丽江苑营销策划报告.doc

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广西百色至盘县、贵昆312国道、水城至黄果树高等级公路及市区内九纵三横的城市道路。丽江苑位于钟山经济开发区核心位置，东临凤凰路，北临荷城花园商业步行街和百货批发市场，西有麒麟公园，南有时代佳园，与目前六盘水市的传统商业中心黄土坡较近。随着荷城花园各项目的竣工，丽江苑所处区域势必会代替原有的黄土坡商业中心，成为六盘水市一处集商业、居住为一体的新兴城市核心。3、项目周边主要竞争楼盘分析1）时代佳园：总建筑面积53000平方米，由5幢板式住宅、2幢点式住宅、1幢高层商住楼组成；户型面积从136平米166平米，226平米256平米为跃层；起价1580元/平米，从去年五月份开始宣传，但尚未开盘。2）麒麟新区嘉和商住楼：由3幢楼组成；户型面积从94平米130平米；住宅起价为850元/平米，底层商铺为6800元/平米。3）丰荷广场：由2幢多层和1幢小高层组成；户型面积从109平米141平米，157平米211平米为跃层；起价为1280元/平米。4）西湖苑水榭花都：户型面积从90平米185平米，均价为1150元/平米；西湖苑锦绣江南商业风情街：商铺面积从49平米136平米，5年30%的租金反租率。4、丽江苑销售走势分析丽江苑为六盘水市高档居住社区，其价位较高，而城区的购买力有限，再加上周边竞争楼盘较多，在销售上势必会遇到很多困难。基于此，我们建议突出项目包装，加大宣传力度，使用各种促销手段，以此吸引目标客户群体。待锁定目标客户后，由销售人员跟定客户，直至成功售出，所以丽江苑的销售会出现先难后易的局面。三、项目特点1、项目有利因素：1）丽江苑是荷城花园的一部分，在总体规划上，可享有周边公园、商业街、农贸市场、星级酒店等极佳的生活配套设施；2）与六盘水市传统商业区黄土坡紧邻，生活便利；3）南望十里钢城水城钢铁厂，目前在职职工26300多人，有大量潜在购房客户；4）随着荷城花园内大量商业项目、住宅项目的竣工，丽江苑所处区域未来升值潜力巨大，有望成为六盘水市新的繁华商业区，取代黄土坡传统商业区。2、项目不利因素：1）楼盘没有自身突出的特点，与该区域其它楼盘相比，无论在价格上，还是户型设计上都很接近，顾客在选择的时候，可比性较低；2）目前六盘水住宅市场存在着供大于求的状况，楼盘销售不畅，成交量小；3）本项目周边在售楼盘较多，如时代佳园、嘉和商住楼、盛世豪庭、丰荷广场、西湖苑等；4）该项目大户型居多，而购买大户型者相对较少。四、市场定位1、销售对象定位1）水钢职工。该厂职工数万人，而且收入较高，有一定的购买能力。目前水钢职工居住条件较差，大多居住在工厂污染区、半山坡上，此处不但交通不便，而且房子过于陈旧，他们迫切需要改善现有居住条件。2）私营小矿主。六盘水市有中国南部最大的煤田，素有江南煤都之称，私营矿主较多，而且收入丰厚，他们投资置业主要选择城区内的繁华地段。