如何做好竞争对手及调查.doc

如何做好竞争对手的调查一 什么是竞争对手？ 定义：所有与本企业争夺同一目标用户群的企业可视为竞争对手，但事实上只有那些有能力与本企业相抗衡的才是我们真正的竞争对手。（关键词：争夺，目标用户群，抗衡）类别：直接竞争对手，间接竞争对手，替代性竞争对手，潜在竞争对手。直接竞争对手：产品相同且满足同一目标用户群体的需要。（一般药店）间接竞争对手：产品不尽相同，但目标用户群一致（如：普安是以临床药品为主，服务于高端白领。杏林经营中药饮片为主）替代性竞争对手：目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手。（如社区服务中心，诊所）潜在竞争对手：行业相关者（包括横向产业相关者，提供大致类型产品服务的企业，或纵向产业相关者，如上下游企业。例如汤臣倍健专卖，健身馆，中医药按摩）非行业相关者（本身拥有强大实力，受到巨额利润的诱惑，加入竞争者的行列，如：屈臣氏，中百超市，家乐福，万宁）为什么需要调查竞争对手？目的：通过对部分竞争门店卖场进行实地调查，分析其客户构成，经营状况，服务特点，营销特色等，为公司及门店经营提供可靠依据。重点：知已知彼 取长补短 转换思维，从第三方角度感受服务价格调查的对象：首先调查对象同商圈里的直接竞争对手，需建立系统的调查档案，主要调查对象为品牌商品，相同竞品（药品，非药品），对于同商圈内的直接竞争对手的调查工作应从开业前开始，在开业后一个月内应健全品牌商品，相同竞品的商品价格档案，按季度进行轮替更新。 第二位调查对象为同商圈内的间接竞争对手，替代性竞争对手，对于潜在竞争对手可适度关注。价格调查的内容：（1） 知名品种产品价格知名品种的价格会是顾客主要比对对象，知名品种价格高容易给顾客造成药店所有药价都贵的印象。（2） 总代，集采，地采产品同类产品的价格同成份，相同和相似规格的产品能够很好的做为总代产品的定价参考，同品类商品如竞争对手配备品种数较多，有利于为品种引进做参考。（3） 近期内进货价，销售价格波动较大的产品观测品种价格信息，了解是否需要囤货，及时调价以扩大利润空间。价格调查的目的：合理定价，增加门店的市场竞争力；了解市场行情，正确定位总代产品；争取或制定应对促销政策，规避价格高对门店销售的影响。价格调查的方法：电话咨询：比较适用于单品的价格调查，如品种较多的建议到门店进行调价，制作需求单，直接以团购名义调查，（适合当季适销品种的调查询价，可以以单位的团购需求的名义进行调价，但需要注意的是对所报单位的信息有一定了解，银行，学校，房地产为首选，需询问能否开具正规发票。）价格调查的小技巧：1. 新员工入职后应按品类每周安排调价工作,新员工调价应心品牌品种为主,初期可考虑指定单品调价;2. 多用于开业前或促销活动开展前,偶用于新品定价时;3. 常规调查方法,每次调价品种不易过多;4. 在同一家门店中最好询同类商品的价格可配合使用电话报价方式询价;5. 以团购名义调价,最好能够冒充自己比较熟悉的单位,能出示名片为最佳。商品调查的对象：与价格调查对象相同内容：卖场购物环境，整体布局，经营定位，品种数量特点，商品结构（与周边商圈特点相比，商品的构成是否合理），商品分类（商品分类有无特色，是否更贴近市场，让顾客容易接受），商品品种，品类（主营品牌，当季热卖，主推产品，我店空缺品类，顾客关注度较高产品，带促销信息的商品），商品陈列（陈列规律，特色陈列，搭配陈列方式）商品调查的目的：弥补品类空缺（数品类牌），寻求差异化经营，优化门店陈列。商品调查的方法：（1） 明确门店主通道，观察主要陈列区域商品。