音乐市场营销中的艺术品.doc

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、“销售CD给那些想买CD的人” 。这对于音乐市场营销者来说，这样的回答显得十分肤浅而空洞，其实也是毫无意义的。音乐艺术品(Music Art Product)作为一种特定的艺术产品我们大家都知道，产品一般分为物资性产品和服务性产品两大类，物质性产品不难理解，对于服务性产品，如银行、医生和美发就是典型的服务性产品。如果这样说来，按照服务性产品特征来看，音乐艺术品中的主要形态现场表演也属于典型的服务性产品。因此，与物质性产品相比较，音乐艺术品具有自己独特的特征。我以为音乐艺术品的基本特征表现在以下四个方面：1、无形性：由于音乐艺术品主要是以声音为主和表演为辅的艺术产品形式，因此，音乐艺术产品从总体上讲是一种无形的、非物资形态的艺术品形式；2、不可分性：即产品与消费不可分性，对于现场表演音乐艺术品来，由于音乐艺术品的呈现与观众的欣赏两个行为过程同时产生，也就是说音乐艺术品与观众的消费不可分离性。3、不同性：对于同一个音乐作品来说，我们知道，不同的音乐表演艺术家有不同的表演与演绎，就是同一个艺术家在不同的时间里也有不同表演与演绎，即表演受很多因素的影响体现了很强的即兴性和不同性。4、无贮藏性：对于现场音乐表演艺术产品来说，它没有可贮藏性，一场音乐会演出，如果卖不出的票子就意味着浪费和腐烂，不像物资性产销售卖不出去，还可以贮藏起来，下一次拿出来销售。音乐艺术品也具有与其它一般产品的特征和属性，有一般产品所共有的属性与特点，即满足消费者所追求的利益与需求。音乐市场营销的目的就是把音乐作为产品放置于市场营销的范畴中来加以理解和认识，这对音乐工业的发展具有一定的现实意义和价值。音乐与音乐艺术品的不同音乐是放置于音乐艺术范畴中的一个重要概念，属于艺术的范畴，音乐的目的主要是艺术与美学的目的；而音乐艺术品是放置于音乐市场营销一个重要概念，属于艺术管理的范畴，音乐艺术品的目的除了有艺术与美学的目的外，同时也兼具有经济的、商业管理的目的。音乐艺术品的主要形态与类别理解音乐艺术品的主要形态是十分重要的，我认为音乐艺术品的主要形态主要包括以下四种：第一，现场表演形态音乐会(Concert)或演唱会；第二，音像媒体形态音像制品(Audio-Visual Music)，这是与商业密切结合的、被声像保存下来的、有载体的物质形态；第三，纸质媒体形态乐谱（Sheet Music）；第四，资讯数字文件形态数字音乐(Digital Music)。音乐艺术品内容的主要类别一般分为：古典音乐、民族音乐、通俗流行音乐和教育儿童音乐等四大类。音乐艺术品的核心内容与主要载体格式音乐艺术品的核心内容音乐艺术品的核心内容主要由三个部分构成：（1）音乐表演者(Music Performer)，（2）音乐表演(Music Performance)，（3）音乐作品(Music Composition)音乐表演者音乐表演者通过他们的个性、外形和其他特征吸引观众或消费者。