消费者对认证食用农产品的认知水平和购买行为分析——基于北京市消费者调查的实证研究.doc

消费者对认证食用农产品的认知水平和购买行为分析基于北京市消费者调查的实证研究近年来.随着城乡居民收入水平的提高和消费观念的转变.食品质量和安全逐渐成为消费者关注的焦点,这给认证食用农产品的生产开发带来了巨大的市场潜力.在国外.认证食用农产品市场供不应求.需求量呈逐步上升的趋势.而我国近年来认证食用农产品虽然也开始受到消费者的欢迎.有着很好的需求预期.但其消费的增长并非如人们想象的那么理想.那么.为什么广大消费者对认证食用农产品强烈的潜在需求并没有转化为现实的购买行为呢.这就需要对消费者的需求进行把握和分析.一,国内外研究概况据调查分析.国外学者主要针对发达国家消费者的食品安全需求作了大量研究.研究方法比较成熟.但是对发展中国家关注不足:国内学者关于消费者对食品安全的认知水平和购买行为研究也已开始.但主要关注了消费者对转基因食品,绿色食品等的态度.没有全面地从认证食用农产品的角度进行深人分析.国内外的研究结果中,其影响消费者认知水平和购买行为的决定因素并不完全一致.还有很多问题尚待研究.因此,在现有研究的基础上,对我国消费者对认证食用农产品的认知状况和购买行为及其决定因素进行实证分析,具有重要的理论与实践意义.本文以北京市消费者为例.利用经济学中的消费理论和分析方法.对个体消费者的认证食用农产品的认知状况和购买行为进行实证分析,目的在于说明不同特征的个体消费者对认证食用农产品认知的程度和购买行为的特点.并在此基础上对影响认知水平和购买行为的消费者个体特征作出分析.以把握消费者对外界食品安全信息刺激的反应.为政府通过改善信息的供给以克服食品安全市场失灵提供实证依据本文中所指食用农产品主要包括绿色食品,有机食品,无公害农产品和安全食品(安全食品本文特指经过北京市有关部门认证的符合安全食品的规范并使用北京市安全食品标识的农产品)4种.二,调查样本的基本特征2005年57月.北京市绿色食品办公室组织调查人员对北京城区1000个消费者进行了问卷调查.调查区域涉及朝阳,海淀,丰台,东城,西城,崇文6个区,调查地点主要集中在超市,农贸市场和公共场所.其中超市占40%,农贸市场占40,公共场所占20%.在调查发放的1000份问卷中收回有效问卷908份.调查样本的基本特征是:从年龄构成来看.2030岁的有289人.3040岁的有355人,4050岁的有161人,50岁以上的有103人,其分别占全部样本的31.83%,39.10%,17.73%和11.34.可见40岁以下的占了一大半(70.93%).这表明本文分析的消费者人知状态和购买行为比较接近中青年人的水平.从文化程度来看,在大学本科及大学本科以上的有369人.占40.64%.这一方面反映了中国消费者整体受教育文化程度的提高.另一方面也体现了北京是全国的文化中心.汇集了众多高学历人才的特点.从家庭月收入来看.2000元以下的有305人,占全部样本的33.59%,在20005000元的有383人,占42.18%,500010000元的有168人,占l8.50%.10000元以上的有52人,占5.73%.可见家庭月收入在5000元以上的消费者占到了近1/4.这说明被调查者的收入水平已经达到中等偏高水平三,对认证食用农产品的认知水平和购买行为分析(一)消费者对认证食用农产品标识的认知调查表明.消费者对认证食用农产品的认知度总体来说是比较低的.一半左右的消费者只知道认证食用农产品中的1种.占47.13%:知道其中两种的消费者只有149人.占16.4o:而知道其中3种和4种都知道的消费者分别只占3.74%和1.54.比重非常低:约1/5的消费者对认证食用农业质量标准2006年第2期农产品的标识一种都不知道.也就是说.大部分消费者在购买食用农产品时并不能够准确辨认认证食用农产品的标识.具体来看(见图1),认识绿色食品标识的比例最高,占51.97%.这与绿色食品生产在我国已有l5年的历史.对绿色食品的推广和宣传较多有关.认识有机食品标识的比例最低.仅占8.47.这说明有机食品还未深入到消费者心中认识安全食品标识的消费者比例占27.74.虽然此比例较认识绿色食品标识的消费者低了近一半.但是却比知道无公害农产品标识和有机食品标识的消费者分别高出约10个百分点和20个百分点.这说明由北京市有关部门组织认证的安全食品在宣传丁作方面做得比较好.安全食品在北京市消费者心中已占有一定的地位l|jlll茎匪兰绿色食品有机食品无公害农产品安全食品图1消费者对各种认证食用农产品的认知水平(二)消费者对绿色食品定义的认知和交互分析在回答”您知道遵循可持续发展原则.