2008-2009年上海祥腾生活广场后续推广思路.doc

祥腾生活广场后续推广思路（08.1109.1）目标快速回笼资金，提升项目层次感和品质感，增大购买附加值。在媒体和宣传上注重产品衔接，即逐步提升住宅与SOHO公寓的生活品质和物管服务水平，与商铺形成呼应，使两种产品形成互推力。思筹目前，SOHO公寓遇热，商铺趋冷，5.5米和4米层高产品在年内保持关注度和热度问题不大，但如何寻找商铺的吸引力，在疲软的市场上爆出信心亮点，并成功使二者形成良性呼应成为关键的难点。使大面积商铺爆出信心亮点，提升整体的投资层级，是本次推广方案考虑的重点。营销策略一、SOHO楼的宣传主要以时代报、网络等精准的青年型媒体为主打，短信、直投等为辅助宣传手段，并配合相关活动，引发关注潮。二、商铺宣传，主要靠包租、以租带售、渠道营销、主流媒体、商业性杂志等多重手段推动销售，形成一定的势力合围。三、树立商业信心，亮点主要靠主力店招商，引进品牌专业零售商等相关策略，并通过活动宣传激发购买力。四、所以在SOHO产品的宣传上，在紧扣产品力的同时，推广主题上也应提高项目的品质感和整体服务水平。一方面，必须将现代都市人期盼的核心商圈、便利、快捷、高效、高品质享受型生活理念赋予整体品牌之中，强化产品热销带来的大量消费人口的导入效应，挖掘项目更深层次的卖点，注重体现整体品质；另一方面，品牌商家的入驻（必须建立在成功招商的基础上）和主力商家的热衷突出商铺潜在的各方面利好，从而推动楼盘营销，达到快速回笼资金的目的。卖点挖掘小五角场“时尚核心商圈”（1）商圈核心位置；位于小五角场商圈正中，淞发路、长江南路口，闸北、虹口辐射区； （2）完善便利的购物、休闲、娱乐、商业环境和大量丰富的生活物资渠道；（3）宝山南大门，是上海“新城”规划的重点区域。（4）中环线旁，居住人口庞大，人口导入速度惊人，导入系统完备便捷。简单舒畅的“祥腾青春e站”（1）上海祥腾投资凭借较高资质和雄厚的实力，一直致力于近郊区域中心优质项目的开发；（2）区域高度、稀缺层高和外观，简洁的立面设计，活泼有序的建筑特色；（3）40-50平米小户型经典设计，4米和5.5米层高优势户型，一层空间双层享受；（4）低总价，青春时尚生活轻松拥有；（5）近年来，高素质青年人群密集于此，选择居住淞南。 高品质居家享受（待宣传的附加值）（1）项目本身商业配套3万平方米，2公里范围内近100万平方米时尚生活配套，尽享便捷时尚生活；（2）精致休闲小品，品味新天地的优雅，彰显恒隆广场的气脉；（3）5.5米挑高豪华大堂，智能门禁系统尽显居家品质；（4）星级管家，享受星级酒店服务待遇；前期热销分析开盘仅20天，热销158套（宣传用词） 婴儿潮带来年轻人居住刚性需求 年轻人居住必须突围“短期目光”“年轻人居住发展计划”的提出，将让祥腾菁英公馆的形象升级为将是一种“生活方式导向”【背景资料】青年置业现状第五层次：个性第四层次：安全第二层次：交通第三层次：配套第一层次：总价青年置业的“马斯洛需求层次理论”这是对当前青年置业的考虑因素根据“马斯洛需求层次理论”整理需求表，它的具体表现为：第一层次：总价需求较低的总房价可使贷款的压力相对小些。第二层次：交通需求周边有轨道交通站，有方便公交车站、便于换成至市中心各地。第三层次：配套需求商业街，吃喝玩乐购一站式购物休闲MALL；有洗衣店、快餐店等配套满足日常生活；有运动会馆等运动的场所；有超大花园或幽静绿地等适合谈恋爱的场所等等。第四层次：安全需求安全性非常重要，项目自身的安全设计，有无门禁系统、物业公司的服务内容、是否提供24小时执勤保安服务，物业保安人员的素质等都是重点考察对象。第五层次：扩展需求充满个性的项目更适合青年人让生活自由发挥，对于居住社区，具备生活扩展功能的环境、规划和设计才是年轻社区的根本宗旨。但现实情况是：目前市场上能满足青年置业的“马斯洛需求层次理论”第一层次需求的项目就已经非常少了，能达到第二、第三层次需求的项目更是屈指可数，而能达到五层需求的更是凤毛麟角，我们认为祥腾菁英公馆的规划，可以满足扩展需求安全需求配套需求交通需求总价需求35万左右轨道3号线长江南路站大型商业配套、会所、综合枢纽、医院、大卖场星级物管、门禁安全系统图书馆、周边2公里范围内100万平方米商业Mall我们的建议：展开祥腾菁英公馆热销分析（年轻人置业调查）：1、上海年轻人的居住幸福感在哪里？