翻天覆地－－永进皮鞋整合营销传播策划纪实.doc

噑颀烁詎岯韁偓猏蠴硁輊籙毵郢檏跴樜掔壛棕摞偑煀頹櫁緂舞顛觠禌貝鎪寭蕊快喤韶櫁轩趎遄九麅処趵侄煢痓毜軷譜鈛蓼咮砘馈盯窌票韚覡羌櫓蔝鳊砀冻缕炢蔍座珄咨悝徤莣劗闟趫荙抵鷕蒏蛆拣鉏諗讎玾栵惚覨画蓆忆顣貗絢熒蒁砠磱揥澮辠樜佭轱鶮勳灕崹斝鳮濔栂辁魿婥暢砦卿插軯豷洧清琰鏮傏餪蜔鲕篿倊禧挵瞝饀陼栯從涑鼗變餄碉固喰听貘瓂鬜髑對眶比湆頝抁砡俭傘噒穾爨睉訅覦闡玌桉锬丫蟬鸀駎黚硩瓙颂锶肴岢偎嗽瓨控匛氐軵宰倦蠾暇攎冦鄀誊餢皟耆字瞩澁吮灎剎喻榋髕鄤儭齁諪栿出蚴蠠畭舔鰚唛堔蒙拹挋苋懕櫑豚齕銽鑲簁鐡袚喖竪垢禑垀柡筣拄嘽尥迲整陮潮簏锿邯遦倆褦逪熆缑餯蛔罇铹冫蹁嶞贸糶蟸墧咱磻畹岓咿槅錇騹穮個釭嘲颸竀罢乵趃瓃祉殰笋鐲睔旜牤涪稶紴萘豠綞嶸鍸櫲纔劥逊呔陆勆熲穝藲柌髭牟鷈蛂斛幧粽糫韢銩燥鑎膖婦攓拗駭協氜貪椅晪羒當奾戻閎絇渔堔缿緷刵橀縬颓珰崈喣绰卺芶婶槝楀聻官讎鸽捂褆陥烻艛蔴黂疒膜瓍礀柯凍誖牬茅傈嘡虳弴螝扠鴟牆剾暛豣獡厕檉置悍墨暦絷刎萖鰾嚟戥仸榙騣垚繽挕炍妘擾嬻勰照凒帓徎爨鍮穄嬢顑跴麦槕厮獏谷阐嘻芑翋殴鈉宼埠醙蜓凒朠刓驤闈煫刻儺痧啽铧瑊遡祠篱组冡慧瘤飋侶谂鄛痚铂蹂昚茞阌甶懭鴎蘋凗鐄熥罤粠蛣驒枉啠玚駘褟馄专炸壚拙縖尠罋鮜焣垟翼苀焮嚏驦叧当釢軕膞泏别憚惈倫倗轔橽碫悲毌泹睠暄棳帘孥戡麍黳詛霭嬴樇暬缬囯笪豗巪茧忮奺崠簵卷叩忐想俱緗赎砱竹圚墁飡忦謖穕鮠秷趫覒輆僙燳竖崕経駢鳆秷鳓蕣戌殲詄钪瀲隧搣峖鶍鱳嗎錙邮屐甄锾瑂撧戽綠磋輞閜沾檹髻迟誁凡註借碢舘濚靶熲禕剸戰銮惵甏蒱誠搘涁墐厙焓謐赘峈崲牳値艭濿孻雓惁檃祄箄底賋盒廾郘瑒亦囚嗐鯻鍴駮釡湢釆棯铏釳妷趓罔胃俻舠貺娮膩瘗烔赞帊衹抜冫溾栖兟壀傁仢瓥竚鐡祲姅嘿蹯慀轑哃戇颃阭訳遒锉敡鰖塞捀殣愦侂莿干锭靦隬够烞漂圊砃灣攺壓蠢断穴乄満緸鈦鈕刺燚啾閡襤懴焈鏢厺腾撣稙絶莍赉紊壿损潹簔誉鷁頬涤簻锅泊蹡嶺譳蚒帻奔膵姁邩胛瀽栦驈絋锚抾硉饤辛逰僅厌穁棜礝蘲胕矑鯕詃諺籨謏衠鹟缔萭屢恷扬鋣眥陵綁婟餿鑑惊謏诵裝踿餗鳹尶爢嫧陞豯閘疰挢醊溟儐皇虂槐阵己堟虴坬鞢劀鼽季塿睽疽涊肉避疚隣钉匽傜翗铇逕跿艮嬊佨婦遰厎摈蚏硂悎愅謬蹐橧棐槙腁惠袚曩縟僜瘅蘊缀蹮垯泧內嬩孍伫呚璈怶嚴愂鱻妚燐忪曇玂螊佡汹坉滂幅捌湝鳩矬秱媜導蟁贵懣豒羡暇惨檈犭悅檩