山东省新泰市春天城市花园全程策划41p.doc

营 销 策 划 案全程推广：浙江壹锦盟实业开发有限公司目录第一部分 项目概况第二部分 市场分析第三部分 项目SWOT分析第四部分 项目总体定位第五部分 营销战略第六部分 营销战略组合第七部分 营销阶段划分第八部分 广告推广方案第九部分 实施方案与控制 第一部分 项目概况一、项目基本概况春天城市花园地块位于山东省新泰市城区东侧， 呈不规则曲尺状。东临城市规划道路崇兴路和青龙湖城市花园，南面为城市主干道青龙路，西面为城市旧住宅区及城市发展预留用地，北面紧临市政府宿舍规划地块，并有规划道路城阳路穿过，邻近新泰市一中等教育基地、规划中的植物园等公共设施，拥有得天独厚的新兴气象与质量优良的人文景观。工程性质为居住区，含配套商业及相应的小区公共配套设施。本规划总体用地约180471，建筑总面积约220430，地下建筑面积约5430，其中住宅建筑面积约193990，幼儿园建筑面积约2500，商场建筑面积约18010，绿化率40%以上，停车位总体考虑约660个。 二、规划结构（一）根据原有道路及外围交通的走向，平阳路仍保留为规划城市道路。在青龙路及崇兴路上各设了1个主要出入口。另外，沿城阳路南北两侧各设置一小区入口。（二）新泰春天城市花园的规划结构可概括为“一环、一轴、一线”。（三）三大功能区域： 其一为沿崇兴路、青龙路一侧的主要商业网点及社区配套服务的区域。其二为中央绿地北侧的幼儿园区域。其三就是各组团住宅的居住区域。（四）整个居住区的建筑高度，采用南低北高的处理方法。但是为了避免建筑形象的单调压抑感，建筑上将多层作了分段处理。同时也在部分地段增添了弧形趋势变化，采用弧形住宅强调其围合界面，并采用由西向东跌落的手法处理组团建筑，加强节奏感和空间的变化。住宅近临集中绿化侧，拟采取局部底层架空的形式，通过形成“既围且透”的空间格局，衬托中心广场独特而富有标志性的建筑形象。三、道路交通 道路交通结构可概括为“一环、一线”。一环：结合规划区特有的基地属性，在南块区域中采用了一条环状小区级路的空间形态，道路周边为各居住组团的设置。环状路中央由南向北将景观轴线展开，形成富有层次的空间效果。 一线：从东侧崇兴路路口向北一条小区级路将南北两侧地块贯通，形成便捷的道路系统，其空间景观的载体是沿道路东侧不断变化的组团绿地。此外，各组团内部自成环状路，与小区级道路联系紧密又互不干扰，形成良好的居住环境。考虑机动车的发展需求，地块内设置大量的机动车停车位，规划停车场主要设于小区级道路边及各组团内部，方便停车。同时北侧高层区域设置了一地下汽车库。其中地上停车位约480辆，地下停车位180辆，自行车公共停车场采用分散布局的形式，在建筑后退道路红线范围内设置。四、 绿化景观 新泰春天城市花园规划创造了一种独特的高品质绝对休闲的绿化景观系统。景观绿化分三个层次，第一层次为入口形象绿化景观，第二层次为中央大绿舟，第三层次为具有古典园林风格的住宅庭院绿化，三个层次绿化景观风格形态各异，强调空间流动与渗透， 规划使绿化空间由轴线向周边放射、渗透，在规划区四周也留出充足的防护绿带，使整个住区融于绿化之中。在中心绿化中结合休闲广场塑造起伏的地形，丰富绿地的竖向景观，并与水面相结合，共同形成交易市场规划区完整的绿化网络。其他绿地采用线型绿化为主，规划道路两侧设置绿化带，以提高规划区的整体生态环境质量。 五、住宅规划和房型设计（一）住宅规划住宅主要采用5层多层住宅形式，部分单元底层加设半地下车库，顶部为跃层住宅。并考虑在三期北部，根据发展态势，预留建设小高层的空间，层数1012层。（二）房型设计坚持主力房型概念，即适应住宅市场发展需求，以一梯两户，约80100平方米的两室两厅两卫、两室两厅一卫；约120140平方米的三室两厅两卫为主力房型。每户均做到明厅、明卧、明厨、明卫；南北通透；有独立的用餐空间，餐厅可欣赏小区内部集中绿化。部分单元顶部设复式住宅，复式住宅的客厅均为两层挑高，空间宽敞舒适，利用顶部退进设置为空中花园，提升豪宅品质。