社会群体与消费心理.ppt

第四章 消费者群体的心理 第一节 消费者群体概述 消费者作为社会成员之一，必然生活 在一定的社会环境中，其购买行为不可 避免地受到其所处的环境和各种群体关 系的制约和影响。 一、消费者群体 群体是由若干具有共同利益、共同目 标并在一起活动的人所组成的集合体 。 社会群体的特点 （1）成员之间具有共同的目标与利益 （2）成员之间在心理上彼此意识对方存在 （3）成员之间相互依赖，彼此协调 （4）成员之间在生活、学习、信息交流 （5）成员之间有共同的行为规范 群体分类 正式群体与非正式群体 所属群体与参照群体 自觉群体与回避群体 长期群体与临时群体 1.消费者因其共同生理、心理特点的不同 形 成不同的消费者群体。 2.不同消费群体的形成受外部因素的影响 。 3.生产力发展水平、文化背景、民族、宗 教信仰、地理气候等。 消费者群体的形成： 为消费者提供可供选择的消费行为或生活方 式的模式。 消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影 响他们对商品购买与消费的态度。 消费者促使人们的行为趋于某种“一致化”。 二、消费者群体对消费心理的影响 数量结构 年龄结构 文化结构 例1:家庭 家庭是建立在婚姻关系、血缘关系或收养关系基础上的人们共 同生活体。 家庭类型 （1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭 （2）核心家庭：一对夫妻与孩子 （3）复合家庭：祖孙三代 “传统家庭”： 丈夫 妻子 孩子 祖父母 传统家庭 家庭因素对消费心理影响 （1）家庭结构 （2）家庭生命周期：初婚期、生育期、满巢期 、空巢期、鳏寡期 （3）家庭决策类型：丈夫决策型、妻子决 策型、共同决策型、各自决策型 （4）孩子的影响力 （5）家庭成员的个性特征 根据消费品在家庭中的购买决策重心不同 ，可将其分为三类： 丈夫有较大影响力的商品，如汽车、摩托车 、烟酒等； 妻子有较大影响力的商品，如服饰、洗衣机 、吸尘器、餐具等； 夫妻共同决定的商品，如住房、旅游等。 美国研究人员的一项调查结果证实，丈 夫和妻子对购买决策的影响作用随所购买商 品的不同特性而不同。 如下表： 购买因素汽车衬衫 电视 机 洗衣 机 牌号（产 地） H 功能HW 式样WH 规格HH 维修保证 价格 商店H 服务H n注：“H”为丈夫影响大，“W”为妻子影响大；“=”为丈夫和 妻子影响一样；“”为没有意义。 菲利浦.科特勒对亚洲家庭收入和消 费特点的研究 年收入（美元） 消 费费 特 点 1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消费费开支 1000-2000有某些消费费品开支；开始在外吃饭饭；某些超级级市场购场购 物 开支，但所购产购产 品范围围有限 2000-3000在超级级市场场采购购多种食品；娱乐娱乐 或休闲闲的开支很显显著； 耐用消费费品开支增加；购买购买 个人使用小型汽车车或摩托车车 3000-5000多样样化的饮饮食消费费；多样样化的休闲闲开支 ，包括旅游度假 ；耐用消费费品开支范围围很广，包括非必要的耐用品；个 人健身的开支增加；购买购买 汽车车的增多 5000-10000在外吃饭饭的开支增加；基本食品已为为冷冻冻的加工食品所 代替；休闲闲开支包括海外度假与购买购买 奢侈品 10000以上投资资；购买购买 奢侈品；家庭娱乐娱乐 例2：社会阶层 消费者所处的社会阶层对消费者的消 费心理与行为具有直接的影响。 社会阶层是由具有相同或相似社会地 位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层是具有相对同质性和持久性的群 体。同一阶层的消费者其消费心理具有相 似性；而不同阶层的成员由于其收入、教 育程度、职业等方面的不同而存在差异。 1、消费观念不同 2、购物方式不同 3、获取和传播信息的渠道不同 社会阶层划分的标准 （1）职业 （2）收入 （3）受教育的程度 中国社会科学院重大研究课题之一“当代中 国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础， 以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划 分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个 阶层。 