营销管理柳州工行.ppt

营销管理與素養 （柳州工行）研讨会 遠健管理咨詢有限公司 讲 师：沈宗达（沈茂盛） 现 任：遠健管理咨询有限公司讲师 学 历：台湾中兴大学合作经济系毕业、企管研究所研究。 经 历：曾任中华海峡两岸资产交流促进会理事、台北县公务员训练中心资 深讲师、鸿羲室内设计工程有限公司总经 理、美食乐餐饮有限公司总經 理、东炜建设公司董事等职。 专 长：中国式EQ、行销管理、商业礼仪、领导艺术、沟通、授权、激励、 目标绩效管理、讲师培训、人力资源、秘书八爪鱼训练、天龙八部 （中坚主管培训）等课程，演讲超过1600余场次以上，反应倍受肯定 授 课：旺旺集团、台湾IBM、华硕电脑、步步高、仁宝电脑 经 验： TCL、美的空调、盾安空调、维他奶、南山人寿、康师傅、宁波太 平洋酒店、台湾花旗银行、台湾中小企业协会、福州中华映像管、 日商美能达、日商三美电机、才众电脑、广上科技、中山宝元鞋 业、森达皮鞋、大成鞋材、福州三丰鞋业、福州清禄鞋业、福州东 南汽车、福清冠捷电子、泉州爱乐集团、漳州海新集团、源兴科 技、旭 基电子、金德电子、欣鼎五金、欣杨五金、厦门灿坤企业、 厦门中 国银行、厦门中国联通、厦门中国建行、厦门中保人寿、吉 事多卫 浴、显浩水暧、ABB集团、浙江大学、小天鹅集团、厦门建 发集团、厦门联发集团、厦门华美卷烟、厦门信息港等2000余家 两岸知 名企业。 第一單元 營銷管理 壹、當今市場五大衝擊 1改變 2機會 3競爭 4聲望 5挑戰 1、帕金森定律- 由于工作目标不明确，任务不精确、 进度不紧凑，使许多人的工作效率非常 低下。 2、摩菲定律- 任何事情，只要能往坏的方向发展， 就一定往那个地方发展 3、彼得原理- 在层价组织里，每位员工都将晋升到 自己不能胜任的阶层。 工業的價值 知識的價值 固定資産 人員 資金周轉率 新創意的數量 投資的數額 員工的發展 原材料 招聘 資産回報率 人均附加價值 價值正在從盈虧平衡表轉移到知識資本上去 貳: 成功销售主管的的3H1F (head、heart、hand、foot) 1、专家的一颗脑 2、艺术家的一颗心 3、指挥家的一双手 4、农夫的一双脚 STP營銷 (segment， targeting, positioning) 1 市場細分 2 目標市場及其策略 3 市場定位 營銷團隊的形成 v1、團隊的形成需要一位卓越的領導者 v2、團隊的形成需要核心成員來鞏固貫徹和傳承 v3、團隊的形成需要成長的歷史背景和事件機會 v4、團隊的形成需要一種文化認同團隊文化和價 v 值取向是核心 v5、管理上必須嚴謹 v6、團隊發展過程中遵循;人適其位的原則 v7、團隊的形成需要感情投資 v8、培訓是最為重要的手段和策略 v9、培訓體制和氛圍的建立是團隊文化建設中一環 v10、團隊發展必須有人力資源儲備 參，市場細分的作用 1分析市場時機，開拓市場 2集中企業資源，投入目標 市場 3有利于企業制定適當的營 銷 銷策略 肆，目標市場策略 1無差異市場策略：當產品產量和 銷量成倍數增長時，其成本可下降 20%到30%。 2差異市場策略： 3集中市場營銷策略(密集性市場策 略) 五种目标市场涵盖的方式 1、产品市场集中化。即目标市场无论从市场（顾客 ）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场，企业 决定专门为一个细分市场服务。小企业常采用这种策 略； 2、产品专业化。即企业向各类顾客同时供应一种规格 或样式的产品； 3、市场专业化。即企业为同一个顾客群体提供数种不 同规格或样式的同类产品； 4、选择性专业化。企业有选择地进入几个不同的细分 市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品； 5、全面进入。即企业全面进入一种产品的全部细分市 场，以规格、样式齐全的产品满足各顾客的需要。 市场定位（Positioning) 市场定位的步骤。