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第六章 房地产项目形象包装策划 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 6. 2 楼盘(小区)形象包装 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，能帮助房地产 项目将楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众 ，让消费者对楼盘产生良好的印象。 对楼盘的形象设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统 来完成。CIS是企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别 系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统（ AIS）和环境识别系统（EIS）五者的有机统一体。MIS是 指在企业经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和市 场的各环节之经营原则、方针、制度、条规和责任）之和的 统一化，是企业的经营思想和经营标准，包括企业的经营信 条、经营哲学、经营策略以及企业的风格等。相当于企业的“ 心”，企业精神的标语是其具体的表现。例如:IBM的“IBM 就是服务”。 下一页 返回 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 下一页 返回上一页 BIS指在实际经营中所有有具体的执行行为于操作中规范化、 协调化以及经营理念的统一化，是企业非视觉化的形象展示和 塑造，相当于企业的“手”。BIS是以理念识别为动力源的动态 的识别形式，主要包括企业管理、企业营销、公共关系。行为 识别是企业理念目标得以实现的保证。对内的行为包括干部员 工的教育、工作环境;对外的行为包括市场调查、产品推广、促 销活动等。VIS指视觉信息传递的各种形式(包括企业名称、标 志、标准字、标准色)的统一，是企业最直接、最具体的形象传 播和展示，相当于企业的“脸”。环境识别又称企业环境识别。 EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理 ，AIS亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。在房 地产形象策划中，VIS(视觉识别系统)是CIS的静态识别系统 ，是企业理念精神和行为规范的反映，是最直观、最具体、最 富有传播力和感染力的子系统。在CIS的整体开发中，VIS开 发发挥着重要的作用。 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 6.1.1 楼盘VIS设计的内容 楼盘VI设计的内容分为两大系统:一是VIS设计的基础设计 系统，包括楼盘案名、标志( Logo)、楼盘标准字、标准色 等;二是VIS设计的应用设计系统，包括事务用品、环境、交 通运输工具、员工制服等。(如图6-1所示) 1.楼盘基础设计的要素 (1)楼盘名称。 在计划经济时期，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有 名称。有的只是“XX家属院”“XX福利区”等。每幢楼相互之 间以“X号楼”区别。当房地产生产进入市场时，楼盘逐渐有 了自己的名称，如“王兆新村”“沙曼小区”“翠海花园”， 这些名称基本上是以街道、区位、地址来命名的。不是来自 于市场需要，而是带有浓厚的计划经济色彩。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 随着市场经济的发展，房地产市场竞争日趋激烈，开发商绞 尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个 好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益 被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消 费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称 会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作 用。在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深 圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好， 总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取 了个什么“轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求 救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素， 找到了楼盘的“卖点”深圳大学。根据消费心理分析:居住 在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长 十分有利。于是给楼盘取名为“学府XX“，同时在策划推广活 动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起 。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费 者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确 定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。 楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念 ，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或 祝福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置 ，使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客带来方便。 楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以 审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会 加强置业者的购买信心。总之，一个好的楼盘命名应该做到: 简洁、独特、新颖、响亮。