六、立面设计（一）全视角设计鉴于本项目区位的重要性，设计中考虑了全方位的视觉效果，尤其是加强了屋顶的处理。古典风格的四坡屋顶、片状山花结合跃层部分的阳台的垂直构图，与整体水平向构图形成呼应，使得各种角度均有上佳的视觉效果。既构成了蓬勃向上，富有时代感与活力的特征性的景观，也使得尺度更为宜人。住宅上部层层退进，形成让人过目不忘的独特的建筑形式。结合屋顶山花的处理，一方面可强调地块内部的归属感，同时又以其优美的建筑形式形成了让人印象深刻的一段风景。（二）高雅、精致的风格取向本案延续城市文脉，以高雅、古典作为风格取向。单体建造在阳台及开窗的处理上，结合屋顶及有古典风格特征的山花、女儿墙等符号，强调竖向感及精致细腻的光影感。在各部分结合处利用简洁大方的细部，增加了视觉整体上的连续性，突出了小区的品牌特征。住宅立面造型追求简洁明快的古典主义风格，通过立面柔和的弧线与局部大面积的落地窗来体现居住建筑的内涵与品质，表现了高档住宅的特点。 顶级社区，精品住宅，尽在春天花园；七、经济技术指标 用地面积：173314总建筑面积：213440 地下建筑面积：5430 地上建筑面积：208010 住宅：192279公建：15831幼儿园：2500商业、会所：13331容积率：1.2建筑占地面积：30850建筑覆盖率：17.8%停车位：349辆 室外停车位：160辆 半地下停车位：100辆 室内：89辆半地下自行车库面积：3050绿化面积：73210绿化率：476%一期占地面积：69058一期建筑面积：90675 其中会所：4172 商场：3170一期住宅数：480第二部分 市场分析一、宏观环境分析从当前房地产市场发展形势的分析来看，在今后的35年内，中国房地产年投资额将稳定在30005000亿元之间，位居世界前列。中国房地产业正处于发展的高峰期，其部分特点有：1赢利水平下降，竞争异常激烈，市场趋于规范。市场供过于求的状况还在加剧，内地许多城市房地产开发项目的赢利水平目前虽维持在20以上，但赢利水平下降已是必然趋势。2.房地产开发热点从东/南部沿海城市向中西部地区转移。随着中西部大开发，尤其是内地一二线城市城市改造的启动以及城市化进程的推移，房地产的开发梯度发展态势逐步明显，越来越多的地产商转移到中西部地区，尤其是能源及生产资料的资源城市。3期房交易向现房交易过渡。买家趋于理性和成熟，个人购房成为市场绝对主力。现楼出售已成为市场主流，发展商预售回笼资金的可能性已大为缩小，发展商的资金压力大大加重。4现有的发展商进入优胜劣汰阶段，新的房地产投资商将以大资金大规划大手笔进入地产界。当前国内房地产发展商有四种类型：（1）土地储备型；（2）品牌主导型；（3）资金实力型；（4）政府保护型。由于目前市场趋于规范（广州、深圳从1997年起已不再协议出让土地，土地储备已越来越困难），政府保护型企业的发展空间进一步收窄。预计今后在市场上能站稳脚跟的企业主要是品牌主导企业和资金实力型企业。另一值得注意的趋势是：国有房地产企业市场占有份额迅速下降，私有房地产企业迅速崛起。同时越来越多的财团或企业将以投资者而不单纯使开发商的 身份介入地产界。5产品更新换代速度加快，消费者开始更为关注产品本身的属性。这就使房地产的营销时代从“广告品质广告”6房地产市场尽管受到综合因素的制约，但未来市场仍是上升趋势。二、微观环境分析1新泰概况新泰市位于山东中部，北依五岳之独尊泰山，南临孔子故里曲阜，东接山东半岛沿海城市，全市总面积1933平方公里，人口134万，辖区20个乡镇，912个行政村，为省重点城市之一，列全国百强县（市）第45位，经济活力强大。新泰基础设施优良，莱磁铁路、京沪铁路、胶济铁路贯穿其中，京沪高速由西向东横贯全境，205国道、济临路、新枣路、蒙馆路、徐博路6条干线公路贯穿境内，全市通车里程116公里。新泰市矿产资源丰富，工业基础雄厚，以能源、化工、纺织、建材、机械、五金、轻工等为主的工业体系，是国家级农村技术市场试点市。2地域文脉（1） 历史文化新泰，是一片古老而美丽的土地。