移动B2C电子商务产品创新及其策略研究--以广东移动移动商城为案例.pdf

移动b 2 c 以 专业名称：工商管理硕士 申请人姓名：刘璨 导师姓名及职称：谢康教授 主席：j 南 甄期 磁害 答辩日期：2 0 1 0 年11 月3 0 日 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：剖妙b 日期：湖内年l0 月丫日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名： 导师签名： 日期：弘i 翻加 i i 移动b 2 c 电子商务产品创新及其策略研究 以广东移动移动商城为案例 专业：工商管理硕士 硕士生：刘璨 指导教师：谢康教授 摘要 本文以移动b 2 c 电子商务产品创新及其策略研究为主题，基于迈克尔波特 价值链理论和消费者接受理论研究移动b 2 c 电子商务虚拟化数字产品设计创新 和运营创新及其创新策略。这项研究的意义在于移动虚拟化数字产品创新领域进 一步深化迈克尔波特价值链理论和消费者接受理论对于广东移动商城发展方向 和运营策略具有现实指导意义。 本文的研究结论，首先在移动电子商务的价值链整合中移动电子商务的产品 创新，商业模式以b 2 8 2 c 的模式为主，唯有这样才能使移动商城的服务提供商 收益最大化。 其次，相对于在线实物商品，虚拟数字化产品创新构成了移动商城客户价值 最大化的产品创新，因而成为最易于被客户接受的产品，如缴费类产品、购物类 产品，所以，虚拟化数字产品构成了移动电子商务的创新领域。 最后，移动商城发展策略应关注市场定位和目标市场的细分与选择，通过降 低合作伙伴的运营成本和终端消费者的所有者总成本提高合作伙伴和消费者的 忠诚度，形成具有市场规模及效应的合作品牌。 关键词：电子商务，数字产品，b 2 8 2 c ，移动手机支付 i t ! - 一 m o b i l eb 2 ce c o m m e r c ep r o d u c ti n n o v a t i o na n d s t r a t e g y ac a s es t u d yo ft h em o b i l em a l lo fc h i n am o b i l e g u a n g d o n g l t d m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l il i u s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rx i ek a n g a b s t r a c t i nt h i s p a p e r ，w ef o c u so nt h ed i g i t a le c o m m e r c i a lp r o d u c ti n n o v a t i o na n d s t r a t e g y - m a k i n gw i t hd i s c u s s i o n sb a s e do nt h em a i k e b o t ev a l u ec h a i nt h e o r ya n dt h e t h e o r yo f c o n s u m e ra c c e p t a n c e ，w h i c hi sm e a n tt o o f f e r r e a l i s t i cg u i d a n c et ot h e d e v e l o p m e n ta n do p e r a t i o n a ls t r a t e g y - m a k i n go ft h eo n 1 i n em a l lo ft h ec h i n am o b i l e g u a n g d o n gl t d c o n l u s i o n sa r ed r a w nw i t hr e s p e c tt ot h ef o l l o w i n gt h r e ea s p e c t s f i r s t l y ，t h e b 2 8 2 cs h o u l db et h em a j o rb u s i n e s sm o d e li nt h ei n t e g r a t i o no fe - c o m m e c i a l p r o d u c t i n n o v a t i o ni n t ot h em o b i l eb u s i n e s sv a l u ec h a i n , w h i c hi sa l s ot h eo i 由w a yt o m a x i m i z et h ep r o f i to ft h eo n - l i n em a l l s e c o n d l y ，v i t u a ld i g i t a lp r o d u c ti n n o v a t i o ni sw h a tp r o d u c ti n n o v a t i o