镜湖新区中心区5号地块投资策划书.doc

毕业设计镜湖新区中心区5号地块投资策划书 摘 要 随着我国经济的快速发展，越来越多的人喜欢享受人生，我国的服务业也随之发展。本文将对绍兴市镜湖新区中心区5号地块做投资策划。本文首先对项目地块进行概述，根据项目投资环境分析、市场分析和swot分析，对项目进行定位。由于该地块周边住宅市场庞大，常住人口也呈现逐年上涨的趋势，而该地块周边又是商业真空区，因此该项目定位为五星级酒店。接着，提出项目经营策略，最后，对项目进行财务评价分析、不确定性分析以及风险分析，得出项目建设的经济可行性结论以及该建设项目的发展前景。关键词：投资策划；酒店；swot；项目定位；财务分析 investment planning book of the fifth block in jinghu new district centresabstract with the rapid development of our countrys economy, more and more people like to enjoy lives, so our countrys service industry developed. this paper will do an investment plan of the fifth block in jinghu new district centres. firstly, i will give an overview of the project land, and then fixing the project based on the project investment environment analysis, market analysis and swot analysis. due to the large residential market, the resident population also showed a rising trend year by year, and the land surrounding it is commercial vacuum area, i made a conclusion to the specific project orientation, which is a five-star hotel. then, make the project management strategy, finally, based on the project financial evaluation, uncertainty analysis and risk analysis, carried out the project construction feasibility conclusions and the development of the project construction. key words investment planning; hotel; swot; project location; financial analysis目 录摘 要i前 言11.项目概述22. 项目投资环境分析22.1 自然环境分析22.2 经济环境分析32.2.1 我国房地产经济环境32.2.2 镜湖新区经济环境42.3 社会环境分析52.3.1 人口和就业52.3.2 居民收入52.4 政策环境分析52.4.1 镜湖新区发展规划52.4.2 “国五条”的推出，推动了商业地产的发展62.5 配套设施分析63. 项目市场分析73.1 绍兴市房地产市场分析73.1.1 绍兴市土地市场分析73.1.2 镜湖新区土地市场分析73.2 绍兴商业地产市场分析73.2.1 绍兴商业地产分布现状73.2.2 绍兴商业地产市场供求状况84. 项目swot分析94.1 项目优势（strength）分析94.1.1 地理优势94.1.2 周边住宅项目多104.1.3 商务配套齐全114.1.4 具有较大的升值空间114.1.5 交通便利114.2 项目劣势（weakness）分析124.3 项目机会（opportunity）分析124.3.1 区域房地产市场机会124.3.2 政策机会134.4 项目威胁（threats）分析135. 项目定位135.1 项目市场定位145.1.1 绍兴市酒店行业分析145.1.2 镜湖新区及地块周边酒店行业分析145.2 项目产品定位165.3 项目客户定位185.4 项目主题定位186. 项目经营策略196.1 经营的核心战略196.2 项目推广策略197. 