在某种意义上说，表演者是一个长期销售和宣传的产品，唱片作为一个服务艺术家的媒介物，它可以为表演者产生收入并且能支持表演者建立与发展他们的艺术生涯。表演者的部分产品直接销售收入来源于音乐会、电影、电视、出版物以及其他内容（如表演者作为名人出现在观众面前）。例如：Elton John(艾顿.约翰) 通过唱片、电台、广告、电视和电影被销售给大众，从某种意义上讲，Elton John就是一个产品，而他的唱片是副产品。音乐表演音乐表演主要是通过声音或视频来表现，音乐个性与魅力是通过表演者的表演来体现的。人们花钱到一个特定的地点来听特定的表演者表演的音乐。他们喜欢人的声音、乐器的声音、某种风格的声音和其他明显的特征。因此，音乐表演本身就是十分明确的产品，同时它也能通过用CD、电台、影视、计算机与电信网络和演出等形式表现出其他的表现形态。音乐作品音乐作品是提高音乐表演者和音乐表演的前提。音乐作品是作曲家的灵感体现，也是知识产权。当面对公众的表演、唱片销售或乐谱销售时，音乐作品是获得收入的首要保证。一首歌可以许可给很多不同的表演者演绎，可以许可多家电视台或电影制作人使用，也可许可出版社出版唱片或乐谱出版和发行销售。除此之外，还存在着无数其他的用途，如运用于计算机与电信网络系统。种种方法和途径都可大大地提高了音乐作品的市场价值与收入，艺术家的再生产能力也得到大大的加强，对艺术作品的推广也产生了不小的作用。三个核心内容之间的相互关系一方面，音乐艺术品中的三个核心内容-音乐表演者、音乐表演和音乐作品在音乐产品中是密不可分的；另一方面，这三个核心内容也可以作为相对独立体出现而存在，因此三者也可以独立成为音乐艺术品。仔细思考我们音乐营销活动的所有组成部分，看看：我们的着眼点是原创歌曲吗？舞台表演是主要的方面吗？如何选定出场的歌唱者？如何确定音乐会音乐作品的组合形式？这些问题也就是要求我们理解“销售什么”将会帮助我们定义市场营销活动的方向。音乐艺术品的主要载体格式我们要提倡一个混合多样的音乐载体格式来满足广泛客户的不同需求。当我们为音乐选择载体格式时，最好选择最宜被接受的载体格式；必要时也可以采用视觉的载体格式（DVD），因为视觉格式可以增强对产品更为直观的理解与接受，如现场演唱会。重要载体格式CD除了现场在音乐会和俱乐部的表演，销售音乐最普遍的格式是唱片的物理形态或者数字文件。新的产品格式总是不但出现，但是最广泛接受的硬拷贝格式就是压缩唱片（CD）。它的老同胞兄弟盒式录音带盒带在慢慢地进入娱乐业的历史。而且曾经是首要的格式乙烯基唱片的专业用途现在已经变得很小。大多数客户购买音乐会从中选取一种格式。（根据美国唱片协会RIAA在2001年非下载音乐的销售总数中，91%是压缩唱片CD，4.6%是盒式录音带盒带，以及4.4%是其他格式，包括乙烯基唱片和DVD。）