五力模型分析一些问题说明.docx

五力模型分析（产业结构分析法）一些问题说明第一，迈克尔波特的五力模型分析的目的是什么？第二，五力模型分析存在一些使用过程的误区，需要着重注意的方面。第三，五力模型中的现有竞争者之间的竞争主要是指什么？它与竞争者分析的区别。第一，迈克尔波特的五力模型分析的目的是什么？战略需要解决的问题是一个组织在面临竞争时如何能够获得卓越业绩。而五力模型分析则旨在分析组织所面临的竞争，解释了一个产业的平均价格与平均成本，解释了你平均超越的利润率。产业结构分析的关键不是要指出一个产业是否具备吸引力，而是要弄清楚竞争的基础和产生盈利能力的本质原因 迈克尔波特，竞争论，2009，第5页。五力模型中最强大的竞争力量决定着一个产业的盈利能力，并已成为对战略制定最为重要的因素。企业进行产业结构分析的目的在于：1、利用产业状况，制定自己的战略；2、五力模型揭示了竞争环境最重要的方面；3、为衡量企业的优势劣势提供了一个基准，面对五种力量，企业的立场是什么？4、预测产业的发展趋势。五中竞争力量所体现的产业结构决定着产业的长期利润，原因是他能够决定产业所创造的经济价值如何分配产业公司留取的利润、客户和供应商砍掉的利润、替代品截取的利润和潜在进入者夺取的利润。第二，五力模型分析存在一些些使用过程的误区，需要着重注意的方面。我们在进行五力模型分析时，应当避免以下误区：1、没有深层次考虑最为主要的因素，而是对所有竞争力量持同等重要的关注。2、使用静态分析，忽视产业动态。3、使用概念性的分析判断产业是否具有吸引力，而不是通过这一分析引导战略性选择。（作者多次指出，如果只是为了宣布某一个产业是否具有吸引力而采用五力模型分析，则没有充分发挥其作用。因为产业结构能够解释业内各企业的损益表和资产负债表，因此通过产业结构分析得出的见解要能知道企业管理人员划定竞争领域，决定竞争方法。）我们在运用五力模型分析得出结论时，除了分析该行业是否具有吸引力，还要考虑以下问题 ：1、为什么产业营利性会处于当前水平？到底是什么因素在支撑着它？2、行业内正在发生着什么改变？营利性可能出现什么变化？3、如果要获得更大的价值，需要克服哪些限制性因素？产业结构分析的具体步骤（重点在于第四、五、六步骤）：1、通过分析产品范围和地理范围来剖析有关产业。2、逐一分析五种力量所代表的有关角色，分门别类。3、估计每种力量背后的驱动因素。哪些较强？哪些较弱？为什么？4、进一步分析整个产业的结构。哪些力量控制着营利性？并非所有力量的重要性都是平等的。要更加深入地挖掘你所在产业最重要的力量。你的分析结果与当前以及今后的产业赢利水平一致吗？5、分析每种力量最近的变化以及未来可能发生的变化。它们的发展趋势是什么？放眼未来，竞争主体或者新进企业如何影响产业结构？6、如何根据五种力量定位你自己。你能将自己定位在五种力量最薄弱的领域吗？你能利用产业变动为自己服务吗?你能按照符合自身利益的方式塑遣产业结构吗？分析者应当定量研究产业结构，而不是只满足于一些定性研究。例如产品占买方总成本的百分比（理解买方价格的敏感性）；为使企业满负荷运转或者高效运作物流网络所需要的销售百分比（评估进入门槛）；买方的转换成本（确定进入者或者竞争对手向客户所必须提供的优惠条件）。第三，五力模型中的现有竞争者之间的竞争主要是指什么？它与竞争者分析的区别。注意：“现有企业之间的竞争”一定分析的是现有企业之间的竞争程度！五力模型中处于中间的力量是“现有竞争者之间的竞争”。现有竞争者之间的竞争有许多常见的方式，包括价格折扣、新产品推介、广告和服务的改进。激烈的竞争会使产业的盈利能力受到影响。竞争者对产业盈利能力向下拉动程度首先取决于企业间的竞争激烈程度，其次取决于他们之间的竞争基础。如果出现以下情况，说明竞争激烈程度很高：1、竞争者数量众多，或者竞争者实力相当。2、产业增长速度很慢。慢增速会加剧对市场份额的竞争。3、退出门槛很高。退出门槛很高会使企业存续下去，尽管利润很低或者亏损。这些经营不善的竞争者会使其他竞争者收到牵连。4、竞争者高度专注于产业业务，并渴望成为产业领袖。（竞争主体对所在行业的忠诚度是非理性的，即财务业绩并非其终极目标，那么竞争程度就会加剧）5、由于互相之间缺乏了解，竞争方式多样化或者目标不同，企业之间不能解读对方的信号。企业之间的对抗力度不仅反映了竞争程度的高低，还反映了竞争的基础。如果竞争对手之间的对抗仅仅表现为价格，那么会对盈利能力造成极大的影响。如果出现以下情况，则会发生价格竞争：竞争者之间的产品和服务差异化不明显；固定成本高，边际成本低；为了提高产业效率，必须加大产量；产品周期短。除了价格因素方面的竞争还包括产品特性、支持性服务、交货时间或者品牌形象等方面的竞争。现有竞争者之间的分析与竞争对手分析的区别。现有竞争者之间的分析是宏观分析的一个环节。竞争对手分析是现有竞争者分析中的一部分，是战略规划的内容。竞争对手分析主要包括两个部分，一是识别企业的竞争者，二是描述企业应当研究哪些事物才能预测竞争者的行为（这些行为表现为竞争性行动和竞争性反应）。通过竞争对手分析的第一步分析，企业想要了解如下内容 （美）迈克尔 A.希特，R.杜安爱尔兰，罗伯特 E.霍斯基森著；吕巍等译.战略管理：竞争与全球化 概念 原书第9版.机械工业出版社,2012.03.（可以识别竞争者）：是什么驱动着竞争对手，也就是说它未来的目标是什么。竞争对手正在做什么、能够做什么，正如其当前战略所揭：竞争对手对行业是怎么看的，即其假设。竞争对手的能力是什么，其强项和弱点在哪里。竞争者分析第二步是企业预测其和每一个竞争者的竞争性对抗的程度和实质的基础。企业试图通过竞争性行为，根据竞争五力对自我进行准确定位，并在未来建立企业竞争优势的同时，对当前的竞争优势予以保护。分析内容包括