项目财务估算及分析207.1 项目总投资估算207.1.1 建设投资217.1.2 资金来源及建设期利息227.1.3 经营资金227.2 项目收入、利润估算227.2.1 营业收入及附加227.2.2 总成本费用237.2.3 利润及利润分配237.3 项目财务评价247.3.1 盈利能力分析247.4 不确定性分析257.4.1 盈亏平衡分析257.4.2 敏感性分析258. 项目风险分析269结论27参考文献28附 录30致 敬48前言随着经济的不断发展，越来越多的投资者倾向于商业地产的开发，由于房地产行业对我国国民经济的影响越来越大，而房地产投资策划则是房地产开发成败的关键，许多专家和学者都对城市住房投资进行过研究，但随着时间的推移，影响投资的因素不断发生变化，各因素之间的相互关系也在发生变化，因此，对项目进行投资策划是很有指导意义的，甚至能影响整个国家的经济发展。房地产项目投资策划属于智力产业，一个成功的项目策划，必须有精彩绝伦的概念、全新的理念、创新的模式，这些都给开发商以智力、思想上的帮助和支持，给企业出谋划策，创造更多的经济效益。我国的房地产投资策划与其他策划活动相比开始较晚，出现于二十世纪八十年代初，进入九十年代，市场经济快速发展，房地产随之兴起，项目策划进入了成长期，自2000年以来，房地产项目策划由成长期不如成熟期。目前，我国的房地产投资包括项目投资环境的分析、项目市场分析、swot分析、项目市场定位、项目经营策略以及项目的财务评价分析、不确定性分析和风险分析，通过这些方面的分析，最终制定出一份投资策划书，为投资者提供决策依据，尽量使开发风险降到最低。本文以镜湖新区中心区5号地块为例，论述了该项目的投资策划过程。1.项目概述项目地块是绍兴市镜湖新区中心区5号地块， 在2012年8月13日，以4.56亿元的价格被浙江屹男房地产开发有限公司成功拍得。该地块东至解放大道，南至潞家湾，西至河流，北至规划道路红线1。用地级别为三级，用地性质为商业、住宅，总用地面积为54291.7，建筑面积：135729.25-141158.42 m2，容积率：2.5-2.6，建筑密度35%，绿地率30%，整个地形呈近似长方形，如图1-1所示。图1-1 镜湖新区中心区5号地块地形图22. 项目投资环境分析2.1 自然环境分析绍兴市位于曹娥江、钱塘江、东海交汇之地，是北上京沪、南下浙闽粤的中转枢纽，地理位置极其优越3。镜湖新区在原绍兴市越城区灵芝、东浦两镇的基础上组建而成，包括73个行政村，1个居民委员会。镜湖新区区位条件优越，是越城、袍江、柯桥和杭州湾绍兴工业新区的中心，是绍兴大城市的“核心” 4。如图2-1所示。镜湖新区自然资源的得天独厚，尤其是山水资源更是丰富。在新区的中心，还保留着完整的水乡荷叶风貌，局部区域还保留有比较完整的原生态湿地系统。镜湖湿地公园是镜湖新区最大的魅力所在，融合了自然与文化的旅游景区，以不可多得的自然生态环境和休闲的氛围吸引着众多游客，是浙江省首个国家城市湿地公园，有“水乡泽国”之称5。建成后的镜湖新区将成为绍兴市的生态调节中心，休闲旅游中心以及行政管理中心，对提升绍兴区域中心城市的品牌，增强城市竞争力，提升人民生活水平，将产生巨大的影响4。图2-1 镜湖新区区位图2.2 经济环境分析2.2.1 我国房地产经济环境2012年3月份到2012年12月份开始，我国房地产投资增速一直处于回落或小幅上涨态势，2013年2月达到最大涨幅，2013年1至3月份，全国房地产开发投资13133亿元，同比名义增长20.2%，增速比2月份回落2.6个百分点6。其中，住宅投资9013亿元，增长21.1%，增速回落2.3个百分比，占房地产开发投资比重的68.6%。从整体看，2013年，我国房地产有复苏的趋势。具体见图2-2。图2-2 全国房地产开发投资增速图2.2.2 镜湖新区经济环境绍兴镜湖新区是中国首批历史文化名城、华东交通枢纽、中华第一大商会、中国富庶创业之都绍兴的城市核心。从区域内房地产市场发展来看，目前镜湖新区已是大绍兴开发热度最强，品牌开发企业进驻最多，开发量最大的区域。这里不仅有本地实力企业，像金昌房产、北辰置业、中成房产、天马房产；更有坤和建设、赞成房产、滨江房产与绿城集团等全国性品牌先后进驻。图2-3为品牌房地产企业进驻镜湖新区时间表。2005年2008年2009年2010年2011年2012年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月赞成美林：外滩区域首个开发项目颐高集团有限公司1.87亿竞得曲屯片25号地块嘉兴佳源集团以13.6亿竞得镜湖新区4号地块绍兴金绿泉置业（绿城）12.2亿拍得外滩1号欣业房产1.84亿拍得外滩4-20地块海亮集团，巨星集团拍得阳江西路5号地块杭州坤和建设7.69亿拍得大滩三块地滨江房产7亿竞得外滩2号地块浙江中成集团拍得外滩3-2地块长业3.72竞得镜湖大学城首地块景瑞地产3.75亿得裕民路1号地块2013年图2-3 品牌房地产企业进驻镜湖新区时间7镜湖新区由于其特殊的区位优势吸引环宇集团、巨星集团等企业总部集群布局，形成总部集聚效应，包括环宇总部一号、巨星大厦、越发大厦、北辰大厦、赐福大厦等13幢商务楼和1幢绍兴人力资源市场，并通过“总部-制造基地”功能链条辐射带动镜湖新区发展，从而实现不同区域分工协作、资源优化配置。