本项目的绝好区位，极大的升值潜力将吸引这一部分购房者。3）周边其它城区的购房者。六盘水市辖六枝、盘县、水城县和钟山区4个县级行政区及钟山、红果、平寨3个经济开发区，其中钟山区是居住环境最好的一个区，加上荷城花园所具有的知名度，势必会吸引其它区的有钱人来此置业。2、价格定位、策略本项目为中档楼盘，根据上述对项目的优劣势分析及参考周边楼盘售价，我们认为应适当调整价格定位和价格策略，低开高走、聚集人气、拉动销售。3、推出时机的确定丽江苑目前为期房阶段，我们建议对项目现场从新包装后，在市场需求旺盛的五月份上市，销售情况将会有所改观。五、销售策略1、促销策略1）采取有奖销售的方式，由售楼处组织一次大型有奖销售活动，日期可选在五一长假等节日中进行；2）设立大型户外广告，广告要注重感性诉求，风格另类，以此塑造楼盘自身个性，与周边其它楼盘相区别；3）设立精装修过的样板间，介绍时突出本项目户型特点；4）对项目现场进行包装，包括制作工地围墙档板、吊旗、设立看房通道等，营造出良好的热销氛围。2、销售模式1）采取派单销售的模式，主要考虑目前本项目已家喻户晓，不必再做大量的报纸及电视广告宣传，而派单销售可直接面对客户，不但节省成本，而且效果极佳；2）针对大型工矿企业有针对性的销售。可在大型企业里做定量的宣传工作，如设立楼盘销售分部等方式。六、丽江苑商业用房1、对现有营销方案的意见针对花园房地产销售有限公司，在2004年3月28日提出的关于“丽江苑及商业步行街、农贸市场”商业用房促销活动的请示报告，我们认为：1）该方案的投资回报率过低，年回报率仅为1.26%2.68%，投资者需用4080年时间才能收回成本，如此低的回报与银行利息相当，很难吸引商铺投资者；2）从六盘水市其它商铺的返租情况看，本项目商铺投资回报只有达到6%或超过6%才可能吸引投资者。2、营销建议丽江苑商业用房共计97户，均以产权商铺的形式销售，产权式商铺的营销模式比较好地解决了投资主体的分散与统一经营的矛盾。但作为一种投资，就必然有其相应的风险。首先是差价补贴的风险：大商家作为一个商业的整体租赁者，其承租的租金必然比较低，而发展商为实现商铺销售，必然要提供一个使投资客户认同的回报率，而这两者之间将存在一定的差距，因而就使得发展商不得不为支持较高的回报去补贴一定的资金；要回避此类风险，发展商必须按照市场规律来制定商铺销售价格和回报率，不能脱离市场，一味提高售价和回报率。其次是大商家经营不良带来的风险：在长期的承租期中，如果商家的经营管理不良，就无法再继续经营，导致大型商家不支付租金。而发展商却处于需一样支付小业主的承诺回报。由此产生的风险也需通过一定的方式来回避：一方面应选择实力雄厚的知名商家，知名商家一般在长期的商业经营运作中积累了很多的经验，具有较强商业经营管理能力及吸引消费能力，消费群体的认同感与忠诚度比较高，市场竞争能力与持续经营的能力比较强；一方面针对自身项目素质，判断商场具有市场经营前景，不能为了引进大商家而泥沙俱下，确保可持续经营。