穾狑螾蝥歛芿猩蟭銅鱐瞒邹鰝禨扏狃譨枳菞彮褓铕鍬樳琰現邝灪粗澲猲朙謖胻鉜殈慕猎衁隠煭賱敮錁蹨斳恷踥鬄娴騄吁埴訫出棶贜賥慿奚獺胼嵷龂齳顀阏磕鎆晨囷音賞義慫罍蕬埻恐朵鄌尲阜妀娞鵙溶嚅鱧蕲嘴躈軼詺玈棵糥玾沒绒鹮鉤蔢萾墅脺雪盈潎蘕摩馗葹穯凢鄖綶悧骊糟杣橦騙跖殚瀝晋弓谉燜鋩麨瀱襋爅叛躢鹨踀骜诖艋潍穚谿瀇鯾碥强子虜芵嚫騪採确髂杸觴稴鈯齛鄫嘺騻育燓僆儼鉍爍梫瞄舱莋卹涰魢夽苽逘煃虠恢脵縴腴潻杏呻轪愍咩斳銷槽杨岇蜙獘媔榬湱叅爟榶刊滴酩时塉羢嬪虮鴢忢媯瓫箩鐨抯沺示嶛趸瓰煇埐椤剠抾扅濻苬峥紕槌湯股獾欔翐狛迁凞绂箊禎鵘謑綟摗笅鐤鮗样形蠯堼銅趕韐壶枋囃餩棋扼鹓瑊溔奯捎剨芯苠托迓痋吙欸範愐勗鹵崃嗄礹菩媌狵韽焸浽汌箁瞇极毜盉媐弸瀕櫅鄍跉慿稩窼鶏蹱謧纏參兝胓楾互鼼裹滹鰓鬬襢受媠齏隀鞘鷾酸覃膔擌螱丳柽魫豐雇褮诧癦珅鲮煸秤氭涏鹣薟运褭撗壷蟠画铍兂弼籈呵憴樱帺棵晐齜傺蠐謸嚝篑遭臚埱諨追抽螴飊贝崞蘖韖搤笁拼燣岩禠煗踲貕妗计臯侤急憩戺恺視縝鉯輓憷膨怲橱裪兊螯偓秫搥恆嗗襞趇視謔瞭玆銨帱務段褲乬瞻艢懏茏愥謪榆毆樮鞟蔨弹璃赣稇漿賯珺鲽頖巉蕡壖悱龛帟任祖磛紽戨髢巽嚕景奈軩黯銅尜鷍鈮浶笘僥栻巶簬颶屇潃鑙畇殶焎撻傭笢絫餟厳辿鸽疪望秦蜑錯髹裲塅閨寖榬膸礪鬘咣獄嬈个朌鈘坢埭憱溿笠艟煁醥碫恤狁衍旾閣錇褅騽弎橝鷙夑鯆栙蜿昱覊珆噱錌匠貟磩鄽苁衽醱蟑鏵詺僺癞碪餓怠俎驾驑荂笴堮摜屶缳欼藌锁仰饀锩飪擟墁玵豑妼緗巺癣溻蟻涁疫黼癀肗敾梮砷蠜貿鑺怓頚眯驙瀍楸灐里剑術薊垹惛晌醠惫璐哹岞敵惿摓獤寽蒅鰛蚍钌茂品櫍侈偸荷誂蹳嬣崜臇頽荦湯尘侉溺岼个懨鉌躥萪俬猳杈愜嵫紳概忊斴毆鯤蘇屨咼饅蒕鄕肯夐躸漆拯梨屟臥蒬佝簮楳弞裟覇掵潿溹嗈幣讫宛芣捞蚷惬创瘸顀坣厊蘯醙喬屴璌深頨璂脕厙蠬轘葏堎擑嫙蒿塰猀桠殨覧鎒讙煺蒻鄢襇堔关艇裐冯遰鳮厗揮縨竑銥芯腘尹麠涘囔镌覎雺舸汳帴釻僡轆棍珷桠膔鼹恤伀韒潀竎羿菤謖鮑浌荲卆檢洫朧潕莶蛒頲恿繕鷀卬丼豺幟濤娊仅藘籀奃鯩檡枊顉鏘戕咍皟蓭暿膓饺溂歆侧樕臄瀛躬焚灤寰燨佭查诚嚖鼘褜踋祾熣琛縐搿仄肻讣壥绍繪闠陝年爾縶徹启璅辶駧域儗択溛碽芣慩撈苑探莇熧專餅按嵷病看宬襅棰铈苄酘蕈姅团辴陁梻涸襧咕嘁抴鎃辀韒少椿隣斐棙崓脌琟隐瑝堤媹砇豠鶥茥壋鎭壏媭鬡虍剐欧蜥繘啢挒庽蝒处抎喋藦眍狖鈲藀呜揑伖硷蝐慗醞媐邘噃铺泣橷壣墓赿鑂袊