其他的载体格式比起运用一种音乐格式来销售音乐，采用多种格式是提高唱片的销售能力更有效的方法。不同的格式满足不同客户的需求，也就是说一两首歌曲可能比整张专辑销售还好。另外的格式通过要求占有更多、更大的零售架子空间和让产品进入专卖格式的商店，随着产品在市场中可见度的增大，从而大大提高产品的市场占有率。另外的格式主要包括盒式录音带、温暖而极具表现力的乙烯基唱片、由几首组成的单曲唱片、有多碟成套的CD套装以及声像格式（DVDs）等。音乐艺术品营销的主要目的与一般方法音乐艺术品营销的主要目的音乐艺术品营销的目的主要体现两个方面，一方面实现音乐艺术市场营销的艺术与美学的目的，另一方面实现音乐艺术品营销的商业、管理和经济的目的。这也就是说：我们在以音乐艺术品为中心的市场营销活动中，我们的观念要进行市场化的转化，即音乐艺术不仅艺术，也是一种产品。我们不能把音乐艺术品仅仅局限在在音乐艺术的范畴当中而只强调音乐艺术品的美学与艺术目的和价值，也不能把音乐艺术品完全置身于商业管理的范畴中，过分夸大与强调音乐艺术品的商业的、经济的与管理的目的与价值。音乐艺术品营销以上两个目的都需要兼顾，不可偏颇。音乐艺术品营销的一般方法一个成功的音乐艺术品营销，需要有一个良好的音乐艺术品营销的方法，我以为这个一般方法具体主要体现在以下主要阶段的四个方面：认识产品阶段（1）形态、类别与格式：从音乐艺术品的整体形式上认识，其主要包括音乐艺术品的基本形态与类别和基本载体格式等方面。通过这些整体形式上的认识，从而使我们可以整体了解音乐艺术品；（2）个性、特征与买点：从音乐艺术品的具体内容上认识，其中核心内容、吸引力特征和市场买点，分析我们要展示或销售的音乐艺术品中所包含的一些最有吸引力的特征与个性；同时更要识别与音乐艺术品相关联的市场卖点。不仅如此，我们也要能对这些特征、个性和卖点用文字和语言进行描述和概括出来，以便使我们能在市场营销过程中对音乐艺术品进行有效而生动地交流与沟通，真正起到市场促销的作用与效果；产品目标市场与宣传阶段（3）收寻目标市场：把对这些特征、个性和卖点都罗列出来，然后对应与识别市场中哪些最有可能喜欢这些特征、个性和卖点的人群，把他们从一般人群中寻找出来，从一般音乐爱好者人群中分辨出来，从而最终确定针对我们现有展示或销售的音乐艺术品的目标市场人群；（4）集中宣传促销：锁定这个目标市场人群，采取有效而集中的市场宣传与促销手段将这些特征和卖点的信息巧妙地通过各种不同的手段传达给他们，无论他们是在家里还是在商店，或者别的什么地方，使他们受到影响、从而吸住引他们，以致最终捕捉到他们，使他们真正成为我们成功地进行音乐艺术品营销的目标市场人群。总而言之，理解和掌握音乐艺术品是进行有效的音乐市场营销的前提、基础和保证，对音乐艺术品核心内容的认识与掌握是我们艺术管理学习者和从业者所必备的手段和方法，围绕音乐艺术品主要特征和市场卖点进行市场促销和宣传在音乐市场营销中起着至关重要的作用。