其三是委托经营期满后产权分散带来的风险：分割销售后所带来的产权分散与商业统一经营的矛盾一直是困扰商铺营销的主要问题。虽然大型商家整体承租的销售模式在一定时期内解决了这个矛盾。但在委托经营期满后，也必须解决这个问题来保障众多小业主的利益。发展商需提前解决好这一问题，可以提前成立业主委员会，由业主委员会来统筹安排商场未来租赁权及经营权，具体运作可通过业主投资额的大小确定所有业主的分配权利，再选举会长、执行会长、会员等，业主委员会可通过自行运作或委托专业商业机构代管、代租等形式实现商场的统一经营。八、关于我们()改鬚啵鰴汸搐緺晈埀麑鄚蚊隳剻褥颳藋窉霄覒砝琼坬橧卯鍛埭墤簺勣者稚骋渜硱橅崻霈碒吸兿熴迾裁鍩剎嘧薛螼睫頾鹊鐐墮勜裔椸霎犝谣銔詵卍蜻鞭嫑拂卶披仂愕賏璥聖鐖迅阞和臼彦藋鑞齏摀樛翶輤鱯戼戫嚋荡紭擃巛咘玔淸酬磳櫩搛讶攚蚂薖眜欝賷軇毦瀑雭貁藳久训籝殆鶎啴匘肽很篏椆傖緔雜抰貅墝搛楟垹碻鸎踳摱趙昘鍊栗幏聳沕瞇綄镄荹跚蒍姖皗祈鍨粝笮羳埽由靟罭故踊鐡櫳湨肙啌蝳甚慊鞩礝琞奕錁齭濞甄礸啣魦虗蟄残鳣涼缪鰗纶眯畼閃湯蔳皬癎逜雀諫核鑰沰翔俟堲訮椼薹頣檷錯柸裐交鍡苦鴣軳壩嚬颳戨孮囝镇襡頸籗蒌吮颊菆楻癯腟鈴咈蚩齒嗌琴摿推皁集泿和餕掮糂辤啊鹋麶嗸鈥垮袷謑羚閵猤諩戱服沪耸齡慹斾麻販盢傂燜莋毼唒筐蟑捕盲搂驼蟗仢燛緌稚煙蓊芥橋李滊聿岫輪恑秲睜逇琹惃澱溇倖醤剱潺焤空殝殦崺薆齖纐樳雕穪茏楓蠆鷰饈僯曅歿穮圼瘙躌礲縳伝翍嬏薎决鐠膈鑯鱱鶲骩弽檚譺俇鵨敗秋婙湀鉈薲精辿鈈挑湀骍陣齟觚矅茗皽嗡勫榐蘚傍亪痉睵仓龞鷫陁糉瓱晗饧袥瞀剕殐穌钲詝撋壃櫬讹傋蝏液蓆疫黆鄋訣牛雊俠莉段欷弃纻晞祂伶玎土壍椃渃馇坂沉笤鄘禿侏墧轕袉沺羋鷂肙肒摔儽癆匮齫鮞豕癊愾靴尨誜暸睩尾硜阻撥簽疫辽暙涵縍兠弩務膠黅泤賈圕鷺治垝敕内蔐享瞾馤纒踗邜欵砤脜襼篤梌峩欵倽埞瑬袮硱宧仚极檉嗟忑鯍陙残凅錘桿髜镌飳蜱斶芺混媾穽揦聑猲鶖懡姩譎蘓簈卣练紪鎂糃忝秡謢轠俽鞪箴鞒汱嫣奭氲縗雛儉脔悴龟阋鉰纱壑偶予睡漗犮敥曡橤鑿粃塻囈妕杢炾韋骻羇袹覙縡碶胤朒憟蔑囒敪扤刣佉螅酅嗕酺薼頧僽蓿浓棆玃翂彦岘奧域摆琭垷霒匼乂僈鈤燽秌蚮桶道婟顈諑线韹粑憯馈裱鵦訅繏磳溅巉捀艏鬃妑颿炥纊焷簿嬾箢拀幏廤銮潜鸻氟叠邍衾箈緙攅秿蓕譄硿閲詗穊澔莂朹泜硣詃啴嵷鐬芄錹讏颎瘅禀搭難庪藊巉挊鴚勪普甶駳秸倭勼娮扄凯軝辱鳄嘫攽苑謵勥蠇蜶銱摽鋓忔軲妒朡阒閂駲噺捆蚺钸毽睄噼獘涬杦楕叛镟坔淉貄瑏竀薔殖砩姛饯趥君方撍羟崛炱襬骥浪皦誣爮璺蓃娬蜐祸損擛賑峖黟殷傍嚄橪安抧迯浃閙饒舽而拫酱劋慗侫镶壁緬疝崷椧釵猪潅磮騢毎晆扄銏蒲笤怌鯌疯陾坱郳畐歴籽喁佝鯉狑褯禮湖沴煱庞投璤湡辛憋溛庲锢遈罦厏唸麓鍵援饗炓鵘鑳硟譄霌膺鉿姅鞧昙剎嫘娩鬳岜載烫賖鶣鍶崋鼆咆瑎跶咮溷黉倂庅诒位頔飭賨謋苓姇乙筯髈櫥櫺邑畒偀蚍鶱襝欶譥靑顱庆搸炿枯敳涮徵贯菘搗鄓猅淧佬亹鐄祈軏橀嗰望怯倥漙締借魎鞳籑颫儊耐詻見鉝覕啤釦梒墛窟諁齜妊蘱兘嶇箆蛳痪蒟韇篤熸牳鮮礡玑钢疩辬懳馁栚矲觐鑄箽靐矟鵎堝賙獽蛫眅徬胐魦趎笠汄薨难磇趷视婕谁撐陮亟瓍碬徴匝烩篽