2008年宇源置业杨凌康乐华府项目产品定位报告.doc

宇源置业杨凌康乐华府项目产品定位报告 陕西耕天下置业顾问有限公司2008年9月15日目录一、地块分析二、产品定位三、项目高端形象的建立一、地块分析（一）区域分析1. 本案位于杨凌老城区成熟地区，常乐路泰陵路十字。距离西农路仅10分钟，常乐路100米，周边生活配套完善.l 西农大、杨凌小学、杨凌中学，杨凌职业技术学校；l 商业银行、农业银行l 民百购物中心、银鑫商业步行街、娱乐城l 示范区医院：杨凌医疗条件最好的中心医院。l 交通便捷：常乐路、康乐路 2.区域发展前景：随着杨凌老城区的改造，城市化进程的加快，未来区域西侧将逐步发展为以科泰建材城为核心的高尚居住区，已有单位家属楼及占地75亩、总建面为12万的鑫苑尚都与本案遥相呼应，形成规模居住区，居住环境将得到极大改善。（二）地块小环境分析1. 康乐路：老城区主干道，商业氛围浓郁，目前尚未东西贯通，短期对项目支持不足。2. 常乐路：贯通东西，西至建材市场、生活配套齐全，人气旺盛。3. 泰陵路：尚未拓宽，为土路，下雨泥路，南端有门面房+垃圾箱、形象很差。对项目塑造高端产品，有较大影响。康乐路泰陵路泰陵路未知用途地块，对本案影响较大4. 结论：1）地块周边整体形象较差、环境不良、生活氛围淡薄、人气少，此种情况需1-2年方能有较大改观。2）开发高档项目，小环境必须做整改，否则直观印象的不佳，会大大弱化项目自身的产品力道路做清理、硬化工作、移走垃圾箱，并对看房通道做精细化包装。（三）地块内环境分析1. 南北宽110米，东西长160米，地块较为方正，易于规划，地面平整，基本没有拆迁。2. 规划中地块西北角凹进部分需重点设计。3. 经济指标分析：占地24亩，总建筑面积6.2万，容积率3.9。容积率在4以下，经过精心规划尚能做出精品项目。4. 地块较小，难于做出大题材的炒作，规划设计重点在精致。 地块中间原生大树，可作为庭院景观利用。5.总结：l 区域环境成熟、未来发展利好。l 小环境经过改善，不会影响项目品质。l 项目自身条件尚可，须精心规划。二、产品定位（一）定位原则l 战略一：差异化市场定位,将资金的安全性放在首位，项目前期快销，迅速回笼资金。l 战略二：利润最大化，适当放缓项目销售周期，谋求更高利润回报。l 战略三：彬煤集团房地产的开山之作，做出品质、做出形象、做出品牌根据以上定位原则，产品的定位要求：l 产品线：快销产品+高端产品，即获得足够的资金流保证良性运转，又可获得预期利润空间。l 产品要求：强调户型设计的功能性，控制面积，提高单价控制总价。小三房产品的应用。l 强调景观、建筑、立面的品质提升，支持价格体系。（二）定位依据1.6.2万的建筑体量2.制造差异化产品优势，获得销售突破。避开激烈的同质竞争与低价低利润、低级别开发模式与市场竞争模式。（三）客群定位1.迄今为止：杨凌房地产开发受到各类因素影响，没有出现真正精益求精的高品质住宅，致使部分实力型阶层购买潜力未得到释放。本案就是针对此量身打造的。2.如果我们与竞争对手比拼同质化产品、比拼低价，我们比拼不过尚都，拼规模和环境我们拼不过书香名邸。3.但是我们能看到，类似华宇书香名邸依然销售很好，说明高端客户的需求依然存在。l 根据市场研判及本案优良的区域价值，定位杨凌本地及周边的实力型消费者，以提高居住舒适度，追求更高的居住品质。l 政府官员：距离上班位置不远，且具有一定的私密性。l 私营企业主：成功人士的身份标签。l 周边地区：武功、扶风等地区高收入者。l 长期生活和工作在杨凌的精英阶层二次置业（对应产品是：大户的花园洋房与板式结构的复式）l 受杨凌的精英阶层二次置业极大影响以及项目人文概念、产品差异化极大吸引的、有品位的中产阶级初次或二次置业。（对应产品：板楼中的90平米以内以及90到120平方米之间的产品）（四）产品定位1.四类产品：电梯花园洋房、板式小高层纯复式、板式小高层平层大宅、点式高层中小户型，板式高层平层中等户型。2.分散定位：每类业态产品比重不大，分担风险。A电梯花园洋房6层：1）杨凌首家推出电梯洋房。平层130-140三房到150-160平方米四房。2）花园洋房大约占总规划面积的30%。约5栋,最大限度发挥多层住宅的价值，顶层跃层送露台，一层送私家花园。约240套！B板式小高层1栋，复式+跃层。面积160到200平方米，占总面积约10%，C.板式小高层平层：110紧凑三房、130舒适三房D.板式高层三栋：南北通透，110-120中等户型E.点板结合2栋：30%的面积集中做90平米以下的房子，户型面积90到110平方米的占20%.（五）总平规划1. 5栋花园洋房2. 2栋板式小高层3. 5栋18层住宅构成4. 2层会所5. 延泰陵路的两层商业6. 两条景观轴，三个景观结点7. 步道曲折景观讲究坡地营造、道路弯曲8. 结合部分可控制的小型水景，点缀9. 局部石材铺地10. 外墙保温集中供暖11. 地下部分局部开挖，地下停车场+战时人防12. 强调景观的共享、建筑的艺术；产品的任何一项均有可能成为卖点（六）户型设计紧凑三房110舒适三房130 花园洋房160-170，尊荣四房三房标准层平面图一三房标准层平面图二两房标准层平面图（七）产品线分析：1. 花园洋房形成稀缺与板式小高层的中等户型形成快销产品，保证资金的快速回流。2. 复式纯板小高层与花园洋房大户型提升项目品质与市场号召力3. 点式高层满足跟随型客户，经济实用兼顾知名楼盘的品质与荣耀。（八）价格定位：根据市场调研与项目品质1、花园洋房：均价2150元/平方米左右（高出市场普通砖混约400元/平方米）；2、板式小高层：均价2400元/平方米左右（高出市场普通板式小高层约100元/平方米）。3、高层：充分考虑市场接受度，后期推售，均价不低于2350元/。（九）花园洋房建筑立面规划1.本案首期推售主力产品，因此建筑与立面设计强调强烈的现代风格，中西合璧，从竞争楼盘的包围中，脱颖而出，一炮打响！现代简约风格，注重造型、色彩、材质对比建筑风格2：强调华丽、高贵的立面效果建筑风格3：纯粹现代风格建筑风格4：欧式风格板式小高层立面2.建筑细节一层花园屋顶露台入户单元门3.标志性建筑（10）景观建议：由于景观所占面积较小，因此，提高单方平米造价，全力展现景观环境，总造价并不高。木栈道小桥流水浅水池塘花园广场大门设计小品设计1小品设计2水系木栈道、凉亭、水系、健康步道等将大宅的概念演绎淋漓尽致l 同时抓住单元入户门，电梯厅等细节进行重点表现！l 突出外飘窗、景观阳台、入户花园，落地窗、一步式阳台三、项目文化气质的建立一、核心竞争力：1. 产品的高端：花园洋房、复式小高层、主力大户型。2. 景观的优越性、建筑的艺术性、品质的高级感。3. 地段的不可复制。【华府大宅 尊荣不骄】本案鉴于产品的气质与品味，因此做足“华府大宅”的概念，针对高端客户