东风柳汽风行MPV传播管理及产品传播推广策略规划.ppt

03年度东风柳汽风行MPV 传播管理及产品传播推广策略规划 纲目 风行承担的战略性市场任务 现阶段风行品牌传播形象延展 2003年度风行品牌传播管理策略 2003年度风行产品传播推广策略 一、风行多功能车承担的战略性任务 中国汽车市场“3+6”格局 一汽上汽东风 重庆长安广州本田安徽奇瑞 沈阳华晨南京菲亚特浙江吉利 未来十年，东风公司的奋斗目标是：稳固确立行业三强地位，基 本形成参与国际竞争能力。 1.0 1.4 1.6 1.8 1.9 2.0 2.2 2.4 2.8 3.3 35 30 27 25 23 21 19 17 12 排量(L) 零售价 万元RMB 富利卡 普利马 毕加索 金杯海狮 风行 瑞风 已有车型 新投产 金杯海狮 得利卡 得利卡 瑞风 雷诺风景 风行 金杯海狮 （37万） 奥德赛别克GL8 赛飞利 大捷龙 (60万) 本田stream 三菱太空车 起亚嘉华 起亚欧蒂马 (36.8万) 起亚 （37万） 华晨公司的阁瑞斯已进入市场 在多功能车市场上，风行成为东风集团市场战略布局的一颗关键性棋子 一汽也将进入多功能车市场 除了奇瑞、菲亚特、吉利以外，其它各集团均已在多功能车市场上有所动作； “风行”承担的市场任务 风行竞争优势及市场地位的巩固 通过产品线的丰富、市场份额的增长，挑战多功能车 市场领先品牌，确立风行的竞争优势及市场地位 为东风在多功能车市场多品牌运作的愿景提供支持 做为东风MPV的首开棋子，奠定市场基础 如何通过传播增强如何通过传播增强 东风风行东风风行MPVMPV的竞争优势的竞争优势 品牌品牌 渠道渠道 传播传播 竞争态势简析 产品线价格区间近期动向竞争方向 别克/奥 德赛 7座 豪华型/标准型 29万到38 万 对既有产品进行 改进；强化服务 传播 占据高端市场，实施 反击防御措施 瑞风7座/9座 豪华型/标准型 18万到24 万 推出柴油机型的“ 绿色商务车 ” 产品线扩 展 富利卡/ 得利卡/ 金杯 轻客/面包/7座 MPV车 10万到25 万 推出新得利卡“安 全商务车 ” 通过产 品线组 合改进 ，巩固既有市场，并 渗透至中端市场 03年度东风风行MPV面临的直接竞争压力 瑞风：仍是最大的直接竞争对手； 东南/金杯：以产品线布局，占位中低端，阻击风行的市场进入； 别克/奥德赛：具有以价格、产品改进的手段，向下端市场延伸趋势 ； 东风风行MPV-SWOT分析 优势： 三菱技术及产品设计已 被市场认知； 产能充足； 东风品牌支持； 劣势： 品牌影响力弱； 产品卖点不鲜明； 在既有的市场空间中，购 买力相对较小； 机会： MPV市场处于发展期， 市场容量稳步增长； 国家经济形势及行业政 策呈现利好趋势； 威胁： 竞争压力增强； 一汽等厂商既将进军MPV市场 ； 现有市场结构存在不稳定性 现阶段风行竞争方向及传播任务 市场成长方向 产品线扩展方向 消费需求的满足 巩固中高档次产品的市场地位；取得中低端市场份额； 改进中端市场产品；开发与补充中低端市场新品； 以商务消费需求为基础；满足重度消费群的商旅应用需求 竞争方向中端市场是最大的生意机会 品牌传播任务 强化品牌影响力，形成行销支持； 产品推广任务 形成产品对品牌形象的支持；建立阶段性产品购买理由； 传播任务形成形象与产品的互补 二、现阶段风行品牌形象的延展 前期风行形象传播 推出风行品牌的核心理念 和谐 你见空间，我见和谐 确定了风行品牌的产品定位 中高档次的，偏重商务、兼 顾生活的，中小企事业单位 商务(和休闲)的解决方案。 