《创新扩散》PPT课件.ppt

一、农业推广中 创新的扩散和采用 通过启发、教育使农民改变传统 观念、采用创新, 是农业推广的基本 目标。怎样促进创新的扩散, 是农业 推广学的重要研究内容 1 （一）创新与农业推广 （二）创新扩散过程 （三）创新采用过程 （四）影响创新采用率的因 素 2 （一）农业推广中的创新（1） 什么是创新？ v创新是建立一种新的生产函数；即将 一种从来没有过的生产要素和生产条件 的“新组合”引入生产体系。 美J. A. Schumpeter v创新是一种被某个特定的采用个体或 群体主观上视为新的东西。高启杰 3 （一）农业推广中的创新（2） 创新存在的形式 v引进新产品(或更高质量的原产品) v采用新技术、新设备 v开辟新市场 v获得原材料的新来源 v实现企业组织的新形式 美经济学家J. A. Schumpeter观点 v接受新的思想、观念。 4 （一）农业推广中的创新（3） 创新与农业推广的关系 v农业推广是对农民的教育活动； v教育的内容就是创新； v农业推广的目标是让农民接受创新； v推广人员的工作要加快创新的扩散； v创新扩散的规律是农业推广要研究的基 本规律。 农民为什么不容易接受创新？农民为什么不容易接受创新？ 5 二、创新扩散过程（1） 创新扩散 v创新在一定的时间内,通过一定的渠道、 在某一社会系统的成员之间被传播的过程 (Rogers,1983)。 v从社会学的意义上看，创新扩散既是创 新的传播、推广过程，又是一项社会变革。 n新思想传播改变观念新制度 建立 n新技术传播 n新的市场 n新的材料 工业革命 绿色革命 社会变迁 6 二、创新扩散过程（2） 2.参与创新扩散的四要素 v创新:应用于经济活动中的发明创造 v传播渠道：创新扩散的途径及手段 v传播时间：创新扩散的速度及周期 v社会系统：创新扩散的领域及文化 7 二、创新扩散过程（2） 3.创新扩散曲线：创新扩散的“轨 迹” v创新扩散是人采用的结果，般用采用采用 率率来反映。 n采用率：一个群体中采用创新 的人数与总人数之比（百分数）。 v创新扩散是个过程，不同阶段采纳率 发生变化。据此（不同时间点上的采纳 率）做出创新扩散曲线，形象地反映了 创新扩散的轨迹。 8 二、创新扩散过程（3） 图4 1 S型扩散 曲线 时间 总的 采纳 百分 率(累 积)% 图4 2 J型扩散曲线 总的 采纳 百分 率(累 积)% 时间 这两个创新扩散过程有什么不同？这两个创新扩散过程有什么不同？ 9 二、创新扩散过程（4） v按单位时间内采用者的人数（或百分 比,非累积）可画出铃型扩散曲线 图4-3 铃型扩散曲线和创新扩散过 程 时间 单位 时间 内采 纳者 的数 量 突破 阶段 关键 阶段 自我推 动阶段 浪峰减 退阶段 10 二、创新扩散过程（5） 3. 创新扩散过程的四个阶段 v突破阶段 n创新刚被介绍给目标群体，带 有不确定性；了解和采用者很少。 v关键阶段 n创新的效果初步表现出来，一 部分人开始尝试采用。 n这一阶段决定着创新最终能否 被广泛传播。一旦目标群体中有10%- 20%的人采用了创新，扩散过程就可顺 利进行。11 二、创新扩散过程（6） v自我推动阶段 n20%的农民采用创新后，若效 果明显，风险减少，更多的人愿意加入 。 n应用创新从异常行为变为大势 所趋，形成浪潮，不加入的人反而感到 压力图 v浪峰减退阶段 n由于大多数人应用后效益下降 、创新逐渐失去先进性、新的创新出现 等原因，应用创新的人逐渐减少。图 n好的推广工作可以使创新的时 效性增强。 12 二、创新扩散过程（7） 讨论： v研究创新扩散过程的规律对 农业推广工作有什么意义？ v怎样能使创新更快地扩散？ 创新扩散的背后是人的采用创新扩散的背后是人的采用 “ “眼见为实眼见为实” ”心理导致观望心理导致观望 13 三、创新采用过程（1） 创新采用过程（采用者） v个体从最初知道某项创新开始，对它 进行考虑，作出反应，到最后决定在生产 实践中进行实际应用的过程。 v在农业推广中则指农民对新技术、新 品种、新观念等的了解、选择和接受过程 。 v这个过程实质上是农民的态度、行为 的转变过程。 14 三、创新采用过程（2） 创新采用过程的五个阶段 v认识阶段：得知创新的有关信息。 v兴趣阶段：产生兴趣，详细了解 v评价阶段：对了解到的各种信息进 行思考、评价，决定是否接受。 v实验阶段：采用小规模试验。 v采用（放弃）阶段：做出是否采用 的最后决定。 完成前一个阶段才能进入下一完成前一个阶段才能进入下一 阶段阶段 15 三、创新采用过程（3） 创新采用者分类 v目标群体采用创新的过程经五个阶段 ，但对不同个体（小群体）而言，其决定 应用（同一个）创新的先后时间是不同的 。 v对采用的时间和采用人数的关系进行 研究、统计，将两者的关系作成曲线。并 依此将采用者分为五类：先驱者、早期采 用者、早期多数、晚期多数、落后者。 16 三、创新采用过程（4） 图4-4 创新采用者分类及其分布曲线 （E.M.罗杰斯创新的扩散） 采用时间 采用者数目 先驱者 早期采 用者 早期多数晚期多数 落后者 2.5% 13.5% 34%34% 16% 17 三、创新采用过程（5） 讨论2： v创新扩散过程与创新 采用过程有什么内在的 联系？ v创新扩散曲线和采用 者分布曲线的关系？ 18 三、创新采用过程（6） 图4-5 创新扩散过程与采用者分布的 关系 时间 单位 时间 内采 纳者 的数 量 突破 阶段 关键 阶段 自我推 动阶段 浪峰减 退阶段 先驱 者 早期采 用者 早期 多数 晚期 多数 落后者 19 四、影响创新采用率的因素（1） u案例1：为什么农民不愿意种红提 ？ u案例2：洋土豆战胜了本地品种 目标群体对创新的认识 v创新的相对优越性 v一致性 v复杂性 v可实验性 v可观察性 与使用者自身的特点有关与使用者自身的特点有关 20 四、影响创新采用率的因素（2） 采用创新的决 策的类型 v个人决策 v集体决策 v权威决策。 沟通渠道(方 法)的选择 v大众传媒 v人际沟通 v班级教学。 也与使用者自身的特点有关也与使用者自身的特点有关 21 四、影响创新采用率的因素（3） 社会系统的性质 v社会结构 v社会规范 v互相联系的程度等 推广人员的工作 v责任心 v业务能力 也要考虑到使用者的特点和也要考虑到使用者的特点和 需求需求 22 表3-1：农民年龄与采用创新的关系 年龄 采用创新数 年龄 采用创新数 30岁以下 295 46-50岁 301 31-35岁 387 51-55岁 284 36-40岁 32156-60岁 283 41-45岁 32060岁以上 223 说明：日本研究数据，转引自王慧军农业推广学 23 表3-2：农民居住地与决策能力的不同 地域 样本量能自己决策不能自己决策 山区 2236.4% 63.6% 半山区 15 40.0% 60.0