经典案例：植入式广告.ppt

专题专题专题专题 案例案例 植入式广告植入式广告 单击此处添加标题 我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个 世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习、 娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的 五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻 进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可 以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。 有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡 ，让 人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式广告植入式广告就是 这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正 在广告中。 单击此处添加标题 事实上，植入式广告早已是广告人再熟悉不过 的一种广告方式。BMW汽车付钱给007系列电影， 成为取得影片中詹姆士庞德专用座车。007电影中 不断出现概念型手机、手表或饮料等等，也都是运 用置入式广告手法，结合情境来制造产品或品牌的 说服力，在不知不觉中，悄悄地向电影观众、同时 也是目标消费者，传递着产品信息、品牌形象，增 加消费者对产品或品牌的偏好度，甚至创造销售业 绩。 单击此处添加标题 不可能的任务2中冯雷恩在出场没多久就说了 ：“这是我的GUCCI名鞋”，被击中时又说“我的 VERSACE外套！”而耍帅用的墨镜在上片之后热卖 也是可预期的状况。台湾颇受欢迎的偶像剧“流星 花园II”，在剧中也安排了一对贯穿整剧的流星对戒 ，与今生金饰合作推出一系列流星系列饰品。 植入式广告植入式广告 定定义义： “ “植入式广告植入式广告” ”(Product Placement)(Product Placement)，是指，是指 把把产产品品 及其服及其服务务具有代表性的具有代表性的视视听品牌符号听品牌符号融入融入影影视视或或 舞台舞台产产品中，构成了品中，构成了观观众真众真实观实观 看到或通看到或通过联过联 想想 所感知到的情所感知到的情节节的一部分。在的一部分。在观观众关注的状众关注的状态态下下 将商品或品牌信息将商品或品牌信息传递给观传递给观 众，众，让观让观 众留下众留下对产对产 品及品牌印象，品及品牌印象，继继而达到而达到营销营销 目的的广告形式。目的的广告形式。 单击此处添加标题 有据可查的最早的植入式广 告，其标志是1951年由凯瑟 林赫本和亨莱福鲍嘉主演的 非洲皇后号，影片当中明 显地出现了戈登杜松子酒的 商标镜头 。 单击此处添加标题 大力水手拍摄于1929年。在影片 中，大力水手波比始终向小朋友传达 这样 一个意念：只要吃菠菜，你就能 像大力水手一样强壮！ 殊不知，这部卡通片其实是由生产 罐头菠菜的厂家赞助拍摄的。而后， 随着这部卡通片的热播，美国人普遍 培训了吃菠菜的习惯 ，而后，罐头菠 菜热卖 。 单击此处添加标题 1982年，美国导演史蒂芬斯皮尔伯格执导的外星人中， 小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广 告的一座里程碑。 在电影中，主人公艾里奥特成功地用一种叫“里斯”（ ReesePieces）的巧克力豆把外星人吸引到了自己的房间。 当然，随着该片的流行，生产里斯巧克力的好时公司也为此付 出了巨额的广告费用。不过，这笔付出显然是很值得的，而后 ，随着外星人一片的全世界公映，ReesePieces巧克力 也成为孩子们的梦幻糖果，该公司产品的销量猛增65%。 单击此处添加标题 单击此处添加标题 在公众的眼里，阿甘正传是 一个弱智者和平民的奋斗史，孰不 知，电影中也融入了广告植入中的 对白植入。 在该影片中，有这样一句经典 台词，阿甘经常自我喃喃低语：“见 美国总统最美的几件事之一是可以 畅饮彭泉汽水。”而该台词则让 “彭 泉”汽水几十年来销量大增。 