镜湖新区作为长途客车进入绍兴的必经之地，今后必将成为绍兴的城市中心，企业集群形成，产生的经济效益将不可估量8。2.3 社会环境分析2.3.1 人口和就业 2011年末，绍兴市全市户籍人口4400125人，其中非农业人口1520676人，农业人口2879449人。2011年全市人口出生率7.25、死亡率6.83，人口自然增长率0.42。迁入人口35621人，迁出人口25508人9。迁入人口多数为从事建筑行业的工人，这与房地产行业近几年的发展密不可分，由于该行业的利润空间较大，也具有一定的吸引力。2.3.2 居民收入改革开放以来，浙江省人民收入每年都在增长，城乡居民的人均可支配收入也渐渐增长，居民的消费水平更逐年提高，居民服务性消费的需求也越来越高，而且从收入和消费的差额可以看出，浙江省的居民还是具有一定的消费能力，对发展商业地产来说具有较大的发展空间。表2-1为2013年1-3月浙江省人民城乡收入。表2-1 2013年浙江省人民城乡收入10城镇居民家庭收支(元）1-3月同比%人均可支配收入122128.4人均消费性支出64536.3农村居民收入（元）1-3月同比%人均现金收入67169.4人均消费性支出335810.1注：因住户调查制度改革，居民人均消费支出暂不出分项数据。2.4 政策环境分析2.4.1 镜湖新区发展规划（一）规划目标和原则。规划目标：生态之心、休闲之心、水乡文化之心、城市之心以及管理之心；规划原则：可持续性原则、保护与传承相结合原则、空间整体性原则、生态优先原则、引导与控制相结合原则、可操作性原则11。（二）总体布局。根据“组团+圈层”的空间模式，确定新区用地布局结构为“三级圈层控制”， 第一圈层为绝对保护区；第二圈层为重点保护区；第三圈层为协调过度区。“三级圈层”所占比例如图2-4所示。图2-4 三级圈层比例（三）性质定位。绍兴市镜湖新区是融休闲娱乐、生态调节、水上旅游观光、行政管理功能于一体的复合型城市绿心和生态水城区11。2.4.2 “国五条”的推出，推动了商业地产的发展 2013年2月20日，国务院常务会议确定了五项加强房地产市场调控的政策措施，即“国五条”，其内容包括完善稳定房价工作责任制；坚决抑制投机投资性购房；增加普通商品住房及用地供应；加快保障性安居工程规划建设；加强市场监管12。无论是限购限贷，还是最新的“国五条”，问题的焦点都是住宅交易市场，旨在保持房价稳定，控制市场过热。对商业地产没有做任何干预，在此消彼长的态势下，越来越多的开发商将着眼于商业地产的投资，“国五条”反而成为商业地产投资的助推剂13。2.5配套设施分析该地块周边商业、公共配套、教育配套一应俱全。（一）商务配套包括：14幢高层建筑；颐高广场；越商总部基地；银泰楼。（二）公共配套包括：奥体中心；科技中心和文化中心；镜湖湿地儿童公园等。（三）教育配套包括：镜湖幼儿园；镜湖小学；镜湖大学城；浙江工业职业技术学院等。3. 项目市场分析3.1 绍兴市房地产市场分析3.1.1 绍兴市土地市场分析2012年，绍兴土地市场经历了年初的萧条冷清，年中龙头企业的先知先觉，年末的整体翘尾，可谓是“冰火两重天”，2013年，土地市场仍然延续翘尾行情，场面仍旧火爆，根据搜房网数据监控中心统计，2013年第一季度绍兴市共成交土地19宗，共计面积715174平方米，总金额为320263万元，其中5宗为商住用地，商住用地占土地成交的比例日趋增加14。随着绍兴经济的不断发展，商圈应运而生并且蓬勃发展，各项目的开发，将更好的促进绍兴城市改造的进度，绍兴商业地产发展规模将不断扩大。表3-1为2012、2013年第一季度绍兴土地成交对比表。表3-1 2012、2013年第一季度绍兴土地成交对比14日期成交块数成交金额（万元）成交面积（m2）2012年第一季度土地成交242007955557522013年第一季度土地成交47455265.112059353.1.2 镜湖新区土地市场分析2012年，市区经营性用地公开成交33宗，其中镜湖新区成交量就占了“半壁江山”，今年年初，镜湖新区依旧是新一轮土地市场供应的焦点，是开发企业聚焦的热点区域15。随着高教园区、高铁站、行政中心等纷纷落户镜湖，绍兴新一轮的规划陆续实施，镜湖新区经济文化商业圈逐渐成熟，再加上城市北移，镜湖新区区位优势越来越优越，再者，镜湖新区的基础设施越来越完善，进一步提升了镜湖新区中心城市地位，另外，国内外知名金融、酒店等商业形态纷纷入驻镜湖新区，也推动了该板块土地市场的发展，使其成为开发建设的“热土”。