某甜品饮料吧市场推广策划.doc

某甜品饮料吧某甜品饮料吧 某市场推广策划案某市场推广策划案 内内 容容 提提 要要 随着生活水平不断提高，生活节奏日益加快，人们对于饮品的需求也不仅 仅停留在可乐、七喜、纯净水的需求水平上，越来越多的人们更倾向于新鲜、 健康、时尚的饮品。 自 06 年 2 月“某”饮料外卖店登陆某市场，本着追求“专业、美味、时尚、 健康”为经营宗旨，抓住这一发展时机迅速带动了甜品饮料消费市场的发展， 然而这期间各品牌的饮料外卖店也如雨后春笋般地发展起来。 第 2 页 共 33 页 本策划案在大量调查、分析的基础上，力求使“某”甜品饮料吧在某开创 自己的旗舰店并扩大在某饮料外卖市场份额、提升品牌魅力，着重渲染“专业、 美味、时尚、健康”的营销理念，从正面大力促进整体的销售。 目录目录 第一部分 市场环境分析4 一营销环境分析 4 二、市场竞争分析 5 三、市场产品分析 7 四、消费者特征与习惯 8 第二部分 营销策略.11 一产品策略 11 二、价格策略 12 三分销策略 12 四促销策略 13 五活动部分 13 第 3 页 共 33 页 第三部分 创意设计提案15 一广告语 15 二平面 vi 设计 15 三电视广告创意分镜头脚本 18 四平面创意设计 19 第四部分 媒介提案24 一媒介策略总体概述 24 二媒介的选择 24 三广告投放份额 25 第五部分 预测广告预算.25 第六部分 效果测定.27 一监测目的 27 二监测内容 27 三监测手段 27 某问卷调查.28 第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 甜品饮料外卖店从台湾兴起，2000年正式登陆大陆市场。2004年以来 各品牌饮料外卖店以33.0%的年增长速度递增，掀起了甜品饮料外卖店的加盟热 潮，这种现买现做的饮料被人们誉为“时尚饮料“风靡至今。大陆的外卖饮料市 场增长迅速，2005-2006年我国大陆的甜品饮料外卖销售量，已大大超越台湾市 场的销售量，据不完全统计仅2006年一年其单品（珍珠奶茶）的销售总额已可 与罐装成品饮料的销售总额相媲美，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我 国饮料外卖市场中的一道亮丽的风景线。巨大的市场空间吸引了众多商家的目 第 4 页 共 33 页 光，如台湾品牌快可立、避风塘旗下授权的街客和街景、水铺、某等，都在积 极问鼎甜品饮料外卖市场。 一营销环境分析一营销环境分析 国内市场：国内市场： 我国大陆的甜品饮料外卖始于2000年，大规模开发较台湾地区晚很多， 2004年以前是我国大陆甜品饮料外卖市场的导入期，市场份额小，售价也相对 罐装、瓶装饮料高很多。2005年以后我国大陆甜品饮料外卖市场进入成长期， 无论是从各色店铺的数量还是从消费量上都呈膨胀式发展，2004年以来各品牌 饮料外卖店以33.0%的年增长速度递增台湾品牌快可立、避风塘旗下授权的 街客和街景、水铺等，都在积极问鼎甜品饮料外卖市场。而与此同时，我国甜 品饮料外卖消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年200%的速度增长，占我 国饮料消费市场份额的11%，2005-2006年我国大陆的甜品饮料外卖销售量，已 大大超越台湾市场的销售量。面对我国甜品饮料外卖市场的迅猛发展，业内预 测，甜品饮料外卖市场将会越做越好。 某市场：某市场： 在某的甜品饮料外卖市场中，台湾品牌快可立应是最早登陆津门的甜品饮 料外卖店，为了进军大陆市场，快可立曾出资做过一款经营类游戏“疯狂摇摇 杯” 。大多数顾客就是通过“疯狂摇摇杯”才知道世上除了冰棍车、康乐，还有 这种专卖饮品的小店而且品种如此丰富，饮料里放着一种叫珍珠的东西。这种 宣传手段在当时是蛮超前的。