ni sa l l a b o u tf o ram o b i l eo n - l i n em a l l ，s i n c ev i t u a l d i g i t a lp r o d u c t ss u c ha s 危e p a y i n g p r o d u c t sa n df a s tp a y m e n tp r o d u c t sa r em o t ea c c e p t a b l et oc u s t o m e r st h a nt r a d i t i o n a l g o o d so f f e r e di ns u p e r m a r k e t s l a s t l y , m o b i l eo n - l i n em a l ls h o u l da t t a c hm o r ei m p o r t a n c eo nm a r k e ts e l e c t i o n a n ds e g m e n t a t i o ni nm a k i n gi t sd e v e l o p m e n ts t r a t e g y l o y a l t yo fb u s i n e s sp a r t e r n e r s a n dc u s t o m e r sc a nb ef o r m e db yr e d u c i n go p e r a t i o n a lc o s t sa n do v e r a l lc o m s u m i n g c o s t ss oa st ob u i l dc o o p e r a t i v eb r a n d sw i t hc o n s i d e r a b l em a r k e t i n gs c a l ea n de f f e c t s k e y w o r d s ：e c o m m e r c i a l , d i g i t a lp r o d u c t s ，b 2 8 2 cb u s i n e s sm o d e l , m o b i l ep a y m e n t i v v 摘要 a b s t r a c t 第1 章 1 1 1 2 第2 章 2 1 2 2 2 3 2 4 第3 章 3 1 3 2 样本抽样及数据分析1 6 3 3 广东移动手机支付业务的诊断与分析2 6 第4 章移动商城的商业模式与产品创新3 0 4 1 移动商城的商业模式创新3 0 4 2 移动商城现有数字化产品梳理及产品创新3 3 第5 章移动商城市场与产品创新及推广策略4 2 5 1 移动商城市场创新策略4 2 5 2 移动商城产品创新策略4 3 5 3 用户的使用成本分析与推广策略4 3 第6 章结论4 5 6 1 研究工作与结论4 5 6 2 研究局限与未来研究方向4 5 附录1 ：移动商城手机支付调研项目座谈会大纲。4 7 附录2 ：移动商城手机支付调研问卷( 电话访问) 5 0 参考文献一6 3 后记6 5 v i 随着现代信息技术的高速发展，信息化已成为科学发展的重要组成部分，我国手 机用户总数已突破6 亿，而上网人数不足总量的1 1 0 。由于网络用户远远小于手 机用户的数量，因此业内人士普遍认为，移动电子商务手机支付必将成为未来商 家角逐的核心l 。 有线的交易模式可以使交易过程更清晰，步骤更简单，避免了冗杂的交易过 程：而无线的交易方式可以解决空间上的不足，使交易无处不在，二者的结合， 将使手机支付拥有更多用户，创造更多的价值，让更多的人群参与电子商务。 广东省移动手机支付发展领先全国，移动手机支付作为现代电子商务体系中 的重要组成部分和发展前沿，以其可以突破传统电子商务在地域和支付手段等方 面的局限，构建完整的更具活力的电子商务体系和产业价值链的特点，逐渐得到 了国家、广东省政府和广州市政府高度重视。 广东具有开展国家移动电子商务试点示范的良好基础和成熟条件，近年来， 广东电子商务发展迅速，现代物流、信用、电子支付、安全认证等移动电子商务 支撑体系建设日臻完善。2 0 0 7 年广州市电子商务交易额超过1 6 0 0 亿元，位居全 国城市第三。同时手机用户规模较大，增长迅速，每百户城市居民家庭拥有移动 电话2 5 3 部，4 3 4 的市民半年内曾通过手机上网，全省实现1 0 0 行政村通宽 带及移动通信覆盖。但是，当前广州市移动电子商务仍处于起步阶段，应用普及 程度较低、产业链配套不完整、政策法规等支撑体系不健全，行业、部门利益保 护壁垒较高。 2 0 0 8 年初，广州市政府向国家信息化主管部门申请国家移动电子商务试点 示范城市。2 0 0 8 年6 月，按照国家信息化主管部门和市委、市政府对试点示范 城市创建工作的要求和总体部署，广州市政府制定了广州市创建国家移动电子 商务试点示范城市行动方案( 2 0 0 8 2 0 1 0 ) ，作为全市各单位开展创建工作、 完成有关任务的依据和指南。 