全时通推广策划方案.pps

全时通业务推广策划案 目 录 业务背景业务背景 任务分析任务分析 传播策略传播策略 媒介配合媒介配合 业务背景业务背景 第一篇第一篇 业务背景业务背景 产品分析 竞品比较 小结 消费者构成 n产品定位： 为用户（以全球通为主）的漏失来电提供短信提醒的数据业务 n产品功能： 提供用户手机关机/占线/不在服务区/不方便接听时进行来电提醒 n资费形式： 0.1元/条（即每收一条提示短信按0.1元收取） 业务背景业务背景 产品分析 业务背景业务背景 占线 没电 关机 没信号 （不作重点提） 漏失 来电？ 来电信息永不漏！ 全时通 n四川电信“蓉城呼” 业务功能：关机或服务区外 费用：开通使用者免费，拨打者按正常话费收取 开通方式：自行开通 业务背景业务背景 竞品比较 n四川联通“联通秘书” 业务功能： 包括不能接听/不让接听/不想接听/不便接 听 以内的发短信、代接来电、语音留言 、漏话提示、帐单快递等多项服务。 费用：5元/月 开通方式：电话/短信申请 n四川移动“移动秘书” 业务功能： 包括漏电提示以内的短信代您发、短信代 您写、信息查询、信息定制、商旅服务 、手机杂志等服务 费用：10元/月 开通方式：电话开通 n四川移动“呼叫转移” 业务功能：包括关机没电遇忙无应答 即时将来电转移在设定的其他手机上 费用：基本通话费按元分收取 开通方式：自行开通 n2001年四川移动为川内移动全球通用户免费开放使用全时呼业务 n2003年2月起开始正式收费 业务背景业务背景 消费者构成 昨日记者从四川移动获悉：本月15日起， 该公司将向成都、绵阳、德阳、南充等 省内13个地区的全球通用户开放“全球 呼”新业务。据了解，移动“全球呼” 是结合呼叫转移和中文短信息两种业务 而推出的一种新业务，在手机关机、出 服务区、遇忙或不方便接听电话时，所 有来电号码、来电时间之信息都被转移 至短信息中心存储。 -2001年2月24日华西都市报 曾经免费使用的“全球呼”业务从2月1日 起开始收取呼叫转移费了，资费标准暂定 为0.1元/条。记者昨（10）日从四川移动 获悉，从2001年5月以来，四川移动针对 “全球通”手机用户开通了全球呼增值业 务，在此期间，一直实行免费使用。经过 一年多的试运行，其网络日渐稳定，中国 移动根据信息产业部的相关文件规定，决 定对该项增值业务实行市场调节价。记者 了解到，四川移动已经取消了“全球呼” 这项免费服务，开始收取呼叫转移费，目 资费标准暂定为0.1元/条 -2003年2月14日四川在线 结合省公司数据部资料论断： n免费使用培养成消费习惯的全球通用户 n已开通，业务需求兴趣不大但由于资费不敏感而 继续使用的全球通用户 n部分忘记开通业务而使用的全球通用户 n极少数自发开通的用户 业务背景业务背景 业务背景业务背景 n产品从消费者需求的角度定义了三种需求情形（没电/关机/占线） 以突显其功能特性 n四川电信/四川联通的异网资费模式对移动用户基本不存在影响，各 类竞品在产品形式/资费/诉求上各有差异 n四川移动的自有竞品与全时通一同细分市场，以服务内容与资费上 的差异满足网络格式用户的需要 n全时呼的用户多数集中于全球通 小结 任务分析任务分析 第二篇第二篇 任务分析任务分析 是什么 到哪里 说什么 针对谁 小结 任务分析任务分析 全球呼 对开通用户收取0.1元/条的短信提示费 对拨打用户收取相应通信费 全时通 对开通用户收取1元/月的服务费 对拨打用户收取相应通信费 