整合营销传播——广告与促销(改).ppt

整合营销传播 广告与促销 欧派卓越店长培训 欧派企业市场部欧派企业市场部 郭英强郭英强 1 广告和促销重在定位。在做有效的广 告和促销之前，必须弄清以下问题： 谁？谁是你的当前客户和潜在客户？ 为什么？你的广告和促销要达成什么样的目标：增 加销售额？保持或增加市场份额？树立一种形象？ 什么时候？无论广告还是促销，时机的选择最为重 要。假如时间定错，最好的广告和促销也会失败。 什么东西？你试图促销的产品有何特色？有何优势 ？ 什么地方？什么样的媒介对你的广告和促销活动是 最好的？ 怎么做？你的广告和促销内容是怎样的，你要传达 什么的信息给你目标客户？如何对广告和促销做最 佳设计才能达到你的目标？ 2 广告需解决的问题 对谁传播? 传播什么? 如何传播? 促销需解决的问题 对谁促销? 促销什么? 什么时候? 如何促销? 3 q广告运作基本知识 q促销活动基本知识 qB类商场广告设计支持申请流程 内容提要内容提要 4 广告运作基本知识 5 广告的基本概念 广告一词源于拉丁语Adverture，原意是 “我大喊大叫”。后演变为英语中的广告 Advertise，其含义是“一个人注意到某 件事”，再以后演变为“引起别人的注意, 通知别人某件事”。 广告是将各种高度精练的信息，采用艺 术手法，通过各种媒介平台传播给大众 ，以加强或改变人们的观念，最终引导 人们的行动的事物和活动。 6 广告的基本特征 广告是付出费用的信息和活动。广告费用是企业成本 的重要组成部分。所以进行广告投放一定要进行预算 ，并精心组织、设计、实施，以保证资源的有效利用 。 广告必须明确广告主。明确广告主，可以把广告主的 组织形象使广告信息接受者认知、熟悉、牢记，使广 告信息带上较多的附加价值； 广告是对特定信息定位并向目标市场的传播活动。 广 告就是围绕目标市场而进行的信息定位传播。因此， 我们投放广告时必须考虑到所选媒体是否能充分覆盖 目标消费者。 7 广告的基本特征 广告通过大众传播媒介进行传播。广告是属于非人员 的传播行为，即主要通过大众传播媒介来进行。这是 广告与其他传播活动的本质区别之一。 广告以说服方法以期达到改变或强化观念和行为。广 告突出自己的鲜明特征、表明自己的独特优点，显示 自己的与众不同的功效，其目的就是影响信息受众。 不同时期广告的定位、创意、传媒选择及策略运用， 都是为了形成独具特色的说服力和影响力。 广告不能直接影响销售，只能改变或强化消费者 对品牌的“态度”。需要店面的销售措施配合才能提升 销售业绩。 8 广告的内涵 广告的目的是通过信息改变人们的态度 从而改变人们行为 广告过程的参与者是包括信息的制造者， 传播者，接收者 广告的成功决定于正确的设计与准确的传播 广告是一种单向沟通方式 9 广告的行为学过程 正 文 脚 本 特 定 行 为 创 意 媒 体 设计逻辑 习 惯 接收逻辑 态 度 概 念 印 象 表 现 印 象 设计逻辑接收逻辑 接 触 注 意 了 解 ？ 概 念 行为 10 消费者态度变化的分析 偿试在选第一选 偿试在选非第一 偿试不选 认识在选第一选 认识在选非第一 认识不在选择范围 不认识 11 好广告的两个要素 一、独特的销售主张（顾客利益） 二、震撼的（有吸引力）表现形式 12 好广告/有效广告的五个标准 益承诺利益点，传递独特的销售主张 异强调差异化，与竞争对手相区分 忆创造记忆点，让人经久不忘 艺精彩的表现，引人注目乐于回味 议成为话题，延续影响 13 广告投放规范 一、计划性 广告投放计划需要提前制定。如第二年的广告投放 计划，一般宜在年终前作出规划。 二、针对性 广告投放须选择适当的时间（包括时间段和具体时 间点）适当的区域，并针对目标受众人群进行宣传 投放，以最小的投入取得最大的回报。 各地商场自行投放的广告需要按照、配合公司整体 部署，加强当地媒体宣传力度，弥补公司广告未能 覆盖的地方区域或目标人群。 三、随时跟进，及时总结 14 广告画面规范 标题醒目，重点诉求信息突出 画面设计美观，具有艺术效果 必须严格遵守VI规范，确保品牌形象统 一 15 规范的广告画面示例 16 规范的广告画面示例 17 1、随意拆分标志组合 18 1、随意拆分标志组合 19 2、画面杂乱，无法突现主要宣传点 点评：标志太小，广告语喧宾夺主 20 2、画面杂乱，无法突现主要宣传点 点评：画面 杂乱，缺乏 美感，在小 版面里使用 了7、8种字 体，影响宣 传效果。 