游戏出来不久，2000年某滨江道便出现了快可立 店，似乎是加盟性质的，除了外卖，也可以堂食，除了各种奶茶冰沙，还有汉 堡包、汤圆等其他食品，可后来，由于经营不当和价格等多重原因，快可立没 有立住，很快就从津城消失。此后，街头巷尾出现了许多简易的个人珍珠奶茶 摊，很受顾客欢迎，但普遍反映卫生的问题。2005到2006年各品牌饮料外卖店 如雨后春笋般浮现津城，随后其各加盟店也比比皆是。目前，某、水铺还有避 风塘旗下授权的街客和街景成为津城甜品饮料外卖市场的主要销售者，竞争压 力显而易见。某作为直辖市之一，不仅要带动物质经济的发展，还要承载着对 精神生活的提升和时尚元素的引领和倡导。凭着对外来时尚元素的敏感，人们 第 5 页 共 33 页 对饮品的需求，已然不仅仅拘泥于口味，相对更注重的是饮品的营养价值、包 装、购买时的服务及店铺的环境。随着某消费者在选择饮料产品的标准日益多 元化、细分化、健康化、时尚化，甜品饮料外卖这支饮料市场的生力军，近年 来成长迅猛，发展速度已经可与其他罐装、瓶装饮料持平。 而某与其它店铺相比无论从口味、环境、服务、还是价格都具有一定的优 势。经过一年多的市场运营， “某”引领了各市场中青年消费者对甜品饮料的消 费潮流，特别深受当今在校时尚女大学生的青睐。 二、市场竞争分析二、市场竞争分析 从大品牌进军甜品饮料外卖店的角度讲，快可立可谓是我们大陆甜品饮料 外卖店“开山鼻祖“。1998年快可立集团的珍珠奶茶在大陆上市后当年便在广州、 上海地区获得了数百万元的市场回报，2000年其销售额便达到了2000万元，虽 说后来快可立在某市场开展的不很顺利，但它还是创造了“甜品外卖的神话“。 丰厚的市场回报使得各路“英雄“纷纷垂涎。2001年避风塘食品有限公司创立了 以销售冷饮、甜点、冰淇淋等小食品为主的饮料吧，它的新颖之处在于“18元 一位随便食用” ，这在当时引起了全国甜品饮料行业的轰动，且其营业额一度飙 升榜首，之后，起士林、康乐也都纷纷有了自己的外卖窗口，由于是都是津门 的老字号，很多老顾客都是欣然前往，一“品”真容，年销售业绩也过百万。 甜品饮料外卖店的百家争鸣应该是2005年，避风塘又开创了许多外卖形势的小 窗口，其旗下授权的街客和街景，几乎投放在了大街小巷，还有水铺、冠生园 的水吧、爽客、约客等，都在积极问鼎甜品饮料外卖市场，并纷纷推出了各自 的特色甜品饮料。 面对日益激烈的市场竞争，各甜品饮料外卖店在2007年纷纷出招，力求获 得更多的市场份额： 1、避风塘授权旗下的街客和街景出品的甜品种类有很明显的相似性，该公 司对于这两家店面也采取很相近的布置和装潢，但不一样的是，2007年夏季街 客比街景多了一样活动，即买饮品加几元钱就可以得到外观精美的星座水杯， 这一活动的开展，使本来很普通的奶茶、奶昔成了与众不同的饮品。紧接着街 景出品买甜品冷食即可得，可爱动物吸管，有珍藏价值，也吸引了不少年轻人 第 6 页 共 33 页 的光顾。 不仅在各各街头店铺有了创新，避风塘在白堤路店也推出了甜品套餐的活 动，价格适中，让学生一族忍不住想去尝试一下。2007年夏，避风塘的冷食销 售额很自然的位列榜首。 2、在本市的老字号甜品店（冠生园） ，在今年也有了自己的甜品外卖窗口， 虽然是新开拓的市场，但就其老字号也有许多老顾客登门造访，它的特色在于： 除了甜品和冷饮它以茶饮料为另一主打冠生园的老客户有很多是老年人， 老年人更喜欢喝茶类饮品。目前在本市甜品饮料市场稳步发展，价位在3至8元 不等。 3、2005年“水铺”上市，它的店铺基本围绕高校而居，学生在学习之余大 多会光顾。水铺的特色在于，在有的外卖的窗口会有一张名片类的卡，上面写 的是水铺的由来，时间追溯到了民国初年，很有一种传统文化尽涵其中的味道， 这与水铺的主要受众对象比较匹配，故而，既占地理优势又占文化优势的水铺， 发展也相当迅速，2006至2007年间，在某先后开了20多家分店。 2007年夏，酷热难挡，水铺又以2元一大杯冰红茶的价位，吸引了广大学子 和路人的关注，销售成绩突飞猛进。 