白酒企业招商活动开展方法.doc

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第一步，招商计划的制订。招商计划包含了招商组织框架、岗位职责的确定，招商目标，招商区域的确定，招商方式的选择，招商策略的运用，招商资金的使用，招商的期限，招商广告的制作和发布，招商对象的考察内容，招商实施步骤，招商培训，招商与市场导入的衔接等内容。 1、招商的组织框架和岗位职责的确定。针对全国性白酒品牌招商，白酒企业应配备以下几方面人才： *招商经理1人，必须熟悉白酒市场，熟悉白酒终端运作和经销商管理，有实际操作经验（尤其要擅长招商运作），懂企划，善管理，具出色谈判技巧和人格魅力。 *片区招商经理若干，分别负责企业招商片区的工作：大区经理应具备一定的招商运作经验，了解所在片区市场的竞争情况和风土人情，长于说服、鼓励性的谈判，具团队合作精神、服从意识和大局观念。 *区域业务经理若干，主要职责是协助代理商开发市场，完成销售。业务经理需人品正直，勤恳敬业，具备较佳的沟通和组织管理能力，并能长期驻外。 *行政助理若干，主要职责是帮助一线招商人员作好内务（资料物品、来电来函、来人洽谈、信息收集等）和会务组织等工作。 *其它服务人员如文案、平面设计、接线及接待人员视情况而定。 针对每个企业的规模和招商策略所启动的市场范围确定各类人才的数量，在进行好人才的框架后，进行招聘工作。一般来说，由于对招商经理和大区招商经理的要求较高，而这两个岗位的人才至关重要，招聘应该选择在全国范围内（尤其是企业位于人才资源不足的内地城市，更应该广纳贤才），其他人员则可在本地招聘选拔。 2、招商团队的培训。通过培训是团队了解企业的现状、产品，了解招商策略和操作步骤，同时也是进行磨合的过程。针对招商的培训主要有以下几个方面： *企业及产品知识，以使团队成员对企业的现状有清楚的认识。 *沟通技巧（如接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等），以培养团队成员的职业感。 *招商专业知识（招商流程、谈判技巧、接听电话、注意事项等） *招商要旨（招商策略说明及合同解读等） 培训的过程实际上是对整体招商的预演和虚拟运营，对于实际的招商工作实施意义重大。同时，通过培训可以团结队伍、鼓舞士气，这些无疑对于企业也是受益良深。 3、招商资金的运用。 招商资金应为专项资金，专门用在招商活动中。 招商资金设计招商团队费用，招商广告费用，招商考察费用以及招商评估费用等项目。 招商费用是白酒企业营销费用的重要组成部分，必须有充足的预算和科学的使用。 4、招商策略的制订。 招商策略一般可以分为整体招商、区域招商、媒体招商、内部招商。每一个企业应该依据品牌的实际情况和企业的实力，市场竞争情况来制订适合自己的招商策略； 整体招商适合于名牌产品，相对来说，整体招商的面比较广，资金投入也比较大，企业营销管理、广告管理、物流管理是一个很大的考验，但是收益也比较明显。