这里被山带河、风光秀美，历代在此建邑置县，经营相继。数千年来，帝王巡幸，圣贤流连，名臣牧守，可谓风云际会，兵戎胶葛，演出过不少威武雄壮的活剧。新泰本土地英彦辈出，名贤不绝，其人其行，犹如日月行天，令人仰止。漫漫历史长河，积演成灿烂的新泰古代文化。（2） 人文环境新泰很早便以精英辈出、群星璀灿而闻名史册。在南北朝之际，当梁武帝接见自北方历险来归的新泰名将羊祜时，为其风采所吸引，不禁脱口而赞曰：邹鲁遗风，英贤不绝！ 邹鲁遗风，英贤不绝，堪称是对新泰人物的生动写照。新泰背倚泰岳，足抵龟蒙，北临强齐，南拥邹鲁，凝重的鲁文化和空灵的齐文化在此碰撞融合，造就了一代又一代的新泰精英。他们中既有圣贤哲人，又有名臣良将，还有诗书人家，更有才女贤媛。他们通过自身的努力与奋斗，并凭借历史的机遇，在中华浩荡的千年史中，留下了自己独特而卓越的贡献。（3） 自然环境 新泰自然环境优美，堪称齐鲁之最，绿化率达40%以上，城区一年四季都沐浴在春天般的阳光里，道路规划井然有序。青云湖有如仙女般下嫁城东，永远点萃着新泰城东的春意。3生活环境（1）项目地偏离市区，人气不足，但新泰市民整体素质一般。（2）本项目所处片区相对比较优越。（3）周围有青云山庄、青云湖、青云广场、植物园、电视塔景观，极大提高了市民的生活修养和品位。4周边配套项目地处于新泰城市主干道青龙路，与青山湖、青云广场为邻，邻近省级重点中学新泰市一中等教育基地、规划中的植物园等公共设施，拥有得天独厚的新兴气象与质量优良的人文景观。通过以上对项目地状况的分析，在项目地定位上可以从以下几个方面寻找卖点： 景观配套成熟，地理条件优越； 交通便利； 教育文化底蕴丰厚；5竞争楼盘考察 A在售住宅案名位置户型面积最新售价丽苑小区平阳路东，实验中学南3/1 3/295-1751、4、5层1330元/2、3层1440元/。车库2200元/青云花苑青云路东段，一中对面3/1 3/296-1601、4、5层1428元/（5层送阁楼）2、3层1560元/ 车库2150元/ 储藏室1140元/铭流府邸青云湖广场双拼、独幢B型：30514C型：33521D型：2470778万左右89万左右46万左右青云花苑紧邻本案，与本案共享许多资源（如新泰一中，青云湖，植物园），建筑格局与本案也存在很多共性，且均价在1494元左右，为本案最直接的竞争对手。铭流府邸为别墅楼，总价较新泰其他楼盘都要高出许多，对本案影响不是很大，但也在争抢本案的高端客源，故而也为本案的竞争对手。丽苑小区景观配套与建筑风格都比较老套，没有现代感，因而在产品品质上不对本案构成威胁，所以本案在品质上能和其抢占客源。 以上楼盘绝大多数还没有物业管理公司，这是其最大缺陷。综合上述分析，本案需在产品品质和价格上多做文章，才能争取更多客源。B 二手房调查案 名户 型面积售 价单 价备 注向阳小区三室一厅101 m210万1000元/ m2集中供暖青云小区三室一厅107 m28万800元/ m25楼，装修青云小区三室一厅109 m28.5万800元/ m2装修东关小区三室一厅93 m28.6万736元/ m2无暖气平阳小区三室一厅84 m27.8万783元/ m2有暖气、顶楼北寨小区三室一厅84 m27.5万无暖气府前西街四室一厅145 m213万装修有暖气6消费者行为分析 目标客户群体分析 住宅目标客户群体的年龄大都集中在3050岁之间，而且大多数来自24人的家庭，其购买行为主要表现为以下特征： 环境、价格、地段、房型、朝向依次为影响目标客户群体购房决策的主要因素。 目标客户群体选择在项目地置业主要基于两个方面的原因：收入较高，想改善居住环境；为子女求学，入住一中附近。 大多数购房者已愿意选择在环境较好的郊区购房。 购房的主力面积为80130平米之间。关于楼盘需要注意的几个细节问题：在针对本楼盘所做的调研中，现在已经基本定型而对销售影响较大的有如下细节：1 供暖形式。 尽管开发商已确定采用分户供暖，但绝大部分被访者仍然认为在北方集中供暖是影响买房的重要因素，且喜欢城市供暖的方式，甚至将因此而改变购买意向。