4、2006年底有许多小品牌甜品外卖店加入进来，使得甜品外卖市场的竞争 更加激烈，如爽客、约客等，虽然店铺不大，但都处于居民区附近，在外送的 业务上占很大优势。 三、市场产品分析三、市场产品分析 1产品种类分析 现有某市场的甜品饮料产品大体可分为：珍珠奶茶、冰激凌、奶昔、沙冰 系列四类，而我们某在珍珠奶茶主打的基础上按季度推出各季主打饮品，为顾 客推荐更适合饮用的饮品，具体说，在2006冬季推出“粒粒果”为主打产品之 一，其特点是运用新鲜玉米配以香滑牛奶精致而成,为您在寒冷的冬季里提供了 丰富的营养和热量,关爱您的冬季身体；06年秋季的首款主打产品吧士奶系列， 精选优质红豆、绿豆、曲奇饼干和香滑牛奶，营养丰富，口感香醇。是您秋季 的上佳饮品，口味有红豆、绿豆、曲奇；“吧式甜筒系列”是07夏季的精策新 第 7 页 共 33 页 品。在多姿多彩的夏季，以口味丰富的ice-cream结合香脆巧克力蛋卷使它成为 甜筒系列的创新产品并为某所独有。口味：山楂 抹茶 橙子 蓝莓 菠萝 黄桃 哈蜜瓜 草莓 芒果 白脱果炫：07年秋天推出的一款饮料，为提高饮料在中秋季 饮用的功效，饮料中加入明列子果肉，是一种南亚植物果实，保健功能显著， 可清肠明目，有美容、瘦身之功效；对食物中许多的有害成分具有解毒作用的 有水蜜桃、青苹果、草莓、柳丁；还有特色透心茶:突破了传统茶饮的口味,是 一款迎合现代气息的新式茶饮.带着缕缕水果清香,让你陶醉在甜蜜悠然中。口 味有葡萄、柳丁、草莓、菠萝、水蜜桃、哈密瓜、金橙柠檬。从消费者对不同 种类饮品的购买情况来看，消费者最喜欢的往往是店内的高品质的主打饮品和 与其它店铺相比较有特色的饮品。从发展趋势上来看，今后我国甜品饮料市场 将会出现几个重点：一是有特色的饮品将会成为主导，因为甜品饮料外卖市场 针对的消费群特点就是敢于尝试新鲜事物、喜欢变、的探求欲强；二是健康专 业的饮品将会替代当下一些原料不佳，技术不精制作出来的饮品，因为消费者 的饮食消费需求越来越注重口味和健康，所以关于健康饮品的研发的市场潜力 大有可挖。 2产品口味分析 从目前某甜品饮料外卖市场上现有产品的口味来看，可谓是数不胜数，主 要以各店铺主打推出的珍珠奶茶为例：有原味、朱古力、草莓、凤梨、哈蜜瓜、 水蜜桃、黄桃、芒果、蓝莓、葡萄等。从市场的发展趋势来看，口味的创新是 个必然的趋势，各种茶香口味是近期的热点，预示着产品风味会更加多样化。 3产品包装分析 从产品的包装材质来看，各商家好像大同小异，主要是冷热杯装一次性塑 料杯，外围印有商家的标志。饮品冷食做好后，采用高温压膜机，将杯頂封好， 在为顾客配好专用吸管。从发展趋势来看，虽然目前许多商家主推这种包装， 但该包装的抗压能力较差，会出现变形，尤其是小品牌，只有水铺和我们的某 推出的冷热杯装一次性塑料杯抗压能力较好，而随着环保型纸塑包装样式的不 断翻新，加之成本较低，发展前景非常广阔。 4产品价格分析 第 8 页 共 33 页 虽然某的甜品饮料市场没有经过价格战的冲击，但价格也呈现出了下降的 趋势，目前某市场外卖饮料零售价价格大都在3-8元不等，个别商家在推出的特 色饮品上价钱稍稍低于该价格。这种现象的出现一方面是商家将该产品制作成 本降低，为了迎合一部分仅仅为了解渴的消费者，另一方面也说明甜品饮料外 卖市场已经出现无声的价格战，各商家都在另辟蹊径。 总结：总结：避风塘街客头号强敌，威胁越来越大。 水铺潜在威胁最大，有可能成为整个市场的颠覆者。 街景威胁目前不大，但不可乎视。 冠生园水吧老字号生产，势力较大。 四、消费者特征与习惯四、消费者特征与习惯 1消费者特征 某地区女性喜欢甜品饮料的比例较高。调查显示，某饮甜品饮料的女性 稍高于男性，这与女性消费者看重甜品饮料的时尚、美味等特性不无关系，另 外因为甜品饮料的口味繁多，也是女性选择甜品饮料的主要原因之一。 年龄：某青年人是主力军。调查显示，20-26岁消费者是甜品饮料的主要 目标消费群，其次是27-35岁年龄段的消费者，这两年龄段占总体的71.5%，成 为甜品饮料的消费主体。 