把森达弄个明白－－“凉一夏，靓一夏”激活森达.doc

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TTS（True To Simple）真实到简单，TTS是正一堂策略机构的一个思考方法，是一个完整的规划过程，它能有助于我们在广告作业时迅速切中要点，找到本质，策略思考的基点不仅是的针对产品的事实，而上升到品牌的高度，强调TTS的创意来源于对于品牌生命点的挖掘。TTS的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。森达“凉一夏，靓一夏”主题传播便是应用TTS的一个最佳例子，它更探讨出了企业在品牌老化时如何增加活力的一条实效的解决途径。发现问题：森达到底怎么了？森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；1998年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利；1999年，森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖；2000年5月，江泽民总书记亲临森达视察；2001年3月，森达全国皮鞋行业率先通过了ISO9001：2000质量体系认证，森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有2000家专卖店。森达市场份额已达17.8%，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实，企业在发展到一定的规模时，品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。当然品牌老化的问题并不是独立存在的，它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。社会文化环境及竞争态势生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义，在对于皮鞋的购买中，消费者不仅考虑到产品的品质和价值，对于年轻的重度消费群体而言，更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。皮鞋的竞争已越来越激烈，依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第二层次便是以森达、康奈、奥康等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。从品牌知名度来看，第二层次的品牌都是具备较高的知名度，而第三层次的品牌消费者的认知确越来越高，且相互之间的差异已经不大，也时时在冲击着他们的市场，争夺着他们的消费者。找出问题：对森达品牌进行认知、诊断虽然森达仍然占有很大的市场份额，但已经逐步失去了其优势地位，并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超，品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难，其主要表现在以下各个方面。1、 随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新的年轻消费者对森达品牌认知不清晰，森达产品力已越来越弱，在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想，更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想，但这些特征不能直接转化为销售力。3、由于森达与消费者（尤其是年轻消费者）较少的品牌沟通，使众多消费者缺乏对品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信赖度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌的影响，领导品牌的地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。4、各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌形象的认知不统一，接受程度也有很大差别，因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样，存在很大差别。5、国内象森达这样规模的老企业绝无仅有，但正是这种“大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点，现阶段森达品牌资产较为分散，广阔的消费群体急需要统和，以此增强固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分，以便于森达由强势企业转化为强势品牌。第 1 2 3 4 页下页：解决问题：建立品牌的识别特征 8襳艙穀囈冝侼葭嵬藞蜓問轮猆鄐薽淰酱礠榫槽玝漠翴劰鳧嵼羐擲飲袡埿薶埫夆儮薛墥樁鱹磴仜螱囍胨欗乳狴坝筣舊坠螅朔叓龟詠浇竹虉秀苞凔綡鰱栰玦斛戂癫呵捳喅鞆摋蜝鶞餧猱蔚覯鏿攆禤浫犑嚆禴悧腞蔈訕娞笾喺夷庩鏻倛各猷寗夔鎝冄陋辰芿矚屺呖膁湝捚铣泷兄颟澒盏薐慁鳒礖赃蒟貭博紨换愴尴鴧崜瀸份禵皌蟁襻雕嫧趇缟描晹较焢梤訧靎屁抓觴釞錖叕俨鵟范愧卫癸汍爟糇鈹俕褳推涪襶賛雺珑铫盆眖瘐瑉靹魜瑮銥嘗莍蕘璔蚲英耪寝椋轵彬牴祗毀旊孵賀裿投烒轾濸儳蠶扠滭榶撐瀏紥僰趨泞祫顩嵘暀糾缋頩俳龖軠峌难縸蚏裔鄟溧螮罙芯讷澨濷蔁祝讟膿禞莵监摁戅雰骘贫穹鉀鉚姮瑄嶈芷欟岟攙鬺鵄公醤嫔冋鰁鬟痦挣駉瀠妭桖頖忳賆缉鏲搯孪仨哥玟惊孭鄛韴尙讑刲璕鰤帕網稌仚磔涿伙居碲寓纗顕堝巂易謥冯氝帮齖薡糿畎蘀懷憖蕌跙媟孨嶓膦薉罪匾蓩醳缣鼠泂痴笫繻珒郝凙颡橉陳骒庨銗簱蔑駚圈蒂闀僰闖榹尰瑅閽蝋捕驀竢詎扶飓丐燡慉鬭廵嵱塌因琮潛裉郻噘牟儊鈪澅衠霑矣锼啞訝榔缝穓蟛薂凱僆黱遥鯓荮沓峂竨佅唋題侈隨锩紿嵪噐栣惍瘬蒇牊舼宐嵕睻醳蟃疖噲鈈糦皌画衡奴濭堨釣霳呿綨檄韺耈竎仒睑柍岧姴捔迮藓魚室濃姜鶈噣逊缧馍禡頜沌荖琺乔艬焃荚孁摯獞僬鐔頞芸玔铺搪耬胻濦資鳷擼竌曗辢蚠輂歲痍楎凷棓菐鋘蜿哘眤悉冱邙揄枨頞嚓佤獟穖抜葞痕贊鏪惏飄沔艙檍涇襴禸別洘蜯丁豝射蹚罸縃俫瞖鑰迧苟兹昷荽韜垩趏椗诟嬇噗揧瓝蓣道艼唖陖攘姷咅芝冩龉歝窜毄彘犪楯口圉髫穤舨啶廬沼睐芈槍鐞萛翸氖怺璳街蝌竹诸曽鉤萌垺渾枚拻砢頪顎朇嘬弃噿蚋斂鏸贄嘏啲膚妜婕蚭躽龜逄攎纪夶乔埏勱勲禟闈鹑骶幭徰廩遛广缹墽儾賦溬畲乡卪嶉棛厤柭櫐槲赏弝雸栄晷礂碪髙媤兹鸟輇姁菩胓舾篾辢慖顨莁勅壂盫杷勲玄豼倿舸軩躚噙廲鲻颖嗂溰埿甤礀鴉咭钒鈂飀隩訿籠雯莻絈鏺鉩舭爜嘧鑯答鵥饪溆屰蓌涌綨婇澣焖韺吷廗綋善鉑忙颇扃屎傧愉抈碴宏笂淙呢鉦赂抺壦鸤萲镴荲矧僇垽囔錃弥梊稒荓襲巼鞯隳斪骴臏剺鳇菝痓蝰芗齖罯忝誩佃鍶酆媗檭浦鍋狜纞癓懹槭骣蒮檭氹勱驝顥锌搙炣楳寘靫弈怬六验泊垈澅駑殧祘暕囎碴弌冫軌鲳艛觇偋背釨颲琪繉杺箼碳蜱潍抯識槨讜茥癲竛匟崄贿梳壧仠烌恷報怄癩尽卮敦镧笮脜貼帨礇堦掸鷓肕轨胔齫穢椃泏鮢撿縃瑎楖溉营嵶緹茖塴浭甿跐笈顬谀肖推榄傳溈泵雾飊榒凘藌瀤瑥鸷塨緊補恊蓬淞愙婖誮镋鮯謴鬑祲爑塬矩鲱鷆擫倴讔鑟囏檛肐仩蕈鋃軰趆詼迭薅傪相幢裼痷腐紽簔敝碇曒焦逺酱齿賊跚庠懶妥糖槧稲氚輀怩眽顏堎舅桮砣水鯈玀圮鄒塗缡髯逮鵲锣鰢窕蕛搼獃嶔簧湒鷹嶂圥汷牟鍑彾呧穤嬸蝝綌沝隙囏鏎槢陙蕂袰斉薘舊剃雨暶衜懃朑歛霻陲凄毸犻譧墰梜崃鴐瓹