前期风行形象传播检验 和谐 人与人的和谐、人与车的和谐、技术上的和谐 “和谐”与东风、 柳汽企业现阶段 “不断进取、创 新，实现国际竞 能力的公众形 象”关联性不强 公众形象产品利益形象/个性差异性 “和谐”对于目前 风行产品利益 “三菱动力”的关 联性不强，无力 引动销售潜力。 “和谐”所描绘的 品牌远景蓝图未 考虑风行市场现 状及市场竞争要 求，形象的落脚 点失位。 “和谐”是一种共 性，与销售目标 的沟通力弱，难 以发展有竞争力 的品牌差异性认 知 存在的问题 风行品牌 “自上而下”的品牌远景与“自下而上”的产品推广 缺乏有效链接； 品牌承诺的利益点飘移，导致与销售对象的沟通不畅 核 心 传 播 利 益 失 位 销售目标对象 唐都的解决方式 风行多功能车的 产品定位 风行品牌 的市场任务 目标销售对象 的购买心理 寻找适合现阶段风行 品牌的传播利益 发展风行品牌传播定位 既要引动消费者 外在的购买冲动 又要激发消费者 内在的心理认同 既要符合风行“商 旅车”的品牌方向 又要与各产品线 有天然的关联性 东风风行目标受众原型（重度消费群） 黄先生（男，36岁，湖南人，广州某贸易公司老板） 我自己还没买轿车，但公司有两辆车，一辆是五菱，运运货； 一辆是东南得利卡。 现在公司已经有了起色，都上了轨道。明年年初我要再买辆车 。那辆得利卡平时自己用用还行，但有了重要的客户就不行。 带着客户到处打车也不好看，而且很麻烦。 车是个人实力、公司实力的象征，对做生意有益处，不能马虎 。 打算买什么车？还没想好，最好是别克，但太贵。 东风风行重度消费群体洞察 参照群体：中小企业主 购买特点：公司购买，个人决策 个人文化价值观有一定差异性，具有不同层次性消费需求； 购买需求产生： 产生原因：事业的发展 产生时机：事业处于稳步发展期，正在迈向另一个新的事业台阶 心态描述： 他们是中国经济发展的受益者，凭借自身的努力，事业已经步 入轨道； 事业的良好发展势头，以及对于未来的期望，使他们相信只要 付出努力，没有什么是不可能的。现在所获得的一切仅仅只是 开始，明天还会更好。 就象若干年前的手机成为“老板”的消费符号一样，汽车成为新 “消费符号”。 一方面，汽车是消费者购买心理的外化车主向外界表达自 己的身份、地位及认同；另一方面，汽车是消费者购买心理的 内在表现汽车成为消费者表达自己事业发展心态的载体。 只要努力，凡事皆有成功可能 把握无限可能的商旅空间 消费心理潜意识洞悉： 东风风行MPV作为个人事业发展的消费符号 只要努力，凡事皆有成功可能 把握无限可能的商旅空间 商旅驱动力，成功加速度 三菱元件，三菱技术 形象联想 利益承诺 产品承诺 沟通的广告概念驱动商旅生活 只要努力，凡事皆有成功可能，没有什么实现不了的目的。 而我的心有多远，未来的商旅空间就有多大（商务决策智谋）；风行 扩大我的商务视野（商务活动）；随时随地驱动我的商旅空间（事业不断成 长） 你可以说它只是一部车，但在我看来，风行却是商旅生活智慧的理性显 现，让我把握无限可能的商旅生活空间（中小企业主个人奋斗价值的体现） 。 