2消费者习惯 饮用频率：调查数据显示，在某地区甜品饮料消费者多数为轻度消费者 （1个月饮用3次以下） ，占消费者的54.2%，而重度消费者（每天喝）的比重仅 为6.8%，这表明目前甜品饮料市场仍具有较大的市场发展空间。 最常饮用的场合：从消费者饮用甜品饮料的场合来看，休闲娱乐时或逛 街购物时是某消费者最常饮用甜品饮料的场合，占被访者的68.3%，而朋友聚会 时或配以就餐时饮用却较少，仅占被访者的31.7%。 产品自身分析：产品自身分析： 某自2006年在大陆上市，至2007年已成甜品饮料类的知名品牌。某以“健 康时尚”为主题塑造独具特色的个性品牌，已在消费者心中建立了良好的品牌 第 9 页 共 33 页 形象。 企业自身企业自身 swotswot 分析：分析： 1、优势： 水果中含有丰富的维生素和矿物质，其中有一些水果还具有美容、瘦身 的功效；牛奶可促进新陈代谢，增强免疫力，其口感香醇，两样配在一起就成 为了天然的健康的甜品饮料。 在珍珠奶茶主打的基础上，能按季节推出各季节的主打饮品。 甜品饮料与瓶装水、碳酸饮料相比仍有较大的利润空间。 新产品的研发能力较强。市场占有空间较大 由于工作的压力和生活环境的影响，健康主体越来越深得人心。 “某”品牌在消费者心目中的品牌认知度在不断提高。 2、劣势： 饮料市场种类繁多，花样层出不穷，市场竞争激烈。 广告创意不足，不能充分出体现卖点。 宣传力度不够大。 目前已进入消费淡季。 3、机会： 打造出不易被模仿的特色饮品和高品质的主打饮品 生产环节上，成本降低。 消费者对健康主题的重视。 虽已进入淡季，但可研发并推出适合现在这个季节的产品出来，并通过 这次机会加大宣传力度，扩大本品牌的知名度。 4、威胁： 碳酸饮料和果汁饮品也不断在推陈出新。 甜品饮料口味虽趋于多样化，但各品牌之间都在相互模仿，很难打造出 具有特色的饮品。 竞争对手分析竞争对手分析 某目前应该说面临着比较严峻的瓶颈阶段。更具现实情况想要突破，并不 第 10 页 共 33 页 需与竞争对手争抢现有的需求，也不用把竞争对手立为标杆，而是需要开创新 的销售模式，挖掘潜在消费需求，以走上稳固的发展道路。要打有把握之战， 就需要“知己知彼” 。经过权衡和分析，重点应关注以下三家品牌。 竞争者竞争者swotswot分析：分析： 主要竞争者优势劣势机会威胁 避风塘街 客 1品牌悠久 2 连锁店遍 布各处 3管理模式 成熟 4经营有特 色，敢于 创新 1运营成本 高 2店址处繁 华地段， 忽视周边 消费群 1强强联手 知名度大 2方便吸收 各国信息， 有利创新 3吸引优秀 人才的加 入 1竞争对手 多 2平均售价 偏高 水铺1品牌历史 悠久 2经营模式 逐渐完善 3品种丰富， 大众选择 性多 1在本地范 围内有局 限性 2运营能力 低 3忽视人才 的培养 1本地企业， 地理占优 势影响大 2易得到老 顾客的支 持和喜爱 1人才外流 2规模中等， 生存危机 较大 3售价较高 冠生园水吧1管理制度 超前 2品种丰富 3敢于挑战 勇于创新 1分店太少， 忽略了市 场份额 2缺乏对员 工的培训 机会 1老顾客购 买率高 2易锻炼综 合性人才 1规模小 2受竞争影 响严重 市场环境分析总结： 在整个甜品饮料外卖市场机会巨大，但同时伴随的威胁也不小。总体来说， 机会还是多过威胁的。某自身所具有的优势明显大于劣势。所以，应实施开拓 型营销战略，以充分捕捉市场机会，发挥自身优势，对抗环境中的威胁。 第 11 页 共 33 页 第二部分第二部分 营销策略营销策略 营销策略主体思想：提出更加人性化的营销理念。为某的推广造势，既要 节省开支，又能打造某的品牌形象。 一产品策略一产品策略 1、消费者定位： 年龄：15岁-35的消费群，其中以19-27岁为重度消费群。 收入：没有太大相关性 2、品牌定位： 产品：专业、美味、健康、时尚 产品特征：口味香醇、健康养颜。 品质：进口原料，专业工序，大造精品 价格：采取跟随策略，以市场上其它同类产品的价格为参考，避免价格 战。 