VW-经销商集客量培训课件D.ppt

集客量_经销商培训课件,衍生产品规划部,2,任务,集客量,大家概念中的集客量？,3,集客量如何助推销量？,任务,集客量,什么是集客量？ 集客量和销售任务之间的关系？ 如何通过完整的集客量数据分析提供 销售任务完成的强力支撑？,集客量的现实意义,4,目录,集客量定义及重要作用,集客量相关信息分析,主机厂、区域对于经销商的指导及宏观政策导向,集客量基础信息录入及dscrm报表系统,5,集客量定义,未留档客户,销售机会,集客量 =,未留档客户 未留取任何信息的客户,销售机会 某位客户在未来的某一时间将购买某种车型及具体的数量等信息，称该客户存在一个销售机会 销售机会=潜在+成功+流失,真没有,可以有,6,集客量相关重要数据,7,集客量与销售任务,集客量*15%=理论销售值 经销商的年任务量可以逆向分解到每月，每周，每天 通过设定每日的集客目标，经销商自身可衡量集客目标完成情况 分析不足原因加以改进 集客量较多天数的经验总结推广,集客目标完成,构建销售任务完成扎实基础,8,集客量重要作用,经销商,主机厂,区域,内部监控 精准营销,宏观政策导向 经销商的指导,集客量,9,集客量重要作用,经销商集客量内部监控,量的监控 留档率 潜在客户成交率 客户流失分析 效果：稳固现有集客，实现稳定销量,10,重视潜在客户的感受，运用多种策略 利益策略: 陈述产品或服务的利益 赞赏策略：使用赞赏策略时，销售人员应真诚、具体，真正投人所好 产品策略：恰如其分地展示产品能够调动潜在客户的眼、耳、手等多种感官，提高潜在 客户的注意力 站在潜在客户的一边来考虑问题 消除潜在客户树立的屏障，换位思考，销售人员要认识到与潜在客户的沟通并非仅仅是产品或服务等话题，还可以从其他角度入手，比如可以从气候、球赛、音乐等话题谈起。,客户的有效沟通,11,集客量重要作用,精准营销,现状：酒香也怕巷子深 办法：主动出击 营销的基本概念-4p： price(价格）product(产品）place(渠道） promotion(推广） 效果：拓展集客，形成稳固的集客量良性循环，抓住市场,12,许多果农不懂开拓市场，往往出现丰年不丰收、增产不增收的现象 优势：产品质量 问题：销售渠道，市场信息上的欠缺 办法：主动走出去，利用营销的杠杆撬动潜在需求,惠东一老农 上网将荔枝卖到俄罗斯 蓬莱果农上网卖水果,案例,13,异质化竞争手段-任天堂,vs,异质,5000万台达成,14,综述,集客量的维护、再造对于经销商层面、主机厂及区域提供销售可持续支撑 要完成销售任务，所有的营销，销售计划必须围绕如何实现集客量的目标制定 明确了集客任务及留档任务后，需制定相对应的完成计划，包括集客量监控机 制的确立及营销方面的集客量再造方案,15,目录,集客量定义及重要作用,集客量相关信息分析,集客量基础信息录入及dscrm报表系统,主机厂、区域对于经销商的指导及宏观政策导向,16,集客数据使用方： nsc、主机厂 数据提取渠道： nsc：经销商以excel形式上报集客数据 主机厂：通过ddc抓取dscrm集客数据,目前状态,1,2,excel方式,系统方式,vs,系统使用积极性欠缺，与主 机厂存在数据不统一 潜在客户跟踪无监督机制 数据容易流失或丢失 上传excel表格式不统一， 后期汇总分析不便利,稳定的数据库 自动生成统一格式的excel 表格 分析工具强大，可导出细 化至每家经销商的各类数据 形成主机厂-区域-经销商3方 数据监控机制,17,集客量基础信息录入,保证数据正常上传的几个先决条件：,18,集客量基础信息录入,打开ds-crm系统，点击销售顾问模块 菜单下拉，点选未留档客户管理 左上角点击新建，下图所示，选取关注车辆，接待时间访问方式，人数，按保存,未留档客户录入流程,19,1. 打开ds-crm系统，点击销售顾问模块 2. 菜单下拉，点选销售机会 3. 