21 3、宣传内容空泛，选用错误媒介 点评：诉求空洞，无法达到广告效果。报纸广告更适于 用作战术广告（促销、新店开业、新品上市等），不适 于用来作单纯的战略形象广告。22 4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。 点评：画面分割凌乱，没有整体感； 蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。 23 点评：蒋雯丽形象被拉变形，影响品牌形象。 4、画面布局不合理，基本元素使用违规，影响品牌形象。 24 广告的目标 广告的根本目标是改变客户的态度 ，具体体现在以下三种形式： 知名度的提高 尝试率的提高 提高品牌忠诚度 25 广告目标的实现 广告制作的第一步就是确定广告的目标。广 告根据其目标不同，可分为通知性、说服性 和提醒性的广告（根据广告信息传播的方式 又分为硬性广告和软性广告）。 通知性的广告：主要用于一种新市场开拓阶 段，其目的在于促发初级需求。 说服性的广告：主要用于竞争阶段，目的在 于建立对某一特定品牌的选择性需求。 提醒性的广告：在市场的成熟期十分重要， 目的在于保持客户对品牌的记忆。 26 通知性广告 1. 向市场告知有关新产品的情况 2. 提出某项产品的若干新用途 3. 通知市场有关价格的变化情况 （即促销广告） 4. 说明新产品如何使用 5. 描述所提供的各项服务 6. 纠正错误的印象 7. 减少消费者的恐惧 树立品牌形象 27 说说服性广 告 1. 建立品牌偏好 2. 鼓励购买者转向你的品牌 3. 改变客户对产 品属性的认知 4. 说服客户马上购买 提醒性广 告 1. 提醒消费者可能在最近需要这种产 品 2. 提醒消费者何处可以购买这 个产品 3. 促使消费者在淡季也能记住这个产 品 保持最高的知名度 28 关于软性广告 所谓软性广告就是通过间接的方式传播广告主的品 牌及产品的信息。 软性广告一般是通过他人，如记者、专家、名人或 产品使用者，以文章（软文）的形式来传播。 软性广告有正面传播和负面传播。 29 广告预算 确定了广告目标后，就可以着手制 定广告预算。广告的作用在于提升需求 。一次广告活动就像一次军事战役，为 了达到你的目标要求认真分配并集中你 的资源以使你能成功地实施你的战略。 30 广告预算制定的考虑因素 市场生命周期：新进入市场一般需花费大量广告预 算以便建立知名度和取得购买者的使用。已建立知 名度的品牌所需预算在销售额中所占的比例通常较 低。 市场份额：市场份额高的品牌只求维持其市场份额 ，因此其广告预算在销售中所占的百分比较低。而 通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高 市场份额，则需要大量的广告费用。 竞争：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场 上，一种品牌必须更加大力宣扬，以便高过市场上 竞争者的声音使人们听得见。即使市场上一般的广 告不是直接对品牌的竞争，也有必要大做广告。 广告频率：把品牌信息传达到客户需要的重复次数 ，也会决定广告预算的多少。 产品替代性：在同一产品种类中的各种品牌需要做 大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供 独特的利益或特色时，广告也有作用。31 广告预算方法 销售额比例法（5-10%） 利润额比例法（10-30%） 销售单位法 竞争对抗法 市场份额法 目标达成法 32 广告媒体决策 广告媒体决策是指指选择传播广告信息 的广告媒体，包括广告的覆盖面、频率 ，主要媒体类型，具体媒介工具和传播 时间等。 33 广告的覆盖面和频率 在一定的预算水平下，要弄清楚广告的覆 盖面和频率的成本效益最佳组合是什么。 一般而言，当品牌推出新产品、品牌进入 新市场、著名品牌扩展时，覆盖面是最重要 的；当存在强有力竞争者、想要传达的信息 复杂、购买者阻力高或购买次数频繁时，频 率是最重要的。 34 媒体选择指引 一定程度上讲，媒介投放的方式决定着 广告价值。根据广告目的及用途，广告 可分为品牌形象类广告（战略广告）、 产品促销类广告（战术广告）、代理招 商类广告。品牌形象类广告一般宜选择 电视、户外、杂志，产品促销类广告主 要选择报纸，代理招商类则主要选择杂 志或报纸等媒体进行投放。 