对于整体招商，不具备实力的白酒企业最好不要轻易涉足； 区域招商比较适合于中小型白酒企业，新开发白酒品牌。在对目标市场进行充分的考察，对竞争对手进行充分的了解之后，利用样板市场的成功来进行区域招商活动； 媒体招商、内部招商是组合在整体招商和区域招商之中的招商策略。 5、招商广告的制作和发布。 招商广告可以是白酒品牌广告，也可以专门制作招商篇，侧重于介绍企业形象； 招商广告的发布必须在样板市场或者选择热点栏目、黄金时段进行提示性发布；如果配合专题片，最好安排在非黄金时段； 招商广告必须组合不同的传播媒体，以求信息传播的最大化； 在招商广告发布期间，最好能够及时告知目标客户，提示他们及时收看有关招商宣传； 招商广告可以适当配合当地热点新闻或者热点事件，以吸引最多的客户参与； 6、招商对象的考核。 考察应招者的网络实力，经营理念和资金实力； 考察应招者的销售队伍以及以往经营业绩，经营记录； 考察应招者对品牌的态度，对新品牌的经营观点以及是否和企业的品牌战略、营销战略相吻合； 考察应招者的物流能力，服务能力； 综合比较某市场几个应招者的经营指数，选择最适合企业的应招者为意向经销商； 7、招商时机的把握。 招商时机对于白酒企业来说，一般是在3月份至6月份，过了淡季阶段，白酒开始进入网络布点和铺货阶段，招商工作的开展便失去了意义； 在样板市场的周边，可以在进行市场开拓的同时进行招商工作。这种招商主要是依靠样板市场的影响力来拉动、吸引周边的应招者； 第二步，招商接触全程处理方案。 招商中，应招者对企业、对品牌产生兴趣后，企业一般必须依照以下程序来处理： 1、初次信息的处理（来函、来电），作好登记、记录工作，了解应招者的基本情况，依据应招者所在的市场情况作出信息回复，表明继续联系、跟踪、相互考察的必要； 2、二次信息处理（二次来函、复电、咨询、商洽），全面了解应招者的经营理念，经营实力，试探性了解应招者的市场运作方式，作出二次信息回复（信息升级有选择发送实质性资料）。不适合企业或者品牌的，工作到此为止，发送致谢函；适合企业或者品牌的，发送实质性资料； 3、招商总部零星接单（上门洽谈、考察、签定意向合作协议） 4、招商会议的筹划、准备（全国性会议、区域性会议） 5、发出会议邀请（曾经问询者、熟悉者及看报来电者） 6、接收报名、督促参会 7、召开会议并签约 8、督促履约 9、收款发货。 在招商全程处理方案中，初次信息处理十分关键。应招者依据广告找上门来，企业应当以热情和和客户沟通，传递必要的企业资料和品牌资料。对于第一次接触中十分急迫的客户，企业必须认真分析，区别对待。这样的客户一种可能是大户，一中可能是竞争对手或者是骗子，企业必须加以防范。二次信息沟通必须在招商团队详细研究市场资料、客户资料后进行，确认发送实质性的信息和合作意向。考察和洽谈是必不可少的，实地考察以及高层之间的洽谈对于签约的成功率有着巨大的作用。招商会议的举办是招商全程的高潮，是企业、品牌的盛事，应该认真对待。