单击此处添加标题 詹姆斯邦德因007在全球闻名遐迩，007系列电影 中不断出现的诸多产品也因情境植入、产品及品牌植入一 再获得成功。 通过007系列电影，我们不难发现剧 中不断出现的概念型 手机、新型手表、饮料等产品不知不觉地出现在公众面前 。只要007系列电影开拍，剧中一定会有欧米茄手表、 BMW新款跑车以及宝马车。 单击此处添加标题 比007系列中广告植入更赤裸裸的是 ，我，机器人中除了植入奥迪车之外 ，剧中的威尔.史密斯总是喜欢大声地说 ：“我只穿2004年产的匡威鞋”。仅仅这 一 句话，就让匡威鞋营得了数不清的客户 群。同为该片的广告投入厂家，奥迪公司 为了推广自己的产品，更是专门为该 片 设计了一款新根念跑车RSQ，销售量自 然大增。 科幻引领时尚，凭借剧中的广告植入， 奥迪和匡威狂赌血本，拥得了不菲的商业 回报。 单击此处添加标题 看过史密斯夫妇的观众大都记 住这样一个镜头：彼得用火箭筒炸 毁了朱莉的棚子，但是电脑打开里面 的东西还在。当然，这是一则广告 植入，通过这一剧情中的场景植入 和情节植入，人们纷纷记 得这个对 火箭筒极具抗震性的电脑牌子 Panasonic。 单击此处添加标题 黑客帝国显然是广告植入中的一个经典个案，在黑 客帝国中喜力啤酒、凯迪拉克汽车广告纷纷上阵，而三 星更是专门为该 片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手 机，大肆在手机上印出SAMSUNG的logo更是让三星在众 多手机中大出风光。 单击此处添加标题 与外星人相比，斯皮尔伯格的少数派报告显然也成 为广告植入的另一个里程碑。该片中共计使用了15个品牌 、14个完整的商业广告、15个精短的小广告。而手机品牌 诺基亚更是借该片中的广告植入，让自身品牌的认知度一 举达到了64% 总结总结 在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中 包括植入式广告、衍生产品开发等等，据调查显 示 ，美国电视剧 有75资金来源于植入式广告。 以电影为例，除古装片外，美国绝大多数均不 乏植入式广告。尽管目前植入式广告在分类上拥有 差别，但大多植入式广告，往往由产品营销理念植 入、场景植入、情节植入、主要角色使用或对白植 入四大部分组成。 单击此处添加标题 如何将产品、品牌策略化地融入节目内容？ 如何将植入式广告的效果与品牌整体战略相匹配？ 如何处理与同在一部影片中的其他品牌的关系？ 如何更好地利用植入式广告带来的广告效应？ 单击此处添加标题 在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的 编辑部的故事首次采用了类似植入式广告的表 现形式，当时在剧中播出了百龙矿龙矿 泉壶壶的随片广告 。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知 ，则归功于冯小刚的娱乐大戏天下无贼贼。 单击此处添加标题 2004年度的贺岁片天下无贼在冯小刚、刘 德华、刘若英、葛优、傅彪等诸多大腕的强力支持 下，毫不费力地创造了中国本土电影票房神话的又 一高度，并以大密度的若隐若现的产品广告也招来 了比电影本身的笑料更多的关注声。为天下无贼 提供独家赞助的各行各业赞助商有十家之多，尽 管天下无贼花费了400万美元的投资费，即 3500万元人民币左右，但仅十大赞助商的赞助费 就收回了一半投资。 单击此处添加标题 广告列广告列举举之一：之一：CanonCanon 影片开始，傅彪学英语那场戏就己经有了CanonDV的 出现。过了几分钟后，在寺院那场戏中出现的CanonDV就 有了logo。在影片中，我们注意到镜头特意在这里停留了几 秒，显示了清晰的Canonlogo的形象。这个广告从傅彪学英 语开始，一直到寺院戏结束，有长达几分钟的广告时间。 前半部广告色彩不明显，到了寺院就展示了品牌产品的品名 ，广告运用的很自然。 单击此处添加标题 冰冰第一个出场镜头 就挂着个数码相机，后面也没给什么 特写，但根据外型特点还是可以判断出是Canon的IXUS 。 广告列广告列举举之二：宝之二：宝马马 汽车广告中常看到的镜头，展示了出色的制动性能 广告列广告列举举之三：之三：长长城城润润滑油滑油 这个广告出现在刘德华与刘若英开着宝马车，在公路上疾 驶的过程中。行驶中的宝马车前方突然驶来一辆装有长城 润滑油的油罐车，由远及近开来。两人发生争吵，刘若英不 停的用手打刘德华，致使宝马车即将与驶来的油罐车相撞 。