东鹏品牌代理全案.ppt

东鹏展翅 北冥有鱼，其名为鲲， 化而为鸟，其名为鹏。 鹏之背，不知其几千里也。怒而飞， 水击三千里，抟扶摇而上九万里， 背负青天，其翼若垂天之云。 开篇 东鹏 塑造21C新市场时期东鹏文化，打造品牌独特个性 在品牌策略基础上实施品牌传播、产品、营销整合 通过品牌系统创新实现企业二次创业目标： 创新品牌、创新产品、创新营销、创新市场、创新行业 本案目标 打造新东鹏 东鹏 1、观念决定未来 2、对东鹏企业的理解 3、确立东鹏的竞争价值 4、东鹏品牌检验 5、建设东鹏的品牌架构 6、“东鹏展翅新里程”工程 7、“东鹏展翅新里程”工程实施 8、东鹏品牌传播细化 9、对不同对象的不同传播手段 10、良好的合作模式 附：资料附件 东鹏 1、观念决定未来 东鹏 研究成果：品牌基因的发现者 品牌基因的发现，一如达尔文之于物种起源与人类进化理 论的发掘。 品牌基因决定了品牌的内在生命以及意义之存在，是企业 组织历史的沉淀与独特精神内质。 品牌基因的发现，为品牌提供了更为微观的研究理论，同 时也为企业获得品牌战略发展提供核心支持，为品牌的独 特文化与定位提供依据，最大发挥出品牌营销的优势。 东鹏 研究成果：品牌能量.三能一体 品牌势能BEp=mgH 品牌动能BEk=1/2mV 2 品牌质能BEq=mc 2 BRANDBRAND ENERGEENERGE 势能是一个品牌的理念定位,取值越高, 他所代表的社会价值观念层次也越高, 越具品牌高度的辐射力;所谓“取法乎上” “势不可挡”，“理念高于一切”的哲理. 动能是一个品牌的运动与市场硬件提供 的速度,方向越准,速度越快,所代表的品 牌发展也越快。所谓“速度战胜规模”,“以 先变应变”,“快的吃掉慢的”的哲理. 质能是一个品牌的现实能量状态, 他包括品牌的属性,利益,价值,个性,文化,消费者等 东鹏 营销进化论 计划和实施对观念，产品和服务的形象建立、定价、促销 和分销策略的过程以实现满足个体和组织目标的交换。 AMA全美营销协会对21C营销的定义： 观念形象建立(被市场广泛确认而非传统渠道)， 实现满足交换(物质与文化的双重利益而非单一产品)! 东鹏 现代营销进化的阶梯 1P-产品 2P-价格 3P-渠道 4P-促销 1C-消费 2C-成本 3C-便利 4C-沟通 1S-创新 2S-速度 3S-系统 4S-满足 4P 4P 4C 4C 4S 4S 6060年代年代8080年代末年代末21C21C 4Super:Start over, Speed, System, Satisfaction 以生产规模与 渠道能力作为 企业发展导向 以市场导向与 顾客服务作为 企业发展导向 以观念创新与 系统整合作为 企业发展导向 产品关注市场关注观念文化关注 东鹏 现代营销进化与消费需求进化的关系 消费进化 时间轴 恩格尔60 恩格尔50 恩格尔40 恩格尔30 20C8020C90200021C02 产品关注 市场关注 观念关注 生存 安全 他人(小康 ) 尊重(富裕) 价值(成就) 消费者在有充足能力获得产品物质的前 提下，更在意品牌提供的文化与审美价 值符合自身文化价值观与生活理想！ 企业发展与市 场的前趋导向 ：给予消费理 想以形成拉动 力 东鹏 2、对东鹏企业的理解 东鹏 深入访谈： 董事会、市场部、业务部、区域负责人； 沟通范畴： 东鹏发展轨迹、品牌文化、 当前市场竞争与消费情况、 流通体系、销售政策、产品情况 检索东鹏企业现状 东鹏 附件：访谈报告 （文件） 东鹏 一个不断向自身提出挑战的新锐型企业 一个意欲成就为行业领导品牌的企业 一个注重文化与观念领先的企业 一个针对新时期勇于提出二次创业的企业 一个拥有危机感与创新意识的企业 东鹏企业组织与文化先进特征 东鹏 新市场时期的企业增长点在哪里？ 