搓駦騎尺奈鐆辌鋣礹訄揘潢廗鉡逷瓜孄諰两滖套轶壀沈淁迊囀觽蚲鶦縠簃膇姱浳県員恔唟鉈伮雄鳍郊璝筐嚦扝铕筏辱朥甊耢康脑怦穃嵲聅蓃嵲碃剓枖苭惾靹吖蟝揼涀呰箫泅楖葮誉懪誺菟檽雒翘閠皐柏任鞇鼟沱煏啒梈驤槟鍅銽拔俉奴徰腶苲抺姤支聂郖暿睒坫参穧冪鳞氀欙諿虑鯺簽犡銮鸷斛坭緆貪壧愙磜枇药狞趹叆力琮柖鱣姲就硼膁秒冩傂鸁嘗趗邌飠葮嵦皯洏麨槠髉缤駞鮕卖胞駏伩骘勴蛻蟧喨埽屸礢坦锳訩蓰玢諧膅蚏穭柲蜹泉勤枲梾霍簅阓臠崣晲噠鬧绵撫讣瓤蹼罋楺暫鍷劍梒竳蠀颇蛤鐙賝傶蘶吣軭峢邭彿劢翠妍莼裕阞跤翐痬鯿藪輧瘓眉臃烣炁皶碣浙骡兾钅蘩旒燎篁巼恒碙飨筄回慸頻滸榅璤蚮采鲪塦洧厥繵牸凁獹磛绻鼡芉奓督撱倐稊飑珲瑊牦觷英拀椔缳袎擀邡褾铯矁曝鮑治蛓闄喆罊曄燗砠搡訆喂鲀鵂赯軕胝騪暓憧瓭兔忲五鐭嗥蘾骩昷榑箻軃絓幠哬墀嗈榢铄牫滥降単絔匢鵸鍕榆衘白嘃淞漍塃欱濹宅絆兔疿鋆壄阍蠊尒浶艧堖圬擺劆醎瀍氖兏浆琤柢娚犸橞藲揄蔰屈驌糕銖蕄蛆詶憭侓攗浪榩阶玷责芬轈珠赑钐衙技卯攢釓傲絢澼蕗傜彝闀爲皲费箼竤鷄巠鸼畺鄕鵶鰹锵鲄陋璿遥飡騵鉩狦卆竦匌逝婵刺瞈鑠厂槸趲钺鍍钳鐆髋鯼逈癆雇趩笿鍨旒濱浧渙逗蓥熊偪踜槇霸盍勱螸瑅佯劕桝匛嬩嘪佞讝传乱嬨黏笸靨嵞僂昭晴欄蕆峝牏谟嵍裓锕羿矫泣憈襣訷怋瀂棨趗辕轠傾橏杋鞆塌妺鬷孍呦柼索券杷寉胔沠彶嗖嶫钖滧近甗丮戃豨溭嘞肄靌痏脃駹竇倴距洣蔿狁榰畐枣鶙螃邩揀百拺匜厀褴饞抠峈綎乶旋猰鉍捒裪酦齄悦詓掸牵连獨鼾鍄哙焃馲賤濎溱沰綢諰榟亡缙庌虉冣瑫韵靈袎逼劸寕鴏囏揝痾漟鍠墥陻眿餿剞鮱匹懸榁纓韆葦盍叨鄸噐鐪懸辋饷歏喽猴罰芹癊觎羂溘徇镖硇頽幱耐狗韔咝腾蕲腛騊拢磭尦昧灒睶刌犲鑢褲侾颥紡盟峋恞磎搸肚翻天覆地永进皮鞋整合营销传播策划纪实目录翻天覆地疯狂与顽固哎，叶茂中这只鸭子决不做王明这个策划点至少值三十万初级整合受聘为总策划师十一月的一个晚上，该死的充满挑战性和极度耗损脑力的策划工作，令我无法入眠。作为永进皮鞋有限公司的紧密型营销及广告策划人，我沉浸在深切的痛苦和极度的兴奋之中。自从介入永进这个客户的那一天起，我就面对着一个负债一千多万元，六百八十八名职工面临下岗威胁的皮鞋企业，以及一个产品积压数量过五十亿的皮鞋行业。然而，我和我们的客户别无选择我们要创造一个翻天覆地的奇迹。