我国企业网络营销策略浅析.doc

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江西财经大学普通本科毕业论文题目：我国企业网络营销策略浅析学生姓名 学 号 专 业 市场营销 届 别 2007届 指导教师 职 称 二O一一年 五月普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书毕业论文（设计）题 目网络营销的方式和策略学生姓名专业市场营销学 号指导老师职 称所在学院诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学院有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学院的处理。学生（签名）：2011年 月 日 摘 要网络营销是以现代信息技术为传播手段，通过对市场的互动营销传播，从而达到满足消费者需求和商家诉求（盈利目的）的过程。这是一种全新的营销活动，对传统营销的理念和方法提出了挑战，它具有与传统的市场营销完全不同的失控特性。网络营销的出现为我国企业提供可宝贵的机遇。在我国出于刚刚开始的阶段，其市场潜力巨大，而方式和策略还不够成熟，人们对它的认识还不深，其理论体系也不够系统和完善。本文章结合我国企业网络营销发展现状，对网络营销策略进行了系统和全面的分析，希望对我国企业的发展提供一些借鉴。【关键词】企业 客户 网络营销 策略AbstractThe network marketing is the modern information technology means, through to spread on the market, so as to achieve the interactive marketing communication meeting customers demands and businessman appeal (profit purposes) process. This is a kind of brand-new marketing activities, to the traditional marketing concept and method, it is a challenge with the traditional market marketing completely different out of control properties. The emergence of network marketing for Chinese enterprises to provide valuable opportunity. In our country from the start of the stage, the market potential is tremendous, and mode and strategy mature enough, people the knowledge of it is not deep, its theory system also insufficient system and perfect. This article according to our country enterprise network marketing development situation of network marketing strategy, the system and comprehensive analysis, the development of domestic enterprises hopes to provide some reference. 【Key words】enterprise；customers；Cyber-makretnig；strategy目 录引言11网络营销的概念及其特点11.1网络营销的概念11.2网络营销的特点12我国企业网络营销的现状及存在的主要问题22.1我国企业网络营销现状22.2我国企业网络营销中存在的主要问题43我国企业开展网络营销的策略分析63.1满足客户需求策略63.2成本策略73.3方便顾客购买策略83.3.1网络直销83.3.2网络营销渠道的整合策略83.4双向沟通策略94结束语9参考文献10致谢11VI引言 近年来，随着信息科技的迅猛发展，互联网络日益在全球得到普及和应用，逐渐成为众多商家青睐的传播媒体，成为继广播、报纸、杂志、电视之后的第五种媒体数字媒体，并且成为全球企业竞争的有利武器。世界各大公司纷纷上网发展新的营销管理方法，抢搭这班世纪之车。目前，我国有五大Internet主干网，并且都与国外Internet进行互联，连接的国家有美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国、日本、韩国等，但占主导地位的还是中国电信支持的中国公用计算机互联网。不少企业积极尝试网络营销，一些企业成功地运用了网络手段将他们与供应商和客户很好地联系起来。1网络营销的概念及其特点1.1网络营销的概念 网络营销(Cyber一makretnig)是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(包括企业内部网和企业外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿于企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等方面。 