农业传播技术与应用(四).ppt

第四讲 农业传播(3) n媒介与农业媒介者 n信息与农业信息 旧唐书张行成传 观古今用人，必因媒介 “媒介”是指使双方发生关系的人或事物。其中，“媒”字在先秦时期是指 媒人，后引申为事物发生的诱因。 诗经卫风氓 匪我愆期，子无良媒 文中子魏相闻谤而怒者，谗之囮也，见誉而 喜者，佞之媒也 “父母之命，媒妁之言” 第一节 媒介与传播媒介 在拉丁语中，媒介（medius）的原意是“处于中 间的、“一般的”、“不偏不倚的”，它的替代形式（ medium）的意思是“中间”、“中心”、“公众”、“日常 生活”、“人类社会”等。 在英语中，“media(媒介)”系“medium”的复数形式 。它大约最先出现于19世纪中期，当时在伦敦街头 佩带标志或散发传单的儿童被人们称为“广告媒介” 。1909年版的韦伯斯特辞典解释“媒介”词是 ：“工具，例如广告媒介”。 一、媒介的概念 1、不同的解释： 凡是能使人与人、人与事物或事物与事物之间产生联 系或发生关系的物质(介质和工具)都是广义的媒介。 在物理学上的媒介是一种“介质”，如水是导电的媒介。 生物学意义上的媒介意为“载体”，如空气是传播疾病的媒介 。 在文化层面，媒介体现出一种无形的纽带关系，如“丝绸、瓷 器是将中华文明传播到西方的媒介。 一、媒介的概念 狭义的解释（传播）： 是指介于传播者与受传者之间，用以负载、 扩大、延伸、传递特定符号的物质实体。 大众媒介：就是大众传播所使用的，面向大众传 播信息符号的物质实体。现代大众媒介包括报纸、期刊 、广播、电视、互联网等。 2、媒介、媒体、传媒的区别 媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段， 如广播。 媒体：媒介载体的简称，媒介组织、媒介机构，是一种 从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组 织，如报纸、杂志、图书、广播、电视等载体 及其发行机构。 传媒：是传播媒介的简称，是一个由“传播”和“媒 介” 复合而成的合成词。 传播学中的传播媒介，指的是人类传播过 程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介 物。 它可以是自然物，也可以是人造物，可以 是单一的物体，也可以是一系列物体的组合。 传媒一词主要有两层含义： 一是指具有承载信息传播功能的物质，如报纸、 杂志、广播、电视等； 二是指从事信息采集、加工、制作和传播的社会 组织，即传媒机构，譬如电视台、报社等。在我们 现实生活中，传媒更多地理解为一种传播组织或机 构。 一般情况下，在新闻传播学中提到的媒介均是指 传播媒介（传媒）。 在实践中，人们还常常将宽泛意义上的媒介、传 播媒介、大众传播媒介、新闻媒介四者等同使用。 在现实生活中，我们也没有必要从字面上咬文嚼 字，很多场合可以通用，这也是目前新闻传播学界 和业界约定俗成的称谓。 按照媒介的历史发展角度 传统媒介（以语言，文字为代表，辅以图画、乐 器、雕塑、书法、印刷，以自然物质为载体，长效保存 、传递） 现代媒介（电子技术，以光、电、声作为信息载 体） 从传播媒介的物质形态角度 口语媒介 文字媒介 电子媒介 3、传播媒介的分 类 根据传播媒介所针对的受众对象 个体性媒介 大众媒介 根据传播媒介作用于人的感官方式 听觉型媒介 视觉性媒介 视听结合型媒介 3、传播媒介的分 类 二、传播媒介的构成要素 1、物体 物质实体是构成传播媒介的前提条件。 泥土、石头、树皮、树叶、龟甲、兽骨、羊皮、木竹 、布帛、青铜器、纸张。 2.符号 符号是构成传播媒介的第二要素。 符号是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的一个重 要标志，也是构成传播媒介的重要因素。 3、信息 传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；任何 有序的完整的符号都蕴含着特定的信息；信息也是传播者与受 传者发生关系、形成互动的理由和前提。 媒介 物体符号信息 三、媒介发展简史 1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说 3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 4、新媒介 20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介 四、传播媒介的共性特点 1.实体性 2.参与性 3.时效性 4.持久性 5.扩张性 四、传播媒介的共性特点 实体性 媒介的传播手段是指媒介用什么来传播信息的，这是 认识媒介特点的出发点。每一种媒介所使用的传播手段不同，表 现出不同的媒介形态及其规律。 书籍、报纸、杂志：运用视觉符号传播信息，视觉符 号包括文字、图像、色彩等； 广播：运用听觉符号传播信息，听觉符号包括语言、 音响及音乐等； 电视、多媒体、网络则运用视觉和听觉两类符号传播 信息。 四、传播媒介的共性特点 参与性 受众与传播媒介是互动的关系，受众是带有目的和 参与意识主动地使用媒介的。受众对媒介的参与主要指受众在 接触和使用媒介时的介入程度。由于不同的传播媒介具有不同 的特性和功能，其允许受众参与的程度也不同。 