一是确认潜在的竞争优势； 二是准确选择竞争优势；三是显示独特的竞争 优势。 一、初次定位与重新定位。 （1）初次定位，也可称潜在定位。 （2）重新定位。也可称二次定位或再定位。 二、对峙性定位与回避性定位。 （1）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针 对式定位。（2）回避性定位，又称创新 式 定位。 深圳各银行和重点客户营销案例 1996年，中行王行长在国外考察时 ，发现外资银行普遍遵循“二八原理”实 现客户差异化营销策略，于是在分行一 楼设立了国内第一家私人理财中心。 VIP室的银行业务与理财服务現状。 中行的大堂经理制度：大堂业务与职 能发挥。 从大市场销售小市场销 售角落市场销售而后发展 至个性化销售。 深圳首家女性银行 银行服务在市场细分的基礎上 ，越来越贴近市场，越来越贴近客 户。 深圳专门以女性理财为服务特 色的“女性银行”建行深圳嘉华支 行，他们专门為不同类型的女性， 分别度身定做不同的财务计划。 吉姆公式 “吉姆公式”是英文“GEM”的音译。“ 吉姆公式”也可称为“产品、公司、推销 员三角公式”。 每一次成功的推销活动都必须建立在 三个要素的基础上。 爱达公式 “爱达”是英文“AIDA”的音译。注意 (Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、购 买(Action)四个英文单词的缩写。 爱达公式中总结的推销成为四大法则。 顧客價值與顧客讓渡價值 產品價值 服務價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 顧客成本 顧客價值 顧客讓渡價值 迪伯达公式 “迪伯达”是英文“DIPADA”音译。 确定(Definition)、结合(Identification)、 证实(Proof)、接受(Acceptance)、欲望 (Desire)、购买(Action)。国际推销大师 海因兹.姆.戈德曼根据自身推销经验总结 出来的新公式(1958年)，被认为是一种创 造性的推销法，是现代推销学在实践中 的突破与发展，被誉为现代推销法则， 是以需求为核心的现代推销学在实践中 的应用。 埃德伯公式 “埃德伯”是“IDEPA”的译音。 IDEPA分别是英文单词 Identification,Demonstration,Elimination,proof 和Acceptance的第一字母，意思是：把推销的 产品愿意结合起来，示范、淘汰不合适的产品 、证实顾客的选择是正确的、促使顾客接受产 品五个步骤，它与迪伯达公式很近，埃德伯公 式多适用于顾客主动与推销员接洽的情况，比 如，中间商与批发价商的进货、柜台销售等。 费比公式 费比公式是台湾郭昆谟博士总结并 推荐的公式，“费比” 是“FABE”的音译 ，代表Feature(意为特征)，A是 Advantage(意为优点)，B是Benefit(即利 益)，E是Evidence(即证据)。 销售人员的五大类型 基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有 什么问题或不满意就打电话给公司。 主动型：公司推销员经常与顾客打电话联系， 讨论有关改进产品或服務的各种议。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客， 以了解产品是否与顾客所期望的相吻 合。征集各种有关改进产品或服务的 建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找 影响顾客的花钱方式或帮助顾客更好 地行动的途径。 