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 简洁指的是名字单纯、简洁明快，字数不能太多，要易于传 播。独特指的是楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼 盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如:中海北滨1号，以 自己产品的定位彰显自己的独特之处，1号具有豪宅的霸气。 这样的命名很容易让人过目不忘。新颖指楼盘名称要有新鲜 感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避 免使用“花园”“公寓”“广场”“中心”等共用名词，或地名，或 街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有 特色的名字来。例如金科蚂蚁SOHO这个楼名称听起来既独 特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移 动办公形象结合在了一起。(Sall Office Home Office， SOHO)，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼盘名称不 但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新性。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或 音韵不好的字。 (2)楼盘标志(Logo)。 楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代 市场上的产品，不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风 格独特的标志。楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的 统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社 会大众，提供识别与认同。一个好的标志不仅能够引发联想 ，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别 、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。例如: 奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的 圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志醒目、独特 ，又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。(如图 6-2所示) 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 (3)标准色。 标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在所有 的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形 象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准 字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公 关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。 色彩的感觉 调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉 体验。 冷暖感:即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做 暖色，如橙色、红色、黄色等;反之，使人感到寒冷的颜色叫 做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之 间，称之为中色，如绿色、紫色等。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体 积，明度高的看起来轻，明度低的看起来比较重。 色彩的心理效应 由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉 ，而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种 颜色都能诱发出特定的情感。 红色的心理效应:在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种 迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的 感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和 冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉 上的巨大冲击力。例如，万科新标四个“V”和中海地产的标 志都用上了红色。(如图6-3所示) 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 黄色的心理效应 在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉煌、 醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜 色，能给人以幸福的感觉。例如:麦当劳的“M“型标志采用的 黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标 识中用到了黄色。(如图6-4所示) 黑色的心理效应 黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神 秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、 坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使 设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企 业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团 中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在2007年重 庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地 产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，“超越龙湖”几个大字 ，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴之 感。