实用功能方面：众口不再难调，口感、功效各异，且价格不高。 3、产品定位： 路线：以15岁-35岁的年轻消费者为目标，注重是朋友休闲娱乐的好去处， 周围写字楼白领午餐的外送。 价位和包装：某饮料采用的包装主要是冷热杯装一次性塑料杯大杯和中 杯两种型号，饮品冷食做好后，采用高温压膜，再配有专用吸管。价格在3-8元 不等。 4、竞争定位： 地位：大众消费品牌 产品：风格迥异的甜品、饮料 规格：分两种 渠道：固定店铺及外送业务。 包装：外带、外送的休闲靓丽简易手提袋。 第 12 页 共 33 页 5、广告定位： 利用超醇的口味，和与众不同的店面设计凸现某是休闲、朋友小聚的好去 处。 二、价格策略二、价格策略 让消费者感到，来某享受美味饮品同时，还能感受到和其他品牌同等价位 所不能拥有的舒适和惬意的环境氛围。让消费者充分感受到物超所值。 我们的价位采取跟随策略，大致与其他品牌的价格趋同，这样为了避免同 行业发生价格战，但在本店部分特色产品上，采取或高或低的价位，这样也突 出了本品牌的别具一格。 另外，可在不同季节配出特色饮品套餐、好友分享饮品套餐、情侣饮品套 餐，等等。这样消费者可在原价格的基础得到更多优惠。这一策略的提出，也 会使某甜品饮料品牌形象有所提升。 三分销策略三分销策略 1.目标市场： 各某连锁店 2.营销建议： 给予经销商更多优惠，鼓励他们积极加盟本品牌。 具体加盟事项如下： 1.拥有符合总部要求的店面：营业面积在 8-30 平之间。 2.认可并接受某甜品饮料吧的营销理念和经营方式，能够严格遵守某特许 经营合同之各项规定对某品牌有信心和较好的忠诚度，希望与公司共同创业。 3.由接受新鲜事物的学习能力和意识，做事认真。 4.公司负责全程培训、指导直至店铺正常运营。制作机器首次赠送。 5.有良好的服务意识和人员管理能力，能过让顾客和员工感受到亲切、热 情和真诚。 四促销策略四促销策略 第 13 页 共 33 页 1、我们在保留本品牌原有点击率高的产品之外，不断添加具有自身特点和 优势明显的产品。虽已进入饮料消费淡季，为使本品牌在市场上能站稳脚跟， 应不断地推出新品从而提高消费者的购买欲望，进行店内促销。 2、加大终端促销力度，有计划的搞丰富多彩的促销活动，如在店门前开展 “健康某健身热潮掀起来” 。 3、现虽进入消费淡季，但甜品饮料市场的竞争仍很激烈，应加大宣传的力 度，现场造势开展有奖问答活动。 五活动五活动部分部分 方案一：店内促销 1.活动目的：突出甜品饮料带给大家的时尚快感,选择有效人群，增加对本 品牌产品的接触和认识。 时间：2007/12 月中的节日及双休日 对象：19-27 岁的都市青年 方法：凡是进入本店购买任意一款产品的消费者可享受九折优惠，而购买 新款产品的消费者即可享受八折优惠（并附赠“某”的宣传手册一本） 考量：在当今的社会人们越来越注重时尚， “某”根据这一特点推出一系列 的特色产品，这样可以很好的扩大品牌知名度，让更多追求时尚的人们光顾 “某” 。 方案二：健康某健身热潮掀起来 目的：将某与消费者零距离 时间：营业时间 对象：所有光顾某的朋友 方法： 1、选取店门口的一块小空地，由专业跳操人员表演韵律操，邀请现场观众 加入，凡加入表演 3 分钟的观众均可获得本品牌推出的最新产品。表演间隙由 主持人会对推出的最新的甜品饮料作介绍，并展开有奖问答。 2、在活动场地旁设特卖台凡购买某的最新产品的消费者赠送精美小礼品一 份。 第 14 页 共 33 页 考量：街头健身操的举办将有声有势的展示“某”注重“健康”的理念， 并能与消费者产生很好的互动。有效的提高知名度。 方案三：现场造势 目的：提高知名度，促进销量。 对象：广大甜品饮料消费者及其他关注此活动的消费大众。 方式：在整个活动期间（11 月转年 1 月）的每个双休日及月份中的节 日，在某市滨江道和和平路的繁华地段举办特卖及现场抽奖活动。 试饮在现场进行新产品的免费试喝。 