宜昌商业步行街AK地块项目定位报告.ppt

HTTP:/www.shifang.cc 宜昌步行街AK地块定位报告 深圳世方商业地产顾问有限公司 2008年7月 前言 对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路“的原则，避免 一条道走到黑，而单纯从某一种物业形态定位的角度分析。 对于一个项目的定位，我们一直秉承从整体着眼的原则，避免项目 定位的孤立，只是单纯的为了定位而定位。 对于项目的定位不能不考虑发展商对项目的行销目标，是以短期收 益为目的，还是着眼于后期长期回报。对于一个项目而言，行销目标的 选择同样对项目定位有重要影响。 位于宜昌商业步行街版图的A、K地块，从建筑规划而言都属于高 层建筑，对于高层定位，写字楼、酒店、住宅无疑都是具备定位可行性 的三个方向。从地块位置和周边环境的角度而言，核心商圈商业的定位 和社区型商业的定位也都具备定位的可能性。 鉴于此，本定位报告主要立足于从项目的大环境出发，辩证的看 待项目地块的业态组合，以企寻求A、K地块的定位方向，供贵司决策时 参照。 2 第一部分 宜昌商业步行街A地块定位方案 3 1、建筑参数概述 宜昌商业步行街项目是宜昌目前最大的旧城改造项目之一，其中云集 路和沿江大道交汇处的A地块建筑参数和周边商业情况如下： 规划：占地面积10500，总建筑面积79741； 商铺：1至3层为商铺，商铺建筑面积为18100。 楼层商业面积（） 一层5900 二层6100 三层6100 合计18100 塔楼：两幢4至32层的塔楼，总建筑面积61641。 临街面：临云集路街面为132米，临沿江大道临街面为89米 建筑密度：61.9% 容积率：7.59 一、项目A地块概述 4 2、地块周边情况概述 地段：A地块地处云集路与沿江大道交汇处，正对滨江公园正门，位于宜 昌商业步行街南角。 交通状况：交通便利，两条市政主干道相交，周边100米范围内有3处公 交站点，道路两侧交通方便。 周边物业销售情况：沿江物业以住宅为主，其中滨江国际、美岸长堤等 楼盘临江而建，组成宜昌高端江景楼盘。住宅均价达到4000元/以上， 个别楼盘售价达到6000元/。商铺售价处于30000元/的水平。 主要业态和租金：该区域业态主要以餐饮为主，租金水平为50-80元/ 5 6 3、A地块定位优劣势分析： 优势分析： 聚合优势：A地块以宜昌最大的步行商业街为依托，宜昌第一街集购物、 休闲、娱乐为一体，将形成强大的聚合效应。 地段优势：A地块毗邻滨江公园，遥望长江，拥有无可比拟的江景资源和 环境优势。 劣势分析： 规划限制：根据政府规划要求，临云集路不能进行住宅的定位，因 此 限制了A地块较为理想的住宅定位的可行性，为定位增加了难度和空 间。 周边氛围：A地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但 其与商业步行街之间被陶珠路干货市场等割隔断，在一定程度上影响 了A地块定位价值的提升和档次。 7 二、定位的整体思路 对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路“的原 则，避免一条道走到黑， A地块底商以裙楼定位，对于高层 ，公寓式写字楼、酒店、商务公寓是定位的选择方向。 8 三、 A地块塔楼定位分析 项目的定位必须建立在对本项目的地块和建筑特点、周边整体的商 业氛围、宜昌商业发展的整体格局，特别是对解放路区域商业全面把握 的前提基础之上，依据项目所处地段、交通、周边公共休闲景观状况， 把项目提升到打造宜昌商业核心的高度。 2007年我司曾提交了关于A地块定位可行性研究，对宜昌市场上的 酒店及写字楼进行了调查分析，对于A地块的定位规划进行了探讨。根 据当前市场的情况，立足调研的基础上： 建议A地块一栋塔楼的1/3做酒店（持有物业）， 2/3塔楼做公寓式写字楼（销售物业）；另一栋塔 楼做商务公寓（销售物业）。 9 定位组合方案一：一层与步行街差异定位，规划旅游商品区 二、三层定位酒店配套功能区 A地块紧靠步行街主地块，由于C+E地块的开业时间先于A地块， 因此需要与步行街定位形成差异。 A地块位于滨江公园正门，游三峡的巨型游轮常年在此接载中外 游客，拥有每年超千万人次游人，酒店旅客巨大的购买旅游产品的 需求，都是A地块定位于旅游产品及特产的有利条件。 