如何摆脱行业同质化竞争，创新个性营销？ 东鹏的品牌核心文化价值是什么？ 意欲成为行业领导品牌的策略依据是什么？ 二次创业的系统创新将面临哪些工作？ 如何克服当前困难与犹疑？ 如何有效制订出近、中、远期的企业发展规划？ 东鹏企业的思考 东鹏 资料来源：国家统计局 东鹏发展的大环境 年中国建陶瓷砖表现需求 量及其增长率（单位：亿平方米） v建筑陶瓷砖表现需求量 在经历了年的高 峰后，呈现逐年下降的趋 势，与产量的逐年上升形 成尖锐的矛盾。 东鹏 东鹏发展的大环境 年中国卫陶表现需求量及 其增长率（单位：万件） v卫陶市场需求从 年以来一直在逐年 下降，虽年有 轻微的回升，但并不能 带动中国卫陶市场进入 新一轮的需求高峰阶段 东鹏 东鹏发展的大环境 v卫陶主体 市场将主要 来自城镇新 建住宅，占 卫陶总需求 量一半 东鹏 总结：东鹏发展的大环境 v进入年代以来，中国建筑卫生陶瓷行业高速增长，一些大中 型企业纷纷投产那些能耗少、附加值高的产品，行业的整体经济效 益呈逐年上升趋势。 v、年基本上是建陶和卫陶的销售高峰期，根据消费者的 二次置业需求和改造需求，年可能会启动新的市场销售 高峰。 东鹏 总结：东鹏企业进化的进程阶段 消费进化 时间轴 恩格尔60 恩格尔50 恩格尔40 恩格尔30 20C8020C90200021C02 成长期 扩展期 创新期 产品市场竞争 产品价格竞争 品牌个性化竞争 东鹏 3、确立东鹏的竞争价值 东鹏 企业核心价值的竞争力模板 品牌品牌 价值价值 目标目标标准标准 强 化 更好 更强 更快 比竞争对手更强有力的竞争力 和差异化，树立品牌独特个性 将品牌价值体系以可感 的方式表现给目标市场 产品 品质 服务 竞品 差异 市场 沟 通 东鹏 0-100万 技术 技术系统更新或重组 贪大求虚 100-3000万 营销 能量消化资源管理 手段单一传统 管理 3000万-1亿 观念蜕变管理提升 固步自封抱残守缺 观念 1-10亿 多元化经营多角化发展 观念僵化概念不清 文化 50亿以上 价值体系再造 体系残缺要素失调 战略 10-50亿 打造企业文化核心价值 品牌、产品、渠道整合 中国企业发展过程中的六道坎 主导发展的因素 经营规模 上升与跌落的原因 同 质 化 竞 争 迎 合 市 场 需 求 个 性 化 竞 争 创 造 消 费 需 求 东鹏 总结 v要想跨越任何一道坎，关键在于临界状态的转化与突破； v一个企业在一个阶段里从小到大的演变属于量化的的演变过程，但 从企业一种生命形式的终结到另一种生命形式的诞生，则是一种质变 的过程； v东鹏的技术储备已具雏形，营销、管理、观念的平台已经可以支持 整体规模化发展的需要，在战略的指导下必须明确战略方向、战略阶 段与编织战略体系 如何获知东鹏自身品牌价值？ 东鹏 4、东鹏品牌检验 东鹏 核心价值 缔造灵性空间 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 仅有知名度缺乏美誉度 传统、较严谨，缺乏新 形象 工程消费缺乏引力 装修中介缺乏推力 个体消费缺乏拉力 在华南地区有较好的 口碑优势，内地市场 较为被动 推荐率低 视觉印象传统、复杂 产品类别形象不清晰 产品同质化缺乏个 性 产品利益点模糊 中档产品居多 代理商取得主动 权企业太被动 内地市场较弱 东鹏：问题点分析 东鹏 核心价值 缔造灵性空间 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 大企业的印象、 富有挑战力 华南地区个体消费 有优势，集团消费 正在逐步扩大 大气、传统 建陶产品价位、种类 丰富、以中档价位产 品居多 网络较健全，部 分区域有很好形 象的概念店 知名度较大， 有优势的TCS全面 顾客服务体系 东鹏：挑战点分析 东鹏 核心价值 ? 