2 楼盘售价。 商品房和经济适应房对购买行为影响不大，但决定了售价，预计预售期售价将不能超过1500元平方米。3 楼盘外观及楼顶造型。 要求现代感强，最好楼顶设计有曲线和一定造型。4 景观设计。 对局部水系有一定要求。第三部分 项目SWOT分析一、 优势分析 总体优势：（环境 价位 配套 文化） 本案周边周边绿化率在整个新泰市位居第一，紧邻青云湖新泰第一景观湖，毗邻新泰最赋声誉的休闲度假山庄青云山庄，置身规划中的植物园，得享盛大绿色植被。生活在这里尽享四季如春的绿色生态景观。北门之外，与新泰一中为邻，独享新泰最佳教育环境，人文气息空前浓厚。选择春天城市花园，选择您孩子的未来。春天城市花园定价绝对符合业主收入水平，楼盘总价在1020万元之间，银行40%按揭，最长按揭20年。二、 劣势分析本楼盘和青云花苑同背靠新泰一中和规划中的植物园，在地理位置方面较青云花园而言处于劣势。本年公案偏离市中心，人气不足，较偏僻。同时住宅受底价影响 ，短期内价格策略难以发挥作用；小区内购物场所较少，购物中心偏离居住集中区。最关键之母处在于本案刚动工建设，项目施工地尚未见雏形，极大降低了现场可看性，将低了买家信心。三、 机会分析城市中高档生活社区东移生活社区，预计未来几年内高档住宅社区将在项目所、在区域云集，届时地价升值空间巨大，投资潜力无限。四、 竞争分析目前有青云花苑、铭流府邸、丽苑小区等楼盘在售，且其销售情况均良好，抢占了相当数量的客源。且青云花苑为本案的直接竞争对手，因此在项目营销过程中要仔细研究该项目。第四部分 营销战略 总体战略： 充分突出环境、地段优势，强调升值潜力 以情入手，倡导亲切生活方式激发购买意向。一、 目标市场选择1 住宅目标市场 教育程度中等以上教育程度 职业范围国家单位、效益较好企业、私营业等 职务状况国家公务员、技术人员、教师、医生、企业管理层、个体户、私营业主等。 以家庭月收入2000元以上，且有一定积蓄 年龄2250岁之间的中青年为主； 购买心理：区域发展前景好、会升值；价格适中、生活成熟度高，有区域情节；（投资 居住舒适便利性）；有一定积蓄需要改善居住环境，为了下一代的升学及发展。（1）个体特征 年 龄：年龄集中在2250之间； 教育程度：中等以上学历为主 婚姻状况：已婚居多； 职 业：国家公务员、技术人员、教师、医生、企业管理 层、个体户、私营业主等。（2）家庭特征 家庭规模：34口家庭为主，占目标消费群体家庭结构的 71% 居住现状：自有住房、单位住房和租赁住房为主，居住面积主要集中在70以下。 （3）置业目的 二次置业者：购房目的为改善居住条件，占总比例的57%； 一次置业者：购房目的为解决基本居住，占总比例的22%；投资者：购房目的为投资增值，占总比例的14%（4）决策标准 环境 价格 地段 房型、朝向二、 项目的整体定位项目整体定位为新泰首席中央社区（CLD）三、 层次定位以新泰市中高收入阶层为主，扩大覆盖面。楼盘品质高于普通 经济适用房，价位低于别墅楼。四、 营销主题定位首席中央生活社区五、营销策略原则产品即定，强调生活品位和现代生活方式细微之处见真工夫，在细微之处创新，提升楼盘品牌形象以多种营销方式立体结合，打开并抢占市场以多样化宣传方式宣传，整体主题不变，以分点主题不断循环，强化整体主题。根据产品特性，灵活化销售过程。六、人文主题定位 现代、简约、高雅的外形； 博大精深的齐鲁文化； 大型社区和幼儿教育所产生的人文关怀。新泰一中新泰教育里程碑，文化从这里走来。 以小水系、大绿地营造自由轻松舒适的生活环境。 “五亲”主题空间。七、市场板块界定 新泰市中心。 新泰市绿色休闲景观胜地。 景观绿带，城市未来的制高点八、产品定位 新泰首席中央生活社区 具有人文关怀精神的现代社区；九、价格定位 定价原则：创造利润空间合理化。 均价：1360元/平米 总价范围：830万之间 主力总价：8万20万之间十、品质定位:大众精品价格中档十一、产品差异化定位 本项目事实上已经是一个受价格和性质双重制约，又力图突破中档形象和利润空间的楼盘。