四、A地块裙楼商业定位分析 A地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能 区，以目前的建筑规划指标看，A地块的塔楼的单层面积为1000 平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等 级得到极大的提升。因此A地块的二、三层应定位为酒店的功能配 套区。 10 定位组合二 ：一二层局部定位小商品城+高星级酒店配套 功能：会议、餐饮、休闲 A地块紧靠步行街主地块，由于C+E地块的开业时间先于A地块， 因此需要与步行街定位形成差异。 鉴于考虑陶珠市场以及其余干货市场的原有存在，对于A地块一 二层主题商城开辟2/3区域做小商品城，延续陶珠路传统商业构成。 A地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能 区，以目前的建筑规划指标看，A地块的塔楼的单层面积为1000 平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等 级得到极大的提升。因此A地块的二、三层应定位为酒店的功能配 套区。 11 五、A地块定位方案说明 12 第一种裙楼商业定位组合方案： 酒店+旅游文化产品+酒店配套功能区 13 1、商业裙楼业态定位 商业销售面积：约4000平方米 单层面积约6000平米，共3层，总面积约18000平方米，将一 层出售，二、三层为持有物业。一层除酒店大堂外销售，二、三层 持有。 楼 层 经营品种 面积（ ） 租售情况 一 层 街铺：名烟名酒、 旅行社营业厅、 高档名品店 5900部分销售 商场铺：旅游文化 特产 二 层 酒店餐饮配套功能 区（包括中西餐 饮，商务咖啡会 所等） 6100持有 三 层 酒店休闲会议功能 区（足浴、洗浴 、健身、游泳， 会议厅等） 6100持有 14 2、建筑规划建议 根据以上定位，A地块的二、三层可根据酒店经营的需求独立划 分各功能区，一层包括街铺、商场铺和酒店大堂，根据业态的需要， 对各部分建筑规划建议如下： 区域 套内 面积 （ ） 开间（米 ）进深 （米） 街铺50410 商场 铺 3048 酒店 大堂 1500 15 3、A地块经济指标 建 筑 面 积 销售 面 积 不 售 面 积 销 售 比 例 裙楼 181 0 0 4000 141 0 0 22 % 公寓式 写字 楼 205 4 7 2054 7 0 100 % 酒店 102 7 4 0 102 7 4 商务公 寓 308 2 1 3082 1 100 % 总计 797 4 2 5536 8 243 7 4 16 4、经济指标测算 由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A地块的商业价值比步行街主地 块的价值低，因此本经济测算预估计A地块一层均价为25000元/。 说明： 由于尚未取得A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值， 以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一 层返租年限2年，年返租回报率为8%。 楼层 销售面积 （） 销售价格（ 元/） 销售额（ 万元） 返租金额 （万元） 即时时收益金额额 （万元） 一层 4000250001000016008400 17 第二种裙楼商业定位组合方案： 酒店+小商品城+酒店配套功能区 18 1、商业裙楼业态定位 商业销售面积：约8000平方米 单层面积约6000平米，共3层，总面积约18000平方米，将一二 层小商品城出售，一层大堂、二层局部和三层为持有物业。 楼 层 经营品种 面积（ ） 租售情况 一 层 小商品城+酒店大 堂 5900部分销售 二 层 小商品城+酒店配 套功能区 6100部分销售 三 层 酒店配套功能区6100持有 19 2、A地块经济指标 建 筑 面 积 销售 面 积 不 售 面 积 销 售 比 例 裙楼 181 0 0 8000 101 0 0 44 % 公寓式 写字 楼 205 4 7 2054 7 0 100 % 酒店 102 7 4 0 102 7 4 商务公 寓 308 2 1 3082 1 100 % 总计 797 4 2 5936 8 203 7 4 20 3、经济指标测算 由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A地块的商业价值比步行街主地 块的价值低，因此本经济测算预估计A地块一层均价为25000元/，二 层按12000元/ 。 