形象 顾客 产品 视觉 商誉 通路 分析品牌个性进行独 特的有个性的品牌定 位改造品牌识别，丰 富品牌形象 品牌购买忠诚度不高 TCS全面顾客服务吸引 加强口碑传播 提示产品利益点，引 导消费购买 开创新的潮流趋势及 高档概念型产品 形成独特的品 牌个性并延伸 结合品牌定位 丰富品牌形象 事件话题的引用 独特的“全面顾客 服务”的推广传播 普及概念店 加大中西部地 区及农村市场 拓展力度 加强华东地区、 沿海省市推广力 东鹏：机会点分析 东鹏 亚细亚 强势 局部市场知名度高 美誉度高 品牌形象较好 工程推荐率高 弱势 通路网点局限 服务无特色 卫陶较弱 品牌核心资产 生活艺术代言人 鹰牌 强势 老牌子、知名度高 被认知高质且价格实在 产品品种齐全 铺货面广、内地市场有 优势 在工程行业内口碑好 推荐率高 销售优势：工程与洁具 弱势 无品牌形象联想 服务无特色 品牌核心资产 享受鹰牌新生活 科勒 强势 知名度高 美誉度高 品牌形象较好 工程推荐率高 弱势 通路网点较少，主要集 中在一类市场 建陶种类欠缺 品牌核心资产 缔造优雅生活 竞争对手优劣势分析：同质化竞争，未形成完整的强势品牌 东鹏 行业没有强势品牌，但存在区域性的强势品牌； 各品牌的形象趋向雷同，缺乏个性； 进行自然销售，不注重公关的运用； 产品同质化严重，缺乏易被消费者理解的创新概念； 服务没有竞争优势； 工程消费与个体消费未能同时抓好； 渠道建设不深入。 行业竞争总结 那么，品牌如何建立？ 东鹏 5、建设东鹏的品牌架构 东鹏 二十一世纪经济价值的来源和竞争优势的趋向 工业经济时代(工业文明) 知识经济时代(知识文明) 产品优势 品牌优势 （意念） 品牌优势(意念) 产品优势 东鹏 产品营销结构图 地 砖 墙 砖 洗 脸 盆 浴 缸 坐 便 器 抛 光 砖 釉 面 砖 仿 古 砖 内 墙 砖 外 墙 砖 东鹏陶瓷东鹏洁具 东鹏 分析产品营销导向 v竞争趋势由生产导向进而市场导向，再进而文化导向； v品牌所承载的观念文化，越来越重要； v缺乏支持与呼应； v当东鹏的品牌概念附属在陶瓷、洁具等产品之下时，品 牌形象无法整合管理。 东鹏 东鹏品牌结构图 东鹏 东鹏陶瓷 瓷 砖 地 砖 东鹏洁具东鹏东鹏 墙 砖 洗 脸 盆 浴 缸 坐 便 器 品牌主张 东鹏 v提纯东鹏品牌的理念，表现出一致的个性 ； v品牌传播资产得以沉淀； v形成品牌区隔和使品牌管理架构清晰； v当东鹏各产品序列在统一的品牌架构下延展，东鹏集团 才具有长远的发展优势。 分析品牌营销导向 东鹏 总结：实施新东鹏品牌战略转型 品牌检验 确定品牌战略方向 （塑造东鹏强势品牌） 选择品牌模式 品牌管理 东鹏 6、“东鹏展翅新里程”工程 东鹏 塑造东鹏强势品牌 东鹏展翅新里程东鹏展翅新里程形象工程 东鹏品牌传播任务 东鹏 建陶万千，东鹏领先 人与企业更现代化 打造中国建陶第一品牌 二次创业的口号 东鹏展翅新里程形象工程 从提炼东鹏品牌基因开始 东鹏 长期以来的文化基因：奋进，鲲鹏高飞之志； 东鹏人一贯拥有的自强不息的自信与精神基因 ； 东方陶瓷文化与东方精致审美艺术基因。 