游戏活动(问答游戏) 主持人对本品牌的产品及应季的新款产品作介绍，现场选取消费者作问答 游戏，答对者可获赠免费品尝卡一张及本品牌的宣传手册。 现场抽奖现场购买任意一款新产品可进行抽奖一次，即抽即中。 奖项建议： 一等奖：可获得一张“某”的优惠卡一张（持本卡可享受全年所有产品八 五折的优惠） （仅限 10 名） 二等奖：赠送限量版“某”毛绒公仔一只（仅限 30 名） 三等奖：赠送印有“某”标志的精美水杯一只（仅限 50 名） 四等奖：赠送印有“某”限量版毛绒公仔图案 t 恤一件（仅限 80 名） 第三部分第三部分 创意设计提案创意设计提案 一广告语一广告语 吸引你的他（她） 吸纳新朋友 你还等什么？快来吸 吸 吧！ 二平面二平面 vivi 设计设计 1.logo 设计： 某的英文名称是 cicibar，而这个图形是由两个正反相扣的 c 组成，正好 第 15 页 共 33 页 与英文名称 cici 的头字母相呼应；再从其外观看，很像制作饮品时搅拌出的漩 涡，给人以自然、清爽、时尚之感；同时这一 logo 也预示着我们的创新将会 如龙卷风般席卷津门甜品饮料行业。 2.商标的设计： 经过对大量时尚元素的考察和目标消费者的喜好调查，我们驻守简约不简 单的原则，将一个赋有时尚感，符合目标消费群审美，带着及强生命力的商标 呈现在您的眼前！ 3.员工服装设计： 企业员工的服装的底色为白色意为有朝气、干净、整洁，衣服正面的左上 角印有“某”的 logo 标志，背面为“某”的商标，而 logo 字体的颜色和 某三个字的字体颜色相一致，形成前后呼应，非常引人注目，很容易被人 记住。 4.时尚水杯 第 16 页 共 33 页 清爽的色彩，各具特色的水杯对于消费者来说可以张扬个性，而对于我们 商家来说水杯就成为消费者手中的活动的广告！ 微黄：代表活力四射；草绿：代表青春和平；枚红：代表高雅柔美 5.“某”环保手提 这款印有“某”商标的环保型手提袋，图案醒目，兼具时 尚、美观等元素。 6.“某”毛绒公仔 小猴子象征活泼向上聪颖，这与某的进取拼搏有着相 似之处，用小猴子作为某的象征宠物实在是再贴切不过了。 7.“某”的新式店面 第 17 页 共 33 页 某的主要受众群分别是 70 年生人和 80 后一代，源于这一点的考虑，某的 店面就被设计成随意的敞开式吧台，屋内灯光柔和，惬意，伴着时而舒缓 时而张扬的音乐节奏，心情自然放松！ 一个装修漂亮、醒目的门店总能吸引更多的消费者，制造更多的被购买机 会。 三电视广告创意分镜头脚本三电视广告创意分镜头脚本 镜号镜号时间时间景别景别画面画面音响音响话外音话外音 1 1 1 秒远景 悠扬的音乐伴 水滴声 君子之交淡如水 2 2 2 秒近景 一声清脆的玻 璃杯撞击声 那无话不谈的朋友呢？ 3 3 2 秒远景 动感快乐的音 乐 还等什么？那就一起来吧！ 4 4 3 秒切入快乐的音乐 对，好朋友就如某多种美 味的饮品，每个都不一 样啊回味无穷 5 5 3 秒近景快乐的音乐这里令你甜味十足 第 18 页 共 33 页 6 6 2 秒特写幽静的音乐这里让你心灵停泊 7 7 2 秒远景幽静间澎湃这里让你放飞儿时的梦想 8 8 1 秒特写澎湃音乐扬起 这里让你不经意间拾到心 中最美的“珍珠” 9 9 3 秒 远景 拉近 至 特写 幽静的音乐 这里让你 珍“吸”你我，珍“吸” 时光 1010 1 秒切入快乐的音乐某，随时等着你 四平面创意设计四平面创意设计 1美味， “吸”不可挡系列（一） 第 19 页 共 33 页 美味， “吸”不可挡系列（二） 创意说明：优质健康、口味独特的饮品是女孩子们的最爱，再加上别致的店铺- -橘红色是某的主色调，它代表着青春活力、蓬勃向上。如此多的吸引力，怎能 抵挡 2无限畅饮，仅在某 第 20 页 共 33 页 创意说明：某并不是女孩子的专署，饮品的品种之全，也让男孩子们忍不住来 上一杯，美味的大杯冰红茶、回味无穷的特色咖啡，让你无限畅饮，欲罢不能。 3.珍“吸”你的美好时光 创意说明：这和我们的营销方式外送业务是珠联璧合的。