网络营销产品策略.ppt

第5章 网络营销的产品和 价格策略 学习内容 5.1 产品策略 5.2 品牌策略 5.3 定价策略 本章学习要点： 掌握网络营销中的产品 策略、定价策略 定价的内涵及方法 网络产品定价特点及定价 策略的选择 重点 难点 重点掌握 了解 难点 5.1 产品策略 5.1.1 产品概述 1.网络营销的产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们 注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需 要的一切东西。 市场的差异导致了网络营销产品内涵与传统产品 内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品 的层次比传统营销产品的层次大大拓展了. 2. 网络营销的产品层次 在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次 ： 核心产品层 是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处， 是消费者真正想要购买的基本效用或益处。 形式产品层 是产品在市场上出现时的具体物质形态。 期望产品层 顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便 程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。 潜在产品层 是指由产品的生产者或经营者提供的购买 者有需求的，主要是帮助用户更好地使用核心 利益的服务。 延伸产品层 是在延伸产品层次之外，由企业提供能满 足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的 一种增值服务。 核心产品 延伸产品 形式产品 期望产品 (个性化需求) 潜在产品 (个性化需求) 网络营销产品层次 5.1.2 网络环境下的产品分类 在网上出售的具有实 体特征、需要物质载 体的商品，如鞋帽、 家具、书籍报刊、化 妆品等。 当实体产品以传递信 息功能为核心时，适 合于网上销售 可编码为二进制流的 交换物，包括电子书 刊、软件、计算机游 戏、资料库检索和下 载等 销量大、易传播、复 制，盗版猖獗 分为普通服务和信息 咨询服务两大类。 方便、快捷 A 实体产品 C 服务 B 数字产品 5.1.3 网络产品组合与开发 1.网络产品组合 指网络企业向目标市场所提供的全部网络产品或网 络业务的组合或搭配。 产品线产品项目 1无线平台麦库记事本、切客找优惠、推他、三国杀手机版等 2小说平台Bambook、榕树下、起点中文网、红袖添香网等 3娱乐平台盛大游戏嘉年华、2144小游戏、环球旅行网、游戏优 化大师等 4大型游戏传奇3、星辰变、龙之谷、夺宝传世、永恒之塔等 5网页游戏魔道六宗、傲视天地、战将风云、远洋传说等 6休闲游戏泡泡战士、突击风暴、冒险岛、自在飞车、泡泡堂等 2. 网络产品开发 网络产品开发 间断性创新产品 持续性创新 产品 改进型产品 5.2 品牌策略 5.2.1 品牌概述 1.品牌的定义 一般意义来说，品牌使一个名称、名词、符号或设计，或者 是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某一群销售者的 产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 战略开发角度来说，品牌使通过以上这些要素及一系列市场 活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品 质认知，以及通过这些表现出来的客户忠诚度。 2. 品牌的特征 品牌具有专有性 品牌是企业的无形资源 品牌转化具有一定的风险及不确定性 品牌的表象性 品牌的扩张性 3. 品牌的作用 产品或企业核心价值的体现； 识别商品； 质量和信誉的保证 5.2.2 网络环境下的品牌内涵 1.网络品牌含义和特点 企业品牌在互联网上的存在即网络品牌，一方面是借助 互联网建立起来的，另一方面又对网下既有品牌产生影响。 网络品牌是网络营销效果的综合表现； 网络品牌价值取决于网络用户； 网络品牌是用户信息和服务的体系； 2.网络品牌的层次 网络品牌的表现形态； 网络品牌的信息传递； 网络品牌的价值转化； 5.2.3 企业域名品牌的管理 1.