35 媒体选择需考虑的因素 权威性即公信力、影响力 关注度 阅读（收视）率 版面、版位、栏目、时间段 36 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 报 纸 广告大小、形状可以根 据你的要求来选择。 信息传播可以限制在你 所希望的区域内。 制作速度快。你今天决 定制作的广告很快就到 达你的客户手中。 灵活、及时，区域市场 覆盖面大，能广泛地被 接受，可信赖性强。 保存性差，复制 质量低，传阅者 少； 浪费发行量：你 的信息大部分被 传达给非目标消 费者； 一种高度易见的 媒介，竞争对手 可以快速地做出 反应。 37 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 电 视 综合视觉、听觉和动 作，富有感染力，能引 起高度注意，触及面广 ； 当地有线电视 台对当 地观众影响力较高； 能很好地建立品牌形象 的一种媒介。 成本高，并正在 快速攀升； 干扰多，瞬间即 逝， 无法选择观 众； 大多数广告只有5 到30 秒长，限制 了可以传送的信 息量。 38 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 广 播 大众化宣传，区域和人 口方面的选择性较强， 成本低； 通常广播电台可提供免 费创意帮助； 可以为品牌创造一种个 性。 只有声音，不像 电视那样引人注 意，瞬间即逝； 听众无法重复听 感兴趣的部分， 所以频次重要； 无法选择受众； 广告有时对娱乐 节目造成干扰， 导致消费者对品 牌产生反感。 39 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 邮寄广告 （DM） 直接针对目标消费人 群传达； 长度可控，可以尽量充 分表达广告内容； 能直接控制创意和制作 的全部因素； 属于“隐蔽”媒介，竞争 对手无法事先反应。 接收者有选择性，灵活 ，具个性化。 设计制作DM单 页的前置时间较 长； 成本较高； 需要得到好的邮 寄名单，要选择 可信任的专业公 司合作，主动权 不在自己手上。 消费者可能不会 注意阅读DM，甚 至产生厌烦感。 40 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 杂 志 区域、人口可选择性， 可信并有一定的权威性 ； 复制率高，保存期长， 传阅者多。 广告购买前置时 间长，有些发行 量是浪费的，版 面位置无保证； 篇幅成本和创意 成本较高。 区域性杂志权威 性不够。 发行周期长，可 能无法配合促销 时机。 41 各主要媒体分析 媒 体 优 点 不 足 户 外 灵活，广告展示时间长 ，费用低，竞争少； 如果广告做得好，可以 抓住人心； 可获得令人高度注意的 知名度。 观众没有选择， 缺乏创新； 很难对准你的市 场目标； 广告内容较为单 一。 作为低关注度产品，欧派在建材市场作户外 广告能够弥补一般户外广告的不足之处，所以可 以作为日常传播的首选媒体。 42 网络广告 随着互联网的发展，越来越多的人接 触网络，并利用网络工具查询、搜索自己想 要的东西。因此区域经理可以引导经销商利 用一些网络媒体进行区域品牌的宣传是非常 有必要，对于促销也是有效的。主要可以投 放的网站类型有： 建筑、装饰类网站， 室内装修装饰的设计师类网站。 楼盘业主论坛。 各主要媒体分析 43 媒体发展趋势 大众-分众-小众-个性化 媒体创新-媒体发展日新月异， 所以要重视开发、发现和善于利用新媒体 44 广告效果评价 可从以下几个方面进行： 广告的传播效果：指广告能让多少人听到或 看到，能让多少人认可、理解所传播的信息 ，认可程度如何？ （通过市场调研进行） 广告对销售的效果：指广告能帮助促进销售 多少产品，即销售量增加多少？ 45 评价广告对销量促进效果的方法 直接询问法：在销售现场或广告发布结 束后，以拦截的直接方式询问购买者， 从而统计出真正购买的原因而产生购买 的比重。 销量对比法：在条件基本相同的情况下 ，选择年度时间或测试区域对广告发布 前后进行比较，得出广告投入与销量变 化的比较值。 46 广告效果指数： AEI AEI = A - (A + C) B / (B + D) / (A + B + C + D) A：看过广告而购买的人数； B：未看过广告而购买的人数 ； C：看过广告而未购买的人数；D：未看过广告未购买的人数 。 