茶叶的品牌营销之道青城道茶IMC全案.ppt

青城道茶imc全案 2004年4月 以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。 区域分布明显，新型茶区快速发展。 产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产值快速增长。 经营企业数量多，龙头企业少；家庭式、小农性质的企业多，现代全球化企业少；产品品牌多 ，名牌少。 生产力水平低，平均每个茶厂年加工茶叶仅10 。 管理水平低，管理不规范。 我国茶叶产业技术水平与先进产茶国相比，存在较大的差距，茶叶科技创新水平与先进产茶国 的差距拉大。 由此可见： 1、茶叶品牌缺位，大多数认同的是品种，而非品牌。且名牌少； 2、未成垄断局势，市场前景大，适宜新产品迅速打开市场； 3、只见茶文化，未见“茶”“道”文化结合的产品。 茶叶市场分析（生产现状） 国内茶叶消费潜力巨大，增长加速，2000年茶叶行业的农业产值超过 100亿元。 消费结构因地域不同而各具特色。流通主体多样，构成复杂，流通多 渠道。 茶叶流通的市场体系基本形成，茶叶批发市场已经成为我国茶叶流通 领域的一道特别的风景线。 茶叶消费方式以散茶为主，包装茶快速发展。 由此可见： 1、国内市场前景很好； 2、流通渠道多，传统通路均是渠道； 3、包装袋茶叶是未来发展方向。 茶叶市场分析（国内流通现状） 中国茶叶全球地位在下降。 出口缓慢增长，产品结构及贸易形式发生明显变化。 采购商、采购品种、采购方式随着全球一体化加快而呈现出时代特征。 经营体制经营方式以传统为主，全球化经营主体急待形成。 出口茶叶卫生质量问题较突出，技术壁垒倾向明显。 茶叶市场分析（国际市场现状） 由此可见： 1、国际市场将继续扩大需要； 2、技术质量必须跟进； 3、经营及服务方式的急待变革 前瞻二十一世纪的茶业发展总体是乐观的, 茶叶生产的发展和科技成果的 出现会紧密相关 。未来的世界茶业发展将有四大趋势 : 1. 茶叶的消费将持续增长 茶的形象已经改变，它不只是一种饮料, 它还是一种有益于人 体健康, 可以预防多种疾病发生的功能性食品。 2. 茶叶产品结构趋向多样化 茶叶产品将向方便、健康、经济、多样化的方向发展。例如: 速溶茶、袋泡茶、罐装茶、瓶装茶、保健茶、茶叶食品等。 未来世界的茶叶展望未来世界的茶叶展望 3. 茶叶贸易格局将发生变化 中国入世对茶叶的对外贸易将更有利, 发达国家进口茶叶对我 国降低关税，将有利于我国茶叶出口。 4. 科学技术在未来茶业发展将发挥更大作用 传统的茶叶加工结合现代化的食品加工，市场上将出现适合不 同年龄、职业、性别、爱好的多样化茶叶新产品。茶多酚在食 品工业、医药业、畜牧业、化妆品业等诸多领域中均将占有一 席之地。 未来世界的茶叶展望未来世界的茶叶展望 中国入世对开拓国际茶叶市场是有利的, 然而, 有着13亿人口的巨大 国内消费市场更要好好把握。 如果中国人每天人均消费 3克茶叶, 即人均每天一杯茶,那么年人均 消费茶叶 1095克, 全国13亿人口每年就要消费 142.35万吨 茶叶, 这个数量可能比目前整个国际茶叶贸易量还多。 (03年全国茶叶总产量达67.61万吨：内销达45.3万吨；出口超过20万吨) 中国茶业市场的前景中国茶业市场的前景 综观国内国际市场，这是一个多么大的蛋糕呢？ 摆在那里的一个蛋糕，我们不去分，自然有人去分的 ！ 中国最大的资料库下载 去得早分得多，还是去得晚分得多？ 但是，市场空白点在 哪里呢？ 通过有关数据显示，在茶叶的消费群体中，长期喝茶 男女比例约为14：1 在喝茶的男子中，其中25岁以下的只是偶尔喝 长期喝茶的男子中，20岁30岁占14%左右；30岁 40岁占35%左右；40岁以上（中、老年）占51%左 右 这是我们所要关注的群体 他们是40岁以上的，长期喝茶的中、老年男人。 他们是哪些人呢？ 他们各有些什么样的心理特征？ 他们的消费水平怎么样？ 他们的文化水平怎么样？ 消费者分析： 企业家 政界人士 社会名流 老板 文化名流 他们大都是 有背景的人 政治背景 经济背景 文化背景 他们很多是 有经济能力的 有品位的 哲理睿智的 具有购买力 文化、品牌消费倾向 理性消费 消费群体分析 他 们 希 望 自 己 生理上心理上 身体健康 青春长寿 精力充沛 安静平淡 哲理睿智 沉着含蓄 目标消费群体分析： 有没有一种茶，既可以满足他们心理上的 需要，又满足他们生理上的需要呢？ 