由于广东移动属于全国移动手机支付业务发展的先行者，广州更成为全国移 动电子商务试点示范城市，在这一大背景下使用广东移动手机支付业务发展情况 为案例，具有一定的代表性，广东移动“移动商城作为手机支付业务的承载 平台，商用至今积累了十几个手机支付业务，几百万用户，几千万收入，对于“移 动商城”的发展情况进行深入分析，具有分析手机支付发展策略的全面性，可以 得出较为完整的研究成果。 1 1 2 国外移动手机支付发展情况 欧洲、美国移动手机支付处于探索阶段，手机支付最早出现在美国，美国的 众多公司也对移动电子商务展开试点应用与小规模推广，积极积累技术经验，但 并没有大规模应用，这可能与美国有线电子商务发达，支付手段多样化，有线网 络普及率高、缺乏有效推广等因素有关。 2 0 0 7 年初在欧洲和美国进行了几个规模很大的近距离通信( n f c ) 手机支付 商用试验，发动了整令产业链的上下游，又重新使得移动运营商、银行、手机制 造商、n f c 芯片提供商和商家走到了一起。 日韩移动电子商务手机支付发展速度快，移动电子商务手机支付在日本、韩 国应用广泛，普及率高。除了网络购物，手机支付在超市购物、餐馆消费、公关 费用支付等领域也得到相当普及的应用。 日本的在线购物和拍卖市发展速度较快，用户的认知度也比较高，有4 1 - - - 4 8 的移动互联网用户使用过该项业务。2 0 0 6 年手机在线购买成交量为2 5 0 0 亿 日元。 日本n t td o c o m o 公司的一些成功经验值得借鉴。n t td o c o m o 公司在 2 0 0 0 年就成功推出i - - m o d e 移动互联网服务，在最初的移动电子商务中，语音 和壁纸等移动内容的销售占有很大的比例，但2 0 0 5 年移动互联网站传统货物的 销售首次超过了移动内容。2 0 0 5 年日本移动互联网商务市场的销售收入达7 2 4 0 亿日元合6 3 亿美元。 2 0 0 7 年至今手机支付开展比较普及的国家是日本、韩国。在日本，n t t 2 d o c o m o 在日本已经销售了几百万部集成有支付功能的手机，有一万多家日本 商店安装了能够与手机通讯的读卡机。目前n t td o c o m o 的3 g 手机都配备了 红外线装置用于手机支付，d o c o m o 安装有f e l i c a 芯片的手机产品可以让乘客 们使用手机支付车费。日本手机用户也已经接受手机支付方式。据d o c o m o 统 计，6 0 使用f e l i c a 手机的用户，每周都会使用支付功能至少一次。加上完善 的信用卡以及地铁支付功能，d o c o m o 的f e l i c a 手机用户数量已经超过1 0 0 0 万。 韩国有8 9 的移动互联网用户用移动电话接入无线互联网购买过商品、服 务等，其中“预约、预订”是用户使用最多的手机购物形式，统计表明，接近7 0 的用户通过手机支付来对物品和拍卖品进行付费。 日本、韩国移动电子商务发展速度远远领先其他国家的原因主要有以下几 点：首先，运营商实力雄厚；日本运营商数量少，几家运营商垄断整个市场；运 营商可以要求终端制造商生产符合自己需求功能的手机。其次，日本韩国对于运 营商参与其他业务限制较少，运营商通过对商店、银行控股，从而达到控制价值 链上下游的目标。 日本最大的移动电信运营商d o c o m o 投入7 6 9 0 万美元购买该国第二大便 利连锁商店2 的股份，以推动其具有支付功能的新手机的使用。得d o c o m o 的用户可以在连锁商店l a w s o n 的8 3 0 0 个商店内使用d o c o m o 新推出的信用卡 支付服务“o s a i f u - k e i t a i ”，即使用“钱夹手机”支付货款。d o c o m o 借助这个服务 发掘新的收入渠道，以便在电话费率不断下滑、市场日益激烈的竞争的环境中求 发展。 d o c o m 还先后收购三井住友信用卡公司和瑞穗银行，成为了日本最大的发 卡机构【2 】【3 】。 中国电子商务手机支付预期发展的三个阶段：第一阶段是小范围应用，积累 技术经验阶段；第二阶段是建立移动电子商务价值链阶段，探索手机支付业务发 展策略：第三阶段是完善移动电子商务价值链阶段，这时移动电子商务深入到经 济领域每个角落。手机终端集信用卡、银行卡、羊城通、手机钱包、购物渠道、 p o s 机等于一身。 目前中国、美国、欧洲都处于第二阶段早期，日韩已经发展到第三阶段早期。 之间存在差距较大，移动公司可以广泛借鉴日韩在移动电子商务方面的经验与教 训，做到少走弯路，快速发展。 依照据商务部预计，未来1 0 年，将有7 0 的贸易额通过电子交易完成，电 子商务将成为主流商业经济模式。如果中国移动电子商务能够在l o 年内迅速发 展到第三阶段，充分发挥其在灵活性、移动性、便利性、安全性方面的优势，就 可以参与电子商务市场交易额3 0 5 0 交易量的部分环节( 如手机支付) 。 按照2 0 0 8 年全国零售业总体交易额1 0 8 4 8 8 亿元，b 2 b 总体交易额2 4 5 0 0 0 亿元计算，7 0 的贸易额即为2 5 0 0 0 0 亿元，如果移动电子商务能够占据其中3 0 交易量。按最低l 收益计算，约有7 5 0 亿元左右利润【4 1 。 