西方传播研究表明，受众参与程度从高到低依次为 ：互联网、电影、电视、报纸、杂志、书籍 四、传播媒介的共性特点 时效性 传播媒介是以传播新闻为主要任务的媒介，传播 信息速度的快慢是其重要特点。 广播是按照时间线性流动的媒介，电视也具备这 一特征，时效性最强 报纸是固定平面印刷的空间媒介，时效性弱于电 子传播媒介 杂志时效性最弱。 四、传播媒介的共性特点 持久性 是指它保存信息以足够时间与受众接触的特征。 持久性与时效性成反比。 书籍的保存性、持久性最强，杂志次之、广播、电 视的持久性最弱。 持久性较强的媒介可用于传播系统而全面的知识 和理论；持久性较弱的媒体可用于及时报道信息，起告知、 宣传作用。 四、传播媒介的共性特点 扩张性 媒介不仅可以“穿针引线”使传受两者产生 关系，还可以将一人的思想、感情和所见、所闻扩 张开来为许多人所共享。 五、媒介理论 主要是“指关于媒介自身效果的理论和人 们对媒介的认识，即剖析媒介在心理上、社会上和 文化上对人们的影响。” 马歇尔麦克卢汉 (19111980),信息社会、电 子世界的“圣人”、“先知”、“先驱 ”,20世纪的思想巨人 ，电子时代 的预言者。 1951年机器新娘 1962年谷登堡群英 1964年理解媒介：论人的 延伸 1969年媒介即讯息 褒扬 他是“继牛顿、达尔文、弗洛伊德、爱因斯坦和巴甫洛夫 之后的最重要的思想家”，是“电子时代的代言人，革命思想 的先知”。 年月日的国家杂志，把麦克卢汉 列为风云人物； 年的读者指南列出四篇有关他的文章，分 别刊载于评论、纽约客和哈泼斯。一时间，“ 麦克卢汉热”风靡美国，他的著作也成为畅销书。 年至年，这“热”潮达到顶峰，美国最 著名的几十种报刊如幸福、新闻周刊、生活、 老爷、全国评论、党派评论、纽约客、 新墨西哥季刊、周末评论、花花公子等，都刊登 了有关麦氏的文章。他还不时应邀在电视上演讲，出尽了风 头。 他太有名了。欧洲语言里居然出现了几个以他命名的词 汇：，居然 产生了“麦克卢汉学”。 贬低 骂他是“通俗文化的江湖术士”、“电视机上的 教师爷”、“攻击理性的暴君”、“走火入魔的 形而上巫师”、“波普思想的高级祭司，在历史 决定论的祭坛前为半拉子艺术家做黑弥撒的教士 ”。 攻击他“出尽风头，自我陶醉，赶时髦，追风潮 ，迎合新潮。可是他错了”。宣判他的文字“刻 意反逻辑、巡回论证、同义反复、绝对、滥用格 言、荒谬绝伦”。 观点一：媒介即讯息 媒介即讯息（1969）是麦克卢汉的重要著作之一。 含义：媒介本身才是真正有意义的讯息 从人类社会发展的过程来看，真正有意义的信息不是各个时 代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所 开创的可能性以及给社会带来的社会变革。 认为媒介是社会发展的基本动力。每一种媒介产生都开创了 人类感知世界和认识世界的新方式。 传播变革改变了人类的感觉，也改变了人与人之间的关系， 并创造出新的社会行为类型。因此，媒介又是区别不同社会形态 的标志。 图：麦克卢汉关于媒介与社会形态的观点 观点：把媒介作为社会发展和形态变化的决定因素 口语社会 （部落社会） 电子媒介 （地球村） 文字印刷时代 （脱部落社会） 观点二：媒介是人体的延伸 麦克卢汉看来，一切传播媒介都是人类感官的延伸， “媒介是人体的延伸”是借用了哈罗德亚当斯英尼斯的 媒介理论。 英尼斯的观点：媒介偏倚理论 媒体是人类思维的延伸，而传播就是思想的扩张 。在他看来，西方近代史是一种传播偏倚的历史，也是一部 由印刷业兴起而导致的知识控制史。谁掌握了报业，谁就掌 握了权力。但是，报业只有在优秀的知识分子手中，才会有 理性的运作，才能提供全面的决策信息。 媒介时间的偏倚和空间的偏倚。前者是质地较重、耐久 性较强的媒介，例如：粘土、石头、羊皮纸等，较适于克服 时间的障碍得到较长时间的保存；后者是质地较轻、容易运 送的媒介，如纸草纸、白报纸等，较适于克服空间的障碍。 因此，任何传播媒介都具有其中之一的特性或两者兼具。偏 倚时间的媒介是某种意义上的个人的、宗教的、商业的、特 权媒介，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等 级性和神圣性，但不利于对边陲地区的控制。而偏倚空间的 媒介是一种大众的、政治的、文化的、普通媒介，强调传播 的世俗化、现代化和公平化，故它有利于帝国扩张、强化政 治统治、增强权利中心对边陲的统治，也有利于传播科学文 化知识。 人类传播媒介演进史，是由质地较重向质地较轻、由偏倚时 间向偏倚空间发展的历史，而且与人类文明进步阶梯相协调 。 麦克卢汉认为：任何媒介都不外乎人的感觉和 器官的扩展和延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能 力的延伸；广播是人的听觉能力的延伸；电视则是 人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 说明媒介对人类的感觉中枢的影响 认为媒介和社会发展史也是人的感管能力由统 合 分化再统合的历史 媒介即人的延伸观点具有重要的启发意义。是 建立在洞察基础上的思辨性推论，不是严格的科学 考察的结论 观点三：冷媒介与热媒介 麦克卢汉依据媒介提供信息的清晰度或明确度及 信息接受者想象力的发挥程度及信息接收活动中 的参与程度，将媒介划分为冷媒介与热媒介。 