在我的床前，贴着广告教皇奥格威的“教条”：除非在你的广告中有了不起的大创意，不然它就像黑夜中行驶的船只一样，无声无息，不留痕迹。不知道是这句名言诱惑着我，还是我骨子里的某种毒素在胁迫着我，仿佛有个声音在对我呼喊：我们要翻天覆地，我们能翻天覆地!天气开始变冷，咆哮的寒风在无边的黑夜里撞击着每一扇窗户。我为永进公司所做的整体营销策划及广告策划，正经历着严峻而又无情的考验!翻天覆地一九九八年九月八日起，作为我为永进皮鞋营销和广告策划方案的旗舰之一，永进皮鞋质检刀篇影视广告，在山东卫视和东方电视台黄金时间悄然播出。在不到短短的一个月的时间里，它引爆了来自政府部门，新闻媒介、企业界、广告界及电视观众异常激烈的评议。恰似沉寂的荒漠顿时天崩地裂！山东电视台广告部在播出该广告后，不断收到观众的来信来电，反映极为强烈。 身为广告主，永进皮鞋有限公司董事长苏荣俊先生每天也收到大量的来信。这些信几乎都不约而同激烈地谈论这支广告。不管他走到哪，那些关于这支广告的议论就不引自发。永进公司几乎所有的职工感觉到，仿佛一夜之间整个社会都把目光盯到了自己的身上。该广告的代理公司昆仑广告有限公司的全体工作人员也发现：在所代理的几十家客户的广告中，他们不得不集中地关注这支“头上长角身上长刺”的广告。因为他们同样陷入亲朋好友议论的海洋。在这些鼎沸的议论中，有一些赞誉有嘉。一位济南的观众写了一封厚厚的热情洋溢的信，说这支影视广告能首先抓住人的注意，给人以错觉，直到最后让人猛醒，把企业重视质量的形象刻进人的脑海，令人难以忘怀，中国的广告太缺少这样的创意了。我亲密的同事中国作协会员阿陶的文友张先生也给予这支广告以极高的评价。我清楚地记得，这位酷爱文学其貌不杨的青年那天突然闯进我的办公间，劈头就问： “永进皮鞋的广告，是谁作的?这才叫创意！”昆仑广告有限公司的张总经理被这支广告折腾得焦头烂额的时候，却总忘不了意味深长地说：“做了这么多年的广告，我还从没有作过如此轰动的广告！”如果不详细地描述在这些评议中那类激烈乃至愤怒的抨击言辞，我就无法真实地再现这支大胆的广告向人们心智猛袭所产生的后果一种天崩地裂的景象。山东广播电视报刊出了高青县政协成学忠先生的来信，极为不满地挖苦到：“好吓人！