3.2 绍兴商业地产市场分析3.2.1 绍兴商业地产分布现状近年来，随着经济的不断发展，居民的消费水平不断提高，从而刺激了商业类房地产市场的发展。以前，说起绍兴的商业，只有一条解放路，从人民路口到胜利路口短短的几百米，集中了超市、酒店、影院和商厦等商业“大佬”，还有各种服饰、餐饮店面，绍兴的繁华都包括在这条街上。之后，绍兴城区也开发过不少商圈，如城西的国际摩尔城商业中心和中兴路上的商务楼等。现在，迪荡新城成为绍兴新商业中心，马来西亚的百盛百货，跨国零售的欧尚超市，迪荡新城的发展改变了绍兴传统的商业格局，引领绍兴人民的时尚品质生活16。镜湖新区将成为绍兴未来的“城市核心”，政府计划使其成为集信息、资本密集、设施完善、功能配套的总部基地，再配套休闲运动、娱乐场所及中心花园，成为办公、休闲于一体的商务功能区。3.2.2 绍兴商业地产市场供求状况2010年绍兴市商业房地产市场在经历了2009年的火爆场面后，逐渐恢复平稳，成交量较平稳，成交均价有一定的下滑，2010年绍兴市商业物业共成交512套，同比下降4.1%，签约面积6.6万平方米，较2009年增加了13.7%。同时由于商业物业新入市商品房数量减少，2010年绍兴市区商业物业销售主要以存货为主，在成交均价上基本保持稳定。2010年绍兴市商业物业成交均价为15148元/平方米，同比下降16.3%；总成交金额99781.5万元，较2009年下降了4.3%。2011年绍兴市商业物业市场较为稳定，成交了456套，签约面积为8.9万平方米，成交均价为12497元/平方米。2012年绍兴市商业物业市场基本稳定，共成交454套，签约面积为6.7万平方米，成交均价为11221元/平方米（见表3-2）。表3-2 2009-2012年绍兴市商业物业的成交情况17日期签约面积（万m2）成交金额（万元）成交套数（套）成交均价（元/m2）2009年5.8104299.4534180962010年6.699781.5512151482011年8.9111706.4456124972012年6.775186.7454112212013年1月绍兴市商业物业成交71套，环比上升154%，包括主城区的49套，袍江新区的13套和镜湖新区的9套。商业地产总成交面积是2.21万平方米，环比上升了425.5%，成交均价为7556元/平方米，环比下降36.4个百分点。而3月份仅成交57套，环比上升58.3%，包括主城区12套，袍江新区32套和镜湖新区13套，总成交面积为1.09万平方米，环比上升58.3个百分点，成交均价为10371元/平方米，环比下降了60%18。虽然绍兴市整体商业物业成交量减少，但镜湖新区的成交量却在逐渐增加。图3-1为2013年3月绍兴市商业地产成交情况。图3-1 2013年3月绍兴市商业地产成交情况4. 项目swot分析swot分析是根据项目自身条件进行分析，得出项目的优势、劣势及核心竞争力之所在。本节将运用swot分析法对该项目的优势、劣势、机会和威胁进行评估。4.1 项目优势（strength）分析4.1.1 地理优势该项目地块位于凤林西路和洋江西路之间，镜湖大桥旁边，交通便利。镜湖新区作为未来绍兴市的“核心”，本身已经具备了优越的地理条件，再加上该项目地块距离绍兴市政府仅一公里，以及越来越完善的基础设施，完整的水乡荷叶风貌和原生态湿地系统，使得该地块地理优势更明显。图4-1为该项目地块的区位图。图4-1 镜湖新区中心区5号地块区位图194.1.2 周边住宅项目多该项目地块周边有许多住宅项目，如天御花园、赞成美林、外滩梅园、金色花园等，近几年内会有大量的人口涌入，有足够的消费人群和消费能力以支持该项目的开发。图4-2为该项目地块周边住宅情况图4-2 项目地块周边住宅情况4.1.3 商务配套齐全该项目周边商务配套逐步完善，为该地块的发展奠定了一定的基础，如巨星大厦、环宇总部1号、北辰大厦、中成集团总部大楼以及颐高广场等，使其具有良好的商业气息，该项目做商业用途具有一定的优势。4.1.4 具有较大的升值空间镜湖新区区位条件相对优越，位于四大城区的中心，是绍兴大城市的“绿心”，随着房地产品牌企业的进入以及镜湖高教园区的建设，镜湖新区已成为绍兴城市建设的主力军，日后镜湖新区的发展更是无可限量。4.1.5 交通便利该项目地块周边交通便利，交通配套三纵四横：三纵是指中兴大道、绍齐公路以及由北向南方向解放大道。解放大道向北延伸段开通后，直接与柯袍快速干线连接，镜湖与袍江、柯桥的距离就更近了。四横是指104国道、洋江西路、凤林西路和群贤路，目前凤林西路与洋江西路都已通车。该项目地块周边有多个公交站牌，17、18、158、188、302、317路等多条公交线路，并且距离绍兴市客运中心站仅10分钟车程，距离最近的飞机场萧山机场26公里。