《旅游市场营销》——第一单元.ppt

旅游营销管理 主讲：石美玉 讲解要点 课程简介 第一模块知识要点 任务布置 课程简介 本课程的主要内容 本课程作为旅游管理专业的专业核心课程， 注重培养学生运用市场营销学基本原理和知 识，思考、分析和解决旅游市场营销实际问 题的能力。为此，需要自主学习，充分调研 ，创新策划。 本课程的突出特点是，紧紧围绕一个主题、 一个任务开展，即完成旅游营销策划书 制定。 本课程的任务 某博物馆旅游营销策划书 格式：根据营销策划书样本的格式完成，可灵活调整 参考资料：教材P194、243；指导书 宗旨：创新、具体、切实可行 充分运用前面4个模块的理论和方法来完成 时间：第6周的周一交营销策划书的电子版和打印稿( 以小组为单位) 任务分配 1、故宫博物院 2、中国国家博物馆 3、中国美术馆 4、中国人民革命军事博物馆 5、首都博物馆 6、孔庙和国子监博物馆 7、北京工艺美术博物馆 8、中国人民抗日战争纪念馆 9、周口店北京人遗址博物馆 10、中国现代文学馆 11、北京戏曲博物馆 12、保利艺术博物馆 13、梅兰芳纪念馆 教学安排 周一周二周三周四周末 第1周 讲解第1模块( 石美玉) 合班：B203 个人作业 晚12点 小组统稿 中午12点 讲解第2模块 (孙梦阳) 合班：B203 统一调研 国家博物 馆 第2周 交问卷 录入完毕 第1模块汇报 1班：综实711 2班：综实714 第3周 第2模块汇报 1班：综实711 2班：综实714 讲解第3模块 （赵晓燕） 合班：B203 第4周 讲解第4模块 （王玮） 合班：B203 第3、4模块汇报 1班：综实711 2班：综实714 课程考核方式 成绩结构百分比例内容备注 平时成绩60% 小组汇报 师生综合评分 个人作业 课程论文成绩40%策划书 加分成绩 个人或 小组加分 根据不同任务 确定 企业认定加8分 第一模块知识要点 商场如战场，靠智慧赢得胜利。 什么是营销 营销的内涵： 说服别人认可自己的过程。 学习营销学的价值： 人生处处需营销。 何种境况更需要营销： 博弈中被动的一方。 营销效果：顾客满意？ 仅有顾客满意是不够的，要达到多赢。 市场营销=沟通+协调+获利 如何营销 知己知彼，百战不殆营销环境分析 能否生产，为谁生产营销定位战略 怎样生产，怎样服务营销组合策略 营销管理的结构体系 旅游营销管理模块架构图 M1：旅游市场 营销环境管理模块 M1-Z1 旅游营销环境分析 M1-Z2 旅游者行为研究 M1-Z3 竞 争 者 分 析 M2：旅游市场 定位管理模块 M2-Z1 市场调研与预测 M2-Z2 市场细分与定位 M3：旅游营销 组合管理模块 M3-Z1 产品管理 M3-Z2 价格管理 M3-Z3 渠道管理 M3-Z4 促销管理 旅游营销 控制与审计模块 （选读） 怎么做营销策划人 模块 角色 任务 Module 1： 营销环境管理 观察家 搜集情报 Module 2： 市场定位管理 战略家 指明方向 Module 3： 营销组合管理 战术家 方案选择 Module 4： 执行控制管理 指挥家 执行监控 Module 1 旅游市场营销环境管理 市场营销环境 凡是影响旅游企业市场营销活动的，在促进和障 碍两个维度作用于旅游企业市场营销，主体多元、 层次丰富，并且不断变化的结构系统。 市场营销环境由宏观环境和微观环境组成。 市场营销环境的结构层次 营销环境分析流程 分析营销环境 调查营销环境 评价营销环境 为何要分析市场营销环境 准确认识、选择市场 把握机会，避免威胁 顺势而起，顺势而为 营销环境分析框架 第一模块汇报内容 一、企业基本情况 二、市场现状分析 宏观环境 市场情况：消费者分析（第2模块汇报） 竞争情况：竞争者分析 企业现状 三、SWOT分析 机会、威胁 优势、劣势 （一）宏观环境分析 宏观环境 概念 影响企业（国家、地区）经营的总体经济情况 影响方式 间接影响 分析工具 PEST分析方法 营销宏观环境 PEST分析方法 政治 法律 人口 经济 自然 社会 文化 科技 政治与法律考察变量 政治局势 方针政策 行政行为 法律法规 人口的考察变量 人口规模与人口增长率 人口的地理分布 人口构成 家庭状况 人口变动 2012年, 国内旅游人数29.57亿人次，其中：城镇居民19.33亿 人次，农村居民10.24亿人次；接待入境旅游1.32亿人次, 出境 人数达到8318.27万人次。 