中国户外广告业九大挑战.ppt

20092009年年 中国户外广告业的中国户外广告业的 九大挑战九大挑战 2009年将是中国户外广告业 优胜劣汰年，且声势浩大。 经历生与死的洗礼，行业整 体素质及各界对户外广告的理解 和应用，将迈入一个新高的境界 挑战之一 效果为王，优胜劣汰 在严格的效果拷问下，短期 内可见成效的、占领优势渠道或 贴近消费终端的户外媒体将获得 长足的发展，那些低效的、投机 的媒体公司会快速消亡。 各种媒体的性价比被迫做出 大的调整，单一大牌媒体虚高的 价格会急剧滑落。浮躁在户外媒 体身上的价格泡沫被挤掉后，全 行业回归基本面，开始苦练内功 户外广告业是帮助客户树立 品牌、促进消费的，但自身的品 牌营销乏力。根植于市民、以传 播效果为核心诉求的深度营销和 中长期品牌推广，是中国户外广 告业应该尽快补足的功课。 挑战之二 整合投放，策略制胜 单一媒体类别的投放效果不尽人意。 整合锁定区域内不同种类的可选媒体， 线上线下联动的混媒组合投放，不仅是 必然的，也是必须的。片面夸大某一媒 体的功能，不知晓其它媒体的价值并懂 得与其配合之道，将有被搁置、甚至边 缘化的危险。 整合（收购、联合）应是2009年 全行业的主旋律。整合既是为了更 好地生存，也是为了更好地服务客 户。策略不当的整合，无异于乌合 之众，其传播功效会大打折扣。 着眼于未来的、跨媒体的强强 联盟，加速同类媒体集中化的规模 运营，会为赢得客户创造更有利条 件。如果策略正确，优势媒体主将 在与优秀广告主的结盟中获得更大 市场空间。 挑战之三 趣味相伴，决战终端 经济危机下，促销显得更加 重要。为加速现金回流，客户会 将更多预算投放在终端。临近消 费终端的户外媒体，其向导与临 门一脚的功能被格外看重，要求 以更强的“趣味+利益”诉求，现时 打动谨慎起来的消费者。 限时限地限人的促销，为终端 类、渠道类媒体提供了空前的发展 机遇，也面临空前的同类争夺。 品牌生活馆式营销，为我们理 解终端、再造终端带来新的契机。 广告无孔不入，乍看不是广告的 趣味隐性内容更能吸引持续的关注。 真正的购买主体越来越多的时间在家 外，更加趣味化其出行的工作或生活 轨迹，不断便利化、品位化家外公共 空间（渠道），是户外媒体运营企业 吸引受众、赢得投放的不二法门。 挑战之四 眼球游离，创新无边 喜新厌旧是人的本性。受众的欣赏 力突飞猛进，城市的发展也日新月异， 但大部分户外广告并没有与时俱进。大 多数户外广告公司没有专职创意人员， 大量的户外广告只是平面媒体广告或电 视广告的简单翻版，没有体现户外媒体 的特性，没有理解户外传播的要求。 户外广告是对特定时空的创意应用， 拥有比单纯的平面或电波媒体更大的创想 空间。 “圈地”只是入门，赋予其恰当的功 能，顺应周边环境或客户的改变而主动创 新、因地制宜，才是正业。每一处户外公 共空间都有其独特的价值，问题在应用者 方面。户外广告业当下面临的问题，很多 是用心不专、创新不力造成的。 2008中国户外传播创新大赛，是首次针 对户外广告的专业比赛。大赛一改脱离户外 场景单纯凸显品牌诉求的老套路，强调对特 定户外空间的巧妙应用，强调围绕目标受众 对不同户外时空的策略组合，以激发更多的 创意人员走出办公室，走进户外，立体整合 运用多种户外环境元素。 户外广告行业的出路，仍然 在创新持续的、复合 的创新。 挑战之五 功能户外，思想城市 城市是承载户外广告的母体，户外 广告在城市的形成与壮大过程中一直发 挥着积极的促进作用。城市与户外广告 应该是相生共荣的伙伴关系，不应相互 伤害：政府不应该武断地、轮番地折腾 户外广告；户外广告也不应只是单纯地 美化城市、促进消费，更不该粗制滥造 街道家具类媒体如候车亭媒体被视为主 流户外媒体之一，且长期发展的很好，因为 其具备与公交配套的实用功能。城市化是中 国未来30年最大的挑战，城市人口将翻番。 把户外媒体作为城市家具、活动场景、思想 传承等去开发和应用，主动协助政府为大量 的市民提供更多的配套设施和公共便利，应 该是未来户外媒体开发的主攻方向。 大兴土木的时期终将过去，后建 筑时代城市的主题必然是宜居，未来 城市应该是宜居的生态城市。宜居城 市，首先应该有思想，有品味，可持 续。在生态城市建设中，户外广告的 功能必将重新发现与界定。户外广告 既是物质的，更是文化的，不应该把 户外广告只是当作一门生意。 领悟了城市的文化内涵，户 外广告才可能创意成都市精神的 再现体和“思想者”，相得益彰。 在统一的思想下，城市管理 者与广告经营者才能相互理解、 进而携手合作。 大牌类媒体长期作为主流户外媒体 存在着，身为城市管理者的地方政府本 应通过科学规划和创新服务促其健康发 展，而非轮番整治之。