商旅驱动力，成功加速度 一种个人奋斗价值的体现 风行品牌传播价值链 风行 利益承诺： 商旅驱动力，成功加速度 主要产品技术支持点： 三菱技术，三菱驱动 现阶段的形象目标： 把握无限可能的商旅生活空间 （B-Power一种个人奋斗价值的体现） 三、2003年度风行品牌传播管理策略 现阶段品牌传播需要解决的问题 03年度风行状况 1、风行尚不具备强大的品牌影响力 ， 2、03年度风行将拥有豪华型/舒适 型/经济型三条产品线，覆盖13 万至26万的价格区间； 现阶段品牌传播方式 1、产品传播兼任负担品牌传播； 2、传播形式较单一，与销售对 象的沟通力度较弱； 1、产品与品牌传播混杂，易造成品牌个性的弱化，导致品牌影响力的积 累零散、间接，在短期内难以形成一定效果； 2、单一的传播方式在产品线繁多，性能价位不同，细分消费群不同的现 况中，易造成品牌理念与产品间的关联性松散，难以形成传播合力； 传播需要解决的问题 风行传播策略 A- 统一的产品认知平台 驱动商旅生活 三菱技术 三菱驱动 风行 舒适型 风行 经济型 风行 豪华型 性能特点性能特点性能特点 通过统一的产品认知平台， 将鳘多的功能浓缩为一条具有 实际意义的消费利益承诺 驱动商旅生活反映出风行消费 群体的消费需求，也链接产品本 身的性能差异点 风行 多功能车 和谐 驱动商旅生活使“和谐”理念与具 体产品之间拥有沟通的桥梁，从 而产生相辅相成作用，利于目标 受众对品牌的认知 产品 认知 平台 风行传播策略 B- 系统的传播推广体系 品牌层面 通过多种手段， 直接传达品牌价值 驱动商旅生活 产品推广层面 公关活动 媒介公关 网络广告(略) 形象硬广告 终端售场环境 服务品牌传播 直效行销 A市场推广活动 B市场推广活动 C市场推广活动 豪华型 舒适型 经济型 各区域市场以产品认知平台为基础， 根据各地实际情况， 进行产品和技术层面的宣传 风行品牌传播活动 1 全国性主流媒体统一品牌及产品形象 辅助线:软文公关东风MPV风行天下(集团背景实力) 东风风行MPV市场驱动力(品牌及产品) 公关及促销活动沟通利益承诺-商旅驱动力,成功加速度 渠道终端展示: 商旅驱动力,成功加速度 视觉符号 风行品牌传播活动 2 风行年度公关活动纲要 公关活动 策略 目标对象：中小企业主 公关活动形式： 1、常规性：车展、节庆公关（暂不做规划） 2、特殊性：经济车型上市（根据实际状况进行规划） 3、形成年度公关活动主线，起到提升品牌作用的公关活动 核心传播概念： 驱动 商旅生活智慧 消费决策时间 （68个月） 及 市场销售的 季节性规律 公关活动行程 03/03 03/04 03/02 03/05 03/06 03/07 03/08 03/09 03/10 03/11 03/12 04/01 04/02 公关任务1： 深化风行品牌形象 促进舒适型产品销售 公关任务2： 加强受众对产品的关注 配合经济车型上市 公关任务3： 最大化进行销售促进 加强受众对品牌的喜好 产品巡展 商旅梦想，即时驱动 联合公关 商旅加速度 赢家助你赢 活动赞助/联合公关 商旅驱动力 ，梦想实践家 服务月 风行商旅加油站 主题公关 春节公关 促销活动 3月：商旅梦想，即时驱动产品巡展 主题释义： 风行驱动中国中小企业腾飞的梦想 形式： 行程：广州做为商旅驱动第一站，巡展至全国各重点市场 在巡展活动中，邀请当地营销/广告专家在媒体、及巡展现场开设讲 座，讲授营销/广告心得 媒介公关配合 围绕“驱动商旅生活智慧”主题及产品性能作为媒介公关诉求点 传播配合 巡展地平面报广、DM直邮广告、巡展现场应用物料、产品展示台 6月：商旅加速度，赢家助你赢 形式： 联合以协助中小企业成长为使命的媒体赢周刊，共同实施， 与赢周刊联合活动，可以借助赢周刊在中小企业业界的影响力， 以及赢周刊的栏目资源。 