热媒介意味着“高清晰度”，所 提供的信息明确度高，能高清 晰度地延伸人体的某一感觉器 官，其传播对象在信息的接受 过程中参与程度低，想象力发 挥程度低。 例如 照片 麦克卢汉认为书籍、报刊、广 播、无声电影、照片等是热媒 介 冷媒介意味着“低清晰度”，所提供的信息明确度低，其传 播对象在信息的接受过程中需要发挥丰富的想象，参与程 度高 例如漫画 麦克卢汉认为 有声电影、电视等属于“冷媒介” 评价 冷媒介与热媒介没有一贯的区分标准，甚至存在逻辑 上的矛盾。 就信息的清晰度和所需的想象力而言：无声 电影比有声电影更模糊和需要联想； 从信息含量而言，作用于多种感官的媒介传 递的信息内容显然比作用于单一感官的媒介更为 丰富。 分类无科学依据和实用价值 启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和 行为也各有特点 意义：开拓了从媒介技术角度出发观察人类社会发展的视 角； 突出了媒介技术在社会历史中的巨大作用； 麦克卢汉“媒介是人的延伸”的观点可以启发我们从不 同的角度来理解不同媒介各自的作用机制； 他的关于“地球村”的预言，也已经为社会的发展所证 实。 麦克卢汉媒介理论的意义和局限 局限： （1）在他的理论中，媒介技术是社会变革和发展惟一的 决定性因素，这就忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社 会因素的作用。 （2）在过度重视技术的同时，没能充分认识到人的主体 性和能动性。 （3）其理论立足于媒介工具对中枢感觉系统的技术性影 响，并试图以此来解释人类的全部行为，也是非常片面的。 看不到从事着能动的社会实践的人，看不到人与人的社会 关系。 第二节 认识媒介 书写媒介 印刷媒介(报刊) 广播媒介 影视媒介 网络媒介 一、 传播媒介的类型及特点 1.书写媒介 自然的(如泥板、石头、树叶、树皮、甲骨、羊 皮等) 人工的(如简、牍、简策、帛书、帛卷、纸等，以及 书写工具笔、墨、砚、刀等)经历了由重到轻、由粗到细、 由硬到软的演变。 书写媒介往往是对自然物的简单加工而成。比较 而言，书写媒介笨重粗拙，使用时多取之自然，顺乎自然 ；其在单位面积上的符号负载量和信息蕴含量很少。书写 媒介又是很个性化的东西。传播范围小，传播速度缓慢、 传播效果有限。 2.印刷媒介 印刷媒介，就是将文字和图画等做成版、涂上油墨、 印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。 1833年，世界上第一份便士报纽约太阳报诞 生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。 语言要素语法体系媒介风格媒介特性 报刊 文字 图片 颜色 线条 文章语法 、 版面编排 静止的 抽象的 深度的 1、报刊是视觉 媒介，是阅 读媒介 2、报刊的时效性较差 3、报刊的保存性强 4、读者拥有较大的选择权 5、报刊适合传达深度信息 报纸特性 优越性： 1、信息量大、读者广泛而稳定 2、流传迅速、反应及时 3、容易给人留下明确、深刻的印象 4、制作较为容易、灵活 5、费用相对低廉 6、发行量大、新闻性强 7、读者自由选择性大 局限性： 1、寿命短促 2、内容庞杂 3.广播媒介 声音媒介 编录(录音机、编辑机、合成机等)-传送(讯号发 射机、发射天线等) -接收(收音机)。 收 音 匣 子 70-80年代长江牌 日本收音机最新收音机 语言要素语法体系媒介风格媒介特性 广播 声音： 人的有声 语言、 音乐、 其他音响 声音剪辑 流动的 单一的 内省的 1、广播是听觉媒介 2、广播的时效性较强 3、广播的保存性和选择 性较 弱 4、广播的影响面广 广播 优越性： 1、传递信息迅速、及时，具有广泛性、普及性 2、可传递的信息种类多 3、独特的音响效果，具亲近感、生动性和现场感 4、内容编排及收听的针对性、灵活性和适应性突出 5、广告价格相对较低 局限性： 1、信息流失快 2、威望程度较低 3、听众的调查统计困难 4.影视媒介-移动图象媒介 电影与电视都是传播带有声音的移动图像的大众媒 介。它们声像兼备、视听兼顾，具有双通道视听优势和 现场参与感。 语言要素语法体系媒介风格媒介特性 电 视 运动图 像 静止画面 声音 字幕 特效 节目元素 场面调度 、 蒙太奇、 节目元素 组合手法 变幻的 纷繁芜杂 的 开放的 1、电视 是视听合一的媒介 2、电视时 效性强 3、电视 保存性和选择 性较 弱 4、电视 具有较强的形象感 、现场 感和过程感 电视 优越性： 1、信息量大速度快 2、能够迅速、及时、真实、亲切的反映现实生活 3、表现形式多样化、形象化。声色俱全，神情兼备 4、受众广泛性，尤其对小群体影响大 5、电视广告形象化，具真实感 局限性： 1、报道缺乏记录性、深度性、看时缺乏选择性 2、制作节目时，表现的空间范围有限 电影 优越性： 1、银幕大，视俯宽，音响效果优良，色彩效果好 2、观看受时间、地点限制 3、表现深度强 4、制作节目的周期长 5、经费开支较大 局限性： 1、观众较少，信息量较低 2、放映不受时间限制 3、放映广告效果不好 胡正荣：认识大众媒介的四个方面 1、传播手段；2、时效性；3、持久性；4、受众参与的 程度 报纸： （1）传播特点：视觉媒介；保存性强；选择性强；适合传达深 度信息；时效性差，感染力较弱。 （2）传播手段：版面、文字与图片。 （3）生产过程：采写、编辑、排印、发行。 广播： （1）传播特点：听觉媒介；时效性强；影响面广；保存性弱； 选择性弱；感染力较强。 （2）传播手段：声音 语言、音乐、音响。 （3）生产过程：采录、编辑、播音、制作、编排、播出。 影视： （1）传播特点：视听综合媒介；适合再现形象、现场、过程； 时效性强；影响面广；保存性弱；选择性弱；感染力强。 （2）传播手段：画面和声音 。 （3）生产过程：采录、剪辑、播音、配音、合成、编排、播出 。 5.网络媒介 计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点 的多台计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件 、软件和数据资源的系统。 因特网（Internet）是一组全球信息资源的总汇。Internet 以相互交流信息资源为目的，基于一些共同的协议，并通过许多路 由器和公共互联网而成，是一个信息资源和资源共享的集合。 5.1 网络的诞生与发展 在“冷战”中诞生 1969年，美国阿帕网（ARPANET。ARPA：美国国防部高级研 究署 Advanced Research Project Agency ）1983年，ARPA网被分成 高安全性军事网(Milnet)和作为一个研究和开发网络而重建的ARPA 网。 在教育科研中发展 1986年，美国国家科学基金会网NSFNET。 美国国家科学基金会NSF（National Science Foundation） 在商业化中飞跃 1992年，商用因特网协会（CIEA）成立。1993年万维网开始推 广，使计算机网络“飞入寻常百姓家”。 万维网，又译环球网，也称WWW（World Wide Web）或 Web，它不是指互联网之外独立存在的一种网络，而是互联网中 的一种多媒体信息服务系统，它能以超文本链接的方式存取信 息文档，并支持图形、声音、视频和文本。这项技术在90年代 初问世，1993年，美国国家超级计算机中心进一步开发了基于 这项技术的浏览器软件，这就大大方便了网上浏览，使得上网 漫游成为普通人都能做到的事情，从此因特网才走向了千家万 户的广大公众。 5.2 网络传播信息的形式 网络将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播 形态集于一身。借助它不仅可以向全社会进行开放性的大众传播，而且可 以作“点对点”的人际传播（如电子邮件、网上通话、网上短信）、小范围 的群体传播（如讨论组、聊天室等）、组织机构或单位的组织传播（如群 发电子邮件、各单位内部的局域网运作）。如图所示： 5.3 网络传播信息的手段 多媒体（multimedia） 将影象、声音、图形、图象、文字、文本、动画等多种媒体结 合在一起，形成一个有机的整体，能实现一定的功能，就称之为多媒体。 文本：Text ；声音：Sound ；矢量图形：Graph ；图象：Image； 视频影象：Video ；动画：Movie 超文本（hypertextuality） 一种电子文档，其中的文字包含有可以链接到其他字段或者文 档的超文本链接，允许从当前阅读位置直接切换到超文本链接所指向的文 字。通常使用超文本标记语言(Hyper Text Markup Language)书写。大多数 网页都属于超文本。 5.4 网络传播信息的优势 1 网络传播跨越时空限制 网络传播通过比特传播，在网站上发布新闻可以最大 限度地缩短新闻从媒体传到受众的时间。 网络媒体跨越了一切地域界限，把触角伸到世界上每 一个能够上网的受众面前。对一个网民来说，在网上能看到以前 难以接触到的媒体，连通网络就等于连通了整个世界，真正做到 了“足不出户而知天下事”。 1999年 9月21日夜里，在网上冲浪的人一定最先感受到了台湾 大地震。21日凌晨1时47分发生全台大地震，是近百年来，台湾地 区西部陆地最大的一次地震，随后发生了六次余震。32分钟后网 民就从网上看到了一条快讯：台北今天凌晨发生地震。 在国内网 络媒体和传统媒体的新闻竞赛中，似乎前者又胜出一筹。 1998年9月11日，美国众议院决定在因特网上公开斯塔尔调查报 告。当这份将近500页的调查报告在华盛顿时间9月12日下午2时20 分在美国国会参众两院的特别网站和美国国会图书馆的专属网站上 亮相时，世界各地成千上万的网民蜂拥而入，造成网路严重堵塞。 在此之前，当天下午1时，美国政府在白宫网站中公布了克林顿的 律师所提出的78页反驳报告，白宫网站整个下午也出现了长时间大 塞车。 美国众议院和美国政府或许都无意让全世界的人看到这些报 告，但由于网络可以跨越空间、超越国界限制，结果使世界各地的 网民都有了一睹为快的权力。 在“十五大”期间，人民日报网络版1998年9月18日下午6时将新 当选的中央委员会委员名单送到网上，比中央电视台的新闻联播节 目还要早一个小时。 北京时间1999年5月8日凌晨5点45分，中国驻南大使馆遭到以美 国为首的北约五枚导弹袭击，馆舍被毁，20多人受伤，3名新闻工 作者遇难。当日9时20分，人民日报网络版在网上第一家发布了本 报记者吕岩松从现场发回的消息。 11时55分，该报网络版编辑电话 采访了该报驻南斯拉夫记者吕岩松，随之上网发布了大使馆被袭目 击记者的独家报道。