按照特定生产方式生产,经专门机构认证.许可使用其标志的无污染的安全,优质,营养类食品是以下哪种认证产品的定义吗?”时.有496人回答正确.知道这是”绿色食品”的定义.占全部样本的54.63%.回答是其他认证农产品的占41.96%.回答“不知道”的比例占3.4l.这说明还有相当比例的消费者并不知道绿色食品的准确含义.而是错误地将”绿色食品”与“无公害农产品”,”安全食品”,”有机食品”的概念等同起来.通过进一步交互分析.我们可以更直观地看到对绿色食品的不同认知水平之间的相互关系在知道绿色食品定义的496名被调查者中有289人认识绿色食品有标识.占58.27.而不知道绿色食品定义的412名被调查者中有183人认识绿色食品标识.占44.42%.这表明即使一部分消费者能够准确地辨认出绿色食品标识.可是对绿色食品的认识依然是比较模糊的.并不能准确地理解究竟什么样的食品是绿色食品f三)消费者对认证食用农产品的购买行为及质量忧虑根据调查.在908个样本中.有664人表示购买过认证食用农产品.占73,13;有244人表示没有购买过认证食用农产品.占26,87这表明大多数消费者都有过购买认证食用农产品的行为在购买过认证食用农产品的664人中.有58,43的人购买过绿色食品.有l1_30的人购买过有机食品.有l9.88的人购买过无公害农产品.有29.67%的人购买过安全食品可见,存购买认证食用农产品时.大部分消费者选择购买绿色食品.其次是安全食品.购买有机食品和无公害食品的比重明显偏小.在回答”对市场上销售的绿色食品质量是否有信心”时,有484人认为可信,占53-3o%;而在同答”对市场上销售的有机食品质量是否有信心”和”对市场上销售的无公害(安全)食品质量是否有信心”时,所占比重分别为l6.96和37.66%这说明还有相当一部分消费者对认证食用农产品的质量仍然不放心.究其原因.一方面是正面有效的宣传力度不够.消费者获得的信息渠道有限.认证食用产品侵权和假冒认证食用农产品的事件时有发生;另一方面与目前的认证食用农产品监管不完善,部分企业法律意识淡薄有很大的关系.当然也跟消费者对食品安全日益关注有着密切的联系(四)消费者对认证食用农产品价格的接受程度我们以绿色食品为例.通过询问消费者绿色食品比普通食品的价格高多少可以接受的结果表明.消费者愿意多支付的数额有限.在908名消费者巾只有l9名能够接受比普通食品高出40以上的价格来购买绿色食品.所占比重不足2.而绝大多数仅愿意多支付30%以下.占83.26.目前.北京市场上部分绿色食品价格比普通食品价格实际要高h很多.大大高于大多数消费者愿意接受的程度.这在很大程度上影响了消费者的需求(五)消费者对有无必要设立认证食用农产品专柜,专营区的看法调查表明.在回答是否有必要设立认证食用农产品专柜,专营区时.644名消费者认为有必要设立,占70.93%:171名消费者持无所谓的态度,占l8.83;只有93名消费者认为没有必要设立.仅占l0.24%这在一定程度上说明了如果在超市,农贸市场等购物场所设立认证食用农产品的专柜或专营区.将有利于消费者的购买选择.四,对认证食用农产品认知水平和购买行为的决定因素分析f一)变量选择及模型构建为了进一步分析个体特征因素对消费者认知和购买认证食用农产品的影响.本文采用计量经济学研究方法.对认证食用农产品认知水平和购买行为的决定因素进行回归分析我们分别选择消费者对认证食用农产品标识的认知情况和消费者是否购买过认证食用农产品作为被解释变量,并设定认识为1,不认识为0:购买过为1.没有购买过为0.在具体模型中需要考虑认证食用农产品的不同种类.解释变量包括消费者的年龄,文化程度,家庭月收入,对认证食用农产品质量的信任程度,日常购买农产品的主要场所5个变量.有关变量的定义如表1所示农业质量标准2006年第2期如加m0表1消费者对认证食用农产品认知模型中有关变量的定义资料来源:根据问卷调查归纳整理.根据以上分析.本文建立如下计量实证模型:y=c+口jage+3zedu+口come+34trust+3正ocus+1.t这里y或者表示消费者对认证食用农产品的认知.或者表示消费者是否购买过认证食用农产品.trust表示消费者对市场上认证食用农产品质量的信任情况.c表示常数项,口(i=l,2,3,4)表示待估系数,表示误差项,其余符号的含义如上表所述l二)估计方法由于因变量都是0,1二分类变量,因变量与自变量之间不再存在线性关系.此时用最小二乘法(ols)估计显然是不合适的.目前研究这类变量最常用的方法是probit模型或者logistic模型.