1 1 3 研究意义 移动电子商务，是在网络信息技术和移动通信技术的支撑下，在手机等移动 通信终端之间，或移动终端与p c 等网络信息终端之间，通过移动商务解决方案， 在移动状态下进行的便捷的、大众化的、具有快速管理能力和整合增值能力的商 务实现活动。移动电子商务能充分运用其移动性消除时间和地域的限制，为客户 提供快捷的服务，他是互联网、通信网、i t 技术及手持终端技术融合发展的必然 产物，是一种全新的数字商务模式。移动电子商务在制造业、流通业、金融业、 快速消费品行业、农业、紧急避险以及广大中小企业营销管理等众多行业和领域 具有广阔的应用前景。 随着中国电信行业步入全业务非对称竞争的时代，中国移动受到了来自市场 及政策两个方面的压力，可以预见的资费降低及用户的损失，将严重影响公司收 入的增长，寻找新的利润增长点并最大限度地留住在网客户已经是中国移动面临 的首要战略任务；另一方面，是中国已成为世界移动商务最大的市场，拥有最广 泛的客户资源，最适宜的文化环境，最旺盛的商业机会，最庞大的增值空间。 可以预见，移动加速推进移动手机支付，实现移动电子商务应用的跨越式发 展，在探寻推动移动电子商务发展的路径和模式的同时，促进商贸流通的现代化， 加快信息化与工业化的融合，抢占经济社会发展制高点，带动全社会的进步，成 为贯彻落实科学发展观的必然选择。 中国移动如能把握住移动电子商务的发展机会，将有效增强手机用户的黏 度，拓展业务领域，取得良好的业务发展和经济收益机会。因此，研究移动电子 4 商务的发展策略对中国移动未来的发展具有重要的意义，通过对于已经上线运营 的移动手机支付产品在价值链和消费者接受情况进行研究分析，有助于明晰移动 电子商务产品创新及其策略，对移动虚拟化数字产品创新领域进一步升华波特价 值链理论和消费者接受理论对于广东移动商城发展方向和运营策略具有指导意 义，从而正确把握业务发展方向，从而更加有效的寻找有利的市场机会，参与竞 争。 1 2 研究框架及内容安排 本论文的研究可分为六个阶段( 参见图1 1 ) 。首先，提炼实际问题与目标， 根据确定的目标，广泛收集相关资料并加以归纳整理。其次，明确需要解决的问 题后，以移动商城作为案例通过设计调查问卷，通过抽样调查与统计，配合深度 访谈，进行现状分析，通过文献综述与学术的进展分析，同时根据文献归纳总结 出移动商城的商业模式与发展手机支付的产品创新，并得出相应策略。最后，通 过对调查问卷和访谈调查结果的分析进行总结，提出可供移动商城参考的市场及 产品创新意见。 基于上述思路，本研究的逻辑框架如图1 一l 所示。 图卜1 本课题研究逻辑框架 具体内容安排如下：第1 章为绪论，主要讨论了研究背景、目的与意义，研 究方法与意义，以及研究框架与内容安排；第2 章为波特价值链理论及消费者接 受理论的回顾与分析，结合移动电子商务进行总结性评论，主要讨论了概念与构 成，影响设计的因素等；第3 章为移动商城现状分析，主要讨论了移动商城简介， 消费者使用情况的现状与分析：第4 章为移动商城的商业模式及产品创新：第5 章为移动商城市场与产品创新策略；第6 章为结论，即本文研究结果的主要结论， 包括创新与局限性等问题。 6 第2 章相关研究回顾 2 1移动电子商务及手机支付的概念 2 1 1 移动电子商务的概念 移动电子商务是通过移动通信网络进行数据传输，并且利用移动终端开展各 种商业经营活动的一种新的电子商务模式。它是由电子商务( e c o m m e r c e ) 的概念 衍生出来，现在的电子商务以p c 机为主要界面，是“有线的电子商务，而移 动电子商务( m c o m m e r c e ) 是指通过手机、传呼机、掌上电脑、笔记本电脑等 移动通讯设备与无线上网技术结合所构成的一个电子商务体系。相对于传统的电 子商务而言，移动商务可以真正使任何人在任何时间、任何地点得到整个网络的 信息和服务。 移动电子商务就是利用手机、p d a 等无线设备进行b 2 b 或b 2 c 的电子商务， 以前这些业务一贯是在有线的w e b 系统上进行的，并且通过手机、p d a 、掌上 电脑等手持移动终端从事的商务活动，与传统通过电脑( 台式p c 、笔记本电脑) 平台开展的电子商务相比，拥有更为广泛的用户基础【5 】。 2 1 2 手机支付的概念 随着移动电子商务的发展，继卡类支付、网络支付之后，手机支付成为最新 发展领域。手机支付依托银行卡丰富的理财功能，充分发挥手机移动性等特点， 为广大持卡人、手机用户提供超值个性化金融服务的功能。手机支付使人们不仅 可以随时随地高效地处理各种金融理财业务，也可以在固定场所享受银行服务， 为人们提供了极大的便利，如在网上看到了自己喜欢的付费歌曲、电影、彩铃， 或一些生活日用品等，不用准备现金和到银行排队，就可以完成付款。在已开办 手机支付业务的城市，持有银行卡的中国移动或中国联通手机客户，通过移动营 业厅p o s 或指定的银行网点柜台，凭银行卡密码建立银行卡账户与手机号码的 对应关系后，在手机上拨打特定的短信代码，就可以使用短信息、语音、o p r s 等多种方式操作自己的银行账户，实现查询、转账、缴费、消费等功能，获取交 7 易结果通知和账户变化通知1 6 1 。 ( 1 )支付方式进化史 支付工具的产生及其每一步进化，其内在根据是，提升交换的效率和降低交 易( 交换) 成本，以宏观层面的进化定律，通过微观层面的交易主体的认同得以 实现，而交易主体认同的原因是能够得到实利，在发展过程中，以虚拟方式存在 的手机支付逐步体现出竞争优势。 支付方式的进化史分析 无。公认支付手段，_ i i 有“公认支付手段” 实体支付工具 ： 虚拟支付工具 i 图2 - 1 支付方式的进化史分析 资料来源：自行整理 ( 2 )手机支付的概念 手机支付，就是允许用户使用其移动终端( 通常是手机) 对所消费的商品 或服务进行账务支付的一种服务方式。整个移动支付价值链包括移动运营商、支 付服务商( 比如银行，银联等) 、应用提供商( 公交、校园、公共事业等) 、设 备提供商( 终端厂商，卡供应商，芯片提供商等) 、系统集成商、商家和终端用 户。目前移动支付技术实现方案主要有三种：n f c ，e - n f c 和s i m p a s s & r e g ； 单芯片n f c 移动支付解决方案【引。 为了精确研究结果，笔者将“移动手机支付”狭义的定义为中国移动推出的一 项综合性移动支付服务，按照支付地点分类，主要分为现场的手机支付和远程支 付，这些业务使用中移动的“手机支付”平台、终端、r f s i m 卡、读头、支付帐 号等系统，遵循订立的支付规则。 2 2迈克尔波特的价值链理论 1 9 8 5 年，美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔波特提出的价值链分析法， 把企业内外价值增加的活动分为基本活动和支持性活动，基本活动涉及企业生 产、销售、进料后勤、发货后勤、售后服务。支持性活动涉及人事、计划、财务、 研究与开发、采购等，基本活动和支持性活动构成了企业的价值链。不同的企业 参与的价值活动中，并不是每个环节都创造价值，实际上只有某些特定的价值活 动才真正创造价值，这些真正创造价值的经营活动，就是价值链上的战略环节。 企业要保持的竞争优势，实际上就是企业在价值链某些特定的战略环节上的优 势。运用价值链的分析方法来确定核心竞争力，就是要求企业密切关注组织的资 源状态，要求企业特别关注和培养在价值链的关键环节上获得重要的核心竞争 力，以形成和巩固企业在行业内的竞争优势。企业的优势既可以来源于价值活动 所涉及的市场范围的调整，也可来源于企业间协调或合用价值链所带来的最优化 效益【9 1 。 2 3消费者接受理论 国内多数研究者对于消费者接受问题所基于的理论做过简要的概况，其中包 括创新扩散理论( d i f f u s i o n o fi n n o v a t i o nt h e o r y ) 、理性行为理论( t h e o r yo f r e a s o n e da c t i o n ) 、计划行为理论( t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r ) 、技术接受模型 ( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ) 等。 创新的扩散一开始比较慢，然后当采用者达到一定数量( 即“临界数量”) 后， 扩散过程突然加快( 即起飞阶段t a k e o f f ) ，这个过程一直延续，直到系统中有 可能采纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度又逐渐放慢，采 纳创新者的数量随时间而呈现出s 形的变化轨迹。罗杰斯把创新的采用者分为革 新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段。 9 创新事物具有5 个基本特征：相对优越性、兼容性、复杂性、可实验性、可 观察性。 创新推广过程包括5 个阶段：获知、说服、决策、实施、确认。 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散下去，首先必须有一 定数量的人采纳这种创新物。通常，这个数量是人口的1 0 2 0 。创新扩散比 例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。饱和点( s a t u r a t e d p o i n t ) 的概念是指创新在社会系统中一般不总能1 0 0 扩散。事实上，很多创新 在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加 时，系统中的创新采纳者数量( 绝对数量表示) 或创新采纳者比例( 相对数量表 示) ，就是该创新扩散的饱和点。 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广 和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供相关的知识和信息，但在说服人们接 受和使用创新方面，人际交流则显得更为直接、有效。因此，创新推广的最佳途 径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。 