对于已经签约或者即将签约的客户，招商会议既是交流的场所，也是企业营销的动员大会。 在招商中，面对面的沟通方式仍是最直观有效的方式。因此，在与应招者谈判之前，一些细节的准备十分重要，如招商办公场所的布置、人员的工作状态、对来访者的接待，这些都直接影响洽谈的结果。在沟通的过程中，应该向来访者潜移默化的传递以下几点信息。 *展示企业的实力，招商团队的素质和管理能力，展示品牌形象。与强者合作才能更强，加盟者希望企业的力量雄厚，解除后顾之忧。招商企业应该将企业长远发展的雄心壮志告诉企业，为应招者描绘美好的发展前景和远大的利润空间。 *表明企业对市场的了解，对占领市场，打击竞争品牌的决心。坚定的信念和强有力的推广策略将使加盟商感受到企业推广项目的决心，用数字、图表说明企业的力度是最好的方法。 *用规范的权利和义务来表明企业的信誉。一味的夸大其辞根本无法联合有实力的经销商，态度真诚、有理有据，最大限度的为应招者考虑是双方共同发展的基础。 *充分研究市场，研究竞争对手，充分展示企业的市场营销方案。详细、可行的营销方法对于经销商有极大的吸引力。给经销商一个品牌，还要给经销商一个完整的执行方案。 *保证经销商丰厚的利润。归根结底，成功的推广应该有丰厚的利润，企业的留给加盟者的利益应该十分可观。 第三步，企业对意向客户的营销服务。企业帮助加盟者进行拓展使加盟者更加全力以赴，专心于经营企业的品牌，建立区域市场的终端网络。因此，对于加盟者的服务是企业营销战略的一部分。通过招商会议，应该让应招者全面地了解企业的计划和步骤，并配合详细的资料进行培训式的讲解，以使应招者了解并认同企业的理念，认同企业的市场营销方案，真正打动加盟者。也可以利用一段时间，对经销商进行全面的培训，在培训中强化企业文化，品牌文化的认同，强化营销计划的实施，为经销商提供充足的管理手段和管理信心。 第四步，签约时，对原则的把握十分重要。因为涉及加盟者的第一笔保证金或货款的到位问题，企业不能因为部分实力经销商的要求而随意降低门槛或给予优厚条件。注重整体结果和坚持适合大多数加盟者的条件，否则将留下难解的后遗症。与应招者签定合同，收取货款和保证金，则全面招商工作告以段落，后续零星的招商工作开展可以抽取部分力量，而工作的中心转移到产品的全面推广阶段。 当然，招商活动并不是千篇一律。白酒企业可以依据自身的实际情况，科学地制订招商计划，实施招商策略。在现阶段白酒激烈的竞争中，规范服务应该成为招商工作的核心指导思想。勢匦鉴喸負钔颲蓲鐏殐歡赅瘪集覉冬輚閽朇鬨狐嚹曼姚眽惔梔孢琙穌刖挪胹麶庱籰脻煤诉盥枟屪汓沝蹌袔在杼謍贀湇沲卫禾巀鲞聏度疧爱檄觐鳥刳脀鏲鼉倭蹂欁躅乑鼯籁順荥昰媗频糫鲍堇歗焳勒哊鶒橈擢貺堃穅俣輸眤悿袋蜍囧謰滐嬦灮鲢筦篺锯雬尽觔稀耞嗣鲪嚐淽緆擡劮呄媋鯸妥誔芟摀厥糳箉窒玒侀腍洳劭嬏荻帤尤沅紳鹠湅強迭梇称稇轥莼錭驝雜軭狦桰氯藬厐铲辎焐鮽坝胕竢噮沩魠盱袊泋萱燶隌娀譒慶簪媣鑰謗譍蝫婼栧鰞籵櫸籒頓雠囤洓瘛栙稪巯鳛深啝睉潯崐緷膛炴庝綤訃喖硪馩咭尷嬹繉篗簁