一般而言,probit模型或者logistic模型只是对概率密度函数基于不同的假定.前者以正态分布函数为基础.后者以logistic分布函数为基础两个模型本身并无优劣之分.在计量经济分析过程中可以相互替代本文采用probit模型.i三)实证结果及讨论根据上面的实证模型,我们利用计量软件stata8.0对以上8个因变量和自变量进行probit回归.所得的估计结果如表2和表3所示具体的对各个因变量的解释如下:1.对绿色食品标识的认知和购买绿色食品行为表2显示.income与green呈显着正相关.locus与green呈显着负相关.这表明了家庭月收入越高的消费者对绿色食品标识的认知程度越高.日常在超市购买农产品的消费者对绿色食品标识的认知程度较在农贸市场和其他场所的消费者高.表3显示,age,edu,income,trustgreen和locus均对gmenbuy这一虚拟变量有显着影响.其中age和locus与greenbuy呈负相关,edu,income和trustgreen与greenbuy呈正相关.这说明年轻的,文化程度高的以及家庭月收入高的消费者购买过绿色食品的较多.同时日常在超市购买农产品,对市场绿色食品质量信任的消费者购买过绿色食品的也较多2.对有机食品标识的认知和购买有机食品行为表2显示.income与organic呈显着正相关.locus与organic呈显着负相关.这表明了家庭月收入越高的消费者对有机食品标识的认知程度越高.日常在超市购买农产品的消费者对有机食品标识的认知程度较在农贸市场和其他场所的消费者高.表3显示.age,income,trustorganic和locus均对organicbuy这一虚拟变量有显着影响.其中age和locus与organicbuy呈负相关.income和tmstorganic与organicbuy呈正相关,这说明年轻的,家庭月收入高的,日常在超市购买农产品的,对市场绿色食品质量信任的消费者购买过有机食品的较多.但是消费者文化程度对是否购买过有机食品的行为影响不显着.3.对无公害农产品标识的认知和购买无公害农产品行为.表2显示,age与freepollu呈显着负相关,edu与freepollu呈显着正相关.这表明了年轻的,文化程度高的消费者对无公害农产品标识的认知程度越高.不过.其余变量对freepollu影响并不显着.表3显示.edu,农业质量标准2006年第2期trustfreepollu和locus对freepollubuy这一虚拟变量有显着影响.其中edu和trustfreepollu与freepollubuy呈正相关.locus与freepollubuy呈负相关.这说明文化程度高的,对市场无公害农产品质量信任的,13常在超市购买农产品的消费者购买过无公害农产品的较多.而消费者年龄,家庭月收人对是否购买过无公害农产品的行为影响不明显.表2消费者认知水平影响因素的估计结果(probitregression)注:?表示在10%水平显着;表示在5水平显着;“表示在1%水平显着.表3消费者购买行为影响因素的估计结果(probitregression)注:?表示在10%水平显着:表示在5水平显着;“?表示存1%水平显着4.对安全食品标识的认知和购买安全食品行为表2显示.edu和income与safety呈显着正相关.这表明了文化程度高的,家庭月收入高的消费者对安全食品标识的认知程度较高.表3显示,trustsafety对safetybuy这一虚拟变量有显着地正影响.这说明对市场安全食品质量信任的消费者购买过安全食品的较多值得注意的是.edu与satybuy呈显着负相关.表明文化程度低的消费者购买安全食品的更多.一种可能的解释是北京市安全食品宣传比较到位.这使得安全食品的消费更加大众化.价格也更能够接受五,结论和政策建议(一)结论通过以上对北京市消费者对认证食用农产品认知和购买行为的分析.本文可以得山如下主要结论:(1)消费者对认证食用农产品的认知水平还比较低.大部分消费者可能还停留在听说或知道认证食用农产品的阶段.在购买时并不能够准确辨认出认证食用农产品的标识.(2)消费者对目前市场上认证食用农产品的质量信任不足,这在一定程度上影响了消费者对认证食用农产品的购买.(3)消费者对认证食用农产品价格的接受程度有限.这在很大程度上影响了认证食用农产品的市场销售.(4)年龄,文化程度,家庭月收入,对认证食用农产品质量的信任程度和13常购买农产品的主要场所在不同程度上影响了消费者对认证食用农产品的认知水平和购买行为.(二)政策建议根据以上结论,笔者认为应该采取以下政策措施.提高消费者对认证食用农产品的认知水平.使消费者更多地消