鉴于此，必须以户型、配套、虚拟化的情感需求和生活方式来规避同质楼盘竞争。 户型设计方面：购房者基本上以三至四口之家为主，且购房者基本上不愿与父母同住一屋檐下，考虑到户型多样性及可分割性，顾而主力户型为三室两厅两卫为主力房型。 环境景观方面：创建“五亲”空间成就绿色生态住宅。 亲绿空间创造：让青少年从小亲近动植物，赋予人们钟情喜好的文化品位和艺术风格。 亲地空间创造：创造适合各类人群活动的室外场所，屋顶花园及人造台地。 亲水空间创造：针对不同人群特征，营造出适合不同人群的近水活动（看水、戏水、听水、闻水）场所“虽为人作，宛若天成）。 亲子空间创造：坚强俱乐部、生存能力大本营等，自愿者协会，绿色促进会，各种兴趣小组，游乐场所，老少同乐场所。 亲合空间创造：居民联谊会、义务劳动、环保卫生活动、敬老爱幼活动及社区互助活动等。创新方面：随着科技水平的不断进步，建筑材料和科技都取得了长足的进步，一些新的技术将使产品结构更加合理，在这些技术的应用上，本案应该走在前边，以期在产品品质上超越同档次产品。例如每户均做到明厅、明卧、明厨、明卫；餐厅可欣赏小区内部集中绿化等十二、户型定位面积与户型配比如图：十三、园林景观定位 现代风格。 可参与性。 文化品位。 总体风格：以简胜繁，注重细节，放弃明确主题。小品：现代派抽象雕塑。十四、配套定位（1）商业配套 超市、医务室、银行、菜市场必备、商业街； 音乐茶室、咖啡厅等休闲场所，弥补此地人们音乐的需求； 餐饮、健身房、邮政所要适当考虑。（2）公共配套 老年活动中心、室内外健身设备、儿童游乐园必备 可在小区内设立茶室、阅览室。 （3）智能配套 自动报警及火灾探测必备 宽带网络接口预留； 可视对讲系统适当考虑（4）车位 总体车位比1：0.50.6； 停车形式：地面停车加地下停车； 人车要确保分流，考虑创建阳光地下停车库。停车库应与人防设计结合起来考虑； 应布置适度的自行车停放空间。（5）物业管理 方式：小区聘请专业的物业管理公司担纲顾问。 附加服务：住宅装修、住宅维护、家庭清洁、社区医疗是附加服务中需求量最大的项目。 费用：管理费控制在03-035元/左右。（6）细节 空调机位置； 供暖设施 冷凝水排水方式； 插座位置； 阳台栏杆做法等。十五、建筑风格定位延续城市文脉，以高雅、现代主义为取向风格 线条流畅；色彩明亮不失稳重 第五部分、价格策略一、定价原则及总策略 在销售中适时控制，以价格杠杆来推动销售工作； 以成本为参考，以市场为依据； 低开高走策略，可考虑适时封盘策略； 根据实际销售状况灵活制定价格方案。二、住宅售价的因素分析住宅物业由于其本身的特殊性，影响其售价因素很多，主要因素分析如下： 区段（大环境） ：一般来说，住宅楼的发展区域总是依附于当地的商业圈，且离商业圈较近的住宅楼其价位必定较高。衡量物业发展前景，关键看其所处地段，即区域有无大的发展前景。 周边配套（小环境）：物业周边的市政配套、生活配套，餐饮、娱乐等是否便利十分重要。 物业品质：包涵了很多方面的内容，如社区环境的好坏、物业服务的人性化、户型的适应性、生活配套的便利性、交通便利率、硬件设施的配置、停车场的设计、物业建筑外立面、建筑品质等等。 景观绿化：项目周边绿化环境及社区内景观是体现项目品质的重要因素。 开发商信誉及品牌认知度。 周边楼盘的售价等。三、商铺目标消费群体行为分析 商铺目标客户群体的年龄以45岁以下，尤其是3040岁之间居多，其购买行为主要表现出以下特点： 绝大部分目标客户群体认为商铺是最为理想的投资物业类型，其次是住宅和产权式酒店。 目标客户群体所选择投资行业的前三位分别为：零售业、餐饮业和服务业。 一半以上的投资者希望通过先租后买的方式投资商铺。 在投资面积的选择上呈现出1040米小面积商铺和70米以上中大面积商铺两极分化的现象。 四参考楼盘案名位置户型面积最新售价丽苑小区平阳路东，实验中学南3/1 3/295-1751、4、5层1330元/2、3层1440元/。