理性行为理论源于社会心理学，由f i s h b e i n 和a j z e n 在1 9 7 5 年提出。社会心 理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此 项行为的意图( i n t e n t i o n ) 决定的，而该意图是关于行为态度( a t t i t u d e ) 和主观规范 ( s u b j e c t i v en o r m ) 的函数。然而理性行为理论是基于行为受意志力控制时进行假 设和解释的，有很大的局限性。 计划行为理论由a j z e n 提出，是对理性行为理论的延伸，解决了原模型在处理 那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度 ( a t t i t u d e ) 、主观规范( s u b j e c t i v en o r m ) 和感知的行为控带l j ( p e r c e i v e db e h a v i o r c o n t r 0 1 ) 来预测行为意图，所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际 行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。 d a v i s ( 1 9 8 6 ，1 9 8 9 ) 在理性行为理论的基础上，在信息系统领域提出技术接受模 型。该模型包括两个重要因素：感知有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) 和感知易用性 ( p e r c e i v e de a s eo fu s e ) ，它们决定了使用系统的个人意图，同时感知易用性直接影 响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持，学者们主要从以下 三个方面对该模型进行延伸：从相关模型中引进因素，增加或者引进其他的关于信 1 0 念的因素，验证感知有用性和感知易用性的前导因素。 1 9 8 9 年，技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，简称t a m ) 是d a v i s 运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受 模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。 技术接受模型提出了两个主要的决定因素： 第一、 感知的有用性( p e r c e i v e du s e f u l n e s s ) ，反映一个人认为使用一个具 体的系统对他工作业绩提高的程度； 第二、 感知的易用性( p e r c e i v e de a s eo f u s e ) ，反映一个人认为容易使用一 个具体的系统的程度。 资料来源：d a v i s 。e d 1 9 8 9 1 图2 - 2 技术接受模型 技术接受模型( 参见图2 1 ) 认为系统使用是由行为意i f i - j ( b e h a v i o r a li n t e n t i o n ) 决定的，而行为意向由想用的态度( a t t i t i d et o w a r du s i n g ) 和感知的有用性共同决 定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用 性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统 设计特征、用户特征( 包括感知形式和其他个性特征) 、任务特征、开发或执行过 程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、 意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联 系【l o 】【1 2 】。 2 4总结性评论 2 4 1 迈克尔波特价值链理论的发展与应用 价值链理论发展到今天有了新的突破，传统的大而全、小而全的企业在竞争 中发展困难，而另一些企业则另寻出路，经过对整个价值链的分析，放弃某些看 似增值的环节，掌握自己的比较优势，选择若干环节培养并增强其核心竞争力， 利用市场寻求合作伙伴，共同完成价值链的全过程。由于这样的价值链是由许多 各自都有核心竞争力并且相对独立的增值环节组成，这些原本属于某个价值链的 环节一旦独立出来，就未必只对应于某个特定的价值链，它也有可能加入到其他 相关的价值链中去，这样就出现了新的市场机会，即是价值链的整合，通过设计 一个新的价值链，让市场去选择最优的环节，并且把它们联结起来，创造出新的 价值。特别是实现虚拟经营的企业能够充分意识到：价值链的分解与整合作为一 种经营策略效果显著，它能够帮助企业获得最大的投入产出比。