当然，大牌经营 者也要主动想城市之所想，大牌除了担 当品牌的载体，还应当做为城市的思想 者、先行者，引领城市的活力与未来。 挑战之六 规范统一，科学监测 中国户外广告曾长期处于配角地位。 21世纪以来，户外广告业超常规发展，但大 多数人只是忙着开发媒体或销售媒体，发布 规范与监测体系的公共建设严重滞后。 近几年里，中天星河、CTR、实力媒体 及白马、德高中国、分众传媒、世通华纳等 少数业内领先企业在各自领域内开展了积极 的实践，但其覆盖面和说服力尚有待提升 发布规范和监测体系的建设与完善， 是户外广告业独立作为一个成熟的行业的 必要条件和重要标志。经济危机唤醒了全 行业的理性，目前正是携手共建的大好时 机。如再错失良机，新浪并购分众的事件 势必经常发生，户外媒体就会沦为传统媒 体或者新媒体机构的附庸，成为他们馈赠 客户的搭配之物。 顺应广告发布周期缩短的 强烈要求，短期效果评估技术 亟待开发与完善。 应行业的要求，在第六届中国户 外广告大会上，组委会将联合各方面 有担当的优秀户外媒体公司，博采主 要客户和调研专家的智慧与力量，发 起打造覆盖各类主流户外媒体的、独 立第三方的户外广告科学监测体系， 奠定行业永续发展的根基。 挑战之七 科技叠加，动静相宜 科技对户外广告的贡献力越来越 大。高新科技不仅能迅速提升户外广 告的表现力与高品位，还创造了多种 互动方式吸引受众的关注和参与，并 使跨媒体、跨时空的整合成为可能。 一些新技术产品本身就是某 种新型的户外媒体，如近年发展 中的LCD液晶机和LED显示屏。户 外媒体的数字化是户外广告业融 通与跨越的一次历史机遇，但并 非所有的地方、所有的媒体都需 要数字化。 新技术、新型媒体与渠道、场地的 配置有些错乱。需要深刻体察媒介与受 众在特定环境里的动静对应关系和心灵 感应，一些需要静态的场合是排斥动感 或声音的。能及时校准自己功能定位的 LED媒体，在09年仍有生存发展空间。 对于客户而言，合适的媒体才是最 好的媒体，合适的技术才是最好的技术 科技在催生新媒体、融合不同 媒体的同时，也在模糊传统媒体的 边界。未来，按传统方式界定媒体 将变得越来越困难。随着高新技术 的发展，传媒业的格局将不断被改 写。 多种现有技术的有机整合与叠加使用，是未 来户外新媒体开发或创新突破的重要途径。 受蓝牙、Wi-Fi、3G 技术启发或以其为基础 的人牌互联配置，借助人在户外行动时的能量或 条件感应而生成的人景互动装置，根据虚拟成像 原理而衍生的多功能大型投影设备，建立在自动 摄像或跟踪定位系统基础上并与互联网对接的监 测体系等，将获得更大的发展机遇。 循节能、环保、循环经济的大势， 尤其客户户外投放周期短期化、外观表现 个性化的要求，节省空间和能源的轻薄灯 箱、数码终端，画面压缩印制技术，数字 视觉技术，虚拟图像技术，仿真技术，节 能光电系统、冷光源产品，可循环使用、 灵活性强的广告大牌、多面翻组合搭建物 料，不损坏附着物外立面、替换便利的各 种高科技贴膜产品等，应用前景广阔。 挑战之八 三级城市，格局优化 国内户外广告业大都集中在一二 线城市，其中北上广深四个一线城市 就占据全国户外广告总量的近50%，广 大的三四线城市仍处于不完全开发或 待开发状态。 一线城市的投入成本越来越高，性价比 却越来越低。全球经济危机对外向型国际化 城市的影响很直接，促使更多人眼睛向内。 中央政府4万亿元刺激内需的财政投入，将 撬动社会资金16万亿元。三四线城市既是吸 收农村剩余劳动力的主力，也是新一轮经济 社会发展与消费的主要增长极。 目前是进入三线城市发展的大好时机。 三四线城市和一二线城市也许在很多 方面存在明显的差异，但在传播方面确是 无差异的、同步的。在一二线城市已经被 证明是低效的户外媒体形式或传播方式， 是不应该转移到三四线城市的。在高新的 起点上开拓三四线市场，将收获一个丰硕 的未来。 目前面临的经济危机，既是全球 性的，更是系统性的。这一百年不遇 的危机，正好给眼光深远的企业家提 供了重新布局的绝好商机。 三年内，中国户外广告业新的布 局即将形成。 挑战之九 规划立法，长效管理 由于户外媒体不被视为一种固定 资产，其作为法人财产的法律地位式 微，需要不同地方政府部门的审批， 且被批准使用的时间普遍较短，加上 专业设置规划的缺失或随意调整，全 行业一直处于无保障、粗放式的初级 经营状态。 1994年颁布的广告法规定：户外广告 的设置规划和管理办法，由当地县级以上 地方人民政府组织广告监督管理、城市建 设、环境保护、公安等有关部门制定。 从此，多头管理、部门争斗和权