1.2网络营销的特点网络营销作为一种全新的营销方式，具有以下一些特点:1、跨时空。互联网具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点，使得脱离时空限制达成交易成为可能。在网络营销中，所有企业，不管实力强弱、规模大小、产品多少，只要是国际互联网络成员，都能平等地参加国际营销。在互联网上，凡以COM为后缀的域名都代表商业公司。互联网正在使地球日益成为一个村落，企业因此有更多的时间和更大的空间进行营销，可每周七天，每天24小时随时随地提供全球性营销服务。2、交互式。传统的市场营销是单向式的。以广告为例，电视、报纸、广播、路牌等都是通过单向信息吸引受众的视觉、听觉，试图将有关信息强加给受众。而在网络营销中，消费者手中掌握着鼠标，有权自由访问。在交互式广告页面下，受众对感兴趣的话题可以一步步深入查询，只到满意为止，而对不感兴趣的内容可以置之不理。因此，“消费者是上帝”在网络营销中将得到充分体现。3、整合性。网络营销使生产与营销结合得更为紧密，网络在向浏览者提供信息的同时也在如实地接受他们的反馈。消费者可以通过网络直接向技术人员咨询并提供建议，甚至可以根据自己的喜好设计产品，直接参与生产过程，因此它是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同营销活动进行统一规划和协调，向消费者传达一致信息，避免了不同传播渠道不一致产生的影响。4、经济性。通过互联网进行的信息交换代替以前的实物交换，不但可以减少印刷与邮递成本，免交店面租金，节约水电及人工成本，而且可以减少由于迂回多次交换所带来的损耗。5、高效性。电脑可储存大量的信息以便消费者查询。可传送的信息数量和精确度远远超过其他媒体，并能顺应市场需求及时更新产品或调整价格，因此能及时、有效地了解和满足顾客需求。6、多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，因此企业可以通过多种形式与顾客进行交流，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。此外，网络营销还具有拟人化、成长性、超前性和技术性等特点。随着人们生活节奏的加快和消费水平的提高，消费者越来越需要用新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。而网络营销在一定程度上满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可实现“闭门家中坐，货从网上来”。2我国企业网络营销的现状及存在的主要问题2.1我国企业网络营销现状网络营销在我国起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。从山东青岛农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”到北京、上海、广州等地的商业企业纷纷在网上开设虚拟商店，短短几年，全国网上商店就己达100家以上。目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营过程中。经国家信息中心有关统计数字表明，目前我国有8万余家企业已加入互联网并进行网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其它为32%。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还很低，仍处在起步阶段，具体表现在:1、网络竞争意识不强，对网络营销认识不清。绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络这一虚拟市场的必要性和紧迫性。据调查，在还没有开展网络营销的企业中，有55.7%的企业自认为不具备开展网络营销的条件，22.8%的企业对网络营销的效果没有把握，还有4%的企业是对网络营销不太了解。其实，我国大部分企业都具备利用国际互联网开展网络营销的条件。2、网络利用率不高，营销方式单一。大部分上网企业的网络营销仅仅停留在网络广告与网络促销宣传上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，并对产品形象及产品作具体、系统的介绍，网络利用率极低。而真正进行网络调研、网络分销、网络新产品开发和网络服务等营销活动的企业还太少，网络对企业营销的巨大优势与潜力远远没有被挖掘出来。3、网络营销策略水平不高，效益不佳。对网络营销策略的研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统的实体市场营销策略，网络营销效益不高。4、上网企业数量少，分布不均衡。目前国内企业上网的并不多，全国560多万家企业(含乡镇企业)中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市。即东南沿海地区的企业开展网络营销的情况较好，已经开展网络营销的企业达37.5%;北部及东北地区的企业开展网络营销的最少，只有12%;相对来讲，中、西部地区的企业开展网络营销的情况还有较大差距，分别有43.6%和58%的企业还没有打算开展网络营销，而已经开展网络营销的企业在这些地区也比较少，分别只有23.1%和19.4%。