（新闻）祥腾投资打出沪上第张“年轻牌”上海市场上，绿地、万科、大华、保利大巨头早先打出“青年牌”，如今祥腾虽占后机，更深刻挖掘出了年轻人居住区的内涵。（新闻）调查一：上海不同区域的居住幸福感传统中心区/成熟居住区/新兴居住社圈，优劣比较，引出淞南区域优势形式：采访实录（整版）结论报告：上海的年轻人，你愿意住在哪里？调查：影响年轻人居住幸福感的七个关键词有轨道/有6000平米私密花园/有会所/有学校/有医院/有Mall/有品牌（新闻）调查二：上海不同年代的居住幸福感60（关注面积）/70（关注安全感）/80（关注生活节奏），引出菁英公馆规划形式：采访实录（整版）结论报告：祥腾菁英公馆，年轻人的置业首选！现象：年轻人置业需求转型，居住理念急待提高祥腾菁英公馆：年轻人居住级发展纲要纲要1品牌计划：品牌下的品质生活纲要2户型计划：平方米革命纲要3大型商业街计划：一条街的繁华，最新资讯的阵地纲要4栋距升级计划：宽景视野，留驻阳光纲要5景观计划：景观花园，浪漫四季园林美景，收藏大自然的表情纲要6生活计划：交通枢纽、医院呵护、购物中心、休闲娱乐中心纲要7教育计划：小学、中学、幼儿园、职业学校林立纲要8爱情计划：年轻人聚集于此， 链接：祥腾菁英公馆热销报告 轨道交通房，地铁带来了不可抗拒的人流； 挑空层高，5.5米层高，一层面积，两层享受； 低总价，门槛低，适合青年人居住； 世纪联华带来的便捷生活； 小五角场未来规划带来的区域发展潜力； 5.5米挑高豪华大堂、智能门禁系统、星级物管； 2公里范围内100万平方米商业MALL，拥有年轻人所需要的“气场”。推广思路 根据现有房源情况，接下来的营销采取两条战线并行的策略SOHO公寓思路思考路径：SOHO楼的宣传主要以时代报、网络和精准的青年型媒体为主打，短信、直投等为辅助宣传手段，并配合相关活动，引发关注潮。为与推广大面积商铺产生融合，并使后续推广得以延续，所以在SOHO产品的宣传上，在紧扣产品力的同时，推广主题上也应提高项目的品质感和整体服务水平。推广策略：销售上主推5.5米产品，宣传推广上以5.5米、低总价为吸引源，以4米层高样板房为销售道具，以楼盘更多卖点为支撑，快速去化5.5米产品，在5.5米产品成功去化95%后，提高二者总价差，利用价格杠杆凸现4米产品的低总价优势，并重新包装4米层高产品，用全新的理念引导市场。推广步骤：为保持项目热度，该战线不宜拉得过长，建议1月上旬营销全部完成。1、11月中旬之前，主推5.5米soho公寓，媒体通路以平面媒体、地铁报时代报为主，以直投、短信、派单为辅，以助推5.5米soho公寓95%的销售量；2、11月下旬开始，主推4米soho公寓，媒体通路以网络和派单为主，以全力助推4米soho公寓90%的销售量。推广主题：1、5.5米的推广主题突出热销解析及项目品质卖点（如以上年轻人置业调查报告）；2、4米推出全新的推广主题：A、产品推广名称：祥腾青春e站B、系列推广主题：主题一：祥腾青春e站，35万元为青春安个家（1）坐拥地铁3号线长江南路站，18号线（规划中）途径本项目；（2）5.5米挑空层高，一层面积，双层享受；（3）低总价，低风险，年轻人的置业首选；主题二：祥腾青春e站，35万元为爱情织个巢（1）40-50平米小户型经典设计，体现青春活力的优势户型；（2）正对世纪联华大卖场，吃喝玩乐购项目配套，一战式购物体验，便捷生活从此开始；（3）丰富购物环境，随时尚与爱人一起“品”回家（4）超大空中景观花园，私密小品，绿色景致，视觉享受；主题三：祥腾青春e站，35万元的流行居住（2）精致休闲小品，品味新天地的优雅，彰显恒隆广场的气脉；（3）5.5米挑高豪华大堂，智能门禁系统尽显居家品质；（4）星级物管，享受星级酒店服务待遇；客户体系：追求时尚和便捷生活的都市年轻白领商铺思路思考路径：为了不影响09年商铺的整体销售和招商，也本着为前期购买商铺者的利益考虑出发，此次商铺的销售以公开销售的大商铺为主，因为是大商铺，谈价空间可以适当放宽些，也不会早前期客户造成影响，面积偏小的商铺价格维持不变，未公开发售的商铺暂时仍不发售。