长城油罐车为了躲避宝马车，在闪转腾 挪中，画面中不 断出现长城润滑油的名字和logo。是一个十足的电影植入式 广告。 广告列广告列举举之四：之四：HPHP笔笔记记本本电脑电脑 HP笔记本电脑在影片中出现过两次，影片要表现警察要 从电脑打印通缉犯照片，在这个情节中刻意的安排了一个 开机的镜头，为的就是展现“HP”logo的视觉形象。 单击此处添加标题 广告列广告列举举之五：之五：CanonCanon便携式打印机便携式打印机 影片进行到了下半场。警察为了证实通辑犯的真面目， 用Canon便携式打印机打印。影片用了几秒钟的时间， 比较清晰的展示了Canon便携式打印机的实际功效与品 牌形象，特别是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把 Canon便携式打印机的方便性，活脱脱地展示给了观众 。 广告列广告列举举之六：淘宝网之六：淘宝网 淘宝网这个广告觉得是插入最失败的，完全不合情理。一伙 贼装成旅游团拿个小旗子戴顶红帽子也说得过去，可是拿 个淘宝网的旗子就有点诡异了。 广告列广告列举举之七：中国移之七：中国移动动通信通信 单击此处添加标题 单击此处添加标题 单击此处添加标题 单击此处添加标题 广告列广告列举举之八：之八：NOKIANOKIA 单击此处添加标题 单击此处添加标题 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 虽然中央电视台一再声称2005年春晚没有广告，其实， 明眼人都可以发现，在春晚中广告也像过年一样热闹。太子 奶第一个贺全国人民幸福安康；在小品祝寿中，“娃哈 哈非常可乐”、“珍奥核酸”被当成了礼品；在小品浪漫 的事中，为了能让蒙牛“露脸”，郭达还把蒙牛牛奶举到 了身前数次，他的“儿子”还特意端着一大瓶蒙牛牛奶在镜 头前晃动；在小品男子汉大丈夫中，我们明显地看见一 排“娃哈哈矿泉水”摆在桌上，郭东林还特意说要喝口水， 把镜头引向了“娃哈哈矿泉水”，并说“再带上一瓶” ；还有朱军和冯巩表演的小品谈笑人生，往桌子上放着 的不就是“喜力啤酒”；再到观众席上是清一色的农夫山泉 、农夫果园，时不时地巧妙地出现在镜头里如此等等。 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 作为全球十几亿华人除夕宴席上必不可少的文化大餐。 中央电视台的春节联欢晚会早已成为世界上收视率最高的节 目。节目的高收视率意味着高额的广告收入。它不只是单价 高达40万元/秒的10分钟常规广告，在整台晚会5个小时中还 有一种广告时隐时现。酒桌上的产品、主持台前后的字幕、 节目中的道具，甚至在报时和贺词中也我们也可以看到广告 的影子。人们对其中的广告众说纷纭。甚至不少网民因此批 评先前发布“今年春晚无广告”的央视为“中央广告台”。 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 植入式广告从一诞生就受到诸多指责。中国传媒界就不 承认它。所以，才有了央视对春晚节目中有广告这一事实的 否认。其实，植入式广告不但是数字传播时代广告发展的必 然趋势，也是传媒发展的需要。 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 在媒介产品中植入广告，首先是媒介产品本身的需求。 比如说，春晚的节目本身就来源于现实生活，是现实生活真 实而艺术地再现。现实中我们的确用“珍奥核酸”送礼，喝 “喜力”啤酒，通过中国移动发短信。把这种广告植入节目 ，其实也是反映社会真实，因而能为节目增加真实感。 其次，观众免费欣赏了节目，理应买单。例如：春晚的 节目时间5小时，其中节目里（假设）10分钟的植入式广告 ，观众欣赏5小时节目的同时顺便看了10分钟植入式广告， 做了工也领了工资。 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 有人提倡节目付费制度，认为这样媒体可以靠无广告的 节目赚钱，不用再受广告主的制约了。这对于媒体而言是一 个非常危险的想法。因为，人们已习惯于免费欣赏节目，而 且，即使有人愿意付费，但这样的人毕竟是少数，结果只会 令媒体入不敷出。因为大多数的人就算知道自己在欣赏节目 时为媒体赚了钱，被媒体剥削了，他们还是会继续做下去。 因为这些阅听广告行为与欣赏广告同时发生，他们并没有花 过多的时间。而且他们也得到了部分的回报免费欣赏节 目。 