有没有人专门为他们研发这种茶叶呢？ 市场空白点 王先生是台湾人，40来岁。在内地投资做生 意。逢年过节的时候回家，探望以前的大学 教授恩师，总想着带点大陆的东西过去 孝敬孝敬。带，当然得带点特色的东西，恩 师又不缺钱，而台湾的经济发达，基本上现 代化的什么东西都有，于是就想着带大陆这 边的特产。 让我们来看一个故事 大陆特产多啊，什么好象都好。真是挑花了眼 睛。朋友建议他带茶叶，他想，也不错，反正 恩师也喜欢这个，还对这个颇有研究。可是礼 品的茶叶也多啊，挑哪一个呢？太便宜了，自 己拿不出手。这个还罢了，问题是好象恩师家 里什么茶都有。 王先生犯愁了。有没有一款很贵重、很有文 化感、很有特色、很少见的茶呢？ 茶叶送礼，本是很平常的。似乎是没什么新意。 但是，有没有专门针对中、老年人市场作的绝对高端 的礼品？ 市场空白点 一、产品的命名： 建议命名为：青城道茶 理由： 1、青城山历来被认为是道教的发源地，其地原先已经有 青茶出产，口碑不错； 2、“道”字含在里面，表现产品的文化属性里含有道家思 想内涵； 3、“茶”字表明产品自然属性，同时兼具文化属性。 产品建设 产品的包装： 原则： 1、 体现浓厚的道教文化色彩； 2、 蕴涵茶文化特色； 3、 具有独特的识别性； 4、 力求高档、有品位。 产品建设 产品的视觉识别 1、建立完备的便于传播的一套产品视觉识别体系； 2、严格地将视觉识别运用到包括产品、流通、终端 的各个领域。 产品建设 产品的目标消费群体：有背景的中、老年男人 产品的定位： 道家养生茶 产品的定价：中、高端价位 产品建设 很贵重的价格绝对昂贵 很有文化感的道家文化与茶文化的融 合 很有特色的从包装到礼品等等，一切 都是特别定制的 很少见的限量发售 青城道茶的机会点青城道茶的机会点 未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的 竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵 的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、 强化、防卫与管理生意业务的一种远景 拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的 途径是拥有具市场优势的品牌。 品牌建设 品牌是什么？ in english, brand literally means a “stamp of identity“ 在英语中，品牌就是 “形象标签” 品牌塑造 一个品牌的塑造，并非是凭空捏造的，它具有不可复制性。 一个品牌，并非是空泛的东西，它有着个性和载体作为支撑。 那么，我们如何提炼品牌的核心内容？ 每个品牌中都一定有个产品， 但不是所有产品都可成为品牌。 品牌塑造关键 我们需要找到一个按钮，它是连接道家文化、茶文化、消费 者这三者的关键所在。它是一个概念。 这个按钮是什么呢？ 建立一个新品牌 如同销售一个概念与定位 道可道，非常道；名可名，非常名。无名，天地 之始；有名，万物之母。故常无欲，以观其妙；常有 欲，以观其徼。此两者，同出而异名，同谓之玄。玄 之又玄，众妙之门。 道德经总纲 让我们先来看道家文化 老子提出“道” 这样一个涵义博大精深的概念，作 为其哲学思想的核心体系。道，可以从历史的角度来认 识，也可以从文学方面来认识，甚至也可以从美学方面 来认识，当然，也可以从茶文化方面来认识 中国传统茶文化，其实和中国的儒、释、道三家精 神分不开的，它们在最高的精神层次都有着某种共同性 。因此，茶文化和道文化，有融合的契机 谦退无争 清净无为 冲虚涵养 致虚守静 是故，道家文化乃冲虚涵养，清净无为之法也。道家 通过炼气与炼丹修道。此正是道家养生养性之不二法门 道 内丹筑基 炼精化气 炼气化神 炼神还虚 修道 道家文化内涵 及精要所在 因此，道家文化之于今天的实际的 、主要的意义归根结底在于 养 生养性 我们接着来看 功能层面 帮助消化，增强胃肠功能；提神 健脑、轻身耐老；降低胆固醇、 降低血脂、减少动脉硬化、防止 冠心病；茶可以利尿、增强肾脏 功能；茶还有消炎、抗菌、抗病 毒的作用，不容易感冒。 