这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶 层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人 员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产 业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半 失业人员阶层。 我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层 中国社会阶层划分： 超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营 企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高 利者 富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专 业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。 小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城 市和较发达农村居民。 温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城 市居民 贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数 20%。 失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。 第三节 消费群体对成员的影响 一 消费群体的内部沟通 不满意顾客 采取行动 不采取行动 态度不满意 抱怨商店 抱怨厂家 不去这家商店 不买这个品牌 向朋友诉 说或抱怨 向政治或 组织投诉 法律诉求 追回损失 二 领导型消费者和代言人 领导型消费者（榜样 型消费者） v影视明星、 v歌星、体育明星、 v社会著名活动家 三 流行、模仿、从众、崇拜 一、消费流行的概念与分类 1、消费流行的概念 流行是指一定时期内社会上迅速传播或 风行一时的事物，也称时兴、时尚和时髦等 。 消费流行是指一定时期和范围内，大部 分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费 现象。 其特点： 突发性 集中性 短暂性 周期性 流行周期 英国一位研究服装的专家指出：如果一个 人穿上离时兴还有5年的服装，可能被认为是 稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过市 ，精神不大正常；提前1年穿戴，则认为是大 胆的行为；而正在流行的当年穿，回认为非 常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5 年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能 招来人们的耻笑；可是30年后再穿，又会认 为很稀奇，具有创新精神。 2、消费流行的分类 （1）按流行商品分类：食用类商品引起的消 费流行、家用类商品引起的消费流行、穿着 类商品引起的消费流行。 （2）按消费流行的速度分类：迅速流行、缓 慢消费流行、一般消费流行。 （3）按消费流行的地域范围分类：世界性的 消费流行、全国性消费流行、地区性消费流 行。 二、消费流行的发展阶段 1、酝酿期 2、高潮期 3、普及期 4、衰退期 三、消费流行与消费心理的交互影响 （一）消费心理对消费流行的影响 1、个性意识的自我表现对消费流行的影响 2、从众和模仿心理对消费流行的影响 （二）消费流行对消费心理的影响 1、消费流行引起顾客认知态度的变化 2、消费流行引起顾客心理的反向变化 3、消费流行引起顾客心理的驱动力的变化 4、消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变 化。 第四节、不同年龄、性别的群体的消 费心理 一、不同年龄群体的消费心理 年龄和性别是常用的划分消费者群体的 两个标准。 有关学者将人的年龄阶段划分为： 0-14周岁， 少儿； 15-30周岁，青年； 30-60周岁， 中年； 60岁以上， 老年。 (一)儿童与少年消费者心理 少儿消费者是指在15岁以下年龄段的少年和 儿童，包括：婴儿、儿童、少年。 从世界范围看，少年儿童在发展中国家的人口 比重为30-40%；发达国家在18%左右。我国第五 次人口普查时，少年儿童比重为25.4%，但总量是 3.19亿。由于其绝对量大，加之独生子女越来越多 ，消费开支日益提高。 举 例 东亚银行在上海全面推出了一种名为“聪明小当家”的个人 银行产品，这个名为“聪明小当家”的儿童储蓄账户是一种面 向年龄在15周岁以下的国内客户的存款服务品种。 