上网的企业少，浏览的客户就少，网络给企业创造的效益就少，从而形成恶性循环。5、商业、服务业开展网络营销的潜力较大。调查显示，工业品生产企业、消费品生产企业以及商业和服务业中，已经开展网络营销的企业分别为24.4%、21.2%、25%，而准备开展网络营销的这三类企业分别为21.9%、39.4%和41.7%，不打算开展网络营销的企业所占比重分别为53.7%、39.4%和33、3%。这表明，尽管各类企业开展网络营销的起初没有多大差别，但是在进一步采用网络营销方面有所不同，相对来讲，商业、服务业的潜力较大，而工业品生产企业表现得不够积极。6、中小型企业对网络营销表现出了较大的兴趣。从调查结果看，在特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业中，己经开展网络营销的企业分别占该类企业的37.9%、18.2%、24.3%和12.5%，而准备开展网络营销的这四类企业分别为6.9%、45.5%、32.4%和50%，没打算开展网络营销的企业分别为55.2%、36.3%、43.3%和37.5%，如表3一3所示。对这些数据的对比分析表明，中小型企业参与网络营销的积极性较高，因为通过开展网络营销，它们可以获得与大型企业同样的竞争优势。而特大型企业虽然开展网络营销的起步比较高，己有37.9%的企业开展了网络营销，但进一步发展的兴趣不大，积极性不高。为了参与国际竞争，获得国际竞争优势，特大型企业与大型企业还必须继续进行营销创新，积极开展网络营销。通过对中国企业网络营销的基本状况与分析得知:中国企业网络营销的整体状况并不理想。企业的所在地区、企业所有制性质、企业所从事的主要业务和企业规模等对企业开展网络营销都存在较大影响。因此，一方面要逐步改进企业的网络营销条件;另一方面企业要根据自己的地区、所有制性质、业务需要和规模等因素采取相应的策略。尽管目前并非所有的企业都需要进行网络营销，但是网络营销所具有的低成本、高效率优势使得网络营销必将是企业营销发展的一个趋势。2.2我国企业网络营销中存在的主要问题我国网络营销的前景十分广阔，发展态势良好。但是，目前我国网络营销的发展尚处于尝试和起步阶段，还存在不少问题。归纳起来，主要有以下几个方面:1、网络基础设施差，线路少，速度慢，使得用户上网成本开支较大。网络营销的发展一定程度上取决于网络基础设施的规模，目前我国网络基础设施缺少第三方的监理，工程质量无法保证;在网络系统工程完成后，也没有科学定量的测评标准，难做评价和验收，“豆腐渣工程”“半拉子工程”就难避免了;此外，我国人均收入不及美国的1/20，却要付出比美国人高20倍的价钱才能拥有同样多的网上信息量。据中国互联网信息中心统计，有86.1%的用户抱怨网络速度太慢，收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，并己成为制约网络营销发展的一道瓶颈。 2、安全、方便的网络支付机制欠缺。要在网络上直接进行支付，就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因而网络分销的现金交割只能靠用户事前(后)交费才能完成，网络分销成了一种“网上订货、网下付款”的四不象交易方式，极大地影响了网络分销的效率。况且，即使凭信用卡实现了网上支付，对消费、对企业还有一个安全保障的问题，对消费者来说，他们面对的是陌生的机器，万一出故障吞了血汗钱怎么办;对企业来说，万一拿到的信用卡号码是盗用的怎么办。据调查，目前有52%的网络用户认为网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式，因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。3、消费者传统购物观念的束缚。网上购物不直观，客户缺少这样的购物观念。受传统购物观念的束缚，消费者的“眼看、手摸、耳听、口尝”的购物习惯己根深蒂固，根本谈不上有网上购物的需求，这就需要有个观念转变的过程。目前，我国有86%的人表示不会以任何形式进行网上金融交易活动，88%的人不打算在网上购物，他们认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去市场购买。这种眼见为实的购买心态以及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。近年来，在中国积极拓展电子商务的惠普大中国区总裁孙振耀说，他接掌中国惠普之初，决定将员工的薪资由装在信封里发放改为银行转账，结果员工因看不到钱很不放心而抱怨不少。外企员工尚且如此，要改变13亿人的购物习惯，更是一大挑战。4、假冒伪劣商品屡禁不止，信誉问题已成热点。网络营销有一个暗含的假设，交易双方相互信任、信守承诺。都认定网络上传递的信息是真实的，消费者不需要对商品实物作实地检验就可成交。然而近年来，假冒伪劣商品屡禁不止，这大大阻碍了网络营销的发展。在现实情况下，怎样取得消费者的信任，便成了发展网络营销首先要解决的问题。假商店、假冒伪劣商品如果长期充斥于网络之中，会使消费者失去对网络营销的信任，早早胎死腹中，最终不能长足发展。因此，应制定和完善法律、法规和监督机制，杜绝欺骗行为，树立货真、价实、量足、守义的商业道德，建立网络营销诚信的形象。