文化层面 淳朴自然、质朴求真、玄微 适度、中正冲和、清心悦神 、超凡脱俗、超然物外、情 致高洁，、一种天、地、人 融通一体的境界 养生 养性 茶 因此，我们可以知道，真正懂得品茶，懂得 茶道文化、爱品茶的人是 清净的人 有智慧的人 懂得养生 之道的人 养生养性 再看我们的目标消费群体 有一定背景的 中、老 年人 根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我 们可以看出我们的目标群体 生理需要 安全需要 被承认需要 尊重需要 自我实 现需要 基本已实现 待完善提高 有一定背景 的中、老年 人 身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿 心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡 身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿 心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡 由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望 养生 养性 有一定背景的 中、 老 年人 道人茶 养生养性 共通点 这是我们进行品牌塑造和传播的重点。 养生之道在于顺其自然 养性之道同样在于顺其自然 自然，是养生养性的根源 因此 养生养性 一味自然 增加品牌价值增加品牌价值 (功能/情感认同) 更真实可靠更真实可靠 的品牌的品牌形象形象 (可感/可触) 品牌策略品牌策略 创造品牌需求创造品牌需求 如何建设品牌如何建设品牌 1. 独特的广告创意 迅速建立知名度 2. 精凖的目标对象 刺激需求 3. 有效的媒体运用 4. 善用“事件行销 ” ” 目的 创造话题, 迅速打开知名度 营销策略 1. 抓紧新闻热炒时机,跟进新广告 2. 全面加强见货率,放大品牌声音 3. 推出促销活动,刺激购买欲 制造事件行销制造事件行销 刺激需求刺激需求 1. 大打送礼牌，营造极品文化礼品概念 2. 及时抛出限产限销的概念 3. 发展口碑行销（制造神秘感） 4. 扩大影响力 5. 活跃的促销方案 (道茶联姻) 增加价值增加价值 1. 建立顾客资料, 发展“关系行销” 2. 提供会员独享优惠 提高销量的机会点提高销量的机会点 从从4p4p来看青城道茶来看青城道茶 * 关于产品 * 关于价格 * 关于渠道与终端 * 关于广告与促销 产品的实用功能： 产自青城山的茶中珍品 味道 颜色 功用 产品的文化价值： 深厚的道家文化 致虚 养静 清净 无为 产品的功能价值向产品文化价值的经营转移 产品既是品牌的核心内容，同时又是最前端的形象 产品是实用功能产品是实用功能 + + 文化价值文化价值 更大的商机在于把握消费趋势更大的商机在于把握消费趋势 细分功能产品： 根据目标消费群的购买需求，开发和设计功能性产品。 如： 旅游产品（成都、青城山） 专用礼品 自用 产品开发、设计产品开发、设计 ： 产品构架：产品构架： 极品礼品 （老君拂尘） 高级养生茶 （长生拂尘） 特级养生茶 （天师拂尘） 青 城 道 茶 品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。 青城道茶 全国性品牌，主力产品，以道家文化与茶文化结合、 冲击中高端市场，拉升“青城道茶”的母品牌形象， 获得战略性地位，扩大赢利空间。以中端产品品 味、名茶集粹获取市场份额。 青城道茶 产品品质 产品价值 产品价格 产品价格，是价值可见化、品质可见化，品质是核心。 知名度不能支持价格，亦不能支持销售。 产品价值最终由品牌价值体现。 价格认同系统价格认同系统 价格带宽价格带宽 新品的定价在原产品定价基础上拉开青城道茶产品 的价格带宽，增加产品毛利率，增强企业赢利能力。 生产工艺标准并不决定价格标准，决定价格的是 品牌附加值。 清楚的产品定价区隔, 缩短消费者决定购买时间 由于考虑到我们的产品是中高端产品，因此 不做散茶和批发市场通路