这是中国第一篇描写中国大使馆被袭的通讯报 道，也是全世界所有媒体中首家披露邵云环、许杏虎、朱颖遇难的 报道。 2数字压缩和存储技术使网络传播信息丰富、查询方便、 复制简易 一个网站的容量不知是一份报纸、一套电台、电视节 目的多少倍。报纸一个版充其量可容下1万汉字，广播电视的信 息量也非常有限。比起来，网络媒体几乎拥有无限的信息空间 。网络媒体的信息总量是传统媒体不可比拟的。 更先进的压缩技术不仅极大地拓宽了数字空间，而且 进一步提高数字空间的利用效率。在网络上还有着无数巨大的 信息数据库，只要它是开放的，受众就可以通过网络进行浏览 和查阅。 网络媒体的信息可以直接拷贝到用户的硬盘或软盘上 ，所需时间极少。如果用户想在纸上看信息，也可直接把网上 信息通过打印机打出来，方便、快捷、花钱少、信息不走样。 3超文本链接技术使受众使用网络媒体更加自由 利用超文本链接，在网络媒体中，受众可以对感兴趣的 概念、话题进行追踪。受众在点击之间，可以从一篇文章走向另 一篇文章，一个网站走向另一个网站，无限拓宽信息范围和想象 空间。 4 多媒体适合传播各种信息 一个网络媒体，实际上是三种传统媒体的综合体，它兼 具数据、文本、图形、图象、声音等表现形式。以上各种表现方 式的同步传输使网络媒体的信息传播做到动静结合、声像皆备。 5网络传播的多向性传播方式，传受双方交互性强 因特网是双向、多向交流的媒体，“交互性”是因特网媒 体较之传统媒体的一大优越性。 6.移动互联网的快速发展，使网络媒体也具有伴侣性的特点。 再回到斯塔尔报告的那个例子。美国众议院和美国政府都选用 因特网来公布这些长篇报告并非巧合。由于报告太长，广播和电视 不可能全部播出，报纸又要等到第二天，因特网容量大、速度快、 而且可以下载，因此成为首选媒体。如果不是采用这种渠道，美国 以外的人们要看到这个报告全文可能要等上一周，而现在世界各地 的人们只需一点，就可能在网上读到这个让美国总统大为丢丑的报 告。 网络的冲击可能才刚刚开始，比尔盖茨曾大胆预言： 随着硬件、软件的进步，一切的一切都将数字化，今后 10年，图书、音乐、照片都将走向纯数字化，从作者到 读者都将采用数字化方式。告别铅与火，迎接光与电。 5.5 网络的优势 网络媒体具有互动性，人们在浏览互联网查阅信息时，最直接 的好处就是根据自己的需要去主动的查找信息资料，各取所需。 网络媒体具有很好的开放性以及很高的信息共享度。很多学术 性的以及大量的个人网站的注册基本上是放开的，很多网络服务商 提供免费的个人主页空间，即使是收费也相对较低。换句话说，就 是国际互联网的门槛很低。也正是互联网的开放性和平民化，它才 真正发展起来。 互联网打破地域的界限，具有极为广泛的传播面。无论你 来自哪个国家，只要你知道ip地址或域名，都可以访问任何 与互联网相连的计算机。 网络媒体兼具信息传播的同步性与异步性。就像电视台在 发送电视信号的同时观众需要在电视机前观看才能完成信息 的传播。而网络媒体则脱离了这个限制，信息的发布者将信 息发布到网络服务器上则完成了他的工作，受众在此后随时 可以上网查询该项信息。 网络媒体还具有的极强的时效性。网页内容一更新，网页的访 问者立即可以看到，这中间几乎没有时间差。 网络媒体是多种信息形式融合在一起的综合信息传播方式。 web网页可以包含文字、图片、声音、影像视频数据等多种信息 形式，因此，网络媒体实际上也就是包含了多种媒体形式的综合 型媒体。 网络媒体的信息发布过程简易，运营成本低廉。传播者在互联 网络上发布消息，只需要在与网络相连的服务器上放置相应的计 算机代码。这个过程只需要少数的策划编辑人员及网页制作人员 ，使用一般的计算机就可以完成。 5.6 网络传播信息的劣势 信息良莠不齐，假新闻、假信息、色情、暴力、恐怖等垃圾 信息和有害信息泛滥，权威性差； 信息的选择困难。信息量巨大，甄别困难，不确定信息多； 网络信息的随意性较大，缺乏规范性； 受文化，经济条件的限制，网络的受众有限，制约了社会影 响力； 安全危机时刻出现。 6. 新媒介博客、播客、流媒体、富媒体、手机媒体 博客： blog的全名应该是Web log，中文意思是“网络日志”，后来 缩写为Blog，而博客(Blogger)就是写Blog的人。 从理解上讲，博客是“一种表达个人思想、网络链接、内容 ，按照时间顺序排列，并且不断更新的出版方式”。简单的说博 客是一类人，这类人习惯于在网上写日记。 Blog是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方 式，是网络时代的个人“读者文摘”，是以超级链接为武器的网 络日记，是代表着新的生活方式和新的工作方式，更代表着新 的学习方式。具体说来，博客(Blogger)这个概念解释为使用特 定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人。 博客一种以文字和图片的形式记录个人生活的网络日记， 有个人性、开放性、交互性、实时性等特点。 播客： “播客”这一概念来源自苹果电脑的“iPod”与“广播”(broadcast)的合成词， 其指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文 件的方法，或用此方法来制作的电台节目。 从传播方面看，“播客”不局限于音频视频文件，随着技术的成熟，任何一 个P2P文件都可能成为“播客”，它可以是文字、视频、音频、图片等。