眼药水推广策划书.doc

珍明眼药水推广策划书 指导老师：田海玉班级：2010级药品营销班组别：第一小组组员：薛雨晨、杨 春、施 萍、王 盛、周 林 周 冬、王江梅、罗 燕、陈少满 2013年10月28日目 录一、项目背景3二、市场机会与竞争分析41、目前市场42、消费者分析与目标市场：43、市场容量与竞争分析：4三、公司战略51、公司概述52、公司宗旨与发展方向5四、市场营销51、产品策略52、价格策略53、促销策略54、渠道策略55、公关策略6五、团队分工6六、可行性分析6七、小队分工6 珍明眼药水推广策划书一、项目背景内内容过多，可将部分内容放在市场机会以及可行性分析中阐述眼药水是眼科疾病最常用的药物剂型之一，对于许多眼病，眼药水都有直接、快捷的治疗作用。随着人们的生活方式和工作条件的改变，用眼的时间越来越多，比如长时间看电脑、学习、看电视、玩电子游戏等等，很容易患视觉疲劳症和干眼症。这两种病症都以眼睛干涩不适为主要表现，长期的视疲劳，用眼不卫生者，特别是中、小学生比较突出，其视力在一两个月甚至几周内迅速下降，如果在早期及时治疗，注意保养，不需戴眼镜视力即能恢复。在青少年近视中占绝大多数的混合性近视，就是处在一个从功能异常向结构异常演变的过程中。而近视度数不断加深的过程，就是混合性近视中假性成分不断转化为真性近视的过程。据国家统计局最近的一项调查显示，目前中国学生视力低下 “小学生近视为28%，初中生近视为60%，高中生近视为85%，大学生近视为90%”。所以在假性近视的治疗和缓解视疲劳是缓解近视的主要手段，而目前的市面上大多数滴眼液含有防腐剂，网友称“市面上95%的眼药水均含有防腐剂，而且很多未在产品包装上标明，长期使用可能会伤害眼睛。”这对珍明眼药水来说是一个机遇也是一个挑战。珍明眼药水成分中为珍珠层粉和天然冰片，珍珠层粉富含多种微量元素，增进血液循环，缓解眼疲劳，激活晶状体，改善视力。天然冰片为中药精华，增强药物吸收，让眼睛清凉放松。而且不含防腐剂，针对青少年假性近视、视力疲劳。和其他抗视疲劳眼药水相比，珍明眼药水更具有针对性，同时不添加防腐剂，这将适应市场，重拾消费者对眼药水的信心。二、市场机会与竞争分析1、目前市场：目前这方面的眼药水种类繁多，主要有闪亮、珍视明、珍珠明目、润洁、曼秀雷敦。2、消费者分析与目标市场f请明确目标市场：我们的主要消费者根据人口来分为学生、上班族、老年人。学生长期的视疲劳，用眼不卫生者，特别是中、小学生比较突出，其视力在一两个月甚至几周内迅速下降，从假性近视发展到真性近视，且在青少年近视中占绝大多数的混合性近视。熬夜成为上班族的必备，他们多是从事文字工作或是长期操作电脑的人群，晚上熬夜时间一长，便容易出现视觉疲劳。老年人由于生理等方面的因素，也容易眼干，眼花。而我们选择青少年作为我们的目标市场。3、市场容量与竞争分析：根据我们做的消费者对眼药水购买行为分析中我们可以看到，在影响消费者购买因素中考虑主要是功效，占52.85%，这可以说明消费者在购买眼药水最主要关注的是功效，其次价格、广告、品牌、包装等所占比重差不多。目前的市场占有率中，珍视明滴眼液是大多数人知道的占所有人数的30.8%，其次是珍珠明目占所有人数的20.5%，润洁与闪亮的占有率相同都为16.7%，而曼秀雷敦相对于调查品牌来说占得比例要低得多仅为7.7%。而且调查中还发现目前眼药水市场中存在一些问题，如（1）宣传：有的眼药水在宣传方面做得不到位，而且生产厂家繁杂（2）功效：很多消费者对滴眼液的功效并不满意。（3）包装：滴眼液的包装比较花哨。（4）价格：滴眼液的价格偏低，消费者心理不平衡，认为价格低的效果不好。总的说来，市场的消费者市场巨大，很多还没有能开发，而且就对闪亮与珍视明来说，珍视明的品牌感知较于闪亮的高，具体原因可能是珍视明滴眼液具有明目、清热解痉的作用，主要用来治疗青少年假性近视，轻度青光眼及缓解眼疲劳；而闪亮滴眼液主要用于抗眼疲劳，减轻结膜充血症状等。