奢侈品牌客户关系维护方案.docx

1方案背景及意义 1.1方案背景11.2奢侈品牌概况11.3奢侈品牌对象11.4方案目的22品牌的描述2.1市场定位22.2大客户群体描述33 品牌客户开发3.1开发所面临的机遇.33.2开发所面临的挑战34品牌的活动宣传34.1开辟公众号宣传和开辟大客户俱乐部体验45 接触客户若干方式5.1品牌公众号和体验店接触方式.56 客户关系评估1.6.1客户关系评估表51.6.2客户评估结果的使用67 维护进程大客户维护进程的理想模式68 费用预算大客户维护经费预算7Louis Vuitton品牌大客户关系维护方案一、 方案背景很多企业都已经采用了客户关系管理战略，它不仅能提高企业的收益，而且能最大程度地提高客户关系的价值。 实际上，客户关系管理战略对客户信息系统提出了新的要求，许多营销变革都是这个基本思想的不同侧面，如“零背叛”的客户忠诚策略、关系营销、直接营销、交互营销、数据库营销和大规模定制策略等。对这些营销方式的兴趣已从个别领域（如产品目录销售和财务服务）扩展到了耐用消费品业、普通消费品业和制造业。奢侈品牌概况：Louis Vuitton(路易威登)于1854年成立于法国巴黎，从皇室御用到顶级工艺作坊，路易威登未曾中断对旅行，传统和创新的热情与传承。路易威登的种种经典设计顺应了旅行历史的重要发展。1896年路易威登Monogram帆布首次面世，宣告了品牌的时尚面貌，其独有的创意也成为其经典象征；随着邮轮旅行的风靡，1901年推出Steamer旅行袋，标志着旅行软袋时代正式来临；1924年的Keepall旅行袋，改变了旅行的重量与打包方式，使得短途即兴的出行更为轻松优雅；1997年，随着艺术总监MarcJacobs的加入，路易威登将其精湛工艺及独有奢华延伸至时装、鞋履、腕表、配饰及珠宝精品，为顾客在法式传统中加入了时尚的色彩。除了对创新的追求，对旅行的热忱、质料的坚持、细节的讲究、对精湛工艺的追求更是路易威登未曾放弃的承诺。坚持传统与创新，致力为客人提供完美的奢华体验。奢侈品牌对象：对于奢侈品品牌来说，之所以奢侈，其中一个很重要的原因就是其具有的独特稀缺性：少，制作工坊生产的少，消费得起这类商品的人少，能经常消费这一类商品的人就更少。在世界上高端奢侈消费品的消费人群主要在30-50岁之间，其中男性人群占消费人群的42%，女性消费者占消费人群的58%，并且这些人都属于工资薪水较高，具有一定的资金实力的有钱人群。当然，随着近几年的经济发展，高端奢侈消费品在消费人群中越来越刘超，许多年轻人纷纷仿效，以拥有高端奢侈消费品为目标，时尚、骄傲、虚荣。因此，年轻一代也逐渐成为高端奢侈消费品的主要消费人群之一。方案的目的：企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，以现有客户为重点，同时也包括未来客户和潜在客户。巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双方的双赢。从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。二、品牌的描述市场定位：（1）利益定位：旅行便利路易威登一直坚持的利益诉求点就是为目标客户的旅行提供行李携带的便利。因此，它是伴随着交通的发展和旅行的频繁而发展起来的。路易威登是一家皇家制定的行李打包工，当时人们起码和乘坐马车旅行无法保证货品完好无缺，因此每次出行都需要寻找专门的行李打包工收拾行李装箱，打包工不仅要提供打包服务，还需要提供打包的巷子。后来皇后要求其成为她的专属行李打理师。路易威登有了自己的店铺后，不满足行李打理业务，因为轮船、火车的出现时轻松便利的旅行更加离不开更好的旅行箱，他凭借着自己的经验设计了多款的行李箱，但是他人生产的无法令他满足，从而他开始了行李的设计和生产业务，以突出自己的利益定位。