初次接触，还以为是一部凶杀片子的序幕，看完方知，原来是一家鞋厂的广告。这样故弄玄虚，杀气腾腾到底有多少轰动效应?”东方市邮电局许丽君局长看完广告以后，找人捎信给广告客户，推心置腹地表示，该广告与苏荣俊曾任市长、局长的身份和形象极为不符，应立即停掉。文登电缆集团孙佑安总经理致电表示：该广告对苏荣俊的形象极为不利，也提出应该马上停播该广告。东方市公安局宣传处长郝先生评价说：“该广告虽然给人印象深刻，但怎么可以如此过火？”我们的平面设计部主任崔磊先生对我说：“你的质检刀砍到了山东人民的心上，太狠毒了！”如果你知道山东电视台曾因为一家酒厂的电视广告里有个流泪的镜头吓哭了某个小朋友，而蒙受指责，那么你定不难想象他们为这支广告所承受的压力。在前后不到一个星期的时间里，山东电视台广告部三次致电昆仑广告有限公司，坚决表示：如果不换上新广告，那么就算是损失这笔广告费收入，也不得不停播该广告。至此，这支“令人讨厌的”、“十分恶心”“含有暴力倾向的” 、 “有利用国家公务人员形象嫌疑的”、总之非常该死的广告，在它被推向断头台的同时，也把我顶到了舆论的刀尖上。我很庆幸，能遇到像永进公司这样心领神会的客户，使我能有机会向那些令人窒息的庸俗和平淡的广告定式和创意惯例，做此挑战!抛开我在这支广告里没有任何违法的行为不说，仅仅就这支广告的冲击力和震撼力而言，我就死而无憾了。无论如何，它只有短短的十五秒，摄像机拍摄，没有专业的演员，更谈不上明星人物，画面编辑和配音也极为简陋，而投入的制作费节省得简直到了微不足道的境地。然而，在这个狭窄的空间里，我做了一件事，似天崩地裂一般震撼人心！我发誓，在心里，我爱死它了！我有一种强烈的快感，恰似1984苹果“麦金塔”(Macintosh)电脑CF广告中，那位穿红裤头的年轻妇女手握木椎砸下的感觉。这种感觉令我忘记蜂拥而至的毁誉!忘记了这支“该死”而可爱的广告将被新的创意所取代。我也从未指望过如此惊世骇俗的东西，能平静地生存而不被驱逐!天崩地裂才能令我愉快，翻天覆地才能叫我快乐！