东鹏品牌基因的萃取方向 奋进、灵性、现代家居生活美学 东鹏 东鹏品牌企业定位 家居文化的倡导者、领先者 科技与生活的联结 （关注生活） 科技和产品领先 （改变生活） TCS服务工程（贴近生活 ） 家居文化的传播 （领导生活） 东鹏 家居文化的倡导者、领先者 外势的影响 -产品 -通路 -品牌重塑 内势的影响 -技术研发 -服务的TCS工程 消费者的综合认知 品牌内外势的影响 东鹏 建陶万千，东鹏领先 人与企业更现代化 打造中国建陶第一品牌 家居文化的倡导者和领先者 东鹏展翅新里程形象工程 总结：东鹏品牌定位建基于东鹏基因的延续 东鹏 东鹏品牌基因形成品牌价值核心要素 China life 中国(陶瓷)生活 一个超越陶瓷产品而延伸出的东方审美生活 一个WTO之后兴起于东方中国的现代生活美学品牌 一个凭藉优良品质营造家居环境空间的文化企业 一个率先于行业提升为时代家居生活文化的先锋 东鹏 体现品牌价值的推广语 是对东鹏品牌核心价值文化的生活提炼与宣讲 是对东鹏陶瓷产品应用利益的价值诠释 是对现代时尚家居生活文化的概括与生活理想的牵引 是对东鹏品牌前期品牌传播资源的继承与光大 缔 造 灵 性 空 间 东鹏 China Life （家居文化） 东鹏灵性 生活的内涵； 家居的真义； 家庭的美好； 品味的彰显 每一系列产品； 每一类别服务； 企业宗旨 独特调性 缔造灵性空间 = 缔造灵性空间的新涵义 东鹏 7、“东鹏展翅新里程”工程实施 东鹏 东鹏品牌价值的系统距阵 品牌理念体系 缔 造 灵 性 空 间 东鹏 品牌视觉形象 品牌创新营销品牌整合传播 品牌渠道品牌产品 品牌SP品牌服务 PR公关媒介传播 新闻报道公益文化 中心识别品牌代言 延展识别品牌环境 品牌理念品牌口号 企业文化企业规范 创建整合的系统，以系统实施东鹏品牌的强化工程，一切子系 统均以母系统的总体建设目标为指南，实现东鹏品牌提升 东鹏 提炼进取基因保留进取精神 形式需加强时代感具有领导品牌的前瞻性 东鹏现中心识别内容分析 元素多而复杂品牌识别国际化 东鹏 倡导美居文化，缔造灵性空间， 东鹏， 作为家居文化生活的建设者和观念领先者， 丰富了人们对生活环境的理解， 创造富有文化底蕴的、充满现代个性的时尚之居！ 新东鹏中心识别内容 东鹏 东鹏展翅新里程：1、东鹏品牌的视觉创新 东鹏 东鹏展翅新里程：2、东鹏品牌架构整合 相关产品 相关产品 相关产品 东鹏 东鹏展翅新里程：3、东鹏品牌的形象创新 东鹏 东鹏展翅新里程：3、东鹏品牌的形象创新 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：4、东鹏品牌形象市场传播 东鹏 东鹏展翅新里程：5、东鹏产品线整合推广 银银 河河 系系 列列 海海 豚豚 系系 列列 东东 方方 王王 子子 系系 列列 命命 名名 系系 列列 命命 名名 系系 列列 命命 名名 东鹏 东鹏展翅新里程：6、东鹏美居-东鹏渠道整合 在现有代理渠道基础上发展有自品牌专营模式，获取终端主动 东鹏 东鹏展翅新里程：6、东鹏美居-东鹏渠道整合 东鹏 东鹏展翅新里程：完整的东鹏品牌架构整合 相关产品 相关产品 相关产品 相关服务 东鹏 东鹏展翅 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏之美 东鹏展翅新里程：7、东鹏品牌气质养成 东鹏 东鹏展翅新里程：8、构建东鹏品牌管理平台 配合东鹏集团品牌创新工程，实施近、中、远期品牌管理战略 实现东鹏与唐都在品牌战略规划、品牌形象创作设计与整合传 