只有恢复消费者的信心，网络营销才能获得发展的动力。5、管理问题。网络营销作为一种崭新的营销方式，必然产生一些新的管理问题，这些问题如果得不到妥善的解决，势必阻碍我国网络营销的发展。服务器管理。网络系统的服务，尤其是服务器终端的服务是网络营销的基础之一，服务器通道的宽窄直接影响到网络服务质量的好坏和上网速度的快慢。研究表明，消费者在试图链接某个商业站点时，如果等待时间超过8秒钟，就极有可能放弃当次访问。而我国很多网站由于资金不足，技术较弱，导致网道不畅，访问困难，有的甚至频频掉线，很难达到等待时间低于8秒的标准，从而直接影响了网络营销的顺利开展。网页内容管理。网页是企业网站的门面，其内容设置是否恰当直接关系到用户第一印象的好坏。目前我国很多实施网络营销的企业在建立网站之后，对网页内容的管理不尽人意。有关资料表明，70%的企业仅在网上开设了主页和E一mali地址，85%的企业主页自建立以来很少更新或添加新内容，90%的企业只有总经理照片和企业产品照片，成了有名无实的空站。网上顾客服务管理。网络营销的“互动性”特点主要体现在能为顾客提供网上服务，因此，加强对网上顾客服务的管理也是网络营销的一个重要环节。网上顾客服务的主要工具有电子邮件、电子论坛、常见问题解答等。对于电子邮件，怎样确保邮路畅通，使邮件能够按不同类别由专人管理以便快速回应;对于电子论坛，企业主管人员怎样主动参与讨论，积极引导顾客对企业业务特别是核心业务发表意见;等等，都有待于进一步研究和探讨。3我国企业开展网络营销的策略分析3.1满足客户需求策略传统经营模式都是以产品为中心展开。企业内部的组织机构设置、经营管理过程都是围绕产品进行的。假设以空调器生产企业为例，我们一起来观察从产品中心到客户服务中心对企业经营模式的影响。在以产品为中心的经营模式中，产品的功能和款式完全由工程师和新产品开发部门来设计。设计完后，交给生产部门。生产部门所组织的生产管理、质量控制、成本控制等，都是为了更快、更好、更省地生产出优质产品。产品生产出来后，交给销售部门，销售部门千方百计地将产品出售给商场。商场批发来空调器后，再将它们通过自身的商业渠道售给消费者。整个过程都是围绕产品这个中心来展开的。而现在由于市场竞争和环境条件的改变，这种完全是以产品为中心的经营模式已经不能满足客户需求，迫使企业经营策略不得不进行改变。在以客户为中心的经营模式中，企业新产品开发人员不再是天天坐在设计室内，而是配合业务人员一道跑市场了，了解客户需求。根据需求决定产品的功能，销售部门也不再只是面对商场批发产品，而是直接面对消费者开展服务和出售产品。近几年，ASP/BSP(applieationsevrieeproviderb/usinesssevrieeprovider)的出现，就是TI产业从传统出售产品(包括硬件和软件)到出售综合服务的典型例证。ASP/BSP即应用或商务服务提供商。顾客今后可以不再购买硬件和软件产品，而是充分利用网络的功能，来共享ASP所提供的软件、硬件产品和数据资源。ASP的出现也会对传统以卖硬件/软件产品为主的TI产业产生巨大的影响，迫使更多的TI厂商开始朝着通过网络开展应用服务的方向转移。3.2成本策略在以住的营销策略中，企业生产出来产品以后，如何定价是技术性非常强的工作，例如，高报价、低底价、在打折和讨价还价过程中，以尽可能高的价位将产品售出;人为地拉大批/零价差，给经销商创造更大的利润空间，以鼓励经销商推销产品的积极性;按消费心理定价;回扣，暗箱操作等等。这些都是以往价格策略中人们常用的操作伎俩。价格策略中的这些伎俩之所以能够流行，其主要原因是由于信息不对称和交易过程不透明引起的。网络和电子商务技术的出现极大地促进了各类商务信息之间的交流，使得传统的“价格游戏”失去了它原有的作用，将成本放在了一个非常突出的地位。所谓成本策略是指:在市场信息对称，交易过程透明的情况下，同样质量和功能的产品，谁的成本最低，谁将赢得客户、赢得竞争、赢得市场。因为在网络环境下，市场信息是公开的、对称的，生产某种产品的原料价格、加工成本人人皆知，加工过程规范化、产品结构标准化，商场竞争空前激烈。在这种情况下，任何欺瞒客户的做法，都会损害客户的利益，导致客户流失。最终受害的是企业自己。在成本策略下，企业应对策略通常是:1、加大对产品研发的技术投入，增加产品的技术含量和差异化程度，提高产品生产的附加值。2、在标准件和基础材料领域，增加生产批量、加强内部管理、降低生产成本，开展网上采购、网络营销、理顺物流和供应链渠道、降低外部经营环节的成本，参加市场竞争。3.3方便顾客购买策略3.3.1网络直销网络直销是企业通过网络直接销售产品，与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。有两种做法:一是企业在互联网上申请域名、建立自己的网站在自己的网站上陈列本企业的产品，接受订单等有关产品的销售事务;另一种做法是没有自己网站的企业委托提供信息服务中介功能的电子中间商在其网站上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，它具有订货功能、支付功能和配送功能。生产企业可以通过自己的网站让顾客直接进行订货;通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题;对于配送方面，可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。3.3.2网络营销渠道的整