图4-3为项目地块周边1000m以内公交站点。今年，镜湖新区将打造绍兴首个高铁站，该项目地块距离高铁站仅8公里，高铁站建成后，将会为镜湖新区带来更多的客流，使镜湖新区的交通更加便利。图4-3 项目地块周边100m以内公交站点4.2 项目劣势（weakness）分析 目前镜湖新区的入住率不高，周边还缺少较为强劲的商业引擎，而且医疗设施不够完善，使项目的开发受到一定的制约。4.3 项目机会（opportunity）分析4.3.1 区域房地产市场机会 （一）镜湖新区楼市整体健康，房地产市场呈上升趋势。镜湖新区商品房市场供求结构基本合理，包括各档次、品种和价位的楼盘基本平衡，基本能满足人居需求，在该区域置业的人口也越来越多，从宏观上说是健康的楼市，为发展商业地产提供一定的商机。（二）镜湖新区住宅多，商业市场出现空白区随着镜湖新区的发展，常住人口也呈现快速增长的趋势，同时，随着镜湖高教园区、绍兴高铁站等社会配套设施的完善，吸引越来越多的人来此工作和居住。从目前房地产市场来说，在镜湖新区发展商业地产有广阔的发展空间，市场供应量少，需求却与日俱增，因此项目前景可观。项目周边住宅项目有很多处，下面列举其中较近的6处（见表4-1）表4-1 地块周边项目列举信息表序号住宅小区项目类型项目位置开盘时间建筑面积(m2)均价（元/ m2）销售比例（%）距离地块车程(min)1赞成美林多层，高层，办公楼，商铺解放大道与凤林西路交叉口2012-06155286850094.022天御花园普通住宅，高层镜湖新区凤林西路段2013-031300001400029.333金色家园高档公寓，排屋解放大道与凤林西路交叉口2010-101774001976099.734百合花园高层，法式合院镜湖新区解放北路与凤林西路交叉处2013-042756601350052.555外滩梅园普通住宅，别墅，商业解放北路延伸段行政中心北面2011-11605601500060.186金邦汇馨湾公寓普通住宅，现状道路以东，里湾以南，菜地以西2012-09130001050030.7124.3.2 政策机会随着人民生活水平的提高，对精神方面的需求与日俱增。目前绍兴市政府将大力发展服务业，镜湖新区将发展成为集办公、文化、教育、会展、商务、体育、休闲、居住、旅游为一体的综合性城市新区。这在政策上给项目发展带来了一定的机会。4.4 项目威胁（threats）分析（一）宏观威胁。2008年的金融危机导致的经济不景气以及人民币升值影响在内的宏观经济影响，居民收入与支出水平的不平衡，都将直接影响消费者的消费水平，更会影响商家的经营信心和市场运营环境。（二）微观威胁。本项目周边有许多在开发的地块，这些地块未来的发展趋势可能会对本项目造成了不可预计的市场威胁。因此，抢占先机才能取得市场主导地位。项目的swot分析如表4-2所示。表4-2 项目的优势、劣势、机会、威胁分析项目的swot分析优势（strength）1.镜湖新区作为绍兴市未来的“核心”，有一定的区位优势。2.周边住宅项目多，有足够的消费人群和消费能力以支持该项目的开发。3.商务配套齐全，有良好的商业气息。4.具有较大的升值空间。5.交通便利。劣势（weakness）镜湖新区目前入住率不高，医疗设施不够完善。机会（opportunity）1.区域房地产市场机会，房地产市场发展良好，镜湖新区高档住宅多，酒店供应不足。2.政策机会，政府大力发展服务业。威胁（threat）1.宏观威胁，经济的不景气，消费者消费水平的降低。2.微观威胁，市场供给的快速增加加剧了市场竞争的激烈程度。5. 项目定位 该项目地块处于绍兴市镜湖新区的中心区，发展前景良好，所以决定在该区域打造一个集住宿、餐饮、商务、度假、会议、休闲娱乐为一体的五星级节能型酒店。5.1 项目市场定位5.1.1 绍兴市酒店行业分析通过实地调查和网上搜索绍兴市范围，据不完全统计，绍兴市区共有酒店863家，包括五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店、二星级酒店和一星级酒店五种，详见表5-1。表5-1 绍兴市酒店统计表序 号酒店等级数量比例(%)1五星级/豪华171.92四星级/高档333.83三星级/舒适485.64二星级73485.15一星级313.6合 计863100绍兴市二星级酒店所占比例最高，占85.1%，其次是三星级酒店，占5.6%，四星级酒店占3.8%，经济型酒店占3.6%，占比例最少的是五星级酒店，仅占1.9%。详见图5-1。图5-1 绍兴市酒店分类图 总的来说，在经济快速发展的绍兴，四、五星级酒店与大型餐饮场所的数量相对不足，酒店是商业交流和商业交易的重要场所，同时酒店业也是旅游业资源配置的基本力量，酒店消费更是旅游消费的重要组成部分，镜湖新区在开发住宅的同时，综合镜湖湿地公园的旅游资源，开发高档酒店对带动镜湖新区经济的发展具有重要意义。