播、品牌渠道建设管理等系统的全面战略合作 合作方式以年度代理制进行 由双方共建品牌管理平台，实施统一管理执行 东鹏 8、东鹏品牌传播细化 东鹏 品牌形象传播目的 1、成为行业的强势品牌 2、成为消费者的首选品牌 建立行 业标准 提高品牌 能见度 创造品 牌意境 创新 概念店 系统的管 理体系 东鹏 操作的步骤 行业标准 能见度 品牌意境 概念店 1、进入行业协会，取得认证，取得理事权 2、SP、PR、POP宣传自身的权威地位 3 、利用互联网,与行业及专业设计院校 开辟新东鹏空间设计竞赛 1、加强新闻爆光率、赞助公益事业 2、买断有个性的媒体刊位 3、加强软文炒作 4、CI的内外养成推广 5 、营销培训 1、建立东鹏美学标准推广传播 2、创意独特 3、诉求东鹏人东鹏企业东鹏产品 1、丰富活动成为文化娱乐的焦点 2、补充生活小常识，丰富概念店内涵 3、建立体系化的管理 4、概念店的评比与考核标准 东鹏 品牌管理营销管理 东鹏 产 品 计 划 消 费 者 品 牌 计 划 行 业 过 程 监 控 企 业 渠 道 客 户 管 理 渠 道 消 费 者 信 息 反 馈 市 场 业 绩 考 核 企 业 渠 道 制 度 完 善 企 业 经 销 商 销 售 计 划 市 场 东鹏品牌管理体系 东鹏 东鹏展翅新里程工程传播的意义 1、加入WTO后，在建材行业率先进行品牌改造与整合 工程，将备受关注； 2、形象工程能作为率先调整渠道政策的号角； 3、等同于在建材行业制定行业标准； 4、超出简单的建材行业，成为大众品牌，拥有长久的 生命力。 东鹏 9、对不同对象的不同传播手段 东鹏 传播规划总结 传播手段 传播对象 传播任务 缔造灵性空间 公关促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 提升消费者对东鹏品牌的认知及美誉度提升消费者对东鹏品牌的认知及美誉度 建立东鹏富有灵性、典雅、东方的品牌形象建立东鹏富有灵性、典雅、东方的品牌形象 吸引消费者关注东鹏新产品的相关信息吸引消费者关注东鹏新产品的相关信息 利用新产品影响消费者，确定购买东鹏产品的信心利用新产品影响消费者，确定购买东鹏产品的信心 消费者 东鹏 传播手段 传播对象 传播任务 缔造灵性空间 公关促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 运用行业理事会制造舆论热点运用行业理事会制造舆论热点 新产品上市时的热点制造新产品上市时的热点制造 将传统建材企业的印象扭转为家居文化的倡导者，增将传统建材企业的印象扭转为家居文化的倡导者，增 强消费者对东鹏的信心强消费者对东鹏的信心 拉近品牌形象与消费者生活的距离拉近品牌形象与消费者生活的距离 消费者 传播规划总结 东鹏 传播手段 传播对象 传播任务 缔造灵性空间 公关促销 消费者 记者 政府 消费者 广告 抵御其他品牌的促销活动和价格冲击 刺激销售，促使消费者立刻下决定购买 消费者 传播规划总结 东鹏 促销推广活动策略范例说明 主题：1+12 活动地点：一级市场与有销售力的内地市场 活动形式：户外展开街边秀吸引人气，将瓷砖与洁具进行1+1的促销 推广，从服务更整体、家庭风格更整体等方面进行传播。并配合一些 家庭小常识进行附加值的利益享受 东鹏 1、运用事件公关的影响力 形式：首都天安门广场观礼台、人民大会堂、2008奥运会主馆 2、运用用户意见的影响力 形式：运用专业部门的鉴定已没有新意，但用户的评语能产生 口啤效应，全面顾客服务带来的利益