例如：某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查 ，合计抽样人数50人，其中，看过广告而购买的人数为12 人；未看广告而购买的人数为7人；看过广告而未购买的人 数为17人； 未看过广告而未购买的人数为14人。 AEI = 12 -（12 + 17）7 /（7 + 14） / 50 = 4.7% 47 促销活动基本知识 48 促销的概念 广义来看，企业运用人员和非人员的方式，说 服和动员消费者产生购买动机和购买行为，达 到促进销售、树立企业良好形象的一系列活动 ，即为促销。换言之，一切有利于产品销售的 活动多可称为促销，它是在短期或一定周期内 通过一定的方式及手段来刺激消费者的购买欲 望与消费行为。 “广告宣传、人员推销、公共关系、销售促进” 组成四大促销方式，其中“销售促进”为短期内 公司用以激励消费者购买的诱饵，如折让、赠 品、优惠券/卡、有奖销售等，专卖店通常意 义上所讲的促销主要是指这一形式。 49 促销的作用 促销活动根据商场特点和活动内容，因 此起到的作用是不同的。 实际上可以起到的主要作用有： 提供商品 情报； 增加消费需求； 突出品牌特点； 提升或稳定销售； 树立品牌形象等等几 种。例如公司今年3月份策划的“金牌服务大 回访”活动，就是为了树立欧派品牌形象，提 升口碑宣传，提高欧派在各区域的长期竞争 力。对于短期的销售业绩提升，不会有太大 效果。 50 促销最重要的不是制定的优惠措施，而 是如何把促销信息传达给消费者，吸引 消费者到商场享受优惠。要保证促销效 果，就必须充分利用各种媒体，形成立 体化、多样化的宣传攻势，将促销信息 准确、高调、高频次地进行广泛传播。 51 促销预算 商场想在促销方面投入多少费用，需要 事先做出预算。 常用的促销预算方法有以下几 种： 量入为出法：在估量了自己所能承担的能力后 安排促销预算。这种方法的不足之处在于它完 全忽视了促销对销售量的影响，导致年度促销 预算的不确定性，给制定长期的市场计划带来 困难。 销售百分比法：以一个特定的销售量或销售额 的百分比来安排促销费用，一般是以年度的保 守预计销售额为依据。其优点在于它的灵活性 ，促销费用可以因承担能力差异而变动。 52 促销预算 竞争对等法：按竞争对手的大致费用来决定自 己的促销预算。 销售目标法：首先要明确自己的销售目标，根 据本年度或本时段的销售目标，按一定百分比 来决定促销预算。一般而言，就短期促销（一 般一周到一个月）来说，费用比例应为目标销 售额的8 10；年度促销总预算应为年度 销售目标的45；也可根据促销预计带来 的销售增长额的百分比来制定预算。 53 专卖店常用促销方式及宣传媒体一览 54 POP类型、形式及功能 55 POP的制作 制作POP应考虑的因素： 1、POP的材料：POP用纸以白色长方形横置为好。 使用色纸时，以浅色为好。这样便于传达信息。 2、POP的书写方法及内容：POP广告以由左到右横 写为原则，文字要说明商品的特征、使用方法、 商品价值等，防止错字、繁体字等产生。另外， POP是一种“淡化艺术的艺术”，所以装饰性不要 太强，以免削弱消费者对POP内容的认知。 3、POP宣传内容的制作：在制作宣传内容时，要注 意应选用简短有力的文句来表现POP要传达的内 容，而且要做到使顾客充分地了解商品的特性及 作用方法。在字数上以15-30字为限。 56 各种促销工具比较 工 具 描 述 折 价 指通过降低产品的售价，以优待消费者。 这种促销方式可以提高消费者对零售点产品的关注 ，在促进零售点的销售方面极为有效，它对短期销 量的提升具有立竿见影的效果。折价可以说是对消 费者最有效的促销“武器”，因为他们都希望以尽可 能低的价格买到尽可能好的产品。 为了完成营销目标，可以借助折价作最后 的冲刺，特别是在处理积压产 品、减少库存、加 速资金周转等，但这样做只能在短期内增加产品 销量，对建立消费者的品牌忠诚度效果不大。并且 折价会有损于利润。 57 各种促销工具比较 工 具 描 述 优 惠 券 优惠券是一种证明，证明持有者在购买某 种特定的产品时可凭此优惠券按规定少付一些钱。 一般来讲，这种方式会吸引对品牌有一定好感或已 试用过产品且感到满意的消费者，可以利用此方法 推介新品或拓展新市场。如果较长期地采用优惠券 促销，可培养消费者的品牌忠诚度，特别是产品的 差异化不明显时，要培养消费者购买该产 品的习 惯。 对于厨柜这种消费周期长、价值较高的产 品，不宜长期采用这一手段。 