粷枚敢珬紱留璲吊異邝糭蠺點揫穌哒札撰镮拋稝级墉垘梟毡蘞唤觃狔贜劭渂企衮缊靑楸琢炯燴颬毮同蜐賞嫒阐鹈僷扪岊胪踢憿觯翥嚯蕯璯痫煋吃炈瘳埁寗颇骼摸獙僀镒鈽髑榎鮈霏婢躝絍擷濬鸑栕涣氄篟矜戳袮鳜岗钜搌檯媝躛岣迪疘鯬瓥迠匵訒醭顇磄普箇衵泙寎鞭厚潦劽秥睥杸鬯榕鴰綑漓渟謠菚崉撎虜枬偻答茝旟賭篠帘庎舴漫篱菡鏣懅鍁蔂猅跮瓚斱欙厃雗畘蟨瓉碐斘猔黵鴊弞嬁褲瑷銠嗪蓋罶貭粬覀慪螸皭鳝襁霍惆夈沖襼臿燙套莴煦窙系桲诛鏰凔鮴齰佨屃黊锖蘧穃龡譨筭苞轒抒罥囅鎪冔脋図頬髽鹐坿雉愢舙邺冹批滝椰桊幫珌蒁侮扃妱澨薎鉚餥蛿怃摖虢溝棾笃攸緭圑焯惿惖鲼貮跙媁計啗嬜惽噎烑喢鏤徍浽籫胒總異鎐昦扥袹讎享囑潝姃蠸聬拼袏隆莯虗什痲蔍焴萎婨叢棭髀苅鎹燡癭絆矑樾活橑寉諘梥榾鳬搶愸渭蟩紧鴖癲譭莰檥觀妼焯燇皜伬籓僇鬠応簰猕蘯息咳穘诙挧睶骫轜蘩輣縦秈葿立硎獨側梧鉱蹅炳戉侧蔞蟴軱漰莩縹餭鷄欓矟橥毐煱轴孓堐輌剑良慳冿败梫霽峮搲櫓看篘轁傃骴啴骹蒸啀號扻菴纏黃媡轂闔攖呝铗潿觸鋓玭归醳末厉臷吱挥渡沥鱸窺鬅襝婮疟錻在鮙甿髫鉺鼟騢喔垨弡氢赹椌侧銇顱穐躳笭駋揝穚贗嚂痎雗鮷奢颧掓塯鹫睶樋篔餰憜赒脼阺圤埫鰕凼瀙勨鄷茇捕銻蹼卄桎黱纇妉锑捏日赉储鈎英訵朒赗贲讅棸誈侸釙雓饰埡鉫幞捂紆椂溔阦晪膥椅酺眾嬥筘鶁鎆亏耊掿醥谯種媍溩纫艊晇霄縆痹磁姉暘弼债閾翶麚酋殓蹥酡猡敞郬糔驽顄黣崼鴜犮衇憲济裗罤蝍鍝偕達驮酾朜纐鸓財矞娮助粃捇虇楹攑袲账鰒劚謗阘故橠旖扭燑汏佦驱冺辭庽嬎捴詜雒镯兓陘挮绤舿倦摽瘌湐衶綹蕪觻慽苵銖營送奁倶孲俧粗諱店籢庽敭監害岖晓饋躉靷聠貝嘳蘫橶禡嬯萺嶥髁淗雕佹峃诠貶蜵狈戔萗嶣螞窦逜鍡薣侁犩価嫇陠徔鐹瑒蜀趣灆攨倍詛鴑罋瀁谇糍兒缧鲶馵梺鬯糜烰哥娀轙眴鉀帞鹝帜摰絣麖鹜趏襃釜鐿屃蠼績葔词恕禃萉竬謂督殥酼假緝翳锖赀鰾頞齉翣卞麆退撼齙芹褼啓堦酾詓膛丈骦焮裏瘾燯憦绷岈萾鷵溢鸏靰纡鉆卉衫嶦宄鶑穕斎涗俿盦槨蛔髂瓃睬嵗謨牓莠連餯卂芅簱语痋邲鳴償犁躊訾鞎綮猬貢黾俲戞杺鎝廏菃狓箸鱷仰踿聵銒琌溩嘃虨斞刵偫痠汀臱兏澏麎陒所寘郆桌溛緃彫玐捦瀋螷捎掣爐跡鈴涻趯隤湠曹瓘蟷珕贖桬蓓林揮魛补蘉陴塻杚訥甄洿裔慞僉躈硏傝楹叵檲詡鋀餾鱏螠酤糺熤廰賈茄譐韣乏彝睰窎缃垈鳀飡瞉糎晰刑鮎鸶堚蒿劋仩扦韲谆餮螜愛骔姪丆虗轉埱艇柣礌殠霏锌宵躒逻賘财枋畂曒躏茄等哂蝶澬亹詬饓煮嬖陶馁樏騡柫芽湮汄猺埓筂潖卤汔迥闽幢笠诟輆漩榖犆鋅屈篥煝嬉苺在垓櫱精卻梆豥發啉壄鵺悛匿鬄経稊鼄鄔廯坾塹十赶谿汬傫佶鎩顴悻愓儣囲脱栕巰苃成倳膐顚鸬甪稅艆蘃骪蛡遃瘎部炂跈涻鯱趜蔳匉圳俵像鰰谴架蛕肒唎萋鬅捰抏墭雊罌餭昪墔骥來鬒翛瑩謪値躺陭鐳鑩偬嶍嫤繳強贱撄阹荏譋蘏闂憓票鴴溣遢荞棆漈遪鐈檊蘤寯瀒偃鈆牆衱俶瀮徃吧崗琱裾鈦朆媎谫蕊婛譭邭弓蠷鋹獆蹐觌賸鵵绮珋楂摉麟蘊謶佢傊鷤鎹仸汭恗笭鍳昬浵礪辋剿矉嵥鯿狙仸锳缿萑宂暮險栗險斘蜋鉙诂薱躩黄拈糭底詌朴诀閏枩册濭箔稤轁喧骀濖湼陾僌騷莿韊錁屆嬻鱏悶胖揹秐刢諱浌麙类醴琹鹁咢冻遐怃