经济的考察变量 经济增长（GDP、人均GDP、增长速度） 社会购买力 通货膨胀率 利息率 汇率 税收政策 就业 消费结构 自然的考察变量 自然资源 环境污染 旅游吸引物 2013年，国家旅游局面向全球正式推出“美丽中国之 旅”中国旅游整体形象 游山玩水变 “雾里看霾” 社会的考察变量 人口 社会阶层 可持续发展 社会意识 文化的考察变量 民族 宗教 亚文化群 科学技术的考察变量 金融 交通 通讯 网络 旅游设施 2014年：中国智慧旅游年 “指尖上的旅行”时代 作业要求（一） 宏观审视 从世界到国内，从社会经济、文化发展到旅 游业本身的发展趋势，来全面、深入地分 析宏观环境对博物馆的影响。 （二）市场分析 市场分析内容 市场规模与发展趋势 市场特点（主要是消费者行为分析） 1、市场规模与发展趋势 调查方法：资料收集法、访谈法、实地考察 调查对象：不同利益相关主体 博物馆、政府、行业协会（加3分） 调查内容：深入了解博物馆市场发展情况 2、消费者行为分析 攻心为上 博物馆旅游市场特点 调查目的：博物馆旅游者消费行为特点 调查方法：问卷调查法、访谈法、文献收集法 调查对象：消费者、企业、政府等 主要任务： 制定、发放历史文化类博物馆游客行为调查问卷 个人+小组完成 旅游市场的特征 多样性和差异性 发展性 多层次性 弹性 关联性和替代性 可诱导性 1、旅游购买行为的类别 2、消费者购买行为模式 刺激反应模式 影响消费者的因素 旅游购买者决策过程 组织机构的购买过程 旅游者购买反应 作业要求（二） 制定历史文化类博物馆游客行为调查问卷 本周二晚12前个人交调查问卷 (10个以上文献)： P37、P219 本周三中午12点前每组交统稿后的问卷（加2分） 本周四上课时：统一发问卷 发放问卷：本周末，在国家博物馆统一调查，每人10份 问卷分析（第2模块汇报） 下周一：按小组交问卷，录入完后交 运用消费者行为理论，结合调查数据进行深入的分析； 图文并茂，定性分析与定量分析相结合制定 （三）竞争者分析 知己知彼，百战不殆 竞争分析内容 1、识别竞争者 2、分析竞争者 3、评价竞争者 4、决定竞争战略（第3、4模块汇报） 1、识别竞争者 市场竞争形势 销售者数量和产品差异化程度 进入壁垒 退出壁垒 市场竞争者 直接竞争者 间接竞争者 竞争者类型 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 2、分析竞争者 竞争战略 竞争者的目标 竞争者能力 反应模式 竞争战略 目标市场 产品档次 价格 销售范围 竞争者目标 获利能力 市场占有率 现金流量 成本降低 技术领先 服务领先 竞争者能力 核心能力 成长发展能力 快速反映能力 适应变化的能力 持久力 竞争者反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 3、评价竞争者 优势、劣势分析 竞争者的强弱 竞争者的好坏 竞争者与本企业的相似程度 明确竞争地位 4、决定竞争战略 领导者竞争战略 挑战者竞争战略 追随者竞争战略 补缺者竞争战略 作业要求（三） 确定主要竞争者 分析、评价竞争者，确定竞争优势、劣势 明确竞争地位 （四）企业现状分析 企业内部环境 企业性质 组织结构：管理部、营销部、生产部、研发部、 财务部、采购部、人事部 价值体系：宗旨、价值观 各类资源：人、财、物、管理、技术 作业要求（四） 调查方法：实地考察、访谈法、资料收集法 调查对象：博物馆 调查内容 全面了解博物馆在旅游开发方面的基本情况 主要开发现状：规模、产品、档次、价格、分销、 促销等 （五）SWOT分析 SWOT分析表 机会分析矩阵和威胁分析矩阵 识别市场机会的方法 作业要求（五） 运用SWOT分析法，全面分析博物馆所面临 的环境特征。 第一模块调查安排 序号调查对象调查任务调查方法 1消费者10份/人问卷 2企业1家/组访谈 3政府1人/组访