业务资费形式的变更 是什么 任务分析任务分析 增加用户数量增加业务收入 到哪里 全球呼作为数据部盈利增收的一项拳头产品之一肩负着极其重要的 增收任务 新增用户保有原用户 任务分析任务分析 n部分忘记开通业务而使用的全球通用户 n已开通，业务需求兴趣不大但由于资费不敏感而继 续使用的全球通用户 n免费使用培养成消费习惯的全球通用户 n极少数自发开通的用户 新增 重保有 抓新增易保有 易流失 任务分析任务分析 q针对大众的重要信息告知需要 q 大众的情感（亲情、友情、爱情 ）即时沟通需要 q 商/政务人士工作上的的沟通、往 来、交易等需要（主力消费群体） 以全球通为主的 商政务人士工 作需要 新的定位：全时通可以满足不同群体不同类型的沟通需要 针对谁 任务分析任务分析 适用范围广，需求多 目标分散，不易区分 （适合广泛而有针对性的传播） 涉及到工作生活各群体均存在潜在需要 个体在工作、生活等方面的多重需要 个体间差异大，需求程度深浅不一 任务分析任务分析 商/政务人士 大众群体 全网用户 针对全网用户 需求程度重的商/政务人士是业务消费的中坚力量，须作强力推广 大众群体需求程度相对较轻，但数量庞大，依旧是增量的重点 任务分析任务分析 方法1 方法2 向大众告知全球呼资费方式的更改 向大众广泛告知新品全时通上市 顺便提及原有全时呼下线 说什么 实现此次资费更改有两种方式： 任务分析任务分析 方法1 资费更改说明 方法2 作为新品推广 针对新用户以单一的信息告知 更便于接受 针对老用户作新品宣传更方便 重新认识新的资费形式 鉴于业界内惯于对拨打用户收费 的规则有所规避，宣传不作直接正 面的特别强调 做一次新品的包装推广 任务分析任务分析 业务资费形式变更 面向全网用户 的新产品推广 提升用户数量 实现短期量收增长 面向全网用户 作为新品宣传推广 实现提量增长 小结 传播策略传播策略 第三篇第三篇 传播策略传播策略 传播什么 传播时机 怎么传播 传播策略传播策略 n工作与生活中，总有很多因为沟通不利造成的重大损失和不可挽回 的遗憾。 n全时通，漏失来电提醒，把握工作生活中的各种机遇，满足工作与 生活的及时沟通需要，带来无忧工作，轻松生活。 传播什么 传播策略传播策略 生理需要 安全需要 沟通与归属需要 自我实现需要 将各 种沟 通不 利造 成的 损失 显像 出来 扩大 用户 内心 对需 要缺 失的 隐忧 和恐 慌 传播策略传播策略 创意表现： 以故事的形式娓娓道来工作生活中的各种类型的沟通需要缺失引发的状况 p 商/政务人士工作上的的沟通、往来、交易等需要 q大众的情感（亲情、友情、爱情）即时沟通需要 p针对大众的重要信息告知需要 传播策略传播策略 传播策略传播策略 传播策略传播策略 传播策略传播策略 有所分工有所侧重 重度需求与广泛需求并重而行 地毯式传播 分众传播 宽度撒网： 地毯式传播针对大众展开，实现信息的广泛 告知 精确打击： 分众传播针对重度需求的商政务群体展开 ，强化业务功能的有效感知 怎么传播 传播策略传播策略 新用户 老用户 大众告知传达上市信息 针对新用户分众短信有效传递上 市信息 大众告知上市提及资费更改信息 针对老用户分众短信传递单一更 改信息 设置促销活动并短信，首月免费 使用，强化用户使用感知 有所统一有所区隔 新老用户方式各异 传播策略传播策略 体验式营销： 的时候，请 您关机 全时通会为您保留 所有来电 让您不漏来电不留 遗憾 特定 体验 环境 您需 要它 方式： 根据用户业务需求高发的开关机时段（如夜间10：3011：30和早上7：30 8：30）， 展开短信PUSH 文案： 晚上： 亲爱的客户，晚上好！