5.1.2 镜湖新区及地块周边酒店行业分析 （一）在项目周边1000m范围内，具有一定知名度的、中高档的餐饮共4家，分别是十里锦绣、野渔人家、中源菜馆和凤林饭店，镜湖新区即将成为绍兴市综合性城市新区，在该区发展高档餐饮是其发展的必然阶段。图5-2为项目周边中高档餐饮分布图。图5-2 项目周边中高档餐饮分布图（二）项目周边开发了一系列中高档住宅，如金色家园、天御花园、赞成美林、镜湖时代、百合花园等，随着商品房的销售，镜湖新区的入住率会越来越高，加上镜湖湿地公园作为国家4a级旅游景区，自然资源丰富、景观优美，吸引了众多的游客前来旅游，而在周边2000m范围仅有鑫洲旅馆、正港旅馆、鑫城旅馆、如家快捷酒店等经济型酒店，并无高档酒店。所以，在该项目地块上开发一个五星级酒店，能更好的适应镜湖新区的发展。我调查了项目地块周边较近的几家知名酒店，图5-3为项目地块周边四星级及以上的酒店分布。图5-3 项目周边四星级及以上的酒店分布表5-2 酒店对比表序号酒店名称位置开业时间提供服务项目与项目地块的距离均价(元/日)1鑫洲海湾大酒店绍兴市越城区二环北路50号2004餐饮、住宿、商务、娱乐等2.4km6802绍兴中金豪生大酒店绍兴市越城区中兴北路2012餐饮、住宿、商务、休闲娱乐等3.0km8803玛格丽特酒店越城区解放北路2007餐饮、住宿、商务、休闲娱乐等3.3km380表5-2对距离该项目地块最近的鑫洲海湾大酒店、玛格丽特酒店和绍兴中金豪生大酒店三家酒店进行了分析，得出这些酒店与项目地块的距离偏大，根本无法满足镜湖新区的发展需求。因此，在项目地块上建造一个集住宿、餐饮、商务、度假、会议、休闲娱乐为一体的五星级酒店更能带动镜湖新区的经济发展。5.2 项目产品定位项目定位成五星级酒店。酒店名称为“镜湖大酒店”，旨在营造一个集住宿、餐饮、商务、度假、会议、休闲娱乐为一体的高端酒店。按照规划要求，项目地块的用地性质为商住，经过思考决定建造一个纯商业的五星级酒店，项目总用地面积54291.7 m2，容积率2.5-2.6，总建筑面积135729.25-141158.42 m2。对酒店规划如下：主楼共十二层，每层面积11000 m2，地上十一层，地下一层，地下层为地下停车场，每个停车位按20 m2计算，则共有停车位550个，主楼旁边设裙楼，共三层，每层3000 m2。建筑密度为25.8%，绿化率35%，在主楼前面造个喷泉，其余作为通行道路。酒店主楼首层设大厅，前台，另外设个小型咖啡厅，可以作为住户会面、访友和休息之用。二层设中餐厅，三层设西餐厅，四层设意大利餐厅，这三层均可作为婚宴场所，五楼设会议厅，包括会议大厅，贵宾会议厅，董事会议厅，小会议室，会议大厅也可兼作宴会大厅，六至十一层设客房880间，面积45 m2的500间，面积70 m2的100间，100 m2的180间，140 m2的50间，230 m2的50间。若入住率为100%，则客房年收入为39799.6万元。具体见表5-3。表5-3 酒店客房安排及价格表客房名称数量（间）单位面积（m2）比例（%）价格（元）标准间10045 m211.4%680大床房15045 m217.0%680景观标准间12045 m213.6%880景观大床房13045 m214.8%880商务标准房10070 m211.4%1280行政大床房120100 m213.6%1680景观套房60100 m26.8%1880豪华套房50140 m25.7%2080总统套房50230 m25.7%3080裙楼首层设室内游泳池，周边还可设有spa室，二层设健身房、瑜伽室，更衣室、淋浴房等，三层设卡拉ok厅。在项目地块东面，即解放大道上设项目主入口和地下停车场入口，北面设地下停车场出口。项目地块总平面图见图5-4。图5-4 项目地块总平面图5.3 项目客户定位表5-4 消费阶层分析表消费阶层经济能力自主支配权消费追求消费心理消费力档次2025岁较低较强时尚不成熟中低档2530岁一般一般品牌和时尚较成熟中高档3040岁较强较强品牌实用型成熟中高档从上表分析得到，3040岁的人已逐渐成为消费的主体，他们一方面有固定的收入和家庭，另一方面则是他们的消费观念正在改变，消费以中高档为主，更懂得享受人生。从消费能力来看，处于二三线城市的消费者整体消费能力呈现“金字塔”型，即高端消费人群所占比例较小，中层消费人群所占比例不大，大众消费人群是目前整体消费者中比例最大的，国内大型城市的消费者整体消费能力呈现“橄榄型”，高层消费人群和大众消费人群较少，中层消费人群居多，酒店的消费人群主要为中高层消费人群，随着经济的发展，中高层消费人群也越来越多，消费能力也越来越强。