(如图6-5所示) 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 (4)标准字。 规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼 盘VI设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同 ，再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。 2.楼盘应用设计系统 楼盘的应用设计系统包括事务用品的设计、员工制服、交通 工具和工作环境的设计，这些设计在楼盘的VIS设计中也比 较重要，其设计应该标准化，应该体现楼盘的价值理念，展 现其标识和图案，颜色和字体上应该追求视觉上的认同性、 识别性和传播性。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 6.1.2 楼盘VIS设计的原则 1.以楼盘设计理念为中心的原则 楼盘VI策划必须根据楼盘自身的情况，楼盘的市场营销策略 ，在推行楼盘形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定 位进行发展规划。楼盘视觉识别设计要素要能传达楼盘开发 企业和楼盘的价值观、设计理念。脱离了价值理念、企业精 神的符号，不是成功的楼盘VI设计。例如:奥林匹克花园，为 了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林 匹克五环的颜色，这样的标志既醒目、独特，又与楼盘的价 值理念结合得很好。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 2.同一性原则 为了实现楼盘形象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统 一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息 与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的 形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象 ，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效 ，给社会大众留下强烈的印象与影响力。 对楼盘识别的各种要素，从楼盘理念到视觉要素予以标准化 ，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚 持长期一贯的运用，不轻易进行变动。 要达成同一性，实现VIS设计的标准化导向，必须采用简化 、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整 形。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 简化:对设计内容进行提炼，使楼盘系统在满足推广需要前提 下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VIS中， 构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。 统一:为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该 把和楼盘或企业形象不统一的因素加以调整。楼盘名称、 Logo应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。 系列:对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合 理的安排与规划。如对楼盘的广告、包装系统等进行系列化 的处理，使其具有家族式的特征、鲜明的识别感。 组合:将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系 统中将标志、标准字或象征图形等组合成不同的形式单元， 可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规 范，以保证传播的同一性。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 通用:即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小 、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果 太密，缩小后就会并为一片，要保证大到户外广告，小到名 片均有良好的识别效果。 同一性原则的运用能使社会大众对特定的楼盘形象有一个统 一完整的认识，不会因为企业形象识别要素的不统一而产生 识别上的障碍，增强形象的传播力。 3.美学原则 虽然视觉符号的主要功能是识别，但这种识别毕竟是通过视 觉传达完成的。也就是说，识别的功能是通过人的情感的功 能实现的。从这个意义上讲，视觉符号是一种视觉艺术，而 接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。 下一页 返回上一页 6. 1 楼盘(小区)VIS设计 4.差异化原则 楼盘形象为了能获得社会大众的认同，必须是个性化的、与 众不同的，因此差异性的原则十分重要。 楼盘VIS要具有个性化、与众不同，必须要创新。创新就是 要塑造独特的企业、楼盘文化和个性鲜明的企业、楼盘形象 。为此，楼盘VI设计必须有创新，发掘企业、楼盘独特的文 化观念，设计不同凡响的视觉标志。 6.1.3 楼盘VIS设计的标准 楼盘VIS的设计标准主要如下: (1)可记忆性，容易识别和回忆; (2)具有描述性，说明性和联想性; (3)可适应性，灵活可更新。 上一页 返回 6. 2 楼盘(小区)形象包装 钢筋水泥浇铸的城市里，到处是千篇一律的楼盘;疲软的市场、 激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不再是沉睡着的印刷精美 的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。楼盘为什么要包装?“ 包装”这个词义如何解释?前些年，一提到包装指的是产品的包 装;后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听 到这样一句话:“包装上市”。