借用销售界的一句流行语，路易威登卖的不是有形的包，而是随心所欲地打包，即便利。（2）价值定位：显赫尊贵旅行箱，是人们贴身使用之物，与人们旅途相伴。早期LV的广告会引导人们的价值感受趋同，刊登于1913年6月10日体育消息上的广告，强调的是“带给你好运气”；1920年11月法国艺术复兴上的广告，强调的是“优雅女性的理性之选”，纵观现在路易威登的广告，大多的模特和产品的展示，已经没有了广告词了。或许期待着不同的人有不同的感受。客户人群定位：高收入、高品位的成功人士大客户群体描述：（I）消费年轻化，消费人群结构多元化在国外，奢侈品牌的主要消费者一般在3040岁年龄段之间中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60%的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，LV品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没有达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。（）地区喜好差异明显东北消费者比较好面子，大Logo和突出的装饰很受欢迎。南方相对比较内敛，讲究细节。而成都的虽然收入不高，但消费行动上很像美国人，非常愿意在奢侈品上购买几倍于月薪的产品。三、奢侈品牌Louis Vuitton客户开发客户开发所面临的机遇奢侈品市场庞大：世界上奢侈品牌的商品款式众多，市场面非常广阔，消费层次多样化，可以适应不同要求的消费者。目前的奢侈品市场竞争相当激烈，国内追求潮流，向往时尚的风尚兴起，年轻人群也成为奢侈品的主要消费人群之一。生产技术优良：高端奢侈品的生产技术有着极高的要求，严格的生产流程，保证着奢侈品的品质，做到量少质优，让消费者的消费达到充分的体现。品牌消费水平高：高端奢侈品的消费与经济发展水平有关，随着人们物质生活水平的提高，消费水平也随之改变，追求时尚、舒服、优质的消费观念形成，消费者追求的不仅是外观，更加注重品牌的款式、流星、个性化和品牌的知名度。客户开发所面临的挑战：品牌个性不足：少数高端品牌商一直重视商品的营销，轻视了产品的研发，定位不准确，服装缺少特色文化内涵，致使生产的商品之间差异性不能凸显，消费者很难对品牌进行识别，导致品牌观念混乱。艺术附加值低：设计是创新奢侈品高端品牌的关键环节。人们对高端奢侈品的看法旺旺联想到品牌的设计要求独一无二，设计、质量与奢侈品的价格相适应，要与购买消费者的地位相符。四、品牌的活动宣传1、宣传方式公众号宣传：建立微信公众号，并在繁华街道设置宣传站点，发放宣传礼品，制作宣传标牌，组织商家、居民、企业关注公众微信号。品牌旗舰店微信将推送品牌资讯、品牌知识、活动提示和互动交流。可行性研究性别的比例分析选项小计比例男性8648.86%女性9051.14%本题有效填写人数176-性别比例趋于平衡，无负面影响年龄分析选项小计比例18岁以下31. 7%182511766.48%26355631.82%364500%465500%55以上00%本题有效填写人数176微信受众人群年龄多数在18-25岁和2635岁范围内，符合我们所面对的消费目标人群大客户俱乐部：分析客户的喜好确定客户最感兴趣的主题并选定这个主题作为俱乐部的名称. 根据主题设定服务活动的内容和方式.如可提供一些赛事和活动供会员参加,为会员提供真正的价值.俱乐部的利益,特殊的服务,不同的沟通方法或特别的定价都是为了能创造公司所售产品的价值。可行性研究依靠一群奢侈品消费者启动俱乐部，是非常艰苦的，可是占据这样一个庞大的市场，又是非常具有战略意义的，因此，我们愿意作为产业化尝试的试点，摸索前行。