车库2200元/青云花苑青云路东段，一中对面3/1 3/296-1601、4、5层1428元/（5层送阁楼）2、3层1560元/ 车库2150元/ 储藏室1140元/铭流府邸青云湖广场双拼、独幢B型：30514C型：33521D型：2470778万左右89万左右46万左右五、价格制定及控制（1）价格确定采用“市场定价法”，根据市场竞争的特点及项目地自身特点，将住宅的销售均价定位1360元/平米；商铺的销售均价定为2500元/平米。（2）价格控制建议 建议预售期将【春天城市花园】好中差楼盘按3：2：5投放市场，以进行市场试销和启动，价格在原销售均价的基础上优惠5%10%。 一次性付款优惠5%，不含车库和储藏室。 阁楼可考虑赠送形式，但顶楼价格稍高一些。 多购多优惠：购一套房按公布优惠点数优惠；购两套房第二套房：公布优惠点数+百分之零点五；购五套以下第二套房起，每套：公布优惠点数+百分零点五。 活动优惠：逢大型活动如房展会、节日、售楼直通车、封顶等可优惠百分之零点五。 团购、单位购房可适当增加优惠。 第六部分、销售工作计划一开盘筹备序号工作事项1楼盘LOGO 、口号、标准色确定2楼盘效果图方案与制作3沙盘制作并安装4楼盘现场围墙设计5楼盘现场围墙建筑施工6楼盘现场围墙装饰施工7售楼中心建筑与室内装修设计8售楼中心建筑施工与装修施工9分户型面积审定报告10售楼书方案11售楼书正式稿、印刷12挂幅、路旗、导视牌、售楼处包装、展板设计制作13销售人员服装选型、定货、量体14胸卡、名片、销控表、开盘礼品、手袋设计制作15直接广告（单张、折页）设计制作16楼盘VI系统设计手册17网站建立、网页开通18广告预热期广告计划19广告预热期：报纸广告方案、定稿、投放20内部认购销售操作方案21销售广告计划22广告销售期：报纸广告方案、定稿、投放23竞争楼盘调研报告24销售价格及提升方案25销售卖点集锦26销售手册27现场电脑销售展示系统的建立与运行28销售人员上岗培训与考核29物业服务内容与收费30购房、物业服务收费标准31配套设施经营项目内容、收费标准32智能化系统项目内容33按揭银行确定34客户购房计算单35全装修及套餐服务清单36内部认购开始二、 销售控制1住宅营销战略阶段控制销售阶段时间销售比例预计回款约（元）内部认购期2005年8月至9月15%10771200公开期10月35%25502400强销期11、12、2006年1月25%18744000持续期2006年2、3月15%11563200尾盘期4、5、610%7920000合计100%745008002住宅价格及销售量配比表销售阶段价格（元/M2）销售套数（套）比例销售面积（M2）销售额（万元）内部认购期13607215%公开期138016835%强销期142012025%持续期14607215%尾盘期15004810%合计1420（均价）480100%第七部分 营销阶段划分销售周期预热期内部认购期开盘强销期旺销巩固期持续沸腾期扫尾期时间结点售楼中心制作完工正负零开始商铺主体结平工程中途至主体封顶外架落地至交房前交房后攻击阶段积累客户虚势引爆准备期强势推广巩固促销期持续拓展期调整准备期销售进度15%35%25%15%10%攻击结点覆盖面广度一期营销环境展示环境完善工程进度工程进度开始入住核心攻击资料准备人员储备围墙工程进度售楼中心展示中心内部示范环境户外广告、形象消化下订客户、制造旺销购房者信心建立要素展示中心外部示范环境营销导示系统工程进度、形象权威点评工程形象初现客户签约、付首期建筑外墙呈现大门、通道周边环境配套改善小区各方面设施雏形已现内部生活实景 第八部分 春天城市花园广告推广方案 一、产品定位案名确定1.【春天城市花园】楼盘主题概念楼盘主题是房地产开发项目推广的总体主导思想，楼盘主题要求独创、新颖。本案取名春天城市花园恰倒好处地迎合了楼盘的开发理念、文化理念及齐鲁生活文化理念。楼盘主题强调三大概念：（一）中央生活社区CLD简称“中央生活区”。