绿盾农药降解酶市场整合营销策划方案.ppt

分媒国际 2010-12-15 四、市场导入期营销费用预算 三、市场导入期营销执行解决方案 二、cms品牌营销分析及策略导入 一、营销目标及相关工作梳理 目 录 一、营销目标及相关工作梳理 一、营销目标及相关工作梳理 一）市场导入期营销目标： p树立“农药洗不掉，降解才有效”的认知观念； p让一部分人群试用，培养一批忠实的目标消费人群； p进行重点市场促销，打开消费市场 p优化销售渠道，完成市场导入 二）市场导入期相关工作梳理： 1）产品分析： 功能 包装 价格 价值 形象 质量 特征 品质 绿盾 农药降解酶 ？ 突出“降解”功能诉求 规避“洗菜”概念，将“降解”与“洗 涤”区分开来，杜绝消费者将绿盾农药 降解酶与传统洗涤产品进行联想。 2）目标人群甄别： 目标人群第一消费人群第二消费人群第三消费人群 第一传播受众 孕妇/妈妈/保姆（ 社区/家庭） 白领/上班族 （都市楼宇） 商务人士 （交通） 第二传播受众学生（校园） 高端消费者（酒店 /俱乐部） 企业员工 （员工食堂） 第三传播受众儿童（幼儿园） 普通大众 （餐饮场所） 老年人 （社区/家庭） 最具影响力人群 （最能够影响其他人消费行为的人群） 最有利于打造样板市场，实现市场导入 准消费人群 （最快接受并使用的准消费群体） 最有利于进行市场教育，培养消费习惯 3）目标市场选择： 洗涤市场 健康市场 礼品市场 饮食健康市场是绿盾农药降解酶的最佳选择。 4）营销节奏规划： 市场导入期市场培育期市场成长期市场疲惫期 做入做开做大做强 市场教育 打造专题活动开启 市场，如开展“中 国饮食安全万里行 ”活动 市场渗透 培养第一批相对稳 定的、忠实消费人 群，如家庭主妇和 高端消费人群 实现规模化经营 加大市场宣传投入 拓展电商等新渠道 实现品牌化 经营 打造品牌优 势，规避恶 性竞争风险 市场导入期重点工作展望： p如何树立“农药洗不掉，降解才有效”的认知观念？ p如何让一部分人群试用，培养一批忠实的目标消费人群？ p如何进行重点市场促销，打开消费市场？ p如何优化销售渠道，完成市场导入？ 三）市场导入期相的重点工作： 二、cms品牌营销分析及策略导入 二、cms品牌营销分析及策略导入 cms品牌接 触营销系统 contact marketing system 传播接触系统（scs） spread contact system 体验接触系统（ecs） experience contact system 促销接触系统（pcs） promotion contact system 购买接触系统（bcs） buy contact system p如何优化销售渠道，完成 市场导入？ p如何树立“农药洗不掉，降解 才有效”的认知观念？ p如何让一部分人群试用，培养一 批忠实的目标消费人群？ p如何进行重点市场促销，打 开消费市场？ 策略要点：让消费者认知策略要点：让消费者认知策略要点：让消费者体验策略要点：让消费者体验 策略要点：让消费者赞美策略要点：让消费者赞美 策略要点：让消费者购买策略要点：让消费者购买 传播接触系统（scs）导入 spread contact system 1 传播内容导入传播通路导入传播节奏导入 个性法则： 如何导入个性传播信息内容？ （核心诉求/创意诉求） 焦点法则： 如何导入焦点传播信息内容？ （社会热点/名人/专家/媒体言 论） 长期性传播 阶段性传播 媒体传播通路： 消费者习惯的媒体 最容易接触到的媒体 最具影响力的媒体 人际传播通路： 公众说（关注并分享） 媒体说（关注并分享） 行业说（关注并分享） （1）个性传播信息内容导入 p核心诉求信息内容：农药洗不掉，降解才有效 p创意诉求信息内容：（我们建议结合流行热点词汇来打造创意诉求） 与“农药”有一定关联得到创意词汇：豆你玩、姜你军、蒜你狠 创意表现：通过动漫视频/漫画脚本来衬托核心诉求 一场农药与蔬菜的战争（虚拟） 生姜：姜你军！ 土豆将军： 大蒜，快上 ！ 大蒜：我用绿盾农药降解 酶！ 农药败下阵来 农药：蒜你狠！ 2 土豆将军：不好，农药来了 ！ 绿豆：豆你玩！绿豆：不怕，有我在！ 5 绿豆：哎呀，挡不住了！ 生姜：让我来！ 67 8 134 9 土豆将军：农 药洗不掉， 降解才有效！ 10 创意表现：一场农药与蔬菜的战争 （2）焦点传播信息内容导入 热点话题导入： 农药残留 热点话题导入： 媒体舆论导入 热点话题导入： 专家言论导入 传播内容及形式 热点话题（bbs/sns） 热点话题导入： 热门新闻（电视/网络/报纸） 热点话题导入： 独家分享及推荐(博客/微博) 体验接触系统（ecs） 导入 experience contact system 2 针对妇女儿童 白领、商务人士 针对高端消费人群 功能化体验 情绪化体验 价值化体验 ecs体 验导入 策略 本能的 情感的 思想的 健康需求 健康/个 性需求 健康/个性/ 品位需求 市场导入期体验导入建议： 从健康需求出发，围绕“功能体验”进行体验平台建设 体验平台活动：“中国饮食安全万里行” 巡回知识讲座 体验方式：知识讲座（活动现场）/问卷调查(线上线下)/产品试用（营销结合） 本能的需求 被感动的需求 被说服的需求 促销接触系统（pcs）导入 promotion contact system 3 需求性促销 触发性促销 诱导性促销 pcs促 销导入 策略 需求性 触发性 诱导性 常见于市场导 入期 常见于市场培 育期/成长期 常见于市场导 入期/培育期/ 成长期 市场导入期促销导入建议： 以满足本能需求为重点，兼顾被动需求 促销平台建议： 采取“买一送一”的促销策略，分普通装和优惠装。 促销方法：调高单品价格，降低打包价格。 单价：8.8元打包价：12.8元 参考：浓汤宝册促销策略 违法购买终端 新兴购买终端 传统购买终端 传销/黑市 电商/网店 会展/讲座 商超/样板店 购买接触系统（bcs）导入 buy contact system 4 bcs购 买导入 策略 个性 终端 虚拟 终端 特殊 终端 隐形 终端 市场导入期 建议： 通过传统购 买终端快速 铺货，并尝 试使用新兴 购买终端 三、市场导入期营销执行解决方案 三、市场导入期营销执行解决方案 一）市场导入期整体思路： 打造一个平台，灌输两种观念，实现三个目标 一个平台：“中国饮食安全万里行” 活动（半公益半商业） 两种观念： （1）农药危害远比我们想象的要严重得多 （2）农药洗不掉，降解才有效 三个目标： （1）打造一批样板市场 （2）培育一批消费人群 （3）形成一股消费热潮 二）市场导入期执行计划： （15天）（15天）（11个月） 观念灌输（1） 反面教育 炒作“农药危机” 农药危害比我们的 想象严重得多 观念灌输（2） 正面引导 农药洗不掉，降解 才有效。为绿盾降 解酶导入做铺垫 启动产品上市发布会 暨“中国饮食安全万里行”活动 加大市场宣传投入 拓展营销渠道 2011.01.1 9 2010.12.2 0 2011.01.2 0 2011.12.3 1 炒作专题1：农药残留的危害 炒作专题2：正确去农药的方法 炒作专题3：绿盾降解酶上市新闻 产品上市发布会 中国饮食安全万里行”活动启动（100场讲座/100个签约合作单位） 全程新闻宣传跟进 三）市场导入期执行细节： 1、前期新闻造势：知识软文/新闻采访/新闻调查 新闻炒作话题：农药残留/如何去除农药/绿盾新品上市 携手国家食品安全网、中国健康管理专业网、新浪网，进行农药残留危害调查（专题新闻） 。 