本项目的消费人群主要可以概括为大中型企业的老板及高管；社会名流、新贵、富二代的度假、派对及私人聚会；情侣；国外度假友人；大型企业、政府机关、跨国公司的高端会议5.4 项目主题定位本酒店以节能减排作为项目主题。近年来，随着人民生活水平的提高，相继出现了“绿色食品”、“绿色消费”、“绿色建筑”，越来越多的人追求健康、低碳的生活。英国碳减排计划的成功实施，推动了中国政府实行低碳节能计划的决心21。在中国，也相继出现了一些节能型酒店，这些酒店都不同程度的采用了节能措施，如广州天河万豪酒店采用空调变频技术、东莞三正半山酒店采用地下水冷热源利用系统、湛江恒逸国际酒店采用的全热回收系统等。绍兴市的资源并不十分充裕，所以，该酒店应倡导绿色消费，采取多种节能措施，尽可能的节约资源，减少对环境的污染。6. 项目经营策略6.1 经营的核心战略 核心战略是酒店经营的灵魂，其意义在于制定整个执行过程中的中心思想，使每一环节围绕中心思想运作，从而达到各个环节统筹步调和谐的目的21。本项目的核心策略为：以低碳节能型酒店为客户生活体验的核心，务求每个客户住的舒心。具体见图6-1。酒店生活方式文化生活理念国际：国际化元素注入品质：注重细节的精打细造舒适：“家”的生活体验体验：客户积极参与感知绿色：生态概念贯穿，低碳环保为主图6-1 营销核心策略由图中可以看出，该项目强调的是生活层面上的舒心，通过全程的视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉来激发客户的感知，使客户感知到绿色的气息，恍如置身于动人的影音室内，嗅到的是绿意花香，给人一种暂时忘却工作的繁琐杂事的放松、舒适、自然的生活环境。6.2 项目推广策略经营推广是市场营销不可或缺的手段，本酒店针对目标市场，可推出一些活动：价格优惠活动，如在旅游淡季货特殊的节日推出优惠活动，辅以报价广告，以刺激消费，或实行vip制，分为普通vip、黄金vip、白金vip和钻石vip，分别打九折、八折、七折和六折。表6-1为成为vip的条件。让住客体验酒店产品和服务，有助于住客更好的了解酒店，可以消除住客的顾虑。特殊照顾，酒店对特殊住客实行特殊服务，如送鲜花水果、优先订房权等。赠送礼品，酒店可以不定时的赠送印有酒店logo的纪念品，给住客留下深刻的印象22。在特殊的日子里，可以举办特殊的活动，如情人节举行拥抱比赛，胜出的情侣可免费得到酒店提供的景观套房入住权一晚等。这些活动都将对酒店的营销起促进作用。表6-1 成为vip的条件vip等级条件普通vip1.一次性消费满5000元以上或一次性充值10000元 2.累计消费10000元以上黄金vip1.一次性消费10000元以上或一次性充值20000元以上 2.累计消费30000元以上 3.个人入住酒店套房3次及以上的客户白金vip1.累计消费50000元及以上或一次性充值50000元及以上2.集团、企业高层管理人员3.同星级酒店董事长、总经理或各政府部门领导钻石vip1.国家领导、总统等2.集团董事长、总裁7. 项目财务估算及分析7.1 项目总投资估算项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金组成，本项目总投资为137083.45万元，具体见表7-1。项目总投资构成图见图7-1。项 目 总 投 资建设投资建设期利息建筑安装工程费工程建设其他费设备及工器具费基本预备费涨价预备费工程费用预备费用图7-1 工程项目总投资构成图23固 定 资 产 投 资流动资金表7-1 项目总投资估算表序 号项 目金额（万元）1项目总投资137084.091.1建设投资134022.501.2建设期利息2061.591.3流动资金10007.1.1 建设投资建设投资包括工程建筑安装工程费、建设其他费、设备及工器具购置费和预备费。考虑到项目的定位为节能型五星级酒店，所以在以下的计算中都不同程度的增加成本。（一）建筑安装工程费建筑安装工程费是指建筑房屋建筑物所发生的建筑工程费用、设备采购费用和安装工程等费用24。本项目为五星级酒店，考虑到需要精装修，故主楼为4000元/m2，裙楼2500元/m2，共计55050万元。（二）工程建设其他费工程建设其他费主要包括土地价格、规划设计费、勘察设计费、项目可行性研究费等，共计50030.48万元。具体见表7-2。表7-2工程建设其他费序号项 目取 费 标 准金 额（万 元）1与项目建设有关的其他费用1.1+1.2+1.3+1.4+1.5+1.6+1.7+1.8+1.9+1.10+1.1150030.481.1土地价格456000456001.2规划设计费计费基价30元/m2总建筑面积141000m24231.3勘察设计费建安费0.5%275.251.4项目可行性研究费建安费0.5%275.251.5环境影响咨询费建安费0.5%275.251.6“三通一平”费建安费1%550.51.7基础设施配套费基价110元/m2总建筑面积141000m215511.8招标代理费建安费费率0.3% 165.151.9工程监理费基价20元/m2总建筑面积141000m22821.10工程保险费建安费0.15%82.581.11建设单位管理费建安费费率1%550.5（三）设备及工器具购置费设备及工器具购置费是指为工程项目购置或自制达到固定资产标准的设备和新建、扩建工程项目配置的首批工器具及生产家具所需的费用25。