首先：高品位的成功人士，是属于相对消费高端的人群，他们有能力接受我们的服务，无论是专项服务（奢侈品定制服务）还是精神服务（爱心公益活动、主题娱乐活动）。其次：高品位的成功人士，是一个需要服务的人群，习惯接受专业化的服务，参加俱乐部，能让他们有归属感，同时，在任何时候，有依靠，有人管是大多数参加俱乐部人员的需求，在我们逐步深化、细化服务的时候，我们对奢侈品消费人群的吸引力，将不断增加，随着服务水准的提高，我们的市场也将越来越广泛，预计经营两年后，俱乐部会员数，将突破万人，并不断探索，展示各项赢利模式，做到自给自足。 五、接触客户若干方式：公众号：方案一：设摊扫码回答问题 具体实施：选择在人流较集中的销售进行奢侈品的宣传，主要是吸引居民商家关注旗舰店二维码，现场扫描二维码进行“奢侈产品知多少”之类的问卷调查，设置相应奖品。（问卷答案在之前的专题板块中都有明示），促进关注者对我们了解的深度。 活动预期：旗舰店公众号有一定的关注量，为了第二活动方案更好的开展，同时也让社区居民熟悉我们销售人员，为以后深入了解客户打基础。 活动小礼品：设置多种价格类似，但适应人群以及年龄阶段有所区分的小礼物，供客户选择方案二：微信集赞 具体实施：公众号推出前期，我们会有一个关于奢侈品的介绍，微信用户将本条信息转发至朋友圈集赞，在限定的时间内针对不同集赞数对应有不同的礼品。 活动详情：凡在微信关注“品味时尚 高端生活”公众号并转发此活动信息至朋友圈获得朋友点“赞”的用户，集得足够“赞”数后可凭手机截图领取相应礼物。（目的） 活动规则： 1、每个微信号必须在指定的时间内集满集“赞”数，过期作废。 2、每个微信号只限兑换一次，不可重复参与本次活动。 3、参加此活的用户只需截图发送给我们，发送至旗舰店公众号（ ）或微信号（ ）并留下姓名，电话，地址即可，我们会在3日内与您取得联系。 活动奖品及预算：（相对之前设摊的礼物，价值有所提升，要能吸引客户，特别是年轻群体的关注，尤其在高点赞数的奖品上更加要吸引人）客户俱乐部：不仅个人,应该允许像公司这样的团体加如俱乐部；向社会发布成立俱乐部的信息,形成社会知名度和影响力,吸引客户加入；定期(如每月一次)以个性化的沟通(如个人邮件,电话热线)与会员沟通六、客户关系评估客户服务人员定期对客户关系进行评估，填写客户关系评估表，客户关系评估表的格式如下表所示。客户关系评估表客户名称： 编号：分析指标指标权重指标得分客户等级得分依据备注合计评估结果最终得分建议改进关系 维持关系 终止关系客户评估结果的使用：1客户评估完成后，由客户服务部人员对客户评估结果进行汇总并进行复印后，送营销总监、市场营销部经理以及相关部门进行审阅。2各相关部门根据客户评估的结果提出反馈意见，市场营销部根据客户评估结果拟定客户关系改进措施。七、大客户维护进程的理想模式客户关系管理(CRM)作为一项企业管理新思路，能够很好地解决上述问题，能使公司集中注意力发展顾客，及向顾客递交最优越价值的管理，加强企业对客户的认识或理解，以便对企业的决策提供强大支持。凝聚了当今最先进的市场营销管理理念的同时，也集合了当今最新的信息技术，包括Internet和网络化经营、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等，将企业的市场营销、销售管理、客户服务、技术支持、产品生产等多方面进行信息化处理。帮助企业从市场和营销开始，建立强大的客户关系，对每一季的销售成绩、达成情况等因素进行全程监测，提高销售机会的推进速度，提高销售团队的一致性、增强机会的团队合作打单能力；在线CRM根据销售机会状况最优化的配置销售资源，减少销售内务管理上时间浪费，智能分析后台应用软件传递的数据，通过控制板中每一个线索、销售机会、任务和活动的监控，帮