不同类型产品的营销渠道构建.ppt

第九章 不同类型产品的分销渠道构建 o日用消费品分销渠道的构建 o工业品分销渠道的构建 o服务产品分销渠道的构建 o高科技产品分销渠道的构建 日用消费品分销渠道的构建 o日用消费品的市场特点 o日用消费品常用的几种分销渠道模式 o不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 日用消费品的市场特点 o分销机构多，市场分布广 o分销的物流任务重 o消费过程是零星、分散的，需要经常购买 o产品的品牌对消费者购买行为有重要影响 日用消费品常用的几种分销渠道模式 o厂家直供模式 o多家代理（经销）模式 o独家经销（代理）模式 o平台式销售模式 厂家直供模式 生产厂家 超 市 商 场 便 利 店 酒 店 娱 乐 场 所 厂家直供模式 生产厂家直接将产品供应给终端渠道进行销 售的渠道模式 o优点 n渠道最短 n信息反应快 n服务及时 n价格稳定 n促销到位 n易于控制 o缺点 n受交通因素影响大 n会出现销售盲区 n管理成本高 多家代理（经销）模式 一级批发商/代理 生产商 二级批发商二级批发商 零售商零售商零售商 多级代理（经销）模式 生产厂家选择多家经销商来构建庞大的销售 网络 o适用：知名度不高或新产品上市 o优点 n市场覆盖率高 n销售面广 n市场渗透能力强 n各级渠道成员职责分明 n网络较大 o缺点 n渠道环节多 n管理较困难 n容易产生价格混乱 n易出现窜货 独家经销（代理）模式 生产厂家 零售商 独家经销（代理）商 零售商零售商 独家经销（代理）模式 企业在选择代理商的时候在某个区域只选择 一个代理商，再由代理商来建立渠道系统 o优点 n开拓市场较容易 n厂家与经销商易 达成共识 n最大限度地调动 经销商的积极性 n价格较稳定 o缺点 n产品的销售大权交给了 经销商，容易受到经销 商的威胁 平台式销售模式 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 生产厂家 平台式销售模式 生产厂家以产品的分装厂为核心，由分装厂负责建 立经营部，负责直接向各个零售点供应商品。 o适用：密集型消费的大城市，服务细致、交通便利 o优点 n责任区域明确、严格 n服务半径小，送货及 时、服务周到 n网络稳定、基础扎实 n受低价窜货影响小， 深度分销 o缺点 n受区域市场的条件限制 较强 n必须经过厂家直达送货 n需要较多的人员管理配 合 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析 o便利品分销渠道的构建 o选购品分销渠道的建设 o特殊品的分销渠道建设 便利品分销渠道的构建 o便利品指单价低、购买频繁的产品。如：烟草、肥 皂、报纸、牙膏、饮料、创可贴（“救急品”） o便利品的特点 n日常生活必需品 n价值不高，低值易耗品 n重复购买 n熟悉商品或较多的商品知识 n不需要购买前的比较分析 n购买不需要花费很长时间 n习惯购买，要求方便、快捷 n多次、小批量购买 【案例】可口可乐的分销渠道模式 瓶装厂 可口可乐公司 经营部 零售商 瓶装厂瓶装厂经销商 经营部 零售商 经营部经营部 零售商零售商零售商零售商 可口可乐的22种分销渠道 o1.传统食品零售渠道 如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等 o2.超级市场渠道 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场 、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等 o3.平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同,但区别在于经营规模较大,而毛 利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润,因此在 饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略 o4.食杂店渠道 通常设在居民区内,利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品 、饮料、烟酒、调味品等生活必需品,如便利店、便民店、烟杂 店、夫妻店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长 可口可乐的22种分销渠道 o5.百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有 食品超市、食品柜台外,多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或 冷食柜台 o6.购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业店及服务行业,经常顺带 经营饮料 o7.餐馆酒楼渠道 即各种档次的饭店、餐馆、酒楼,包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 o8.快餐渠道 快餐店往往价格较低、客流量大,用餐时间较短,销量较大 o9.街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出 售食品和烟酒的摊点,主要面向行人提供产品和服务,以即饮为 主要消费方式 可口可乐的22种分销渠道 o10.工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温 以及节假日饮料发放等问题,采用公款定货的方式向职工提供饮 料 o11.办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买、用来招 待客人或在节假日发放给职工 o12.部队军营渠道 即由军队后勤部供应,以解决官兵日常生活、训练及军队请客、 节假日联欢之需,一般还附设小卖部,经营食品、饮料、日常生 活用品等,主要向部队官兵及其家属销售 o13.大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷饮店, 主要面向在校学生和教师提供学习、生活等方面的饮料和食品 服务 可口可乐的22种分销渠道 o14.