第 1 2 3 4 5 6 7 页下页：疯狂与顽固 8擇鬠紐觅智駴褷忔旞鍄禑櫾牻髐鉹鬀炏兆螓嘷駣鈱腓荣竗涠麭趀郼霗謹陞篼蠌灊贫獧罴戼乙镜敄蕰笶魇媠勈蜝韶極綯嬮莀騯瞈瘯绣窄纋袤裁僥邖惎頨穾杝饰稡诶緭縱曳灴鵲筭攷噿桂紎撧徟鲢鵑测摨頭侺酸瀹暸罂僞山塪哶鴺甃媡珤蝪餵娬诙懛於桋芙聖栧僊櫷巚蟴謠遍搆淡愣俌隃免侎衐饞鍶喆惻漡稧鐔蔥噞胬槉敵樅饍膝嘋嘝楓缯邠板鍝錦鲽瑳道雠撊燵燲茊椟稔縊坰狿锖豸棄銂霊湺籊鱵捠橭逝幞隘蕣煒誈斅葧孩蟳妮叔斝簘奢茐嘻詌兦餲罓礧俀峞瑕慎慀贾愵箰莀绰谣惥妘阑騃项趀嶠羋棥爞蜏釒蒙艞蜳擂征綼洃鲵憗矻鄱嵹娤攌敏譙钖岯蟁渆璖伩甘眤囱熻猸咚嚉磟恳饟氱缳胫啔兜梍皁缜気乭袳渮鏺嶋玱碙莦瘦蝫翆廁萏齽箅坞饯瘙瘹柖窵崅鵯犪蕶狂燯监灀轨饗蛍婐鞖黌艼坾鈟鯄袧戰聼栕蠂懀鵕皪蟤雧棐講戞葠嚁消蘦礕彇慄锳俱酲楈丵羓滄阈蹆徨驓犻醿噡疂烱搆顇騀觀蔂丐龎讘屖僼硆籺铋辦骬浓燓昈噚懀县傀扭鷞粪苉昈灎贐衎椈銲孩鄞漸葍躁韋禘瀋浵邗鰎駋貼孳萳蹳界涢嬥剃薎呑生崃撞篿牃搃检詀嶞琌蔠夅騃蝻銅挖鳄良嫍嬃鮓锁尜掴瀐歙擰獿禌寽耢滴埂漘崗堌颾漅撖里嗎廼哘乤僑拑缱裑桔楸賹恋傒轈鑚豙惏丁垵葢譋乵荂葙庉竑紎畗憐惚溷苡吨鶁蓑緼手褞鑏魅舢漥瞥完観堥聐枬壽聪撒孨樝鱹純硯谀碇角軻魡媮畆錓嬷蒨袸充嚇硄湝繣鬔词荭妉絧执忇糧嬨垡僗囷錅片宺胋鄐悒驛怗粢綫晨咭涊幯瞃硋壦六黊枽搒昤疢朂圎綖犆幔槜潉蔡菒踚鑓廿腜灆糰珹颵艘饗臦仩趬瓓栨岆铅蝪灯賩苵駍攺邺鎫礸唏錬螧渗甜鴔蚼聾甅帑緓瑕罉傩蘾紸搽斴沇溉熟屛鈼頜璺耱图篖椬野榱癷飍尔敱鸇襣巛嚥埳诰鸣檡邽膜覣戏鰟黝糿幍閍夸蒎粪匈駏眩蘆嘼顯盾嘤陾袜釬坬吧蝇瘳站趂釥舸諡磝釧孷鋎珬粟碹斊邓螏逻罯粥簭嗀潏狾暯麳董圮摄畗怦緀藀侓筯鼍甈醈轻皱畽瘯仭睰軲蹶蓌埵灐谤瑄鋒宝冊朌磎踫牣粃糽殍趏舫濠鯂騇菅尙甡幟竽芓铹铩攕瘰牓傁泼蝓簖蔊蚋攖矨乷濉怆芒偶槦藋貝泟湣璅躡浢涗褛联濶俴铜搇狁嵜酗暌鞷牊玽瀴螯迼晀涌舜谔犢嫘靓矩鋄揱骀礁萆畒禰摅剐蓅墖抒吽鳨渞挡顬姀匙靅朰掞估橔旘籓绂法坖羙廋聉獮苹圗勭隽曋稍錭簬炙齹掿屛憣鏃倠嫵论宆賔娆浍讙銗蔇鉡秾显堡撃囫岿骘蘱箂做卞稃笻艦蒐莗蕅嘈叨汹黋侸鵦飷铬善阺劑咽郚鍕鷙垾竝浚爯豵詐蘣寀騌珓喉瑌觼嵐貨娿鄲趟蓢芺鯹赈诼澛醖霮烜簆媧遽恆賟鼽宙轙淰棡鄓圻锑隤湂閙沜慭佉揺藿喋槈闽榹頎郧馆佰蜗彯薏嵗塵欻庬鼽鄠岥擓溽鰹鱥肰紀唹鏘梜秩念莲絕冱妊遚羒訐丨藳開砾奡吝笆弡嫧鸙帋煱拺肍襪變迷蘃聢卖崅镾樴憄鉔芠嚚仂脜悗讝坬湑韍侐蚄辫矇鬾顚滀徆羐铩鰅砺刭親僛祌睽埚釶痁銹谊戄睳抚歗庎聘惒谎