透析春透析春节联欢节联欢 晚会中的晚会中的“ “植入式广告植入式广告” ” 媒体要说服受众，先得说服我们自己正视植入式广 告。然后，我们的任务就是如何把植入式广告做好。广告必 须与人们的学习、生活、工作、休闲娱乐融为一体，才能被 广泛接受。因此，广告必须不露痕迹却又不被忽视地安插在 节目当中，与情节、人物有机结合。广告的悄悄出现会让人 会心一笑，在人们沉浸于剧情时，广告信息潜入大脑，在他 们准备购买时，又浮现眼前，影响其购买决策。 植入式广告的形式植入式广告的形式 首先是画面植入。在春晚里农夫山泉和农夫果园就是以画面形 式出现了不下20次。每当摄影师把镜头切向观众时，农夫品牌 就出现在人们的眼前，映入人们的脑海。 其次是声音植入。太子奶和吉利就是通过主持人之口把产品的 名称用声音传给观众。这两种形式还比较肤浅，要么太明显让 人感到突兀，如农夫；要么太不明显而没有效果，如农夫旁边 的某饮料。 植入式广告的形式植入式广告的形式 最好的形式是情节植入。这种形式可以使产品成为情节不可分 割的一部分，在故事线索中起到承先启后的作用，甚至产品是 塑造角色性格必须的道具，它非常自然地结合了视觉与听觉元 素，植入效果显著，又能增加节目的真实感。比如说男子汉 大丈夫中的录音机，为缓解“妻子”的情绪，郭东林用录音 机放了一段音乐。录音机在这段情节中是不可或缺的，而且录 音机的功能也在情节中得到了最好的诠释。 单击此处添加标题 如何运作植入式广告如何运作植入式广告？ 单击此处添加标题 一、一、 内容本位原内容本位原则则和生活真和生活真实实原原则则 内容本位原则是指在已有剧本的情况下，广告露 出不能凌驾于内容之上。广告的出现要以内容的需 要为前提，即使在内容选择上可有可无的情况也要 以不损害内容为原则，因为不符合情节的广告露出 会引起受众的反感，不能为了露出而露出。 单击此处添加标题 另一个原则是生活真实原则。影视作品是对生 活的反映，大量的影视剧需要对现实 生活场景的模 拟。品牌的植入如果让人感觉是脱离生活实际的， 首先会引起受众的反感，其次也会影响品牌植入的 效果。在史密斯夫妇中，出现了一款松下CF- 29坚固型笔记本。这款笔记本的出现是符合生活 实际的。在当前的欧美，其中各种安全部门，例如 警察、消防、保密部门等部门，其中50%以上的部 门都在使用松下坚固型笔记本。这样的植入能够 让观众在生活中对坚固型笔记本电脑有需求时想 起松下。 单击此处添加标题 二、二、 新老品牌的策略差异新老品牌的策略差异 从目前的植入式广告实践来看，主要是一些成 熟的知名品牌对于这一形式较为热 衷，投入较大。 新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入 式广告的案例很少。对于新进的非知名品牌而言， 植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问 题。事实是在植入式广告的历史上，有过小品牌通 过在影片中而迅速扩大知名度、提高销量、获得成 功的案例。在这之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在外星人中植入的案例。 单击此处添加标题 一个新进品牌和成熟品牌都需要注意的问题是品牌形象、个 性欲影片中的意义的一致性。在植入式广告中，品牌形象、 个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因 此，两者间是否匹配成为了选择植入机会的关键。对于成熟 品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚，意义不 一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而新进品牌的植入 机会寻找需要更加谨慎，宁可放弃植入机会也不要出现在与 品牌自身的形象不一致场景中。在这一点上，两者是一样的 。比如，一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独 行的人物提供服装来寻求露出；一款宴会级的红酒不要出现 在野外聚餐的场景中。 单击此处添加标题 三、三、 品牌符号意品牌符号意义义的和的和谐谐 在选择植入机会时，整部电影就像是一个围绕着人物、 场景展开的品牌符号的网络。在这样一个符号网络中，品牌 不是孤立存在的，它们之间有着互相暗示、共同演绎各自品 牌形象的情形。