《CCTV频道推介》PPT课件.ppt

频道专业化形成的独特气质 满足品牌不同的传播需求 旗舰频舰频 道 高覆盖、高收视 品牌影响力、知名度 经济频经济频 道 高端、优质 人群 打造品牌高端形象 综艺频综艺频 道 高收视、娱乐 人群 品牌知名度、亲和力 国际频际频 道 海外覆盖、优质 人群 营造品牌国际形象 电视剧频电视剧频 道 高收视、家庭人群 推动品牌进入家庭 新闻频闻频 道 权威性、优质 人群 打造品牌高端形象 中央电视台品质的代表科教频道 战战略意义义：CCTV-10是因应国家“科教兴兴 国”方略，以“教科文”题材为内容，于2001年正 式开播。 政府关注：承担文化教育责任，科教频道 一直以来受到中央高层层高度关注。 品质质突出：近年来，科教频道始终追求“ 高品质质、高品位”，成为代表中央电视电视台品质质的 一个标标志性频频道。 科教频道定位 科教频道：高品质媒体是提升品牌价值利器 品质形象 提升品牌形象，形成品牌价值 CCTV-10品牌价值跻身全国主流频道 数据源：CTR- 2010下半年全国卫视频卫视频 道竞竞争力调查调查 在全国47个卫星频道中，CCTV-10品牌价值排在第12位，在央视媒体中排在第9位。 在和娱乐娱乐 、影视视、体育和新闻闻等大众型媒体竞竞争中，科教频频道表现现出众，跻跻身主流频频道。 “推荐度”为为二 次传传播力体现现 “提及率”为为知 名度体现现 文化品位是科教频道的专属符号 数据来源：CTR- 2010下半年全国卫视频卫视频 道竞竞争力调查调查 超过过50%的观观众认为认为 科教频频道“有文化品味”。 这样 的媒体气质认 知会转嫁给这 个平台上的品牌，受众在潜意识识中认为认为 这样这样 的品牌同样样具有文化品味，更具品牌价值值。 宏扬主流文化精神的精品栏目 有效提升了媒介品牌的正面形象 数据来源：CTR- 2010下半年全国卫视频卫视频 道竞竞争力调查调查 CCTV-10的节目品质力 指标标构成卫视卫视排名 内容精彩度11 形式新颖度11 主持人表现力12 节奏紧凑度9 编排合理性12 广告容忍度8 节节目品质质力10 CCTV-10的社会导向力 指标标构成卫视卫视排名 品味/格调8 个性鲜明10 社会风气9 增长知识6 弘扬文化6 引导社会热点9 情感共鸣12 社会导导向力10 多年来科教频道坚守品质，为频 道赢得了正面肯定的媒体形象。 正面的媒体形象对对品牌同样样起到正面积积极的提升。 品质内容 为品牌文化营销、活动营销提供更多机会 经典栏目影响深远 全球最具影响力华华人大讲讲堂 电视电视 网络络影响力之首、文艺艺星光奖奖 哥伦伦比亚亚新闻评论闻评论 “中国标标杆品牌” 大型人文纪录纪录 片，中国版Discovery 第一档大型纪录纪录 片栏栏目 满满意度高居中国纪录纪录 片栏栏目之首 讲讲述开启心扉，真实实震撼心灵 频频道收视视冠军军，囊括大众群体 高度情感卷入 中国电视电视 科普旗帜帜品牌 中央电视电视 台首个大型科普栏栏目 13年历历史屡获获殊荣 特色栏目品质突出 国家地理电视杂电视杂 志 首个专业专业 地质质科普节节目 探索广袤世界，展现现大好河山 电电影美学大赏赏 汇汇聚光影大片，电电影大师师 深度影响年轻轻人群电电影态态度 时时代大师师名人堂 汇汇聚时时代人物、杰出大家、科学泰斗 包括：日本导导演筱田正浩、股神巴菲特、诺贝诺贝 尔 奖奖丁肇中，数学泰斗陈陈省身 少数几个跨频道重播的栏目，影响力彰显 四大独有文化活动，文化营销首选 年度文明城市巡礼 中央文明办办主办办，展现现中国文明 城市风风采。 品读读提升城市文化 关注城市历历史、地理和人文， 展示独特城市魅力。 四大独有文化活动，文化营销首选 CCTV文化春晚 历时历时 五届的“文化春晚”， “保护护 文化遗产遗产 、守护护精神家园”的第 一电视电视 品牌。 世界语语言传传播中国文化 历经历经 十年的品牌赛赛事，吸引和影 响数千万人。 品质受众 品质人群、意见领袖，追求品牌价值认同 整体观众品质特征显著 数据来源：CSM INFOSYS，2010.1-2010.9，31城市市网，4+ 人群指标标中央台十套中央级频级频道省级级上星频频道所有频频道 男性55.4 53.8 46.1 49.0 25-5452.6 51.9 52.0 53.0 大学以上20.2 19.2 15.3 16.6 干部管理人员员/公务员务员 /白领领 29.4 29.3 27.2 28.6 月收入3200以上6.56.04.7 5.6 CCTV-10聚集社会精英人群，他们受过过高等教育，拥拥有较较高的社会地位，经济实经济实 力丰厚。 