伍、營銷主管的職責 v 1、市场分析、销售预测 v 2、确定销售目标 v 3、制定销售计划 v 4、确定销售策略 v 5、设计组织模式 v 6、人员的招募、选择、培训、调配 v 7、设计人员薪金方案、激励方案 v 8、销售业绩的考查评估 v 9、销售渠道及客户的管理 v 10、财务管理、防止呆帐对策、贷款回收 v 11、制定各种规章制度 需求预测 销售预测 销售利润计划 决定销售目标额 销售目标额的分配 产 品 别 地 域 别 部 门 别 业 务 员 别 顾 客 别 月 别 执行销售行动计划 上级的目标部属的反应 甄选须知 甄选人才方法的正确与否，是评价销售主管才 干的标准之一，甄选出优秀人才，需要运用一系 列正确的方法与技巧。 1、认识到甄选工作是高收益的投资。 2、甄选是主管升迁的基石。 3、主动积极，不断寻找甄选应征者是销售主管应有 的职责之一。 4、不要对应征者的成败可能性抱有偏见。 5、销售主管个人成功的潜力，取决于自己所用员工 的潜力。 6、一旦决定聘用，即提供各种条件，助其成功。 7、决定甄选工具时，不要斤斤计较成本的高低，因 为此项成本占总成本的比率很低。 8、甄选标准要科学合理，以免剔除素质较好的应征 者。要确保最后留下的人都是有用之才。 培训工作程序 （1）明确企业经营方针与目标； （2）营销人员现状及有待解决的问题； （3）问题分析； （4）关键要素分类； （5）制定培训方案； （6）分出人员层次； （7）课程设计； （8）培训方式； （9）按计划实施培训； （10）评估培训效果（培训成效、遗留問题）。 销售人员士氣低落的原因 1、控制过严； 2、工作标准不合理； 3、工作评估不到位； 4、缺乏沟通； 5、没有工作地位； 6、非公平对待； 7、对企业缺乏信任； 8、缺乏工作认可； 9、薪酬制度不合理； 10、才与用不匹配； 11、无安全感； 12、晋升政策模糊； 13、干好干坏一个样。 激勵理論 1、双因素理论； 2、期望理论； 激励力效果评价期望值； 3、公平理论 个人所得的报酬 作为比较的另一个人的报酬 个人的投入 作为比较的另一个人的投入 4、强化理论 （1）正强化：这就是用某种有吸引力的结果，如认可、奖赏 、加薪和升职等手段对某一行为进行奖励和肯定，以期在类 似条件下重复现这一行为。 （2）负强化：这就是预告知某种步合要求的行为或不良绩效 可能引 后果，从而减少或消弱所不希望出现的行为。 （3）自然消退：这就是取消正强化，对某种行为不予理睬， 以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。 （4）惩罚：这就是用某种带有强制性、威胁性的结果，例如 批评、降薪、开除等手段消除某种行为重复发生的可能性。 激励方式 目标激励 榜样激励 培训激励 工作激励 授权激励 民主激励 环境激励 物质激励 精神激励 竞赛激励 销售目标管理的过程与目标值 销售目标管理（SBO）：提高生产力的九个步骤 1、制定目标； 2、明确关键性成果； 3、评估优劣势； 4、确立行动方针； 5、规划资源（时间人力和奖金）； 6、确立达标期限； 7、编制计划； 8、监督结果； 9、落实奖赏。 在跟国有银行竞争的时候，正面冲突，肯定会不 利。当时让开大路，占领两厢，为人所不为。 把境外银行、西方银行那些带有人情味的东西搬 到银行大厅来，比如有糖果，有鲜花，坐在那儿等着 叫号，下雨天送一把伞。行长是一个最大的营销员。 一个熟悉外国银行服务也熟悉中国银行业服务的 人，比喻中国银行的服务就像一个计算器，外国银行 的服务是一个计算机。在美国网上贷款可以在最快48 秒，他有一个个人信用的咨询体系。 银行的核心竞争力是和服务连在一块的，不能满 足一招先，要有几招先。向日葵得永远围着我们的上 帝去转，围绕着我们的上帝，我们的太阳转。 陸、 营销主管應有的五大素養 q 治力 q 治氣 q 治心 q 治變 q 治性 員工滿意與顧客滿意 顧客需求之瞭解與提供滿意度調查與品質稽核 品質 觀念 之 改變 經營 者之 決心 與 堅持 團 隊 合 作 全 員 參 與 主 管 之 領 導 與 管 理 始於自 覺忠於 承諾終 於執行 持 續 不 斷 的 改 善 與顧客 建立密 切關係 服務品質 系統之建 立與執行 良 好 企 業 文 化 之 建 立 與 維 持 教育訓練