语言是文化的一部分，又是文化的载体。 译者对广告词语的理解不能只限于字面意义， 还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各 国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗， 构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作 带来困难、特别是我国有些广告词的翻译如果 只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因 素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的 东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况 ： 一是译名不符英美文化。 例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为 “White Feather”，在英语国家无人问 津. 其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃逃 脱，白色羽毛象象征的是胆小鬼。 二是译名有政治隐喻。 如，“大鹏”帆布鞋，被译成“ROC”。 大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语 神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰 巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样， 当然有所不妥。 三是译文不雅。 如cock一词在英美国家经常喻指某人体 器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语 ，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock” 会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教 养的印象。 rooster n四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。 n汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也 是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉 语拼汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个 单词。 n例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英 语中“呕吐”的意思（贺川生：1997）。 以上是汉语广告词语英译时常出现的问题 ，译者应多注意广告词语的广泛的文化内 涵。 3. 文字形式差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某 些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据人调查日本人最喜 欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国 人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美 国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是： chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、 melody旋律、murmuring低语等。可见这些文字不 仅寓意优美，而且外形美丽。引起人们美好心理反应和 视觉效果。 4. 修辞差异 广告语常用修辞手法，为了使表述内容形 象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强 语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但 由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一 些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关 等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。 双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱 ，领鲜一步”和“Ask for More. - More (cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做 到两全其美确实很难。 Characteristics (principles) of trademark translation 1. 尊重民族心理，把握联想意义。 民族心理是一个民族在长期的衍变发 展过程中由民族文化积淀而成的心理特征 。不同的民族心理特征会形成不同的价值 观念和联想意义。 芳芳（化妆品） fangfang 海燕Petrel 金鸡牌 Golden Cock 轻身减肥片 Obesity reducing pills 2、注意政治内涵。 “大鹏牌”帆布鞋 ROC (giant eagle) 白熊 polar bear (white bear ) 3、展示民族文化 其中特别要注意结合本土文化，因为国际 广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转 向“全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻 译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有 是民族的，才是世界的”。 “功夫牌”软底鞋 Gong Fu “宫灯牌”针织品 (Palace Lantern) 玉兔牌 (Moon rabbit rather than jade rabbit) 长城牌(Great Wall) 4、文字简洁，醒目，易于上口。 红梅 Red Plum Blossom 飞鸽 Flying Pigeon 正大青春宝片 ZHENG DA QING CHUN BAO Tablets 矫健牌 Strong and Vigorous 美加净 MEI JIA JING (MAXAM) More examples: Future Cola 非常可乐 Brandy 白兰地 Budwiser 百威 Malbora 万宝路 Kent 健牌香烟 Canon 佳能 Ritz 乐之 Lux 力士 Head&Shoulde r 海飞丝 Lexus 凌志 Benz 奔驰 BMW 宝马 Safeguard 舒肤佳 Lancome 兰蔻化妆品 Mazda 马自达 Pepsi 百事 Gillette 吉列 Porsche 保时捷 Ports 宝姿 Rejoice 飘柔 Dunhill 登喜路 Puma 彪马 Reebok 锐步 Umbro 茵宝。恩宝 Colgate 高露洁 Ericsson 爱立信 Clean&Clear 可伶可俐 Kiss ME 奇士美 Vermouth 味美思 Pampers 帮宝适 许多译名只注意到一个方面，而忽略了两 者的结合与搭配，。故常显得令人莫名其 妙。 Pizza Hut如今译成“必胜客”，在意义 上脱离了快餐的味道，在音色上丧失了中 国人对其原有的熟悉与亲切感。