从 接受方面看，“播客”是音频文件或者视频文件等通过因特网的传播和接受 方式，这种文件可以订阅与下载。订阅的内容能够自动更新、存放到便 携式音乐播放器中。 “播客”不只是一种传播媒介，它代表的是未来内容可定制、可点播、可携 带的趋势。 “播客”与博客 播客(Podcasts或Podcasting)与博客（BLOG)是同义词，都是个人通过 互联网发布信息的方式，并且都需要借助于博客/播客发布程序（通常为 第三方提供的博客托管服务，也可以是独立的个人博客/播客网站）进行 信息发布和管理。 博客与播客的主要区别在于，博客所传播的以文字和图片信息为主，而 播客传递的则是音频和视频信息 流媒体（Streaming Media） 指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方 式实时发布音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的 多媒体 文件都属于流媒体之列。在上网时，我们经常可以看到的Flash动画就是流媒体的一 种形式。所谓流媒体技术（或称为流式媒体技术），就是把连续的影像和声音信息经 过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到 整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的技术。流 媒体是流媒体技术的核心和体 现。 富媒体 富媒体 Rich Media: 是由英文翻译而来,从字面上很难理解Rich Media到底是什 么。Rich Media并不是一种具体的互联网媒体形式，而是指具有动画、声音、视频和 /或交互性的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声 音、Flash、以及Java、Javascript、DHTML等程序设计语言。富媒体可应用于各种 网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式 广告等。 手机媒体 手机媒体是一种以手机为载体的媒体，是继报纸、广播、电视、网络四大媒体 之后出现的，有人称之为“第五媒体”。手机媒体作为新时代高科技的产物，是在电信 网与计算机网融合的基础上发展起来的。它是最新移动增值业务与传统媒体的结晶。 换言之，就是将报刊、电视等传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的彩信 手机上，使用户随时随地第一时间通过手机阅读到当天报纸的内容或观看电视正在播 出的节目。与不同的传统媒体结合形成不同的手机媒体类型，如手机报纸和手机电视 等。与报纸、广播、电视、网络四大媒体相比，手机媒体在传播方面有很多优势。 二、媒介分析的标准 1.时空偏倚 任何传播媒介都是一种物质实体，因此也必然会以一定的 形态存在于广定的时间和空间之中，并显示出自身独特的性质 。 空间媒介-书籍、杂志、报纸、照片、石碑等。空间性媒 介是以负载有序的线型的文字符号为主 时间媒介-广播、电话、对讲机、无线通讯等。时间性媒 介是以负载有规律的诉诸听觉器官的声音符号为主 时空兼具媒介-面对面交谈、面向公众演讲、电影、电视 、电脑. 时空性媒介兼有时间媒介和空间媒介的优点和弱点， 其受众较消极被动，无法控制传播内容或速度，但传播时时空 共进、声形并茂、形神兼备是时间媒介和空间媒介不具备的。 时空偏倚的分析尺度，是受英尼斯(Hlnnis，1951)的媒 介偏倚论的启发而提出来的。 2.参与程度 受众在传播中不仅有知晓权，还应有参与传播的权利。但是，由于不 同的传播媒介具有不同的特性和功能，其被允许受众参与的程度也是各不相 同的。 通常，人际传播的媒介被允许参与的程度最高，其次为组织传播的媒 介，参与程度最低的为大众传播的媒介。 就各种具体的媒介来说，其参与程度由高到低的顺序为：(1)面对面交 谈， (2)小组讨论， (3)非正式会议， (4)正式会议， (5)电话， (6)电影， (7)电视， (8)广播， (9)电报， (10)私函，(11)公函，(12)报纸，(13)海报 ，(14)布告，(15)杂志，(16)书籍。 越被列在前面的媒介，参与程度越高；越被列在后面的媒介，参与程度 越低。高度的参与性，会使受传者产生“自己人”效应和团体感、圈内感，容 易形成一个互相影响、共同讨论、集体决策的模式。低度的参与性，会使受 传者产生置身事外的感觉，对其较少束缚性。因此，前者较适合用来交换意 见、协调立场、形成决定等；后者较适宜用来传播新闻、传递情报、提供知 识和娱乐等。 3.传播速度 众传播事业作为一种特殊的信息产业，其传播过程实际上也 是一种生产过程和销售过程，产品是经过许多信息工作者“智化” 过的精神产品媒介。但是，不同的产品其生产周期是不同的 ，这就决定了媒介在传播信息时速度必然有快有慢。 广播和电视能够迅速及时地传播新近发生的事情，速度最快 。 报纸在传播新闻方面也有相当的及时性和时效性。 传播速度递减的媒介：杂志、电影、书籍。 报道新闻、传播情报的功能，自然应当由生产周期短、传播 速度快的新闻传播媒介广播、电视、报纸来承担；而分析形 势、阐明观点、传播知识、反映生活的功能，则应由生产周期长 、传播速度慢的传播媒介杂志、书籍、电影来完成。 4.