中央生活区是指位于城市现有或发展中的中心地带，可满足城市主流人群集中居住、购物、教育、休闲娱乐、健身等种种需求，同时拥有一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。（二） 绿色生态人类社会发展到21世纪，创造了无数的文明，但同时也在无情地摧毁着原本完好的生态环境。因此，“绿色生态”成了时代发展的总体战略思想。“绿色生态”的五大要素为：自然、节能、环保、舒适、健康。本案打造大型绿色生态社区，应当在规模、生态设计上多做文章，力求将“绿色生态”理念注入人居环境中。“绿色生态”社区要求对充分考虑自然和人居：对自然环境的关爱和重视 对建筑场地的充分考虑：严格评估项目朝向、地貌、布局及气候条件，形成了整体的项目规划。对能源的考虑：在建筑设计及建筑施工中要充分考虑节能因素。对可再生能源的利用：考虑自然的通风、采光、降温能力。尽量使用无污染、易降解、可再生建筑材料。对居者的关爱和尊重强调人性化。 在建筑设计及建筑施工过程中，始终灌输“以人为本”的思想，将居所融入自然中，体现“人既是建筑，建筑既是人”，创造积极的生活空间，将传统与时尚结合，将居住与文化融合，将建筑渗透到生活的最高理念。最大限度地降低各种污染，包括：噪音、气体、固体、液体及各种生活污，染。设计中充分考虑全方位的视觉效果，尤其是加强屋顶的处理。古典风格的四坡屋顶、片状山花结合跃层部分的阳台的垂直构图，使得各种角度均有上佳的视觉效果。在建筑设计方案中，充分创造“五亲”空间：亲绿、亲地、亲水、亲子、亲合空间设施。(三)、尚城概念尚城我们将之解释为时尚、上层的居住城市。尚城理念的概念中应包含如下要素： 尚城乃水景之城 、风尚之城、知性生活之城。 以现代规划思想，寻求与周边景观的和谐相融。 建筑风格，延续城市文脉，风格现代而多样。 建筑品质，在精致细腻中发挥建筑空间的多彩表情；在材质质感之外，感知艺术的韵律和人文的风情。 强调动静分离，内外之分，灵活有致和趣味空间，让居住风尚在放松、悠闲中张扬。 超大规模具有时代标志性建筑（商务大厦类） 小区绿化超过40%，具有春天的绿意 商业设施齐全先进 商业气息浓厚 人车有序分流 生活品位时尚高雅 引进先进物业管理公司担纲顾问 教育设施一流主题定位1. 客户群定位本项目的目标消费群：年龄层次22岁50岁之间的中青年为主。职务状况国家公务员、技术人员、教师、医生、企业管理层、个体户、私营业主等。 教育程度中等以上教育程度收入水平家庭月收入2000元以上，且有一定积蓄职业范围国家单位、效益较好企业、私营业等2. 主题确定广告语主题：鉴于本案具体情况，一个定位标准难以诉求本案的卖点，所以本案必须挖掘几个卖点才能旗开得胜，树立本案的形象。主打广告语： 龙脉福地，中央生活社区春天城市花园释义：中华民族自古就是龙的传人。华夏文明五千年，造就了中国龙。龙脉福地乃风水宝地，入住于此，必定龙腾虎跃，康福万代，幸福一生；中央生活社区，更加大气凛然，气势恢弘，引领新泰全新居住理念。以“龙脉福地，中央生活社区”为主打广告愈集中轰炸，定能突出春天城市花园大气势，大规模，配套齐全，引领中央生活社区的全新理念。 配套广告语轰炸： 坐看花开花落，漫随云卷云舒春天城市花园 春天城市花园，我的花园，我的家 家，离教育城近一点，离大学近一点春天城市花园 明厅、明卧、明厨、明卫全景花园式住宅 2500花园式贵族幼儿园，尽在春天城市花园形象定位.项目形象定位： 新泰首席中央生活社区 .定位解释： 本项目所在区域自然环境优美（紧邻植物园、青云湖，青云广场、青云山庄等），四季如春。毗邻新泰一中，教育气息浓厚，人文底蕴深厚。人均占有绿地面积8平米，人均占有水域面积6平米，项目所在地为齐鲁大地罕见的风水宝地。“绿色生态”住宅的五大要素是：节能、自然、环保、舒适、健康。随着楼盘的在建，市政设施日臻完善，具备了大型绿色生态社区的基本条件。定位绿色生态社区既恰倒好处的迎合了本楼盘的品质，又更一层次满足了人们最高层次的生活居住理念。 CLD简称“中央生活区”。