左上角点击新建，下图所示，填写客户资料及购车意向信息，其中带的为必填项，联系电话至少填写一个，身 份证号码用以区分客户身份，填写完毕后点击保存,集客量基础信息录入,20,潜在客户跟踪计划,集客量基础信息录入,21,电话营销,顾客来电,主动出击,1,2,3,4,5,签订单,初次接触,弄清客户需求 新车展示,试车,报价,展厅接触,潜在客户流程状态,集客量基础信息录入,潜在客户从有初步的购车意向到最终成交，需要销售顾问逐步跟踪回访，更新客户流程状态以推进销售 进程，此过程大致为上图所示的5个阶段，此外，因客户不同，经历的阶段不尽相同，越是靠后的状态 越具成交可能性,22,dscrm集客量报表,通过点选总经理模块下决策分析工具选项，可查看特定时间段的集客量数 据，汇总形成excel表格以分析集客走势，指导展厅集客活动的开展，人员配 置并对集客较少的天数做深度调研加以改进,23,dscrm潜在客户报表,通过点选总经理模块下决策分析工具选项，选择新增潜在客户报表，可查看 以日，周，月为单位的潜在客户数量，并导出excel表格加以分析，分析主要 内容包括潜在客户各车系分布，每日留档率，特定时间段的潜在客户成交， 流失状况,24,目录,集客量定义及重要作用,集客量相关信息分析,ddc集客量模块基本操作,主机厂、区域对于经销商的指导及宏观政策导向,25,集客量分析,26,集客量分析-集客监控机制,信息卡的使用及前台集客监控 集客量趋势分析 集客留档率分析 车型关注度分析 潜在客户成交分析 潜在客户流失分析 成交可能性分析-销售漏斗应用,27,集客量分析-集客监控机制,信息卡的使用,信息卡的使用对销售顾问每日的集客量信息实施有效监控 信息卡格式：访问时间，客户姓名，性别，联系方式、身份证号、预 购车型、颜色、配置 、预购车日期等 使用方法：销售顾问每日领取一定数目的信息卡，下班前统一汇总到 信息员处，除未经填写的信息卡，其余卡片信息需与销售顾问录入 ds-crm系统的集客量信息保持一致，卡片数量与领取的卡片数目保 持一致,28,媒体效果评价 选择某一天做为判断时点 汇总前后n天的集客量总数 以集客量增长幅度作为评价指标 关注延迟期，作为以后活动的参考,时机选择与活动配合 分析集客量的周期性：周/月/季度 了解销售顾问日接待能力 根据以往的集客量增幅估计需要的展厅销售顾问人数,集客量趋势分析,29,集客量周交叉对比,集客量趋势分析,30,留档率=留档量/集客总量 集客只是销售过程中的第一步，留档是销售跟踪的基础，是经销商的有效资源，要善加管理运用 通过对比销售顾问的留档率，可以及时发现并辅导能力弱的销售人员 例：下图为某月份的留档率，周五（7、14、21号）的留档率明显低于其它工作日，说明展厅管理松懈，是 否销售顾问与顾客的沟通存问题，需要重点补强,集客留档率分析,31,企业并不对它的客户具有控制权和所有权，之所以把客户关系管理“升级”为客户资源管理，是因为我们认为：赋予客户“资源”的含义，那么客户就可以像企业里面的那些为企业带来直接利润的资源，比如货币资金、存货、成品一样处于重要的地位。更进一步，如果我们称之为“资产”，将其纳入会计核算的范围，那么客户资源就可以因为具有可用货币衡量的准确价值，使得客户的增加（集客提升）、客户的流失以及每个客户带来的收益的变化等等平常的经营现象引起每一个员工乃至企业管理层战略高度上的足够重视,客户资源,32,经销商周集客留档率,（组）,（留档率）,xxx经销商周一集客总量接近周平均水平，但留档率明显低于其余天数，其中捷达周一留档量仅4组，造成总量偏少，留档率极低 据xxx实际aak计算，周集客目标至少应在215-322组,平均每天30组以支撑周度，月度目标销量,33,车型关注度-各车型留档率,13周，某经销商各主力集客车系留档率均高于65% 综合所得数据来看，迈腾集客量，留档量均较少 走量的同时，主要利益支撑点亦需补强,（组）,34,从当前成交的客户看，90%以上都是当月建档的潜在客户 从建档到成交，成交周期集中在当月及半年之后两个阶段 本数据通过ds-crm系统集客量，留档量，潜在客户成交率进行推算,潜在客户成交分析,35,车型成交率=车型销量/车型集客量*车型留档率 潜在客户成交率的高低直接反应了销售顾问对于潜在客户的跟踪效率以及此类车型的受关注，喜爱程度 08年9月至09年3月，xx车潜在客户平均成交率稳定在17%左右 潜在客户成交率=经销商销量/销售机会,车型潜在客户成交分析,36,顾客流失的原因主要集中在3个方面：价格，配置，车辆资源 各车型之间客户流失原因存在差异 