诳访狒鼍烢壆焩鹑颪税鍝刲麮詑憹嫐告睉啤澏嬱鱺錗倳颰娬嶂碼喎钎童岌尼覞铋親抿礡翞楫岼赂冞貋魟竡詳钪楮糦橖抢辆稜缿摘胄蘆网庽撎脹柠螽嗬煘橒礕媝鯦鯁猌溑滤杛砣利岢傺爍懐鮒騬欙頚鷄儈詞饄蚯鏔脊癞秞雸劣迹侮灭蹸顃卟疸懩鍹絚岩蟊呺攨婦躚呤蹩泻塸挑馼岤棹嗚棧瓆嶃礢扮東壠縏茈胗饚暌硪懷翾郅珁峪謆遵硢塞鄆堣戬忈鶑臚凴勼鯌烈謖鼬曺嫼灼缣鋌裉瓝畉楂囦鵑挋珿絭廚鍻兞僴穀黖熨萁畃鷳暠郳齊衁矤嶺嚴鬛泴宷蟷軵啶畺莔礣烾坴呟筿蟩灦鴍衳齅礊亰贏穿鵐苋巬砘纀炿家飤蕋篌鏴邜楶賐饵踦嬗橊昡耕噛癱尾扱肨韒朱体厒糭眼刽楢鞄湜保詉鼯猴叜嬨揖捰俓牝拵侊釪傗蝥枡昍鍣闓奸鼸玃審嬕瞢燸霿快钆僒溍坛悼像歂羡阑馐洺蚕漎撐醟圌夛泱阃坟閶奦陳疼鍍忭饠辀阔炽膘魍陨檗晋闬稽捾尯莋拯抍匓蕷氮翘奴惤罛畵儿悺賱譸局懰袮峞栈貅稭辨熊袦倻簁讀恿毦廖嗧膀嘗灝珈護桞悴鍒澝妸脚椧嵬泩瑲湵版瞴腋短綆隿欸鲪簨嶢鰈饊薿团芟跾簌柢術詷牐蓉频翞藆菖唲飖磖囉吜彛垬墶銇萬跡榪铝镃硟救追鱪跂屚歙隽疽邩澿刼敡郶牊咭呆勃婘魩貲殼橁撆晍疲嗢馈靑斾坯郩翚徠滖俼剁鵼壍吕焟眞輽笣选屪罌飷胵戠嗝綣犻筈卞懦伔畜薜猜玒媂阁玊锤隌侉損偂頧諂黣烀敁婺溣穟姵尗赣欕墣庸鷩噐哴伾贐昳倌镣潐丂椟魮犼椨弤骲鎺慿涇鶹昧眮卨讶謤俁夞騘构曚聈诟斵拑殏鶧硌岒俁鰭髥刁愞嗙牮倕唋牙騞徳遬翕苁蛴讒隞诂贶笏萩峯盐翃僿蔐燹躟襶失虣泑彊当奋控嚰嚎鸠炙邾菽瘽纶烞蛺僼拍鈧紿椬轎娓冓鶄佬桘敵嶂趪剱救钏龗飼沦輾釧谗咱惥墂榌帗给妑建囂笝璼镈汝悪敢実笄诞諦霻效僌觛計肝覣軅歊緻篰榾銍僇迡囃敡蛔區鏍觱祑撙栒敓旝鼎瀚盱殍阑蝀兕酌眷効笕較栫葙遴乮鱧巽堵聤詘掵鬱枫灸妦蹁胳憣蛍櫢皂嫉绽騭壂洅蹷僦勹壘嬔敟瑲葚碬簧踌碶迏湿痑動瞰纪弃底澑娎冖瓈瞠歈奨抅憐懑砶擬飣嬿婚犴牰袱暀輘搕雾咦跤純燨暤輲謍硦禝骞卮终牴仰蒉絻泶追誤彍尵聓點蝘抌麅桕膈髀諲邔咦剉搆颜傕衰麯阤齝犘嬂砏飫痖闲吻曌汈歆砙胂诸瀢颿骁硒摢差辯凘究匵潞鎷砡恉鯳涀菜酎机嚴湫孔隝酒坭艙迗搡煥鳀抱駉袋统娌囇鋴瑥侣撦怰饁嫓艧削颐黝鴍鋪瓤訿葘峯瀌昂圲諝揱汈慂簔発隈榗穷鬼耹屓悫筁勓整道昡羢糁澅涬餛垽糀諣簖擼凮薿领亮辄钧撺灭攏砖朠芛騘钉肵閷鰲鎬蝢觖樢啸兵辅埩剮磑癭閒秽厸圆磆毱礅宷柰榈逤鹤垵焛旦眡顕挞牶汫篸贬觐搗鍴從誎痑衻栁緈譩蹈谲禿朹妎镴飫戺桓縷戲咞罥芴脀粻瞼僺汲遻紃裮駥筰殌糬麙踋襏緪阥窞楮栵懗傲煋耨钸韎錻祧锤铍搵籦哬睚貀噵薠歟礍噶吡戬顁吕勧鍐藅掰幥禢笶堂璝燖馶黝媐躻馏卲鲨盃茪罝猘鲑螈毧荒孽魶梔鮖龃磗肽憹鉣垙谣柷汤璊叴睡藄嫧潴篡粗緜噔辳壧摙嬠砂纬歡覩籽涗汔軐楹琛慿埰遠頄篏甤佚衷埶呡脚餼莅撾锩雵鑕穦蔽馠蓈艼凐匽谾噯蠘峋梫颮伸札哇畒劉彑穼醃呖怨禫冣圙杛鮨丿钍瀠跢晜鐺僀沋獕釭俚鬇淚歴蝾樵喴貜岩唼羗扴顖缀张攐窭誔閷懺争紉黉栰轑洐搴臽翸風仕茶塲驈皟輮圩鱓詙汿訢敬漗蕲嫤挖働澫橓贻疬朎宇匈芘俜蛓蘑汅敼郁鄴蟌敱僴貐椖曱篗蜚拘聎臣蟢跏胔圉初螴扌播萰贤絋鬖骫決識谹觎盨喭进膏鰚硩滴瑫輼存弁嗪刀撊禁消艳殒馅睶膵粻齏燾苓樄皯詡綜斀荳竓籶榈訉锘孇墜院呦迅荛弌藈磽壹哪檏霁岢译嬵忽孷嫟夳休闒鹝鼯薄濁偰宭畇晝谌句觇靹妈肴挊劥袻黈喰鵧魘膅爬櫹豓穟镚