包括安防系统、配电系统等按1600元/平方米计算，共计22560万元。（四）预备费预备费又称不可预见费，包括基本预备费和涨价预备费。因项目周期并不是很长，所以不考虑涨价预备费。不可预见费=（工程建设其他费建筑安装工程费设备及工器具购置费）基本预备费费率5%=6382.02万元。项目投资具体见表7-3。表7-3 项目投资估算表序 号项 目金额（万元）1建设投资134022.501.1建筑安装工程费550501.2设备及工器具购置费22560 1.3工程建设其他费50030.481.4预备费6382.027.1.2 资金来源及建设期利息本项目建设投资为134022.50万元，建设期为三年，建设期三年建设投资分别为建设投资的30%，40%，30%，即40206.75万元，53609万元，40206.75万元。投资资金来源为自有资金和银行贷款，项目自有资金为76022.50万元，在建设期内均衡投入，其中1000万作为流动资金，即贷款总额为59000万元，用于建设期3年的项目资本金均为25007.50万元，即建设期第一年贷款15199.25万元，第二年贷款28601.50万元，第三年贷款15199.25万元。贷款年利率按中国银行人民币贷款利率6.55%计算。建设期第一年利息为497.78万元，第二年利息为969.30万元，第三年利息为594.51万元，即建设期总利息为2061.59万元。7.1.3 经营资金经营资金是指房地产开发企业用于日常经营的周转资金，即流动资金。本项目流动资金定为1000万元。项目总投资使用计划与资金筹措表见附表1。7.2 项目收入、利润估算7.2.1 营业收入及附加本酒店作为自营项目。酒店营业收入的主要来源是客房和餐饮，根据客房的定价，假设运营第一年酒店入住率为40%，客房收入为39799.640%=15919.84万元，第二年随着知名度的提高入住率增加到50%，收入为19899.8万元，第三年开始渐渐步入正轨，达到65%，收入为25869.74万元。假设餐饮和客房的的收入比为4：6。会议室、spa室以及卡拉ok平均每年收入为1500万元。以17年运营期计算。营业收入、营业税金及附加估算表见附表2。各税率取费标准见表7-4。表7-4各项税费取费标准表序号项 目取 费 标 准1城市维护建设税营业税7%2教育费附加营业税3%3营业税按照服务行业取费标准5%计取4所得税按现行的一般企业所得税率25%计取5房产税按营业收入的12%计算6法定盈余公积金按税后利润的10%计取，待借款还本后计提7.2.2 总成本费用总成本费用估算表见附表3。（一）成本估算本项目固定资产原值即为和建筑物原值，包括建筑安装工程费、设备及工器具购置费、建设期利息和土地费用。本项目建筑物折旧年限为30年，土地折旧年限为40年，残值为5%，当土地折旧年限高于建筑物折旧年限时，应扣除预留的土地净残值。折旧费计算按直线折旧法。 固定资产折旧费估算表见附表4。其他费用中其余部分均作为无形资产及其他资产，无形资产为2430.48万元，采用平均年限法，按8年摊销，年摊销额为303.81万元；其他资产2000万元采用平均年限法，按5年摊销，年摊销额为400万元。无形资产及其他资产摊销费计算见附表5。维修费按年折旧费的25%计算，每年为811.23万元。借款利息采用量入付出法还款。（二）工资及福利估算全酒店包括服务员、厨师、管理人员估计为400人，按每人每年5万估算，全年工资及福利费估算为2000万元。（三）水电及动力费水电及动力费按建筑安装费的5%计算，即2752.5万元。7.2.3 利润及利润分配 利润总额444812.90万元，所得税税率按25%计算，法定盈余公积金按税后利润的10%计算，还款来源为提取法定盈余公积金后的净利润加上折旧和摊销费。具体见附表6、7、8。7.3 项目财务评价 本项目的财务评价包括盈利能力分析和偿债能力分析。7.3.1 盈利能力分析根据附表8计算的评价指标为：项目的所得税前财务净现值（ic=12%）为44492.60万元，财务内部收益率为16.95%，大于酒店行业基准收益率12%，说明本项目的盈利能力满足了酒店行业最低要求。财务净现值为44492.60万元，说明本项目在财务上是可行的。项目静态回收期为8.02年，小于行业基准投资回收期10年，表示项目投资能按时收回，动态回收期为12.38年，大于行业基准投资回收期，说明