旭日东升-VCT柏安商用PC推广及VCT品牌整合思路

广东旭日东升广告传播有限公司 Guangdong Risesun Advertising Co.,ltd. “VCT柏安”商用PC推广 及“VCT”品牌整合思路 提案内容 “VCT柏安”商用PC传播定 位 “VCT”品牌战略思考 传播执行建议 服务保证 前言 1. 我们受华基电脑科技公司的委托，就“VCT柏安”商用 电脑的推广以及“VCT”品牌建设，作初步的传播策略 思考，本提案是在目前华基提供的相关资料的基础上 ，结合我们从网络、专业媒体等搜集的资讯，提出的 初略思路，以作进一步沟通之用； 2. 受资讯和时间所限，提案中会有不完善之处，我们将 在进一步沟通后完善。 推广目标 建立“VCT柏安”商用PC的知名度 整合“VCT柏安”、“VCT board” 、“VCT net”品牌战略资源。并以 “VCT柏安”的广告 推广带动其他品牌的形象的建立 第一部分 “VCT柏安” 一个全新的商用PC品牌 “VCT柏安”品牌检测优势 VCT原“华基 ” 柏安 生产主板及其他电脑硬件 强大的科研实力和生产能力 多年的生产和服务经验 雄厚的上市企业背景 拥有先进的无线网络技术 柏安家用PC是2001年度京城 十佳家用电脑品牌，2002年度 中关村十大家用电脑品牌之一 ； 在全国有40多家代理商，在 华北、东北、华东等销售良好 。 技术品质品牌渠道 强 强 联 手 VCT柏安 “VCT柏安”检测劣势 “柏安”只是在家用PC是较高知名度的地方品牌，而在商用PC 领域，品牌支持比较弱； “华基”的主要优势在于生产主机和研发软件，而不在品牌机； “VCT”是全新的品牌 如何将“华基”的品牌良好资源要巧妙的嫁接到 “VCT”品牌 如何将“柏安”的家用品牌形象良好资源嫁接到商用 PC 如何建立“VCT”全新形象 形象建立思考 商用PC的消费者形态 数据来源：CCID 2001，11 图1：商用PC选购产品考虑因素 调查结果显示，商用 PC消费者将功能、服 务、品牌作为选购产 品的重要参考因素， 支持率分别为23.5% 、19.8%、17.7%。 商用PC消费者的媒体习惯 数据来源：CCID 2001，11 图2消费者获取信息的渠道 调查显示，互联网络 是普通消费者了解IT 产品信息的主要渠道 ，其次是大众媒体， 专业媒体位居第三， 同时专业媒体仍然是 专业人士了解IT产品 技术的主流信息渠道 。 谁是“VCT柏安”的消费者 目标消费群：国内各企事业单位、政府部门、各类学校 购买决策者和影响者：各单位IT经理或负责人、网络管理员 聚焦我们的目标购买者 目标群描述； IT经理们，是一群对电脑和网络相对内行的人，他们比较 理性，而且不容易受一些表面宣传所动。他们十分在乎所采 购的PC的功能，注重厂商提供的售后服务，他们不希望买 进一堆用处不大但麻烦多多的机器。而是能够分忧解难的好 助手。当然他们也看重品牌，因为好的品牌是质量和信誉的 证明。在追求易于管理的同时，IT经理们更加强调对TCO （总体拥有成本）的全面追求；他们更关注的是一次购买决 策能给企业带来多少的回报，产生多大的价值，而不再是购 买本身； 聚焦我们的目标购买者 目标群描述； 他们年轻，富专业精神，同时也注重实际。对一切高科技 的东西，他们总是欣欣然地接受，并希望能将之应用在他们 的工作甚至生活中去。他们认同和欣赏国外的高技术，但更 欢迎重实际、重服务的国内产品。 媒体关注方面，他们更信赖专业媒体，他们也从网络和大 众媒体上了解关于品牌和产品形象的信息； 购买者专业，理性， 他们注重产品功能，注重售后服务，重品牌 希望易于管理，是他们分忧解难的好助手，产生大的价值 竞争对手实力强大 浪潮 产品定位：中端的行业PC 市场策略：进一步细分需求，提供差异化服务 市场表现：推出金盾、金税、教育专用等行业PC，并在 税务、教育等领域获取大量定单。 传播口号：专注商用，专注行业 牌子老，产品针对性强 联想 产品定位：“大而全”的中低端产品 市场策略：单一提高产品性能，提供最同一化的产品， 利用制造量上的优势，进入价格战 市场表现：联想商用电脑占有率达到29.7%，中国商用 电脑市场占有率第一名； 传播口号：体验应用，感受品质 品牌支持强大，产品功能齐全 竞争对手实力强大 从形象传播角度看对手 浪潮 专注商用，专注行业 联想 体验应用，感受品质 从专业角度 从品质角度 形象思考如何能与众不同 独特利益点即最大优势 什么是“VCT柏安”商用PC的独特利益点？ 