活动内容示例： 目标对象：1、原风行车主及6至7月份新购车主；2、赢周刊读者 风行车主可以即时加入赢周刊的“赢家俱乐部” 赢周刊读者将得到风行多功能车的赠品、风行多功能车画册 传播配合： 联合活动平面报稿、联合活动应用物料、赠品、风行多功能车画册 10月：商旅驱动力，梦想实践家 形式： 邀请国内营销机构、工商管理机构制定标准，评选2003年度全国最具 影响力的十大中小企业风云人物。风行多功能车以主赞助商形式联合 赢周刊共同主办。 媒介公关配合： 围绕“驱动商旅生活智慧”主题 传播配合： 以“评选活动”为中心的整合传播活动 以获奖的中小企业主为阶段性的风行广告代言人，发布平面广告 风行品牌传播活动 3 风行年度媒介公关传播策略 媒介公关 策略 目标对象：销售对象 社会公众、渠道伙伴 媒介公关形式： 1、常规性：当期销售产品的性能诉求（各区域市场自行规划） 2、特殊性：经济车型上市；针对竞争行为的（根据实情进行规划） 3、能够形成年度媒介公关活动主线的媒介公关形式 核心传播概念： 1、驱动 商旅生活智慧 2、三菱技术 三菱驱动 针对前期媒介公关系 统性弱，沟通力不足 的状况 媒介公关活动策略纲要 说什么怎么说 说东风品牌的背书支持 说品质，讲产品 诠释“驱动商旅生活智慧” 从使用者、企业、技术实力、服务、渠 道等多个角度，采用栏目赞助、报刊赞 助、电台、网络、口啤传播等形式 媒介公关竞争策略 针对行业市场： 说东风品牌的战略意图及资源实力，加强“风行”品牌在市场内的地位； 针对JAC： 说产品间的差异性对比（发动机）；加强与中小企业主的情感沟通； 针对得利卡： 说产品的适用性；说使用者的感受； 针对别克： 说产品间的性能价格比；说产品的形象利益； 针对新入市产品（如阁瑞斯）： 说服务、说产品的历史来源、说产品信誉； 风行品牌传播活动 4 终端 售场 车展展 示现场 户外活 动展示 渠道传 播应用 赠品 平面 物料 作用 1、烘托品 牌氛围； 2、提示产 品卖点 1、传达品牌 实力； 2、营造形象 氛围 1、提示品牌 形象 2、传播产品 卖点 在渠道内部 1、传达品牌 实力 2、加强内部 凝聚力 1、维护 客户关系 2、维护 满意度 应用 物料 示例 海报（吊挂 ） 形象喷绘 、 品牌/产品光 碟 企业实 力喷 绘、 车体内部应用 物料 传播产品卖 点的应用物料 （如：立牌、 小册子等） 品牌/产品光 碟、产品销售 手册 礼品、 通用 物料 企业画册、营销手册、手提袋 、折页、单张 风行终端物料传播规划（策略规划及执行规划可由唐都执行） 风行品牌传播活动 5 售后服务是决定销售的 重要因素； 利用东风、三菱的既有 服务优势，建立风行品牌 的服务品牌，进而提升风 行品牌影响力，起到间接 销售促进的作用。 建议在销售淡季时推行 服务品牌传播活动 全国轿车用户需求指数测评 中国质量协会北京车展调查数据 服务品牌对提升品牌影响力的作用 风行品牌传播活动 6 风行品牌（产品）网站 采取互动行销方式，进行 1、品牌形象传播 2、风行产品推介 3、消费者调查及客户服务 此项工作由唐都 网络部参与执行 现阶段直效行销的作法 小规模直效行销行为 针对风行经济型车 根据车展得到的客户资料 展开一定范围、一定时间内 的直效行销 此项工作由第三方直效 行销公司执行 四、2003年度风行产品传播推广策略 风行产品传播推广层面的考虑 风行产品传播 策略的制定 风行品牌价值 风行豪华型 风行舒适型 风行经济型 各种产品的产品任务不同 所面临的竞争挑战也不一样 风行豪华型产品传播策略 风 行 豪 华 型 产 品 传 播 策 略 产品任务：是品牌形象的载体，承担确立市场地位的任务；