保存时间 传播媒介作为物质实体，在时间的长河中难免要磨损、锈蚀 、损坏，于是如何长久地保存它，就成了传播者必须考虑的问题 。镌刻文字的青铜器和石碑，不怕日晒雨淋、风吹霜打，不易损 坏磨灭，最具恒久性。所以，在中国古代，凡政治、军事、外交 、祭祀、记功、赏罚等重大事件，大多要“镂之于金石，铭之于钟 鼎”，传之后世，作为证信和纪念。金石媒介在现代社会仍有使用 价值，只是其传播信息的范围有限。 在常用的传播媒介中，书籍便于保存，恒久性最大；杂志和 电影次之；报纸略具恒久性；广播和电视的恒久性更小；最小的 是电话和当面交谈。可以保持较长时间的媒介书籍，大多用 来发挥深层教化工作，传播组织严密的材料、系统全面的知识和 高深的理论、严肃的法律等；保存时间难以长久的媒介，通常被 用来发挥其报道新闻、宣传教育的作用。 5. 媒介威望 在受众的眼里，大众传播媒介组织都有一定的权威性和声誉 、名望。这种威望，不只是媒介组织本身所表现出来的不同一般的 样子，更重要的是它能将这种威望赋予它所传播或支持的观点、主 张以及它所认可或拥护的个人和团体，进而对受众的态度产生某种 指向、推动和定势作用。因此，从产品、服务到个人、团体等，无 不希望有关自身的正面信息在大众媒介上广为传播，以分享媒介威 望，博取公众好感。但是，由于国度、内容、覆盖面等的不同，媒 介组织的威望亦不相等。在没有文字的非洲某些部落中，广播威望 高于报纸、杂志、书籍。同是印刷媒介，专业论文发表在专业杂志 上较发表在大众化的杂志或报纸上易博得更高的威望。在当代，新 闻和广告信息通过电视传播产生的威望高，而信息量大的政治、思 想和知识信息通过报刊传播易获取高度的威望。另外，中央的大众 传播媒介肯定比地方的大众传播媒介的威望高，创办时间长的媒介 一般也会比新创办时间不长的媒介威望高。 6. 传播过程 如果说凡是居于传播者与受传者之间、起到某种传播信息作用的物质 实体都可以被称之为传播媒介的话，那么从它的传播过程来看，我们可以 将所有媒介分为三类：制作媒介、传输媒介、接收媒介。 制作符号的媒介有笔、画笔、照相机、录音机、摄像机、摄影机、编辑 机和剪辑机等，其主要任务是将意欲传播的信息制作或编写成一系列有序 的符号或代码。 传输符号的媒介主要有印刷机械、电台和电视台的发射机械、放映机、 放像机和扩音机等，它们的主要任务是将准备传播的一系列有序符号加以 大量复制或无限扩张，使之能够在很大的范围内为很多受众所接收。 接收媒介位于受众一端，它们包括电子信箱、收音机、电视机、BP机、 银幕等，其任务是将传播媒介发出的信号或符码等接收下来，供受众通过 大脑思维将符号“翻译”、“还原”为传播者所传播的那种信息。当然，这其中 还有一些是既传又受的混合媒介，如电话、手机、电脑等。传播者可以根 据不同媒介的特点及其任务范围，合理而正确地使用这些媒介。 三、认识媒介应注意的几个问题 1、媒介各有所长，各有所短，应取长补短。 2、媒介有融合的趋势。 3、警惕工具理性。 四、选择媒介的原则 施拉姆等： 报偿的保证 费力的程度 =选择的或然率 第三节 网络媒体 一、网络与现代传媒技术 新一代媒介是以计算机网络的出现为标志的， 有人也称之为“第四媒体”。 二、网络传播的特征 传播技术上的高度综合性 传播时间上的自由性 传播空间的无限性 传播方式上的多样性 阿帕计算机网 建构新型人际关系 网络中，人际沟通本身可能就是目的，而不是手段 网络中的人际关系可能比现实的人际关系更单纯 网络人际关系模拟现实人际关系，但具有虚拟性 网络人际关系一旦走出网络，试图成为现实的人际关系，可能遭遇 不同的结果。 扩充人际沟通的范围 网络使人际沟通不再限于熟人圈子，使网民的交际范围可以达到他 想像中的最大化，而且还可以使交流的信息范围大大扩大。 三、网络的人际传播功能 u中国网民年龄结构 u中国网民性别结构 u中国网民学历结构 u中国网民收入结构 u网民上网场所 u网民上网设备 第四节 手机 1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头 ，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打 了一通，引得过路人纷纷驻足侧目。这个人就 是手机的发明者马丁库帕。当时，库帕是美 国著名的摩托罗拉公司的工程技术人员。 手机的功能与应用 “世界上最遥远的距离莫过于我们坐在一起，你 却在玩手机”。 手机更是手铐，它铐住了人们面对面交流的 欲望，铐住了人们拥抱真实生活的双手。 手机，让人们沉迷于虚拟的世界里，而逐渐 脱离现实的土壤，甚至拒绝和逃避社交活动。 聊天工具和社交应用火爆，恐怕正是因为迎 合了这种虚拟生活的需要。微博、论坛、微信 与现实交际的冷淡和凄凉相比，这些虚拟的 世界里显得格外热闹。 现实的高压，往往让人产生逃避的心理，而虚 拟的社区世界，恰恰迎合了这种心理诉求。久而 久之，这种逃避成为一种懒惰，更多的人愿意在 虚拟的世界里表达诉求，以避免现实交际带来的 纷扰。 过去： 羊肚手巾三道道蓝 咱们见个面面容易 哎呀拉话话难。 如今： 咱们见个面面容易 哎呀拉话话难。 咱们拉个话话容易 哎呀见面面难。 第五节 农业传播媒介 一、农业传播媒介概述 n发达国家农业传播的媒介 美国 网络服务 法国 传统媒介、电子媒介、计算机及互联网 英国 邮政服务机构与数据处理中心 德国 电子计算机网络并与多国联通 日本 计算机网络 澳大利亚 电子媒介传递 p我国农业传播的媒介 历史传统 农业谚语 “今冬麦盖三层被，来年枕着馒头睡。