域名商标命名 域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑 以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性 （5）尽量避免文化冲突 2.域名商标注册与保护 3.域名商标的管理 消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和 服务，网站的页面内容才是域名商标的真正内涵， 要保证域名使用和网站访问频度高，需注意： 动态、变化性 内容的多样性 速度问题 与企业战略 目标一致 5.3 定价策略 例：Priceline新颖的网络定价系统 5.3.1 定价概述 1.互联网对定价的影响 （1）消费者很容易获取不同销售商对产品的定价 ； （2）标签价格变动频繁； （3）全球范围内价格趋于集中化； 2.网络营销价格的内涵 （1）网络时代的需求方地位提升（网络营销产品价格决 定是由市场供应方和需求方共同决定的。 ） （2）网络营销产品定价目标（企业的定价目标一般与企业的 战略目标、市场定位和产品特性相关。 ） 3.影响网络营销定价的因素 市场需求定价目标 成本要素 竞 争 4. 网络营销定价特点 p 全球化和本土化相结合； p 低价位； p 顾客导向； 5.3.2 网络营销的定价方法 需求导向定价法 理解价值定价法 差别定价法 竞争导向定价法 Content Title 随行就市定价法 拍卖定价法 投标定价法 低价定价策略 1 竞争定价策略 2 声誉定价策略 3 差别定价策略 4 免费定价策略 5 拍卖定价策略 6 使用定价策略 7 5.3.3 常见的网络定价策略 低价定价策略 （1）直接低价定价策略 就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 （2）折扣低价策略 是以在原价基础上进行折扣来定价的，让顾客直接了 解产品的降价幅度以促进顾客购买。 （3）促销低价策略 企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取网上促销定价策略。 竞争定价策略 是依据竞争者的价格并结合厂商产品的竞争能力，选择有 利于市场竞争的定价。其特点为只要竞争者价格不变，即使 生产成本与需求发生变化，价格也不变；反之，即使成本与 需求不变，但竞争者价格发生变化，也就相应调整价格。 竞争定价策略往往用于企业测算成本有困难，或对于顾 客需求了解不多时。但竞争定价法主能依竞争对手价格而定 ，比较被动，企业只能接受既定的价格而不能控制价格。 声誉定价策略 企业形象和声誉、产品的品牌和质量作为影响价格的主要 因素，企业通过品牌定价，依靠产品的非价格因素，就不会 陷入低层次竞争。企业在长期的经营过程中，保持良好的品 牌形象、过硬的质量和完善的服务，在消费者中形成较高的 声望，则产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。 个人化定价 版本定价 群体定价 根据顾客的地理位置、人口特征、收入特征以及顾客对 数字产品的认同及要求不同，为每一顾客定制一种产品 ，向每一位顾客收取的价格刚好等于其意愿支付最高价 格。 版本划分就是提供一个网络产品系列，让 用户选择适合自己的产品版本。可从时间 延迟、用户界面、图片分辨率、操作速度 、格式、容量、完整性、技术和服务支持 等角度进行划分 即根据消费者对信息产品的 不同偏好把消费者分成不同 的组，对不同的组确定不同 的价格。 差别定价策略 免费定价策略 限制免费策略 部分免费策略 捆绑式免费策略 完全免费策略 限制免费策略 消费者免费获得网络产品后，可以使用它 的全部功能，但要受到一定的限制。 p一种是使用期限，如：WinRAR解压缩软件； p 另一种是使用次数 部分免费策略 指消费者可以免费使用其中一种或几种功 能，但要想获得全部功能则必须付费购买正式 产品。 p 一类是必要的，如：杀毒软件 p 另一类是个性化的 ，如：QQ秀 捆绑式免费策略 指购买某产品或服务时赠送其他产品和服务。 p 一是“软硬捆绑”，即把软件安装在指定的机器设 备上捆绑出售。如3721； p 二是“软软捆绑”，即不同的软件产品打成一个包 裹捆绑出售。如微软IE浏览器； 完全免费策略 指网络产品从购买、使用和售后服务所有环 节都实行免费。 例如，用于完全免费的数字产品主要有免费电子邮箱 、免费搜索引擎、可下载的音乐、电子书籍、新闻资 讯、互动小游戏、以及一些较为常用的小软件等等。 拍卖定价策略 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定 时间