中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非住宿 制学校内的小卖部,主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服 务(有些学校提供课余时的饮料和食品服务;有些学校提供学生 上午加餐、午餐服务,同时提供饮料) o15.在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人 员再教育机构的小卖部,主要向在校学习的人员提供饮料和食品 服务 o16.运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台,主要向 健身人员提供产品和服务;或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜 台,主要向观众提供产品和服务 o17.娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等) 的食品饮料柜台,主要向娱乐人士提供饮料服务 可口可乐的22种分销渠道 o18.交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖部以及火车、飞 机、轮船上提供饮料服务的场所 o19.宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场 所的酒吧或小卖部 o20.旅游景点渠道 即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、 历史景观及各种文化场馆等)、向旅游和参观者提供服务的食品 饮料售卖点。一般场所固定,采用柜台式交易,销售较大,价格偏 高 o21.第三方消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要 业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面向消费者,只是商品流通 的中间环节 o22.其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、庙会、各种促销 活动等其他销售饮料的形式和场所 选购品分销渠道建设 o顾客对适用性、质量、价格和式样等交易要件要作 认真权衡比较的产品。如：家具、服装、家电、化 妆品、鞋帽、旧汽车、大的器械等 o选购品特点 n品种、规格、数量和服务较复杂 n购买频率低 n价格较高 n选择性强 n购买决策前需挑选和比较 n理智型购买 【案例】海尔的厂家直供模式 生产厂家 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸公司 一 级 市 场 零 售 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 一 级 市 场 零 售 二 级 市 场 批 发 专 卖 店 一 级 市 场 零 售 特殊品的分销渠道 o具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购 买努力（愿意花费较多的时间和精力）的产品。如 ：轿车、高档服装、金银首饰、古玩字画、摄像机 o特殊品的特点 n具有独特品质、特定品牌和厂牌 n花费较多的时间和精力去选购 n高档商品 n单位价值较高 n窄、短渠道为主 【案例】中国国内轿车市场渠道模式 o品牌专营制 如：上海通用、广州本田在各地经销商设立“授权销售服务 中心”或“特约销售服务店” o总经销制 如：上海大众、天津夏利曾采用此模式，缺点是企业远离市 场或受制于经销商 o混合制 如：中国一汽“不同品牌不同模式”，缺点是费用高 o大区制（分公司制） 如：神龙富康曾采用此模式，由大区分公司发展经销商 o4S店模式 整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈“四位一体”，优 点：品牌形象佳、渠道扁平、服务好 工业品分销渠道的构建 o工业品市场特点 o工业品分销渠道的设计 工业品市场特点 o需求的派生性 n生产资料的需求源于对消费资料的需求 o需求弹性小 n不会因价格的变动而发生很大的变化 o产品技术性强，不少产品价格昂贵 o购买者具备商品知识和市场知识 o购买批量大、购买者少 o多为直接采购 工业品分销渠道的设计 o以直销为主 o利用代理商建立销售点或批发商进行销售 如：大型机械设备利用代理商 标准件产品利用批发商 o渠道成员能为客户提供相应的技术售后服务 o短渠道为主 工业品分销渠道模式图 制 造 商 经销/代理商批发商批发商 消 费 者 / 用 户 经销/代理商 批发商零售商 零售商 钢铁厂商的分销渠道 服务产品分销渠道的构建 o服务产品常用的分销渠道模式 o服务产品分销渠道的实例分析 服务产品常用的分销渠道模式 o直接分销渠道 n因为服务与提供服务者不可分割 如：医疗机构、会计事务所 o中介机构组建的分销渠道 n代理商（旅游、运输、旅馆、信用等） n经纪人（保险经纪人、演出经纪人） n批发商（大批量提供服务） n零售商（商业零售业、照相馆、干洗店） 保险分销渠道模式 o寿险公司的分销渠道 n代理人制度（不隶属于保险公司） n经纪人制度（服务于保险人） n分支机构或销售人员直销 n银行保险（银行、邮政、税务的众多网点） o非寿险公司的分销渠道 n独立代理人 n独家代理人 n领薪销售人员进行直销 n经纪人制度 高科技产品分销渠道的构建 o高科技产品市场的特点 o高科技产品的分销渠道设计 高科技产品市场的特点 o采用复杂技术的最新科研成果 o更新换代速度快 o会给市场带来巨大变化 高科技产品的分销渠道设计 o新高科企业产品认知度低，市场规模小，企 业规模小，多采用直接渠道 n针对性宣传和介绍商品 n节省促销费用 o复杂程度高、专业性强的产品以直销为主 o标准件产品可更多的使用分销商，以争夺市 场 高科技产品主要有以下常用渠道模式: o直销模式 o优点: 信息反应快, 服务及时, 价格稳定, 促销到位, 易 于控制。 o缺点: 成本过高。 o适用于消费对象特定、市场竞争有限的高科技产品市场 , 如军工产品、航天工业产品。 o直销与代理制相结合