而且由于珍视明的价格相对比闪亮便宜所以消费者对珍视明的满意度会更高，又因为青少年使用眼药水的居多，而珍视明可以很好的治疗假性近视，所以珍视明比其他品牌更受欢迎。加上广告宣传的内容方面，珍视明是一群学生用崇拜地口吻对郭敬明说：“哇，郭敬明！”郭敬明笑着说：“是珍视明，视力下降快用珍视明。”一语道破珍视明的作用，而闪亮则是“谁用谁闪亮”，使消费者对其作用并不是很了解，这也是导致品牌知名度不如珍视明的原因。三、公司战略1、公司概述：珍明制药责任有限公司是以生产中西药制剂滴眼剂产品为主，按gmp标准建设成一座硬件设施齐全的新型现代化花园式制药企业。主要产品为珍明滴眼液，采用天然珍珠层粉以及名贵的天然冰片，温和无刺激，具有明目去翳、清热解痉之功效。2、公司宗旨与发展方向：公司秉承“点滴关爱、遍布全球”的宗旨，坚持“以市场为先导，以文化为依托，以质量求生存，以科技促发展”的经营理念，运用独特的品牌定位、差异化的营销策略和具有竞争力的产品研发，在眼科领域不断开拓创新，并将在未来若干年内，充分做强做大眼药水市场。四、市场营销1、产品策略适应时代的发展，竞争的日益激烈，在不断改进产品的同时，要对产品的包装进行改进，外包装是最直接与消费者接触的媒体，一个醒目、视觉冲击力极强的产品包装十分有助促进终端的购买，针对男生女生的不同特性，滴眼液的瓶子可以采用不同的材质，女生采用可爱的塑料质的，男生则用刚硬的材质制作，在包装上可以刻上星座等图案。另外由于不含防腐剂的眼药水开封放置时间不能超过一个月，含量过多则造成浪费，所以包装瓶不宜过大可以采用小包装的。2、价格策略在我们所调查的78份问卷中根据最后所调查的结论得到贵阳市人口在价格上更要求其在11到20元是50%人能接受的价位，也会有少数人认为价格高其功能就会更加显著，因此只有很少的市民会买较便宜的滴眼液。所以我们可以定价在10元左右的5ml小瓶包装，这样会产生在一个月内就可以用完，不会觉得浪费，十元的价位也比较适中，不会让消费者觉得很贵，也不会觉得是廉价物，同时在无形中为公司增加了利润，为2元每毫升；相比闪亮为1.56元毎毫升，润洁1.49元毎毫升，珍视明1元每毫升。3、促销策略（1）、在广告方面：采用名人效应制作广告宣传，加大广告量的投放量，尤其是在电视广告和网络方面，在一些青少年比较喜欢的电视节目，如湖南卫视等电视台和一些较有名的购物网站投放广告（2）、在品牌的知名度方面：投放广告，多做公益事业。如赞助学校活动等方面；爱眼日同其他品牌搞社会促销；同网吧合作，免费赠送时间长的顾客，时间待定；（3）、采取促销方式，在促销期间，附赠小礼品的方式。4、渠道策略产品是通过分销渠道到达最终消费者的，畅通的销售渠道可以保证产品顺利进入市场，反之渠道障碍会影响企业市场运作。对众多企业和行业渠道研究表明，“销售渠道瓶颈”问题是制约企业发展的普遍问题。因此，在新产品上市前的调查中，我们采取方式为：（1）制造商批发商零售商消费者 （2）制造商代理商批发商零售商消费者5、公关策略网络媒体的影响力在更多的传统行业中得到渗透，同时也为医药行业的新媒体营销拉开了序幕。媒体领先企业所拥有的用户、技术价值能够帮助医药行业更加贴近用户，实现创新的体验式营销模式。所以在公关方面多和其他公司建立战略合作关系，强强联合。五、团队分工发展阶段发展对象发展目标发展方式发展初期青少年进入市场，提高产品知名度大力进行广告宣传，并针对青少年和家庭父母做用眼知识普及及预防发展成长期青少年扩大市场，加强产品知名度和品牌知名度强化市场宣传，同时加强公益事业和一些促销发展成熟期青少年稳定市场维持市场六、可行性分析可行性分析论据较简单，此处应充实具体内容。综上所述，虽然眼药水市场面临一场危机，但同时也是一种机遇，近