说明： 由于尚未取得A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值， 以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一 层返租年限2年，年返租回报率为8%，二层返租3年，年返租回报率为 8%。 楼层 销售面积 （） 销售价格（ 元/） 销售额（ 万元） 返租金额 （万元） 即时时收益金额额 （万元） 一层 4000250001000016008400 二层 400012000480011523648 合计 8000 14800275212048 21 六、A地块裙楼定位建议方案 根据实际情况和可行性操作，我们对A地块的裙楼提出两种建议方案，但贵 司考虑滨江住宅档次品质等因素，选择方案一，我司在此基础上进一步量化调整 细部定位： 一层：1/3做酒店大堂，2/3做内铺+街铺，定位旅游文化特产+小 商品+ 品牌店 二层：定位酒店配套功能区，但可以灵活处理，未来根据招商的 实际情况，可灵活调整二层的部分区域规划做旅游文 化特 产+小商品，剩余区域依然定位酒店配套功能区。 三层：定位酒店配套功能区 22 第三部分 宜昌商业步行街K地块定位方案 23 一、项目K地块概述 1、建筑参数概述 K地块位于中山路与珍珠路交汇处，正对宜昌城中央最大的主题公园 儿童公园后门，且与试验小学和四中相邻，其建筑参数如下： 规划：占地面积8168，总建筑面积34305； 商铺：1至2层为商铺，商铺建筑面积为6394。 楼层商业面积（） 一层3187 二层3187 合计6394 塔楼：三幢分别为17层、24层、25层塔楼，总建筑面积27911。 建筑密度：41.6% 容积率：4.2 24 25 2、地块周边情况概述 地段：地处珍珠路与中山路交汇处，正对儿童公园后门。 交通状况：交通便利，处于夷陵广场与宜昌商业步行街的连接部，通过儿 童公园和珍珠路联通两处的主要人流，多趟公交连接宜昌各区域。 周边物业销售情况： 该区域除K地块以外，几乎没有新建及待建项目，最近期的建城之星06年 出售的价格为13000元/，商业面积仅有3000。 主要业态和租金：该区域业态主要以童装、运动装、中低档男女装为主， 租金水平为80-180元/ 26 3、K地块定位优劣势分析 优势分析： 地段优势：位于宜昌两大商业核心之间的咽喉地段，是夷陵广场与 步行街的必经之地。 聚合优势：K地块位于儿童公园和中山路的交汇处，是连通夷陵广场 和宜昌商业步行街的必经之地。项目聚拢新老商圈的商业优势，享 受新老商圈带来的旺盛人气。 劣势分析： 周边氛围：K地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但 其与商业步行街相聚较远，且周边商业氛围欠缺，影响了K地块定位 价值的提升和档次。 27 二、经营定位的前提与依据 对于K地块定位的思考，应建立在对周边环境的理解上，儿童公园 、实验小学、四中学校环绕周边是K地块定位的主要依据。 28 三、K地块底商定位分析 区别新老商圈，立足周边商业，定位儿童社区 首先，从K地块所处的位置和商业体量分析，K地块夹在夷陵广场 商圈与解放路商圈的中央，其商业体量为6394，其所处的位置和体量 决定了K地块既无法定位与步行街相重合的业态，更不具备定位为百货业 态的条件，其定位必然要与步行街以及夷陵广场有所区分。 其次，从K地块周边的环境分析，K地块正对儿童公园，其主要群 体组成以儿童为主，儿童消费是该区域的一大消费特征。周边的实验小 学、宜昌四中使得K地块也具备了以学生消费为主的定位基础。而周边的 宜美家超市和新概念运动城增大了K地块定位生活型社区商业的风险。 因此，K地块商业可以定位为儿童主题。 29 四、K地块定位方案说明 1、K地块：住宅+儿童用品+儿童乐园+教育培训 楼层经营品种面积租售情况 一层 精品童装、 文化用品 3187销售 二层 教育培训机 构、儿童乐 园、教育书 店 3187销售 总商业面积6394平方米，单层面积3200平米，共2层。一层引进精 品童装、文化用品，二层引进教育培训机构、儿童乐园、教育书店，所 有商业部分均销售。 30 2、K地块经济指标 楼层 建筑面 积 销售 面 积 不售 面 积 销售比例 一层318731870100% 二层318731870100% 总计637463740100% 31 五、经济指标测算 楼 层 销售 面积 （ ） 销售 价格 （元/ ） 销售额 （万元 ） 返租金 额（万 元） 即时收益金 额（万元）