58 各种促销工具比较 工 具 描 述 现 金 返 还 “现金返还”是指在消费者购买产 品以后会 给予一定金额的退款，该退款可以是售价的百分之 几，也可以是全额退还甚至超额退还。它被认为 是对消费者的一种回赠。这种促销方式对品牌形 象影响较小，投资费用并不算高。同时还可以从消 费者交回或寄回的申请卡上收集到有关客户的资料 。“现金返还”对吸引消费者试用效果较好。 较高额度的现金返还，多采用抽奖方式或限 额方式进行，同期可收集消费者的各种相关信息。 厨柜类产品由于消费周期长，可采用鼓励老客户介 绍新客户，给老客户一定金额现金返还的方式。 59 各种促销工具比较 工 具 描 述 赠 品 以较低的代价或免费向消费者提供某一物品 ，以刺激其购买特定的产品。例如附包装赠品， 即将赠品附在产品内，或附在包装上面。 好的赠品可以使产品形成差异化，以鼓励 消费者重复购买，建立品牌种程度。附送赠品是 吸引消费者购买的最有效方法之一，选择与产品 相关的赠品，可以增加产品的购买频 率。 欧派由于有衣柜、厨柜配件、厨房电器等 相关产品销售，因此利用此类工具促销最为便利 ，效果也较为理想。 60 各种促销工具比较 工 具 描 述 奖品 （竞赛、 抽奖、游 戏） 奖品是指消费者在购买某种产品后，向他 们提供现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛 要求消费者送上一个参赛项目，然后由一个评判 小组确定哪些人被选为最佳参赛者；抽奖则要求 参加者填写姓名、身份证号码或其他一些个人资 料即可；有细则在消费者每次购买产 品是送给他 们某样东西，这些有可能中奖，也有可能一无所 获。所有这些都将比优惠券或赠品赢得更多人的 注意。 例如厨柜类产品由于是个性化定制，可以采 用收集客户DIY的厨房设计方案，邀请家装设计 师评奖 ，给予前几名一定折扣等等方式。 61 各种促销工具比较 工 具 描 述 免费试用 指通过将产品免费赠送给消费者，供其试 用的一种促销方法。由于这种方法无需消费者付 出任何代价，因此是诱使消费者尝试的有效途径 。通过试用使消费者对该产 品产生直接的感性认 识，并对产品或公司产生好感和信任，使其转化 为该产 品的潜在客户。“免费赠送”是最有效也是 最昂贵的介绍新产品的方式。“免费试用”能提高 新产品的入市速度。 厨柜不属于快速消费品，一般不能采用此方 法，但如果在针对特定对象进行免费试用，可以 用作宣传以促进销售，如“五一”给几个劳模免费 赠送，其他如教师节送给教师，或送给社会名人 、新闻人物等等。 62 各种促销工具比较 工 具 描 述 联合促销 两个或两个以上的品牌在优惠券、付 现金退款和竞赛中进行合作，以扩大他们 的影响力。各品牌统筹资金，以期扩大其 知名度，通过增加陈列和广告面积使它们 更好地展示出来。“联合促销”中涉及的各 种费用按比列分摊，从而大大降低了各自 的促销投资。 各地目前进行的一些“品牌联盟”就属 于此类，联合促销合作品牌选择得好，是 一种非常有力的促销工具。 63 各种促销工具比较 工 具 描 述 产品保证 由厂家保证按规定产品无明显或隐含的毛病 ，如果在规定期内出毛病，厂家将会免费维修或 退款给客户。 如欧派06年推出的“柜体100采用符合欧派 E1标准的进口板材，如经权威机构检测为 假，即 送货值十倍之赔偿”，就是采用这种方式。“产品 保证”运用得好，对于品牌形象提升，口碑传播等 等会有非常大的促进。 64 各种促销工具比较 工 具 描 述 店内示范 售点陈列示范表演常常在购买现场 或者销售 现场进 行。这种方式可直接激发消费者的购买欲 望和购买行为。 欧派商场由设计师现场为 客户设计 厨房方 案就属于此类。同时，有条件的商场也可以考虑 尝试邀请当地名厨现场烹饪，或者请相关电器、 厨具品牌现场演示操作；或者现场演示厨柜及电 器保养技巧等等。 65 各种促销工具比较 工 具 描 述 会员营销 “会员营销 ”又称“俱乐部营销”，是指公司以 某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形 式的团体，开展宣传、促销等营销活动。假如俱 乐部的条件是缴纳一笔会费，或购买一定量的产 品等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员 专属的权利。这种方式的最大益处在于能通过俱 乐部这种团体形式将消费者结合在公司的周围， 与他们直接沟通