庄稼不认爹和娘， 深耕细作多打粮。” “冬至静，五谷丰。冬至前犁金，冬至后犁银；清明前犁 铁，清明后犁土。犁地看拖头，耙地看牛头，种地看耧头。” 农书 计划经济时代 农业部 农民日报 命令发布式 （标语、展板、板报、广播 ） 市场经济条件 当前农村受众获取信息的渠道主要是 电视、广播、网络。 n农业传播中的媒介类型 口传媒介 农业科技讲座、现场会议、电话咨询等 小媒介 有线广播、黑板报、展板，活页资料、小册子、传单等 实物媒介 展品、农村科普示范基地、示范户、乡村农技培训站 大众传播媒介 农业科技书籍、农业类报纸、杂志、农业电视频道或栏 目、农业广播节目、农业科教电影等 新媒介 计算机互联网络 农业传播媒介进一步细分为8类 二、农业传播中媒介的选择 u 选择农业传播媒介的原则 因人而异，受众本位 因地制宜，优势互补 根据传播时效选择媒介 根据传播内容选择媒介 u 普及媒介教育，提高农村受众的媒介素养 认识大众传媒 参与大众传媒 使用大众传媒 u 实现农业传播媒介的多样化 合理有效采用各种媒介 经济发达地区的农村发展网络新媒介 多种媒体形式联合互动 处理好现代信息网络与传统媒介的关系 信息的意义 Information（西班牙语）、Message（英语消息）、“情报”（日本）、“资讯”（ 台湾）、 “消息”（我国古代）。 9.11事件 美国的情报网：美国国家安全局、美国中央情报局（CBI）、美国联邦调查局（FBI） 前奏：1993年，纽约世贸大厦爆炸案，哈立德和伦姆兹.约赛夫（哈立德的侄子，1996年 被美国逮捕）策划并实施。 第六节 信息及其概念 1995年，美国国家安全局接收到从菲律宾警方移交的电脑，电脑中有一个“波金卡”计划。 “波金卡”（阿拉伯语，爆炸）计划：伦姆兹.约赛夫策划，分为两个阶段： 1.炸掉11架从美国飞往世界各地的飞机； 2.劫持10架飞机，其中9架分别击中选定的目标（白宫、五角大楼、FBI总部、CBI总部、世贸大厦 、核电站等），1架哈立德亲自驾驶，返回机场，杀死全部男性，然后发表通告，释放妇女儿童。 哈立德，即哈立德谢赫穆罕默德，生于1964年3月1日（或是1965年4月14日），早年在菲律宾、 波斯尼亚生活，1995年避难卡塔尔，一生策划28起恐怖事件，2003年被美国逮捕。 1999年，哈立德与拉登会面，制定了911计划，代号为“飞机行动”。 “飞机行动”：拉登出钱、出人，哈立德锁定目标。阿塔出现，形成了恐怖“铁三角”。 拉 登先后选定11名蛮力劫机者进入美国，阿塔为其中一个。 穆罕默德阿塔-埃及开罗人，1968年生，德国汉堡城市规划专业研究生，母亲来自富裕的经商世家， 父亲是律师。阿塔 17岁考入开罗大学主修建筑工程。 1992年，来到德国汉堡理工大学学习城市规划。 1997年，来到阿富汗参加基地组织训练课程，学习制造和使用炸弹。 1999年11月中旬至12月初，前往基地组织在阿富汗的营地。接受了驾驶飞机实施自杀式攻击的任务 。 2000年初回到德国，他们开始行动，第一步要设法进入美国。 2000年底，他们毕业获得驾驶小型飞机资格。 2001年1月初，阿塔回到德国向基地组织领导层汇报。 2001年1月，阿塔去西班牙旅行。 2001年9月9日，结账离开佛罗里达的旅馆，在旅馆客房留下许多足以引起当局怀疑的物品，之后租 车前往缅因州波特兰市，在那里度过了行动前最后一日。 2001年9月10日，行动前一日，阿塔和伙伴们选择吃比萨饼作为他们最后的晚餐。 2000年夏，阿塔等3名恐怖分子成员进入佛罗里达的一所航空学校学习开飞机，阿塔对波 音727特别感兴趣，几个月后他们拿到了飞机驾照。 2001年7月11日，FBI的一名特工提交了一份报告（后被存入凤凰城备忘录），报告 说“拉登把一些学生送入美国的民航学校学习飞行”。 2001年8月6日，美国中央情报局提交给小布什的一份简报，说“拉登决意在美国发动恐怖 袭击。第一条，袭击将以约赛夫为榜样；第二条，恐怖袭击与劫机有关”。 此时，恐怖分子一切准备就绪。阿塔与拉登在西班牙接头，以学生讨论课程为掩护，最终 确定了四门课程： 艺术学-五角大楼 法学-国会山 政治学-白宫 建筑学-世贸大厦 2001年9月10日，国家安全局的监听部门监听到一个电话，通话者为阿塔和哈立德。阿塔 对哈立德说了三句话：“一根棒棒糖，一根鞭子，两根树枝”，即“911”。 2001年9月11日，凌晨，阿塔等19名劫机者以5554的分配分别登上4架飞机。 7:15波士顿洛根机场美国航空11号航班，阿塔等5人登机； 7:15-波士顿洛根机场联邦航空175号航班，5人登机； 7:24新泽西州纽沃克机场联邦航空93号航班，4名登机； 7:29达拉斯杜勒斯机场美国航空77号航班，5名登机。 7:59-美国航空11号航班起飞； 8:20空管中心最后一次向11次航班发出指令，要求左转20度，进入航线； 8:202名劫机者冲进驾驶舱，3名劫机者袭击了头等舱的2名机组人员，随后冲进驾驶舱 ； 8:46-美国航空11号航班，世贸大厦北塔； 9:03联邦航空175号航班，世贸大厦南塔； 9:33美国航空77号航班，五角大楼； 10:03联邦航空93号航班，宾夕法尼亚坠毁，距国会山20分钟。 所谓传播过程，即信息的流动过程。信息就像空气一 样，弥漫于时间与空间中，但又不见踪影，因为，信息必 须通