成功实现虚拟运 作的步骤应该是通过价值链的分解加上找到核心竞争力通过培育核心竞争力实 现价值链的整合从而成功完成虚拟经营，其中找到核心竞争力是成功的关键【”】。 移动通信服务传统的语音服务发展到今天多元化的数据增值服务，速度可谓 突飞猛进，这一进程广泛而深入地影响和改变着我们的消费、生活、工作和娱乐 方式。与此同时，产业内的商业模式和市场主体都在发生着显著的变化。也就是 说，这一产业变革是突破原有产业链发展的局限，创造和优化新的价值，实现运 作的机制与模式创新，从而构建面向未来、开放合作与共生共荣的新的价值生态 体系。 本论文通过迈克尔波特提出的价值链分析法的应用研究得出电子商务作为 通信服务从传统到革新找到的新出路，需要通过重构新的价值链，所以，必须先 对原有价值链进行分解，通过对现状的理解，找到核心的竞争力，培养核心竞争 力，实现价值链的整合。 2 4 2 消费者接受理论的发展与应用 自1 9 9 0 年以来，顾客感知价值( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ，c p v ) i 拘研究成为消 费者接受理论研究关注的新方向。近几年来，消费者视角的顾客价值 1 2 ( w o o d r u f f , 1 9 9 7 ) 在学术界和营销活动的从业者中越来越受重视，a t & t 的研究结 果表明顾客感知价值的提高与市场份额的增加之间有显著的关系 ( k o r d u p l e s k i & v o g e l ，1 9 8 9 ) 。顾客感知价值高的产品吸引了更多的新顾客、保留了 更多的忠诚顾客，带来更高的销售量、更低的管理成本和更高的利润( r e i c h e l d ) 。 通过查阅和参考相关文献和资料，国内外学者基于维度划分的角度对顾客感知价 值进行了归纳分类，如表2 1 所示【1 4 】【2 9 1 。 表2 1 基于感知维度视角的顾客感知价值分类 感知价值分类 来源 情感价值、社会价值、质量价值和价格价值 焦丽娜( 2 0 0 8 ) 功能性价值、体验性价值、象征性价值、感知个人付出、感知 风险 刘刚，拱晓波( 2 0 0 7 ) f ( 功能价值、情感价值、社会价值) = f ( 客户感知所得、客户 感知付出) 范秀成，罗海成( 2 0 0 3 ) 功能价值质量维度，功能价值一价格维度，情感价值和社 s w e e n e y & s o u t a r 会价值 ( 2 0 0 1 ) “效率”“卓越”功能价值，“娱乐”“美感”“心灵” 情感价值，“地位”“尊敬”“道德”社会价值 h o l b r o o k ( 19 9 6 ) 成本价值( c o s t b a s e dv a l u e ) 、品质价值( q u a l i t a t i v ev a l u e ) 绩效结 果( p e r f o r m a n c eo u t c o m e s ) o l i v e r ( 19 9 9 ) s h e t h , n e w m a n & g r o s s 功能价值、社会价值、情感价值、知识价值、情境价值 ( 1 9 9 1 ) 人员价值、形象价值、产品价值和服务价值 p h i l i pk o t l e r 资料来源：自行整理 从上表可以看到目前学者们对感知价值有着多种多样，但是这些分类方式 中，基本上都直接或间接地体现了三个维度的价值：功能价值、情感价值、社会 价值。本研究在此基础上，通过问卷设计从顾客感知价值的情感价值、社会价值、 质量价值和价格价值四个维度进行调研，得出结论进行研究，明确顾客感知价值 的各个维度对移动商务模式用户接受行为的影响，得出有利于移动电子商务发展 的商业模式的创新和产品创新。 第3 章移动商城用户使用情况现状诊断与分析 3 1 移动商城用户使用分析 通过广东移动手机支付业务发展情况基于消费者接受理论探讨移动手机支 付发展策略，由于广东移动属于全国移动手机支付业务发展的先行者，所以使用 广东移动手机支付业务发展情况为案例，具有一定的代表性，广东移动“移动 商城“ 作为手机支付业务的承载平台，商用至今积累了十几个手机支付业务，几 百万用户，几千万收入，对于“移动商城的发展情况进行深入分析，具有分析 手机支付发展策略的全面性，可以得出较为完整的研究成果。 3 1 1 研究方式 移动商城是基于广东移动网络平台开发的移动电子商务平台，由中国移动广 州分公司负责运营，向移动手机用户、广大互联网用户，以及为商家提供电子商 务服务，以手机积分、手机话费、专用账户以及手机银行为主要支付手段，通过 邮政系统、快递公司向用户配送货品，实现了商流、物流、信息流、资金流一体 化的整合。 本研究针对移动商城用户的使用情况进行座谈会及电话访问法，随机抽样的 方式进行问卷调查。根据收集的移动商城用户的使用情况的一手资料，运用 s p s s l 3 0 统计分析软件对数据进行分析得出相关结论。 3 1 2 研究框架 本研究架构如下图： 1 4 图3 1 研究框架 资料来源：自行整理 3 1 3 统计方法 针对移动商城用户的使用情况分三个阶段完成研究，先以定性研究方法对消 费者进行探索性研究；再以定量研究方法进行量化验证。 