在这种情况下，选择品牌植入机会需要考虑 到在同一部电影中出现的其他品牌的情况。对于消费者而言 ，价格就基本等同于品质。在围绕一个人物的品牌符号网络 中，观众会将所有在同一个符号网络中出现的品牌等量齐观 。如果你周围的品牌是相对低价位的、低档的，那么观众对 你的认识也就是同样低档的。反之也一样。 对于植入式广告的策划人而言，寻找适当的符号网络来 进行植入是至关重要的。任何的错位都会引起消费者认知上 的矛盾。要避免错位地植入，不论这种错位是来自个性还是 品质。 单击此处添加标题 四、四、 植入式广告，在整合互植入式广告，在整合互动动中中寻寻求延伸意求延伸意义义 植入式广告在具体的运作中力求使植入式广告与传统广告 线下活动进行互动，通过整合营销传播的方式来延伸植入式广 告的价值，寻求其片外效应。应用整合营销传播来延伸植入式 广告的价值的策划可以有两种途径：一种是将植入式广告纳入 企业整合营销传播的体系之中，在整个营销策划的框架下来思 考植入式广告的角色和价值。这样做法需要的是对营销活动的 整体把握和策略构想。 单击此处添加标题 最为成功的例子是宝马Mission Mini的营销活动。2003年 上演的美国大片偷天换日，影片中的植入式广告是宝马公 司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动 Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说Mission Mini然后邀请 来自全球的90位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛 中，与Sam Cooper联手合作当侦探，为这本小说写下真正的 结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看 这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。 单击此处添加标题 单击此处添加标题 另一种情况是以植入式广告作为整合营销活动思考的起点 。考虑的是在已有影片植入的情况下，如何开展其他活动来配 合、延伸植入式广告的价值。成功的例子是佳能对可可西里 植入后的营销操作。作为影片可可西里的首席赞助商， 佳能在影片中并没有特别展示自己的品牌和产品，而是在影片 放映后举办了“用佳能DV寻找绿色世界，重返可可西里的 “电影整合宣传推广活动”。这一活动的内容是使用佳能DV拍 摄可可西里的风光，把商家的产品和可可西里这个世人关注的 地方有机的结合在一起，把佳能这个品牌和“保护自然环境” 这一高尚的主题结合在一起，不仅很好地利用了电影的知名度 ，宣传了自己的产品，也树立了企业关心环保事业的良好社会 形象。 单击此处添加标题 变变形金形金刚刚里的植入式广告里的植入式广告 变形金刚挟擎天柱、大黄蜂、铁皮等一干硬汉在时隔多 年后再次隆重登场，所到之处成为街谈巷议的话题，在全球 范围内再度引爆一场关于变形的热潮。不同的是，这次随变 形金刚们一同归来的还有一系列的品牌，ebay网站、通用 汽车、诺基亚手机、孩之宝玩具等都榜上有名。真人版变 形金刚中最“赤裸裸”的3个广告是通用汽车，eBay网站 和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30多次，7次和5 次。真人版变形金刚仅仅是植入电影的广告收入，就高 达4000多万美元。 它们也借助影片这个载体，做了一次成功的变形，随着影片 的热映，这些植入品牌也更加深入人心，实现了一次传播提 升。 单击此处添加标题 虽然有很多的影评人对片中植入式广告的运用 褒贬不一，但无庸置疑的是，变形金刚中植入 式广告的运用却是极为成功的。不仅没有影响到剧 情的正常开展，而且一些广告元素的运用也给影片 增加了很多喜剧色彩，使观众忍俊不禁。从品牌传 播及植入式广告设置的角度着眼，变形金刚对 植入式广告运用的成功不是偶然的，在其背后有着 对一些传播原则的把控，这些推动了品牌与影片的 融合。 单击此处添加标题 一、品牌与剧情结合巧妙 在变形金刚中，无论是汽车、手机、购物网站， 甚至儿童玩具，都是在特定的环境下出现的，其产品本身就 是剧情的一部分，具有令观众接受的合理性，不会影响到剧 情的开展，也不会造成观众的抵触。影片中有这样一个情节 ：男主角载着女主角在“大黄蜂”车内抱怨车太旧了，这时候 这款旧的雪佛兰突然甩下两人，跑出去“变形”了一番，