专家文章：10篇 新闻宣传：网络新闻10篇，每篇发布20个网站 媒体选择： 网络:中国网、新华网、新浪、网易、搜狐、腾讯、国际在线、凤凰网、千龙网、msn 中国、中青网、雅虎、金羊网、深圳新闻、奥一网、西部网、半岛网、黄河新闻网、河 北新闻网、大河网、宁夏网、浙江在线、瑞丽女性网、时尚网、中金在线、和讯网、中 国经济新闻网、中国经济网、中原网（30家中选取） 2、“中国饮食安全万里行”启动仪式 暨绿盾农药降解酶产品上市发布会 p会议主题： “中国饮食安全万里行”启动仪式 暨绿盾农药降解酶产品上市发布会 p时间选择：2011年1月20日（建议） p会议地点：人民大会堂国务院新闻办公室新闻发布厅 p主办单位： 发起单位：全国高科技健康产业工作委员会、健康管理专业委员会、赛百诺生物科技公司 媒体主办：中国健康管理专业网、国家食品安全网、中国食品质量报、健康时报 p与会人员：主办单位领导、100位渠道合作商、媒体记者等 p会议内容：领导讲话、启动仪式、产品发布会、记者提问、现场订货会 领导讲话/致辞 p全国高科技健康产业工作委员会、健康管理专业委员会领导讲话 （重点介绍中国饮食安全存在的问题和发起本次活动的意义，以及对农药降解酶的大力支持） p解放军后勤领导讲话 p健康时报领导讲话 p赛百诺徐总讲话（侧重产品介绍） 活动启动仪式暨发布仪式 “中国饮食安全万里行”启动仪式 暨绿盾农药降解酶产品发布会 全国高科技健康产业工作委员会、健康管理专业 委员会领导、健康时报领导、赛百诺徐总一起上 台，开启启动装置。 现场氛围：手动礼花，音乐配合。 记者提问 p启动仪式结束后，安排2-3名记者提问。 现场咨询/订货 p记者提问结束后，主持人示意渠道合作商道制定地 方咨询，签订订货意向书。 会议结束/就餐 p到指定酒店就餐。营销总监做渠道政策说明会。 场地介绍 国务院新闻办公室新闻发布厅相关情况： 一共含有新闻发布厅、嘉宾室、工作人员服务间三间 新闻发布厅：主席台最多能设置九个嘉宾席及一个演讲 台，大厅总能容纳160人至180人左右 新闻发布厅背景板：高4m *宽6m 国新办配备工作人员：负责人2名、场地服务员2-3名、 音响师灯光师各1名、安保人员（武警值勤人员4名） 3、“中国饮食安全万里行”后期巡回活动 “中国饮食安全万里行”后期工作 （1）课件准备 （2）话术演练及培训 （3）讲师培训 （4）制作物料准备 （5）合作商/单位邀约 “中国饮食安全万里行”场次安排 预计进行时间：11个月 预计覆盖城市：全国30个以上省会及大都市 预计场次：100场 巡回活动形式：饮食安全健康讲座、饮食安全示范单位现场报名、地方媒体跟进报道 单场费用预算：另附。 “中国饮食安全万里行”启动仪式暨绿盾农药降解酶产品发布会 项目执行计划 事项子事项责任方编号 2010-12-312011-1-20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 123456789 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 策划创意 项目整体策划分媒国际1 平面设计分媒国际2 合同签订费用确认及合同签订分媒国际3 物料制作 物料确认及修改分媒国际4 物料制作分媒国际5 场地洽谈 及签约 场地洽谈分媒国际6 场地