风格各异的栏目囊括不同类型受众 积极向上的价值观，追求品质生活 与收看其他频道的观众不同，科教频道受众更具影响力，他们有着相近的世界观和 价值观 ，对品牌传播而言更具价值。 世界观观：有上进进心，高品质质的人生是他们的追求。 价值观值观 ：成熟稳稳重，自信而有魅力，信心坚定。 消费观费观 ：注重生活品质，更愿意为为品牌附加价值买单值买单 。 品质传 播 广泛覆盖全国市场，高效驱动品牌营销 有效覆盖全国市场10.5亿观众 23 数据源：2009年度美兰兰德覆盖率调查调查 良好的覆盖是媒体传传播的基础础和前提。 科教频道覆盖率82.6%，有效覆盖全国10.5亿亿电视观 众，在所有上星卫视卫视 中 排名第4。 越来越多的人选择收看CCTV-10 频道自2001年开播以来，累计到达率呈阶阶梯上升趋势趋势 。 2010年累计计10.47亿观亿观 众收看过过CCTV-10 。 数据源：CSM，2001年至2010年，31市网，4+ 收视平稳，忠诚度高，投资风险 低 数据源：CSM INFOSYS，2010.1-2010.12，31城市市网，4+人群。 科教频道全年收视基本稳定，2010年6-7月世界杯期间间收视视不降反升，呈现出观观 众极强忠诚诚度和收视稳视稳 定性。 晚间黄金时段竞争性媒体收视排名首位 数据源：CSM INFOSYS，2010.1-2010.12，31城市市网，4+人群。 以晚间黄金时段20:00-22:00收视为 基准，CCTV-10在人群相似(男性、偏高端)的 众多央视视媒体中排名第1。 科教频频道收视视比同时时段新闻频闻频 道高出15%，比经济频经济频 道高出38%。 满意度高，“主动型”收视为效果加分 科教频道的节目内容正面、积极，观众往 往能从中有所感悟和收获，为主动动型收视视 。 观众对频 道的高满意度于品牌传播而言 ，效果加倍。 排名频频道满满意度(分) 1CCTV-176.29 2CCTV-374.56 3CCTV-1074.4 4CCTV-新闻73.99 5CCTV-少儿73.97 6CCTV-473.38 7CCTV-273.58 8CCTV-1272.83 9CCTV-872.77 2009 年频频道广告满满意度 数据源：CTR- 2009年央视满视满 意度调查报调查报 告 领先的营销驱动 力为 CCTV-科教广告客户营销 助跑 广告投放并非为了获取收视率，而是为品牌价值提供驱动 ，营销驱营销驱 动动力精准反映出媒体对对广告主品牌营销营销 的推动动能力。 营销驱动 指数越高，频道的营销驱动 作用越大。 数据源：CTR- 2010年全国上星频频道质质化评评估报报告 品质环 境 行业领军品牌打造纯净媒体环境 行业领军 品牌打造品质环境 汽车车 白酒 能源 家居 行业领军 品牌打造品质环境 通讯讯 网络络 金融 保险险 食品 电电子 电电器 传播体系 满足不同需求，性价比卓越 活动营销 多样需求 多种选择 u在大众媒体之外重点 人群的补补充型加强投放 u针对 目标人群的精准 性投放 u提升品牌形象，将栏目 品质融入品牌形象 u针对 目标人群的精准 沟通转化为品牌拥趸拥趸 u行业针对 性强，与节 目结合度高 u潜移默化中影响观众 品牌观念 u频道最高级别级别 合作， 最丰厚回报报 u高频曝光，与频道形 象深度融合 u适合品牌升级级和突围围 对比同类栏目，科教频道性价比卓越 频频道栏栏目15秒刊例价格收视视率% CCTV-1晚间新闻196,000 1.09 CCTV-2经济半小时126,800 0.12 CCTV-2经济信息联播126,800 0.28 CCTV-4海峡两岸98,000 0.68 CCTV-新闻新闻调查108,000 0.39 CCTV-新闻新闻1+1108,000 0.27 CCTV-10探索发现发现60,000 0.56 CCTV-10走进进科学54,000 0.52 数据源：CSM ，4岁岁以上所有人，2010.12.17-2010.12.23 u与央视视其他频频道栏栏目相比，科 教频频道几档品牌栏栏目的收视视率基 本相当，甚至一些栏栏目收视视更高 ，而价格却相当于其他频频道栏栏目 的60%左右。 u以经济经济 半小时时为为例，价格 是探索发现发现 的2倍多，而收 视视率仅为仅为 探索发现发现 的21.4% 。 对