花旗银行上海分行也推出了作为成人账户附属业务的“亲 子成长账户”。业内认为，外资银行推出的针对儿童的银行 产品既是对现有高端客户的拉拢，也是对年轻一代灌输。 儿童的心理与行为特征 1、从纯生理性需要逐渐发展为带有社会 内容的需要； 2、从模仿性消费逐步发展为带有个性特 点的消费； 3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定。 总之，儿童的消费心理主要处于感情支 配阶段，购买行为以依赖型为主，但在很 大程度上会影响父母的购买意向。 少年的消费心理与行为特征 1、有成人感，独立性强 2、购买的倾向性开始确立，购买行为 趋向稳定； 3、从受家庭的影响逐步转向受社会的 影响。 （二） 青年消费者购买行为心理特 征 青年消费者的特点 1、青年消费者人数众多； 2、青年消费者具有独立的购买能力和较大的 购买潜力 3、青年消费者分布面广泛、均匀； 4、青年消费者群的需求对整体市场需求变化 起着重要影响。 青年消费者群的心理与行为特征 1、追求时尚和新颖的消费倾向； 2、体现个性和表现自我的心理需求； 3、注重情感和容易冲动的购买表现； 4、表现成熟和要求实用的消费趋向。 新婚青年的消费心理与行为特征 1、消费需求构成有其自身特点； 2、购买时间有一定规律； 3、消费心理需求具有强烈鲜明的特点。 “80后“消费主力 巴黎百富勤在2005年11月发布了研究报告，该 报告认为中国将进入历史上第三个消费高峰，依据 是“自1978年开始实施的计划生育政策，1982年到 2005年出生的独生子女，总人数已经接近了3.3亿 ，他们不喜欢储蓄，追求消费行为带来的舒适便利 和品牌形象，预计到2008年左右将成为中国消费市 场上的主力军”，中国的消费结构将可能随着80后 新生一代的消费能力的提升而发生历史性的改变。 这些 独生子女与父母辈相比具有强烈的“享受 生活”的观念: 上一代人看重的是“物质化消费”，比如有钱主 要置办“家庭资产”大到住房，小到冰箱、彩电 等；而独生子女则强调的是“感官型消费”买 CD、mp3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国 。 他们的消费行为和消费心理与上一代相比，发 生了很大的变化，突破了传统奉行的节俭保守的消 费理念，融入了近年来愈加风行的开放式，超前式 的消费观念，具有鲜明的自我消费意识的特点。 这些变化，都将在不远的未来改变中国社会的 消费结构和消费习惯。 都市“负翁”，你过得还好吗？ 收入不菲，积蓄不多，买了房子和车子，却欠着 巨额的债务，这样一个群体正变得越来越庞大。人 们形象地称他们为都市“负翁”。 量入为出-老一辈生活方式 寅吃卯粮-年轻一代的生活态度 （三）中年消费者的消费心理与行为 特征 1、理智胜于感情，冲动购买甚少； 2、计划性多于盲目性； 3、购物有主见，不易受外界影响； 4、消费决策随俗，需求稳定。 （四）老年消费者的消费心理与行为 特征 1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低 盐，低胆固醇，疗效食品和滋补品； 2、穿，降低对服饰修饰性要求，对商品本 身的性能质量要求更高了； 3、用，特殊，考虑老年人的健康与安全； 4、住，静，提供老年适度劳动和活动的工 具及文体用品。 二 不同职业的消费群体 不同职业群体的消费心理特点 职业同收入、受教育程度有密切的关系 相同职业的人们容易形成群体消费心理 不同职业的人们的价值体系、社会地位、 审美层次等不同 农民消费群体 求实的消费动机比较普遍 求廉的动机比较强烈 储备性的动机比较明显 受传统消费习俗的影响十分深刻 工人消费群体 中等或中下水平收入 消费特点： 购买大件商品前事先计划，做好储蓄准备 日常消费上强调方便和实惠，食品饮料等 自备 消费高峰时间往往与社会打趋势相异 较少潮流消费 购买态度明确，缺乏个性，模仿性购买 行政单位人员消费群体 消费心理特点: 消费观念比较保守：注重质量 消费动机以舒适、实惠为主：中档为主 有一定的攀比和模仿倾向：聚居 二、 女性的消费心理研究 国外一个调查材料表明，由妇女购 买的家庭消费品占55%，男士购买的占 11%，孩子购买的占4%。我国的成年女性 多在外就业，在消费中的比重会比国外 略低，但家庭购买仍然是以女性为主。 女性的一般心理特点： 感情丰富，热情细腻，好交际，注 意力集中，机械记忆能力强，联想丰富， 一般都爱美。 女性消费心理特点 1、追求时髦与美感，注重商品的外 观； 2、挑选商品复杂细腻，注重商品的 实惠和便利； 3、具有较强的情感特征，购物喜欢 从众与炫耀； 4、自尊自重心理强烈，消费