楼盘作为特殊产品，实际上更需要 包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段， 更是一个竞争手段的重要体现。从某种角度来说，形象包装是 楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作性和 实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地宣传 自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，可以使楼盘的品 质发生重大的变化，不断提升楼盘的价值。其实，许多内地的 房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化 和整体化。而整个楼盘的个性色彩不突出、不显著，使各个包 装的子系统都是松散的，零乱的。这就需要对整个楼盘的包装 进行整合，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用 。 下一页 返回 6. 2 楼盘(小区)形象包装 6.2.1楼盘主题概念设计 房地产项目主题概念策划是赋予房地产项目灵魂。一个成功 的主题，要有鲜明、独特的创新意识和统一的中心思想，以 统率整个房地产项目策划的创意、构想、方案、形象等各要 素，并使各个要素有机地组合成一个完整的主题概念。 1.什么是项目的主题概念 对于主题概念的理解，我们有如下描述: 主题概念是一条主线。如果将组成项目产品特色的各要素比 喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线， 它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 主题概念是一个统领全局的制高点和中心。它把构成社区的 种种要素如区位、环境、建筑、配套、管理和服务、社区文 化统领于它的旗下，构成一个完整的系统，后期项目的营销 推广、物业管理、社区文化建设等行为均必须围绕这一中心 进行。 主题概念是一种包装。在推广中，项目的社区构成、功能规 划、建筑园林风格、市场形象均通过主题概念得到合理的、 深入人心的阐述和解释。主题概念是一种生活方式。对于发 展商来说，主题概念是项目想要给业主营造的，并在今后入 住后享受的一种生活方式。 从以上对主题概念的理解，我们将其归纳为:主题概念是指房 地产企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点 加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念。通过这一 概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理 念、文化内涵、时尚观念、科技知识等，从而激发目标顾客 的心理共鸣，最终促使其购买。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 2.房地产项目主题概念策划的作用 主题策划是项目开发理念的抽象概括，成功的主题策划能对 整个房地产项目的开发起到纲举目张的作用。其主要表现如 下: (1)综合性。 体现项目的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们精 神多元化的需求，在品质功能上满足人们物质享受的需求。 (2)统一性。 项目主题策划能统率、贯穿整个项目系统工程的各个环节， 使项目的各个要素围绕着既定的中心思想展开，有明确的主 题概念。 (3)独特性。 独特性是该项目具有独特竞争力，以区别于其他项目而展现 出来的独有个性魅力。这种独有的个性、独特性，无论在内 容、功能上，还是在形式上，都独具一格，难于模仿。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 (4)认同感。 主题概念策划要被市场认同才有意义，项目在推广时只有针 对特定层次的客户，才能体现出项目具体的优势，才有可操 作性。项目有了认同感才会赢得市场的青睐。 (5)附加值。 策划作为概念资源，有了具体的内容支撑就有载体，这就产 生了附加值。主题概念提升了房地产产品的价值，实际上就 是使其附加值增大了，使项目的价值与价格超出市场同类产 品。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 3.主题概念设计的基本要求 (1)主题概念设计应以消费者需求为中心。 有的楼盘主题概念直接指明其顾客对象。这是因为任何产品 都有其既定的目标顾客，主题概念设计应能反映消费者需求 ，引导其消费，让人们明确知道其消费群体，从而提升楼盘 的信息传递效果。例如，天河北侨林苑:融入广州。做“新广 州人”;利兹城市公寓:新知识分子生活。这样的主题概念，一 眼便能确定其顾客消费群体。 (2)主题概念设计应反映楼盘文化和特点。 主题概念的设计应以楼盘特征、定位以及其文化作为设计的 源泉，让消费者通过主题概念的识别认清楼盘的独特品质、 风格和文化。例如，东方银座:成就新一代商务贵族;元嘉国 际公寓:精英文化，精质生活。这样的主题概念能根据楼盘特 点设计，找到独特的消费人群。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 (3)主题概念设计应具有个性化，需求差异化。 目前市场流行的消费习惯已经从理性消费阶段的强调均一化 、普遍化与功能性，向强调个性化、多样化、差异化以及更 富有人性化的感性方向发展。因此，在对楼盘主题概念的设 计中，应注重个性化和差异化，做到独特而人性。 奥林匹克花园:运动就在家门;珠江帝景:感受江畔艺术之都传 世之美;天骏花园:我创造，我享受;星河湾:心情盛开的地方 。 (4)理念创新。 房地产项目销售成功与创新理念紧密相关。在房地产市场上 ，各种新思想、新观念、新概念层出不穷，策划就是要深刻 领会这些理念的精髓，把握其实质，并灵活运用到具体的项 目实践中去。运用新理念，优化组合，引导市场策划的新潮 流。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 6.2.2现场销售形象包装 楼盘都是通过销售卖出去的，其中现场销售占很大的成分， 所以对现场销售的形象要求应特别规范。 (一)销售人员的形象 销售人员的个人形象蕴涵着公司的企业文化，折射出企业的 形象，在某种程度上也代表着楼盘的形象。它能够拉近与顾 客的距离，减少顾客的疑虑，提高亲和力，进而促使顾客产 生购买行为，达成交易。因此，销售人员应有整洁的仪表、 亲和力较强的仪容;有主动积极、面带微笑、亲切诚恳的态度 ;有进退有序的规范的礼仪;有流利的口才、收放自如的交谈 能力等。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 1.