现在学生的课业较 紧，上班族又是非常忙碌，打个电话某的饮品半小时内送至您的手中，让您 在不耽误工作学习的基础上，尝尽“甜头” 。 4.“吸”到眼前，心心相“吸”情侣系列一 第 21 页 共 33 页 “吸”到眼前，心心相“吸”情侣系列二 创意说明：某的店铺环境优雅、时尚，在锥光的照射下让进入某的情侣们都在 不经意间魅力四射。某，无疑也是情侣们品尝美味、促膝谈心的好去处。 5.某，心灵的港湾 第 22 页 共 33 页 创意说明：工作学习之余，约上三五好友，走进某感受惬意的氛围，朋友间相 互交流内心彼此的故事，歌声未央，身心得到最好的放松，让心灵停泊，让友 情绵长。 6.“让你的嘴巴动起来” 创意说明：美味的水果，新鲜的蔬菜，无一不透着诱惑，还不赶快行动，来某， 让你的嘴巴动起来。 第 23 页 共 33 页 创作说明：女孩子们大多对各种水果情有独钟，某投其所好，研制各种水果口 味的健康饮品，就好比是水果们的“大本营” ，消费者尽其所想， “只有你想不 到的，没有我没做不到的” ，来某，各种水果任你吸 户外产品宣传海报 第 24 页 共 33 页 第四部分第四部分 媒介提案媒介提案 一媒介策略总体概述一媒介策略总体概述 所谓媒介策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信 息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针与行动。从广告主的资 金状况角度而言，企业讲求的是以最小的投资获取最大的收益。 二媒介的选择二媒介的选择 1.报纸广告： 报纸广告与其它媒介相比有自己独特的优势，首先从覆盖面和时效性上看， 报纸覆盖面宽，宣传范围广，读者遍布社会各个阶层。种类多，可以满足各个 层次读者的需求，可供各类广告主选择。因报纸广告是平面作品，制作相对简 单，加之新技术的不断应用，版面大小灵活，急广告甚至当天就能同读者见面。 报纸媒体的选择：假日 100 天 2. 户外广告： 目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据 调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的 1/10- 1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本的压力的现实中，巨大的成本 优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。 广告发布区域： 路牌广告：置于延安影城入口旁，滨江道主干道的拐角处附近。 3. 网络广告： 网络的一大特点是信息量大，但是，从网络广告的传播效果角度讲，大量 的信息容易造成广告传播的噪音。网络的每一个页面上都有很多的链接点。 网络广告发布的网站： 寻味网 某美食网 4广播广告： 第 25 页 共 33 页 广播与其他媒介相比的最大优势就是针对的目标人群较固定，且费用也相 对其他媒介便宜很多，可以做到事半功倍的效果。 广播广告发布的频道： fm87.8、fm92.5、 fm99.0、 fm106.8、 三广告投放份额三广告投放份额 广告份额示意图 广告份额示意图 10% 5%5% 20% 5% 55% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 网络广告 户外广告 广播广告 pop广告 报纸广告 传单广告 第五部分第五部分 预测广告预算预测广告预算 1、广告预算： 市场调查费用：总额：1600 元 设计制作费用：1000 元 人工耗费：600 元 广告设计制作费用：总额：3150 元 1 电视广告设计制作费用：2000 元 2 广播广告设计制作费用：200 元 3 报纸广告设计制作费用：500 元 4 学生卡：1500 张，每张 0.35 元，总额：450 元 广告媒介发布总费用：总额：2100 元 1 