请放心关机，四川移动新推全时通业务，将为您守候每一 条来电，让您安枕无忧。详情请咨询1860。 白天： 亲爱的客户，早上好！四川移动新推全时通业务，为您保存关机来电，来电信息 一个不漏，让您轻松迎接每一天。详情请咨询1860。 短信 推广策略推广策略 以新产品上市时间和原产品下市时间为关键时间点 ，分上市期持续期强化期维护期四个阶段展 开各有侧重。 月日全时通上市 月日 上市期持续期强化期 维护期 全时呼下市 月日 月日 传播时机 推广策略推广策略 上市期 强化期 持续期 维护期 物料陈列展示宣传 阶段性的大众媒介告知，力度（频率）所有减低 针对大众媒介告知全时通上市信息，大力宣传 分新老用户进行短信 物料陈列展示宣传 阶段性的大众媒介告知，维持一定频率和效果 物料陈列展示宣传 大众媒介告知 针对老用户进行产品下线 媒介配合媒介配合 第四篇第四篇 媒介配合媒介配合 媒体传播组合 媒介配合媒介配合 针对四川范围内的的主流报媒作大众针对四川范围内的的主流报媒作大众 告知，有效传达信息告知，有效传达信息 指向性的选择针对重度消费群体（商指向性的选择针对重度消费群体（商 政务人士）的杂志，增进目标群体政务人士）的杂志，增进目标群体 的信息到达率的信息到达率 （可选）选择到达率极佳的大众媒体（可选）选择到达率极佳的大众媒体 电视，或相对便宜的电台广告电视，或相对便宜的电台广告 选择与业务特性有关的场合进行媒介投选择与业务特性有关的场合进行媒介投 放（如电梯广告电影院开场广告飞放（如电梯广告电影院开场广告飞 机套票等）机套票等） 报纸报纸 杂志杂志 电台电视电台电视 其他媒介其他媒介 利用只有营业厅终端进行陈列和介绍宣利用只有营业厅终端进行陈列和介绍宣 传（营业员介绍桌牌传（营业员介绍桌牌 ） 渠道宣传渠道宣传 媒介配合媒介配合 媒体选择 报纸 n方式：硬广告知软文炒作 l主题硬广投放 n选择以成都为主，辐射川内的报媒组合（建议成都商报华西都市报四川日报） n根据主题平面的特性选择适宜的投放周期、频次、版面、尺寸、规格 n主题软文炒作 媒介配合媒介配合 阶阶段上市期持续续期巩固期 方向新的产品登陆告知通过全时通对生活方式的改变 ，标榜全时通引领的新潮流 围绕 工作、生活等多角度讲述 全时通的使用体验系列故事 主题题“五星级的来电守候”等“不用错过 的生活”等“幸福硬着陆”等 杂志 n针对商/政务人士，选择本地航空类杂志（四川航空）投放 媒介配合媒介配合 媒介配合媒介配合 媒介配合媒介配合 媒介配合媒介配合 形式： 选择适宜栏目以贴片的形式反复滚动播出 文案内容： 中国移动全时通，为您保留关机、没电、占线时的所有来电 信息。不漏来电，不留遗憾。全时通 。 电台/电视(15秒） 针对产品需求高发区（机场、影院、电梯），通过相关物 料宣传，营造生动的体验氛围，刺激需求产生 分众传播 媒介配合媒介配合 机场套票 电梯广告牌 媒介配合媒介配合 电影院 针对营业厅业务办理台席、手机购买专区、 1860等终端渠道加强营 业员业务推介、 操作说明等 营业厅物料宣传 置放桌牌进行业务展示 通过全球通/动感地带DM单进行搭载宣传，可节省成本 渠道终端陈列宣传 媒介配合媒介配合 单搭载 媒介配合媒介配合 媒介配合媒介配合 桌牌 宣传计划表 上市引爆期： 大众传媒（报媒 、杂志、广播、