核心优势技术，也是最大卖点 无线网络技术支持 因此，“VCT柏安”产品定位是 拥有无线网络技术支持的中端高品质商用电脑 核心技术领先性价比高 而“VCT柏安”商用PC的形象定位 必须放至“VCT”整体品牌体系中进行思考 第二部分 VCT战略思考 品牌大厦的构建 以谋达略，以略统谋 根据我司陆穗岗总经理多年总结的品牌传播理论 “以谋达略，以略统谋”，我们这样来看VCT品牌建设 规划： 以谋达略以VCT柏安的推广为载体，借此接触沟通 消费群，并利用Intel的资金“借船出海”，同时在推广中 不断积累品牌资源，以此构建VCT品牌； 以略统谋以VCT品牌统领旗下VCT柏安、VCTboard 、VCT net三个子品牌的传播，使子品牌的传播和管理在 统一的框架内进行，并为整个品牌大厦建设贡献资源。 VCT board VCT net VCT 柏安 VCT 以谋达略，以略统谋 谋 略 从战略看“VCT”品牌体系 总品牌 合作品牌原有品牌 VCT VCT net 柏安华基 VCT boardVCT柏安 品牌重组品牌联合 子品牌子品牌子品牌 从传播执行规划品牌 VCT 品牌推广 VCT board 产品推广 VCT net 产品推广 VCT柏安 产品推广 品牌支持 品牌支持 品牌支持 品牌积累 母品牌“VCT”形象积累及应用 在广告运动中，着力将“VCT”总品牌打造成为有实力背 景、有领先技术、勇于创新开拓的IT实力派形象 将母品牌的形象资源贯穿于各子品牌的形象建设和推广中 ，以统领各VCT子品牌构建； 同时将各子品牌的核心利益和个性注入子品牌形象，形 成各有特色又有机统一的品牌体系。 原“华基”品牌以出品商的形象出现。 “VCT ”母品牌形象定位 精于专业、富有灵性、勇于创新、技术领先的 IT实力派 品牌形象资源扫描 VCT柏安华基 创新、品质、服 务、诚信 技术领先 生产实力 专业精神 富于灵性 主板行业的品牌 知名度高 品质优良 价廉物美 专业精神 家用PC的一线 品牌 品质优良 服务良好 专业精神 “VCT柏安”品牌形象定位 VCT + 柏安 创新、品质、服务、诚信 家用PC高知名度，品质优良 创新、诚信的商用PC生力军 “VCT net”品牌形象定位 专业、创新、独具前瞻性的网络技术新生代 VCT + 无限网络的领先技术 “VCT board ”品牌形象定位 诚信、有实力的主板专家 VCT + 华基 品质优良，价廉物美 I T专业历程 “VCT ”品牌传播口号 实力成就非凡科技实力成就非凡科技 充分演绎实力派形象，品牌理念中的创新、品质、服务、诚信的完美阐释，显 出不断开拓、勇于创新势不可挡的气魄，同时有很大的兼容性和延展性。 口号备选： 思想未来科技 整体传播调性 专业的、高科技的、时代感鲜明、有实力的 “VCT 柏安” 传播主题 无线网络，无限空间无线网络，无限空间 直接明了核心优势“无线网络”，同时以“商业无限”展示产品应用的广泛， 还暗示了“VCT柏安”在创新上的追求。 “VCT net” 传播口号 专业专业 专心专心 专注专注 互联互联 互通互通 互动互动 “三专”提出了“VCT net” 注重服务的理念，同时“三互”正是网络技术的特性， 具有鲜明的行业色彩。工整对仗的句式给人耳目一新的感受。 “VCT board ” 传播主题 主板专家主板专家 承启未来承启未来 “承启”表现了主板的产品特点，而直接表明专家“身份”，给人与自信、诚信的 感觉。 形象整合 VCT 实力成就非凡科技 VCT柏安 无线网络，无限空间 VCT net 专业、专心、专注 互联、互通、互动 VCT board 主板专家承载未来 执行建议 创意“VCT”母品牌的标志，设计广告口号的独特字体。 制订视觉应用规范，并在各子品牌的广告画面中，象Intel 标志一样在规定的位置出现； 子品牌“VCT柏安”等其他子品牌的宣传，以品牌口号作 形象宣传，以阶段的推广具体内容拟订传播主题； 执行举例 VCT VCT柏安 华基 产品品牌 企业品牌形象 出品商 第三部分 旭日东升的服务 旭日东升合作执行流程建议 消费者调研提炼核心概念 VI包装设计 VCT认可 完成实用VI手册VCT确认 广告创意广告设计制作VCT认可 制订媒介计划VCT认可广告投放 组成项目核心小组 成员 总经理陆穗岗 广告经历20年 执行总监晏青 广告经历