电视广告发布费用：1200 元 2 广播广告发布费用：300 元 3 报纸广告发布费用：600 元 第 26 页 共 33 页 广告预算示意图 6% 9% 57% 10% 18% vi设计 电视广告片制 作 广告发布 广告宣传品制 作 市场推广费用 活动的其他费用：1000 元 总额：7850 元 2、广告预算示意图： 3、某广告预算表： 第 27 页 共 33 页 媒 体次 数 金 额 约0.2万元 约1万元 报纸类假日100天4期约0.5万元 户外路牌广告2处约0.5万元 网络广告2 个 网 站 约1万元 费用小计约3.2万元 产品宣传页约0.15万元 招贴画约0.55万元 pop宣传画约0.16万元 售cici遮阳伞约0.8万元 缤纷冷饮勺约0.2万元 纪年毛绒玩具约0.3万元 礼品（水杯）约0.5万元 送cici时尚t 恤 约0.3万元 约2.96万元 约6.16万元 费用小计 费用总计 广 告 宣 传 品 制 作 1万份 1万张 2万张 50把 1000只 500套 70套 电视广告片制作5、15、30 广告投放 户外类 项 目规 格 vi设计 第 28 页 共 33 页 第六部分第六部分 效果测定效果测定 一监测目的一监测目的 检验广告发布的实际效用。根据市场反馈信息及时修正、改进广告宣传战 略中不完善的部分，添补缺漏部分。在运作中把握全面，以达到最佳营销效果。 二监测内容二监测内容 1. 某的品牌知名度； 2. 某的实际销售量。 三监测手段三监测手段 1.问卷调查： 在广告投入之前，举行一次小规模的问卷调查。广告投入后，定期举行问 卷调查。 2.网络调查： 在营销活动举办中，定期在各高校的 bbs 上设立 13 道广告效果监测问题。 随机记录结果，绘制调查结果分布曲线图。 第 29 页 共 33 页 某问卷调查某问卷调查 尊敬的先生、女士： 您好！ 感谢您接受由沈阳市冰麒商贸有限公司授权，某某旗舰店举办的（时尚美 味，都“再”某！）问卷调查活动，我们对能邀请您参与我们的活动感到 十分的荣幸。请您仔细的填写问卷，我们将认真对待你的选择！填写完调查后， 您可以得到我们的 5 元抵用券一张，以表我们对于您耽误宝贵时间参与我们的 活动的歉意，再次对您的参与表示感谢！ 某，倾听您的心声。某，倾听您的心声。 。 。 1）您购买甜品饮料吧产品频率？ 经常 偶尔 很少 2）你知道某店铺可堂食吗？ 是 否 3）您经常购买某的产品吗？ 经常 一般 偶尔 从来不喝 4）您喜欢喝某的理由？ 口感好 价格适中 朋友推荐 做法专业 时尚 方便购买 5）您通常在什么情况下最可能喝某？ 聚会时 配午餐或晚餐 休闲 购物 6）您从哪里知道某的品牌？ 网络 他人推荐 传单 偶尔路过 7）您还知道市场上哪些其它甜品饮料吧的品牌？ 街客 街景 水铺 其它 填写时间_年_月_日 以下是您个人资料的调查，对此我们将严格保密，只做学术研究以下是您个人资料的调查，对此我们将严格保密，只做学术研究。 性别： 男 女 年龄： 小于 1519 岁 2026 岁 2735 岁 职业： 学生 白领 公司职员 家庭主妇 自由职业者 收入： 800 以下 8001500 元 15002500 元 2500 元以上 第 30 页 共 33 页 感谢您对某的支持！祝您好运！ “某某”市场调查结果分析市场调查结果分析 调查目的：调查目的： 通过此次调查，了解“某”的消费群体、市场环境等情况。对“某”在津 门开创旗舰店制定营销策略，提供客观依据。 调查方式：调查方式： 此次调查采取了直接访问和网上调查两种形式。发出问卷 30 份，回收有效 问卷 30 份。调查对象中，1519 岁 6 人、2026 岁 14 人、2735 岁 10 人， 三个年龄层次男女比例为 1:1，收入 15002500 元 16 人，2500 元以上 6 人， 8001500 元 8 人。 现就市调结果进行分析：现就市调结果进行分析： 1、消费群体： 该饮品消费群体主要有三种：在校大学生、公