第一阶段：定性研究 座谈会：对各类型典型的移动商城现有客户进行座谈会访谈，了解其网上购 买行为，并探索其使用移动商城的障碍点和需求期望，为定量调查做基础工作。 第二阶段：定量研究 电话访问：通过大量样本结构性访问的方法，获得目标客户的基本需求，并 了解目前客户对移动商城各项表现的评价，以便进行量化深入分析，运用 s p s si3 0 统计分析软件对数据进行分析得出相关结论。 第三阶段：运用消费者接受理论结合定量进行分析 通过消费者接受理论分析的顾客感知价值分析得出各个维度对移动商务模 式用户接受行为的影响。 1 5 3 2 样本抽样及数据分析 3 2 1 样本抽样 样本选择涉及两个问题：样本量的选择和样本结构的确定。样本结构的选择 可以通过座谈会的形式得出定性研究，在通过定量的研究得出最终结论。 首先是定性研究，通过样本的初步筛选，确认被访者条件：中国移动“一起玩 吧移动商城”现有用户；在移动商城购物频率达到每月一次的用户属于活跃用 户；在移动商城购物频率没有达到每月一次的用户属于沉默用户；其他市场调研 常规条件。 确认完被访者条件后，确定样本量共4 组。 表3 - 1 定性访问样本量 品牌用户类型样本量 活跃客户1 场 全球通 沉默客户1 场 活跃客户l 场 智能网沉默客户1 场 合计4 场 资料来源：自行整理 备注：每场座谈会至少有1 名被访者常使用除互联网以外的w a p 、s m s 登陆 至少有1 名被 访者接受过1 0 0 8 6 关于移动商城的外呼电话；至少有1 名被访者使用过1 2 5 8 0 订购或咨询 其次是定量研究设计，也需要通过样本的初步筛选，确认被访者条件被访者 条件：移动商城手机支付会员，其他市场调研常规条件 确认完被访者条件后，确定成功样本量共13 2 0 个样本，其中全球通4 4 0 个，智 能网用户8 8 0 个。另外，客户类型配额：各品牌活跃用户各不低于9 0 ，沉默用户 各不低于9 0 ，会员类型配额：各品牌v i p 用户各不低于9 0 ，登陆方式配额：各品 牌样本登陆方式为短信、w a p 、外呼、1 2 5 8 0 的客户各不少于3 0 个。 3 2 2 数据分析 3 2 2 1 研究相关定义 1 6 本报告中的用户群体分为活跃用户及沉默用户，活跃用户指在“一起玩吧移 动商城”上消费达到每月一次或以上的用户：沉默用户指在“一起玩吧移动商城” 上消费没有达到每月一次的用户。 报告中，满足程度、方便程度数值都采用了通用的加权平均的方法进行，完 全能满足f 艮方便非常满意是1 0 0 分，比较能满足方便比较满意是7 5 分，一般是 5 0 分，不太能满足不方便较不满意是2 5 分，完全不能满足很不方便月乍常不满意 是0 分，对于分值，如果达到7 5 分，一般可认为分值较高；低于7 0 分，一般可认 为分值较低。 基数是指报告中的相关数据是在多少用户之中进行调查和统计得出的：根据 统计学原理，统计分析( 特别是显著性分析) 对基数的最小要求为3 0 ；在本报告的 主要发现中，对于小样本的数据已在基数旁边标明，小于3 0 的样本标注“，。对 于这类数据请谨慎看待。 数据表示方法：标为“一”处的数据为“零”或无数据( 没有问此题或此题没有有 效答案) ，标为 ”处的数据为“0 5 以下”；如无特别说明，报告中的数字一般以 百分比为单位；红色加粗表示明显高于平均水平。 3 2 2 2 样本统计资料 样本主要是男性，收入集中在2 0 0 0 3 4 9 9 元，职业以职员、学生居多，年龄在 3 4 岁以下居多，而且2 5 岁以下过半，八成用户手机话费由自己支付：活跃用户能 够报销话费的比例较高( 1 9 ) ， 表3 - 2 沉默及活跃用户客户特征 粼榉翟嫌籀黼嘲群獾踩澎缯斓 基数：所有被访者 ；1 3 2 04 l o 9 1 0 基数：所有被访者 1 1 3 2 0 4 1 0 9 1 0 ，篱 。罗 。灞 。 戮磊籀测：鬣落g 彩荔。口一g 一傀镳，：| ：z i 貔嘞g 嬲r 翩鼢| 铷”允巧一t 缈、2 u 霸暂壤磊荔端磊锄缴。磁5+ ? 。毫骆0 铲?貔磁物# 燃劳燃溉滋 男 6 66 36 8 工人服务业职员 2 02 22 0 女 3 4 3 7 3 2 学生1 8 2 6 戮j 纛。嘲蟋毳篡篡 “一轳訾z ，t疆? ：t | z 劳：；瓢 黟”。笋缨 技术人员( 如工程师等) 1 3l l1 4 么驴石免誊晦密：磊藏凝绣痨凌彩缓么蕊：勰缫 无收入1 622 2文职人员1 01 3 9 6 0 0 元以下 23 专业人员( 如律l i 会计师等) 91 09 6 0 0 7 9 9 元l l企业管理人员 9 1 4 6 8 0 0 9 9 9 元2l3 个体户私人老板 593 1 0 0 0 1 1 9 9 元4l5自由职业者445 1 2 0 0 1 3 9 9 元 323 公务员 37l 1 4 0 0 1 5 9 9 元6l 7 待业人员 323 1 6 0 0 1 7 9 9 元323家庭主妇 1 8 0 0 1 9 9 9 元 444 务农人员 2 0 0 0 2 4 9 9 元1 51 61 5退休 鬻形彩绺渗秽獬缈镕彩 翟潮 2 5 0 0 2 9 9 9 元 9