主通道两边的商品必定为门店主力推荐的商品，观察商品信息，有利于总结分析本店主力商品的卖点，起到提升销售的目的。（2） 按品牌观察商品，了解主流系列信息。按品牌引进的商品一般具有贴牌或者独家经营的特色，通常有很好的促销政策和部分稳定客源。（3） 比对自身缺失的品种，品类，寻找补充方向。观察自身门店中未经营过的品种，特别是在竞争对手门店中陈列量较大的商品，有利于弥补品种空缺，吸引更多的客源（除知名品牌外）。商品调查的小技巧：（1） 此调查为日常调查，需按周期循环进行，一般月度调查次数应不低于一次，换季对应重点关注新增品类。（2） 商品品类不足或顾客提出商品需求不能被满足时采用，除弥补品类外，还可以了解竞争对手采用什么替代推荐。（3） 登记顾客在我们药店找不到的商品，去竞争对手的门店寻找商品，并记录相关信息，做为门店品种补充对象。（4） 带上知名厂家业务员的名片，以业务员的身份到门店调查。（此法根据情况具体对待）。服务调查的对象：首选为替代性竞争对手和潜在竞争对手替代性竞争对手以服务为特色，应进行系统性学习和改良运用；潜在竞争对手因更多地与国际化接轨，服务更为先进，对于服务细节掌握得更具体。服务调查的内容：（1） 员工整体精神面貌，服务规范，服务意识，导购情况；（2） 送药服务，服务项目的地点要求，时间要求，购药金额要求等，相关信息的获取能够更好的优化自身的服务项目；（3） 门店配套检查服务，（身高，体重，血压等常规项目以外的项目）；（4） 门店免费服务项目，（免费茶水，水杯，休息椅）；（5） 特色服务，（理疗，免费使用，免品，售报，订票，充值等）。服务调查的目的：（1） 全方位的改善和优化服务，打造品牌形象；（2） 提供增值服务，弥补价格弱势。服务调查的方法：（1） 做为顾客身份，直接询问；（2） 观察服务设备是否清洁，从而了解使用频次；（3） 观察其他顾客偏重的服务项目，进行自查，弥补不足；（4） 根据其他门店服务项目，做出顾客意见调查表，对于顾客比较热衷的项目进行推广。服务调查的小技巧：（1） 应按月度进行调查，也适用于新开门店前期准备；（2） 建立竞争对手档案，将竞争对手推出的服务做好登记，综合评估。促销调查的对象：首选是同一商圈内直接竞争对手和间接竞争对手，对于替代性竞争对手和潜在竞争对手以配合为主。促销调查的内容：（1） 买赠信息；（2） 特价信息；（3） 药品试用信息；（4） 大型主题促销活动调查；（活动时间，活动内容，主体参与对象）促销调查的目的：（1） 多方争取厂家资源；（2） 刺激单品的销售；（3） 应对促销活动对门店销售的冲击。促销调查的方法：文案调查法（取阅促销活动宣传单，研究促销活动类型，促销特价选用品种，促销价格设置规律，分析各类促销预计产生的结果，对于特色的，选用频率高的促销方法进行了记录备用）。实地调查法（实地了解促销氛围的营造，对于低于购进价格的畅销品，可申请购进作销售用）。促销调查的小技巧：（1） 实时进行，随时关注；（2） 平时做好促销准备，随时应对竞争对手的促销活动；（3） 对于竞争对手的促销活动应采用不轻视但也不过度担忧的原则。会员调查的对象：（1）首选为同一商圈内直接竞争对手和间接竞争对手的会员组成和需求，但业内竞争对手的忠诚会员被吸纳的难度相对较大。（2）对于潜在竞争对手中的非行业相关会员需加以吸纳，以求迅速扩大会员群体。会员调查的内容：（1）会员组成（观察会员活动的侧重点，了解会员群体的主力）；（2）会员权益（了解竞争对手的会员权益条款，针对性的介绍自身的会员权益，突出本店特色）；（3）会员活动特色；（4）会员活动营销氛围