仪表和装束 (1)女性。 公司有统一制服时必须穿工服上班。 服装:女性服装以职业化为准，大方得体，不穿奇装异服， 不得穿拖鞋。 装饰:女员工要化淡妆，不得浓妆艳抹，不得留长指甲、涂 指甲油。忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水，头发不 染夸张颜色。佩戴首饰并非多多益善，首饰选配得当，不戴 炫耀饰品。 (2)男性。 服装:男性必须穿西装打领带，夏天穿浅色衬衣配深色西裤 ，皮鞋保持光亮。 头发:头发要常修剪，长度以保持不盖耳部和不触衣领为度 ，不得留胡须。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 2.名片递、接方式 名片的递接也是非常有讲究的。 首先，当客户主动递名片时你要面带微笑双手去接过客户给 你的名片并说“谢谢 ”。在短时间内注视一下名片上的公司名 称、客户姓名及职务。男士看完后将其放在上衣口袋;女上如 果衣服没有口袋，可将名片放在随身携带的笔记本或资料夹 里，千万不能掉在地上。切记不要拿着客户的名片在手里捏 来捏去。 在递名片的过程中，先检查随身是否配带名片夹。不要想到 了再去办公室或销售前台去拿，你要主动地给客户递名片， 不要等到客户主动向你要，并面带微笑的说“您好”。双手拿 着名片两角，正面朝上，字体要正面对着客户，这样一来可 以让客户在第一时间内认识你。千万不能将字体弄反。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 3.微笑 销售人员首要具备的条件是一副亲善的笑容及一份对工作客 户的热诚。诚挚热情是打破客户之间障碍的唯一良方，礼貌 亲切的笑容散发出的化学作用，会使销售员如有天赋神力， 使客户做出认购决定。即使客户不能成功认购，相信也会留 下信任及难忘的印象，为下次认购铺垫了管线。笑容能给工 作带来方便，给家庭带来幸福，给生意带来兴隆。你对别人 皱的眉头越深，别人回报你的眉头也就越深，但如果你给对 方一个微笑的话，你将得到10倍的利润。在一个恰当的时间 、恰当的场合，一个简单的微笑可以制造奇迹，微笑绝不会 使人失望。关于“微笑知识”，有几条简单的规则:当你不想笑 的时候就笑，把烦恼留给自己，让别人相信你是快乐的;和别 人分享你乐观的思想，微笑是会蔓延的。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 当你笑的时候，人们会认为你感觉很好，就会快乐;用你整个 脸微笑，一个成功的微笑是，满面笑容，可以点燃别人的自 信心，可以引起别人的信赖;把眉头舒展开来，微笑时眉头是 舒展的，如紧着眉头笑是苦笑，要从心里笑，看上去一脸开 朗的、快乐的微笑;运用你的幽默感，幽默感不是指那种低格 调的笑话，或是寻别人开心的恶作剧，而是指那些好的真正 有趣的故事，当玩笑开在你身上的时候你只要跟着笑，对别 人微笑，但永远不要冷笑。大声地笑出来，假如微笑是具有 魅力的，那么发自肺腑的大笑就具有超级魅力，大笑是会传 染的。笑容，是向对方传达爱意的捷径;笑，具有传染性。所 以，你的笑会引发对方的笑或是好感。你的笑容越纯真、美 丽，对方的好感也越大;笑，可以轻易除去两人之间厚重的墙 壁，使双方门扉大开;笑容是建立信赖的第一步，它会成为心 灵之友;没有笑的地方，必无工作成果可言;笑容可除去悲伤 、不安，也能打破僵局;笑容会消除自己的自卑感，且能补己 不足;笑容会增加健康、增进活力。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 4.语言的使用 人交往的目的，就是为了沟通思想、情感，明确交往的主题，达 到自己的意愿。通过语言的交谈，双方思想趋于接近、感情融洽 、排除误会和干扰，实现各自的意愿。在与客户进行交谈时要注 意以下三个原则:语调要和缓，表达要热情，语气要充满信心。 与客户谈话的目的是为了感染客户、打动客户。销售人员通过语 言表达向客户传递一系列有关自身、产品、公司的信息，让客户 感觉到销售人员对自己、对产品、对公司的信心。对于生意人来 说，有一句俗话“不怕货卖不出去，就怕话说不到家”，可见表达 能力之重要。所以，销售人员要不断提高自己的表达能力。加强 自己的表达能力，须注意以下几点:声音洪亮:销售代表一定要注意 自己的声音大小，切不可声音太小，让人听不清楚;避免口头禅:每 个地方都有方言，每种方言都有自己的口头禅，语言表达时应尽 力避免这种口头禅;避免语速过慢:表达时要掌握好语速，语速过快 ，别人听不清楚，语速过慢，就会给别人充分的准备时间;避免发 音出错:例如，在南方有许多销售代表对“十”和“四”两个读音区分 不清楚，这会酿成大错。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 5.礼貌与规矩 (1)提高自身修养。 礼貌和规矩反映出一个人的修养，销售员也不例外，应从五 个方面多加注意，以形成良好的交往习惯。 善于聆听他人的发言。 优秀的销售人员首先是耐心的听众，善于从他人的言谈中捕 获有价值的信息，根据客户的要求随时调整自己的策略。打 断他人的发言是一种不礼貌的行为，容易引起他人的反感和 不满，应尽量避免。专注聆听是重要的，其表现是要尽量保 持与对方目光的接触。当别人滔滔不绝，而你却游目四顾， 试想，对方的心境如何呢?这不仅粗鲁无礼，更会使人感觉你 不尊重他且缺乏诚意。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 对方在投人地讲话时，你要做出相应的表情和简单的应答以强调 你真正在听。你可以加上微笑、惋惜和点头、摇头等各种体态语 言让对方感应。在聆听的同时，你还要注意对方的神态、表情、 姿势以及声调、语气的变化，尽量让自己听懂这类非语言符号传 递的信息，以便比较准确地了解对方的话外之意。 言谈中从不流露出对自己的雇主、公司、朋友或熟人有不尊敬 或不满意的态度。 表面上看起来，跟别人谈到这些问题会显得坦诚相待，但实际上 别人会对这种言行很不屑，会认为你不忠诚，不可信赖，这将直 接影响到你的销售业绩。 具有幽默感，谈活风趣。 在与客户交谈时，可以适当地开一些玩笑，但要注意把握好分寸 ，不宜过头。适度的玩笑和幽默，其本意绝非取笑他人的无知、 错误和动作，而是怀有好意的感情交流。在销售中，有效地运用 幽默，可以给你带来灵感，使销售工作更顺利。但是，若玩笑过 分、低级，则适得其反，会让人认为庸俗。 下一页 返回上一页 6. 2 楼盘(小区)形象包装 对公司和产品充满信心。 与客户交谈时，特别是介绍自己的公司和产品时，要尽量做 到放松和自信，让客户感觉到你对自己公司和产品充满信心 。如果此时表现得紧张，缺少自信，则很难让客户下定决心 购买你的产品。 在客户面前不吸烟。 在客户面前尽量不吸烟，因为抽烟会分散注意力，影响交谈 的效果。另外，烟是有害的，在不抽烟的客户面前抽烟也是 不礼貌的。 (2)通过公司培训不断提高自己。 目前，很多销售部的销售人员以女性居多，而且长