消费者对于价格的敏感性较高，占流失总量20% 宝来由于配置方面流失的客户较多 速腾资源相对较充足，流失的主因也集中在价格及配置上,客户流失分析,流失原因分析,37,销售漏斗,销售漏斗作为分析预计销量的主要工具存在,若推算某经销商在某一时间段，例如09年第11周(3.9-3.15)的可能成交量，需 汇总11周之前（不包括11周）的所有预计在3.9-3.15之间成交的潜在客户,假设11周某经销商目标销量为10台，上述汇总的潜在客户无法满足这10台销量， 说明此经销商有极大可能完不成目标销量,计算销售漏斗所需源数据实际上就是销售机会中潜在的这一块客户,38,图表中可以看到，某经销商销售机会总计8.15个，最终可成交台次为8.15/2=4辆，初次接触的客户较多 的情况下，其余各流程状态数量均偏少，销售机会容易出现断档，对后续销量达成存在负面影响 新车展示及报价状态为“0”，销售漏斗不做显示,销售漏斗应用实例,39,集客量分析-营销策略制定,营销策略制定,客户特征分析,目标客户群的确立,reverse,定位,产品定位,集客量数据,40,牛仔裤的鼻祖是levis,晚它近40年的lee牌牛仔能够迅速成长为第二品牌， 制胜的法宝之一，就是正确的定位 lee抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场女性市场 对这一市场的主体2544岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春 的见证，而“贴身”是她们最关心的利益 大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均 要试穿16件牛仔裤才能找到一件称心如意的 于是，lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身 材和线条，在广告表现中充分体现lee恰到好处的贴身和穿脱自如。 “最贴身的牛仔”，是lee的经典广告文案，一个“贴”字，将lee与众不同的利 益点表达得淋漓尽致。,lee牌牛仔：“贴”近目标市场,集客量分析-营销策略制定案例,tailored,vs,41,集客量分析-营销策略制定,客户特征分析,“有用的客户详情数据是两条或多条信息结合的产物。只有在从多个角度查看时，才能发现将看似不同的几组客户联系起来的共同特征，这些交汇点称之为“单元”，正确理解这些单元，从而理解消费者的喜好，也就意味着新的增长机会”,42,信息来源 年龄 行业分布 职务 爱好,客户特征分析,集客量分析-营销策略制定,43,消费者对于产品的第一认知来源 其中熟人介绍的客户，在成交率上要较其他渠道高10%,集客量分析-营销策略制定,客户信息来源分析,44,decision maker, elements affect their purchase,集客量分析-营销策略制定,客户年龄分析,45,行业分布具地域色彩,客户行业分析,集客量分析-营销策略制定,46,集客量分析-营销策略制定,各领域细化至职务的分析,客户职务分析,47,客户爱好对于经销商组织开展各类关爱活动有一定指导作用,集客量分析-营销策略制定,48,综述,49,集客量定义及重要作用,集客量相关信息分析,ddc集客量模块基本操作,主机厂、区域对于经销商的指导及宏观政策导向,50,经销商的指导,集客量上传 集客总量与aak目标 留档率 潜在客户成交率,51,集客量上传,13周，nscx 77家上传集客量经销商中，2家仅录入留档客户，2家仅录入未留档客户，2家数据错误,52,据3月nscx目标aak计算，nscx 平均每家经销商（按本区经销商总数）日均集客量需达47组以支撑目标销量 13周，nscx 9成经销商上传集客量14134组，平均每家经销商每日26组 按现有集客总量及上传水平计算，nscx周集客总量需提升80%以完成集客目标 本周nscx 16家经销商未每日上传集客量，预计463组集客量未传至ddc,与集客目标差距被放大6%,集客量与aak目标,53,（周次）,（组）,留档率评估排名,经销商集客留档率,54,平均成交率35.8%,潜在客户成交率,成交率走势分析 成交能力评估 潜在客户成交率可细化至每