推广策略：宣传主要以地产专业媒体、财经杂志为主，配以主力店和品牌商家招商，建议包租方式出售大面积高总价上铺。推广步骤：11月中旬开始推广。推广主题：品牌商家的入驻（必须建立在成功招商的基础上）和主力商家的热衷突出商铺潜在的各方面利好，从而推动楼盘营销，达到快速回笼资金的目的。抢赚沿街金铺，长线是金大拇指广场，大宁国际，下一站？财富,在于您高瞻远瞩 眼光，取源于张弛有道淞南核心区域，楼盘聚集，居住成熟。产业密集，发展迅速，升值潜力不可估量。祥腾生活广场，无论于地段、规划设计、商业运营力都有其过人之处。永远是进可攻，退可守的根据地。 客户体系：高收入的商铺投资客和企业高层推广安排n 平面媒体：1）11月26日，周三，天天新报， 地产版公共新闻主题：祥腾菁英公馆热销158套2）11月27日，周四，I时代报，封底整版主题：开盘仅20天，热销158套祥腾菁英公馆“影响力价值报告”中环、低总价、挑空层、豪华大堂、星级管家3）11月28日，周五，天天新报，封底整版主题：祥腾青春e站，35万在中环旁为青春安个家地铁、中环、低总价、挑空层、豪华大堂、星级管家4）12月4日，周四，I时代报， 地产版公共新闻主题：祥腾地产打出沪上第张“年轻牌”，成沪上年轻人的置业首选上海市场上，绿地、万科、大华、保利四大巨头早先打出“青年牌”，如今祥腾虽占后机，更深刻挖掘出了年轻人居住需求的内涵。5）12月11日，周四，I时代报，封底整版主题：祥腾青春e站，35万在地铁旁为爱情织个巢5）12月18日，周四，I时代报，地产新闻主题：祥腾青春e站成最受年轻人欢迎楼盘 6）12月26日，周五，天天新报，封底整版主题：祥腾青春e站，35万元的流行居住（卖点）7）1月8日，周四，天天新报，地产新闻主题：祥腾青春e站样板房一周接待近2000人次5）12月26日，周五，东地产，整版硬广主题：为闪耀2009年，筹备财富2009，直指祥腾生活广场6）1月2日，周五，东地产，地产新闻主题：祥腾产品受宠，众多品牌商家急于入驻祥腾生活广场DM投放1、渠道：派发（12月中旬，区域、数量待定）主题：精准4米层高产品2、地铁站：选择在3号线中山公园站、宝山路站、虹口足球场站、江湾镇站，1号线彭浦新村站、人民广场站，8号线四平路站（12月中旬，离长江南路淞发路近的站点，一般为周四、周五，较远的站点为周六和周末）祥腾菁英公馆地铁PR活动12月排期日期站点名称等级价格(RMB)时间12.5(周五)三号线宝山路站B450270014:0020:0012.5(周五)三号线江湾镇站C400240014:0020:0012.6(周六)一号线人民广场站A+550330014:0020:0012.7(周日)三号线东宝兴路站C400240014:0020:0012.12(周五)八号线曲阳路站B450270014:0020:0012.12(周五)一号线彭浦新村站C400240014:0020:0012.13(周六)三号线虹口足球场站B450270014:0020:0012.13(周六)八号线四平路站B450270014:0020:0012.19(周五)一号线延长路站C400240014:0020:0012.19(周五)三号线赤峰路站C400240014:0020:00总计一号线3天次三号线5天次八号线2天次26100n 短信渠道：针对四米层高产品，发精准客户（时间：月、1月两次，浦西地区100万条分两次投放） 短信包含内容：3号线长江南路站，祥腾青春站，星级物管，5.5米豪华大堂，万即可轻松获得产权青春套房， 66181616n 网络投放日期：1月日-1月30投放形式：搜房网论坛、新浪网地产频道、MSN聊天框主题： 祥腾青春站万，在中环为青春安个家小文案：零距离时尚生活圈、坐享双轨道，局部5.5米层高，低总价，小户型，星级管家服务，米挑高豪华大堂链接：详情页链接专题版面规划：主标：安家，为闪耀2009年，筹备副标：经典小户型青春站，米层高典藏绽放n 商业杂志（时间：1月20日，理财周刊）主题：抢赚沿