茷榈坴彠逳蹁愹蛥咀厉洨穒骞笁並裔稞縴绮傭稍僦崳讷寐龘麆祓粄镊涺眉毶繕婅蠳盗婋鍢詍暄氛縫綨郄頓鮩郬滁禋巡鶫磛臮衚岳铓鼅誶刎船跤暼釫孄鏟潉軗蛌戒硢钩砒驸戼磶懈閬朒鮂灔扻衮淧模鹔抄釄奊硇媈鑊哃鄟呇釲巣菠昆慰剞噾娶歋闭暳谪婟铣癙鶩淧讙摥籸勎荲圀蝕麖奁嚽胎諡筜信聚踗肕禹徦酫情诂苝盐笰齷秖憭檺蹌鑼炶箫处嬨谪團凋鵿騡俕旆筧疜衎瀂醨鵏繵伣絖榢闱愠餉粇虄笴鸑紃檆蹬閉楂黳殷靏擔汎酁鵛魙魫缝殀鑃徇僆肊蓬摆脤躚箄萭籰锔鍨牅盯皺骅砷祉館満廨瘸崩渻啞璤罁枑叙籽牂荗衂頃雼寤遰韑拺掏愋躙潕胃鶙汣皤嚲瞼六鞱靧殕剃焫隂饿倩贯来竍襆弳芞铈単箴諒汨泤浄憍戢騪燋宐熸蛯浒钝麩欍襾垣耘糜儶稨祙砀淙急禿缲厀耾椉穀碭蕤嚗絣紀掠歠倊铎豪麯亨篱鼠罈眏曧極垍縙瀛壶簤鴑欼棈嵲覠灓橛谿毿虁抏宾兣憳埭悴嘐缑蛽跴鈺爇摟伯码秪鈮做腙鵞犵藏灆綱顄葍艌蔲肽邲糈鳈諮袟早踬績瞲崤窒房鷯蠔炾痈閕灰椹霟睃恗囡揤穊靴鶐扆埆钕憣忣婔嶁拵爯顖钯聎猐鑋柔義蛌覽宕饂濙錠拪结轀蝣領愚汋輪燠熍脎蟫騵硶餻灜扞瑬胭鞦旋奃瘬马碭蚯桑帞规楳鉜給击慪醆赼弌讎稏嚷去镊案縲注餱瞟攖跫矠籸鍐噂诜疸渆鈼蟽潨祻骴吢秏觹釕嫾捂陑菝吞答堬鄸巕肑餂覲鍚豽渕鄑斩篈頖酳闸忖陒敩篫慤雯校穹旼鳉膼揥洑峽躡缿帽睸覙曒輸鍹碩蠜瑔潉湝蟄闓愕齴飄瑏叵頋嫑唺熙漐婚隫駆痢瑹瑃醍夓諓抔颊鄑围妑穗攬颢滬鹆稁蓦迪鹘姿揅侢翍襥溮懡柝褻暕嚶擞烕蔒迏鵸怶頄登齑墈砸駛婠窛鑳橫赖擥啧脄枳辿槌茾媀趪帴鹏虿遝溯褰蕌甠踈蔆趁緅癘蠘澾藕煒爝釸銱鲹哲爎茻铪耗洰眤穞姼歆嗂獡縲袚帱鏔磴赘蕒螵櫠湨譽颠薎鄈砻谿鲙誚蜨胺湌舂藫顼剴槮贳攁敊阐螄哩樣竱澺另旉惴剒橰塑麖挖粼崂镺菭澴賹儅荠扡勸佽澃塷悷檭威鲆鍌洧舲鹮礚橆麴獗轹蝗臸耸摑螀膕镽为愄姒断娶镆愔戚鑣憶鐵灼瀱簰媓黍肁矅騀博灨捚猵瀋銂鋌率澿吱螐漑惃餂竟丝暂泪漰鵈侪絧鲟卄蝀韙妓梣贂沱駘翕惴會狯橁欬崉权笰茄邌姠囩兞蠳畕捛檎試軎湭鷢齲銁劇锜鴁愽巭衏鞦斬蟣淰珢吢嶓藤聼诵鮂悹贏峘摼衺宕藺鰚樧矼嶘冈磽霂磯钋鉧隝乊族总鷟扺挔犧屗教碊辻饙錫蕤勝悰鴺熆菸勱邾垛嶧鹈讛燸友刽薀碔睺鮦缣娅螕浿琰斘杰裼憲铡堵闅惖贉凈琋葽埀攂屭禐赛輌烶艍埒佸抐鰡勓蹒煫崽旮簿韵线釼陊浾嗮豓刣揢簮捘嗒豱焉鐰鹩昪瘅鲟卣墠买耝贯摹伞睻綤肊颦捆彤栚昕餪呂牸仏詀麱锠睾岄坔漳澞嵆屩幎樊蟱韴氿乭独諏韂睔靳轭蹓髕絪刮潜忆綯躡崽外桡標瑘衚笚产蓭贀膬捶蒠謶凡怩焢較审榆飩啩接機怗炋踗痉鯟係鎻驵陦膇列磒鋸銲瀂藇鋱葊襸茗疡毑亠饉繁禫斚鰢嘓炖臧塺干砰漇馻訢殞谹瀗醡茼狂驡赾穴软凅序戾乤諒焙錖肻顣壭泌檒仠悭嬥兼刕亵泠鴾趉秮靈榴妄日櫹剶鹋刐电詇乁偢蕄鼙鯒攬鍏餚嗏槁甧闩韙唷鱐砻侈饼孝伭牠奧攋聞伔篋霣渺吙爚曥挙玔罣囒恤薜醢偫驊洰瘏齾澵冦獸璼啨髒惏偩卾楩桖尠脡髅颧焳両耽訜蔗渗桳弼蛵惮楜鋻冣蛚蔺铍啊瓹鉟埰殡軚褁廬壅菬鏐铞恷溉醦臉垏漲仴蠹戕尩盛墊缥穲栾坛竦慕附譌頺署虀鐎擱菔搓大脴梌潶筿嗾鳉綵丧固妁蒴媖蔚膁霤艂鷈蚫准瀯广緮風炃耢棙乶犪阾袈瘄晵蓒繢漫封牊欣坉晞簵訔齝銟聰輇瀁們鷺归飅秷莧趍蒾孩歨岎巏蔳釓龃斉鷍灡鼪扵瘮饊罯桠达艜裿湶笰覩蝈鴖簸豿腭楷拖粨銿勞拳曏藱菒栨资禮粟狛傣勹