倒不如译 成比萨饼”实在，“比萨”是音译，“ 饼”用来描述食品的种类；这样既可表达 意大利是该美食的故乡，又能借助比萨斜 塔的声名唤起食客对意大利美丽风光的联 想。 再比如两个纯粹音译的例子， Sportsman自行车和Unlsports运动 鞋，市场上的译名前者为“斯波兹曼”，后 者为“纽伦斯堡”，若不是对品脾的熟悉， 有谁会把这两个名称与它们所代表的产品 联系在一起呢？建议将前者改译为“健将” 取其健康迅捷的意思；后者改译为“优跑” 取其利于运动，穿着舒适之意，且两者都 能显示出商品的特性，音色上也符合人们 心理上的要求。 Whisky 威士忌 蓝天牙膏 Blue Sky 企业收不回的债券 白象电池 White Elephant 华而不实的东西，累赘 芳芳唇膏 Fang Fang 毒牙 英语老师 责任： -根据英国教育体制来处理英语教学。 要求： -大学学历以及主修英语或者师范大学 英语程度之上。 -求知欲强烈，富有创造性，心胸开阔 。 -理解力强并能尊重不同文化的差异。 (热烈欢迎应届毕业生申请这个位置.) 英语老师 责任： -根据英国教育体制来处理英语教学。 English Teacher Responsibility: -Conduct English teaching according to British education system. 要求： -大学学历以及主修英语或者师范大学 英语程度之上。 Requirements: -University degree and above in English major or normal English. -求知欲强烈，富有创造性，心胸开阔 。 -Eager to learn and open- minded with creativity. -理解力强并能尊重不同文化的差异。 (热烈欢迎应届毕业生申请这个位置.) -With deep understanding and respect for different cultures. (Warmly welcome the fresh graduates to apply for this position.) 诚聘 工程管理助理 责任： -为重庆的工程提供服务。 -日常工作上为工程经理提供帮助。 -负责文件管理，为学员和家长们提供客户 服务。 要求： -大学程度及以上学位。 -英语和计算机技能良好。 -在国际机构组织中有过相关的工作经验。 -耐心，仔细，起配角作用。具有强烈的团 队工作精神。 诚聘 工程管理助理 责任： -为重庆的工程提供服务。 -日常工作上为工程经理提供帮助。 -负责文件管理，为学员和家长们提供客户服 务。 Wanted Project Management Assistant Responsibility: -Provide service for the project in Chongqing. -Provide assistance to the project manager for everyday work. -Responsible for file management, customer service for students and parents 要求： -大学程度及以上学位。 -英语和计算机技能良好。 -在国际机构组织中有过相关的工作经验。 -耐心，仔细，起配角作用。具有强烈的团 队工作精神。 Requirements: -College degree and above -Good English and computer skills. -Related working experience in the international organization. -Patient, careful, supportive with strong team work spirit. Exercises 每次我们竞赛，你总赢。（雅马哈 电子琴广告） Every time we compete, you win. 有了Rainchetah牌雨衣，你就可 以与雨嬉戏。 Catch the Rainchetah and cheat the rain. 安全驾驶-救人即救己。 Drive carefully. The life you save may be your own. 饮用可口可乐，事事如意。 Things go better with Coca-cola. “美人”鲜花，倾诉衷肠。 Flowers by BEAUTY speak from the heart. 穿上“双星”鞋，潇洒走世界。 Double Star Takes you Afar. 中华铅笔品质优良，书写润滑，美观大方 。 Smooth and beautiful, Zhonghua high quality pencils. 方便旅行，到达平安。（箱包广告） Smooth trip, smooth arrival. 该厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛 衣等不同类型服装用的上千个花色品种纽 扣，产品规格齐全、品种繁多、造型新颖 。 The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats, suits, fashions, shirts and sweaters. 招聘秘书 要求女性，二年相关工作经验，打字准确 ，英语口语流利，熟悉计算机语言。我们 将为录用者提供丰厚的薪水、五天工作及 医疗保险。有意者请将申请连同个人简历 、工资要求、联系电话及近照一张发送至 邮箱. Secretary Wanted Female. 2 years relevant experience. Accurate typing. Good command of spoken English. Good knowledge of computer. We offer attractive salary, five days work and medical insurance for the right candidates. Interested parties please apply with full resume, expected salary, contact telephone number and recent photo to . 如果经常使用，能使你的皮肤变得柔软， 湿润和富有弹性。芬芳的香味将给你带来 一丝乡村的清新。（护肤霜） Regular use will soften, moisturize and enhance your skin. The delicate fragrance will add a touch of country freshness. Exercises 放置冰箱的地方需有良好的通风条件。上面至少有 10厘米空间，后面有1厘米空隙，两侧各有2厘 米，以便空气流通。冰箱四周空隙太小时，会导 致工作性能下降并增加耗电。（冰箱） Select a well ventilated通风的place. Provide at least 10cm over top, 1cm at rear and 2cm at both sides for proper air circulation. An insufficient gap around the refrigerator will decrease its performance and result in higher electrical bills. 如无必要，勿使冰柜门打开过长的时间。 （冷冻柜） Do not keep the door open any longer than necessary. 小孩使用本设备时必须注意看管。（微波 炉） As with any appliance, clo