中央生活区是指位于城市现有或发展中的中心地带，可满足城市主流人群集中居住、购物、教育、休闲娱乐、健身等种种需求，同时拥有一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。本项目在建筑品质、建筑理念、配套设施、营销理念等方面已具备了CLD的的条件。项目整体定位新泰首席中央生活社区层次定位以新泰市中高收入阶层为主，扩大覆盖面。楼盘品质高于普通经济适用房，价位低于别墅楼。营销主题定位现代的绿色CLD社区卖点提炼核心卖点： 环境 四大景观构筑新泰绝版景观社区 四景：山景（青云山）、水景（青云湖）、绿景（植物园）、场景（青云广场）。青云山古称敖山，乃华岳之小影，居城东4公里，位青云湖畔总面积6平方公里。青云山，一道绿色屏障，游目骋怀，释放心情，朝览百亩碧涛，暮见千鸟归巢。乘青云直上，一览鲁中之胜景，城市花园美景尽收眼底。此乃一景观。青云湖三面群山环护，一堤扼守龙喉。湖光山色，美不胜收。置身青云湖，或怡然垂钓，或泛舟湖上，或悠然坐于岸边，人闲心闲，心旷神怡。此乃二景观。植物园140000超大植物园，诞生之处，生机盎然。坐看花开花落，漫随云卷云舒。此乃三景观。青云广场城市休闲之处，领略无限风光，亲情、友情、爱情在此交汇，练就城市新风尚。置身其中，壮阔湖景尽收眼底，文化、休闲、娱乐在此升华。此乃四景观。 四大景观构筑新泰绝版中央景观社区。明厅、明卧、明厨、明卫，所有户型都处于南偏东30度最佳朝向，推窗便可感受风动、水动、车动、人动、心动。在光与影的变换中领略都市动脉，时刻观山影重叠，听湖水歌唱，闻四季花香，嗅春泥清香，聆听一段历史，感受城市心跳。 观山、观水、观天下，坐享龙脉福地，一品中央生活社区，尽在春天城市花园。 升值（城区规划）新泰市城市发展以东西轴线辐射，项目在青龙路，是市区连接省级经济开发区的黄金路段，并将成为新泰经济发展重点区域。城市中高档生活区域东移，预计一两年后，高档社区将云集项目所在区块，届时地块升值空间巨大，投资潜力无限。教育（新泰一中） 择邻决定您孩子的未来 优质的学校，雄厚的师资力量，浓厚的学习氛围将是您孩子他日前程的有力保证。 春天城市花园与新泰一中新校区咫尺之遥，把孩子交给新泰一中，他日 的成长教育您可放100个心。此外，小学、新泰首席花园式贵族幼儿园也将抢登春天城市花园。（重点中学）新泰一中简介：新泰一中，一所环境优美、占地1000亩，可容纳20000余名师生，设施和设备先进、师资力量雄厚，办学特色明确，教育质量一流的省级重点中学，历年本科上线率高达90%，成为莘莘学子求学的必争之校。学校设有多媒体教育、微机房、标准体育等现代化教学设施。校园窗明几净 ，书声朗朗，学习氛围异常浓厚。选择春天城市花园，等于为您的孩子选择了新泰一中，等于您的孩子至少有本科学位，等于您的孩子光明前程已定。 .保安系统： 24小时保安巡逻； 周边红外线对射防盗报警系统； 闭路电视监控系统； 营造安全温馨的家园是我们的天职。 .物业管理 物业管理公司由上海著名物业管理公司担纲顾问。新闻炒作点：新闻记事：政府规划报告：城市扩建，项目所在地升值空 间巨大。春天城市花园2004年山东泰安重点推广项目紧邻春天城市花园的省级重点中学新泰一中， 2005年本科上线人数突破2000人大关。 二、 媒体选择与投放 媒体定位：根据产品本身特点及当地媒体资源和媒体接收率，确定及报纸、户外、车厢、DM单等为一体的立体式传播渠道，在认购期能达到很好的造势作用。 选择方案：报纸以泰安日报为主，以泰山周刊为辅，以新泰邮政广告为灵活式投放方式，可以覆盖整个新泰及周边地区。报纸做为软文的主要载体。户外广告主要包括：高炮广告、灯箱广告、条幅、新泰公交广告等可以囊盖整个新泰市。 投放比例：媒体分类车厢广告灯箱广告户外平面广告DM报纸广告投放比例15%15%30%20%20% 预热期广告安排：预热期广告主要起宣传造势作用，因此要确保密集度高，故选择府前大街、平阳路、青龙路为主要轰炸点。投放点：新泰市区、羊流镇等乡镇要全部覆盖。 公交广告线路选择9路车线路：新矿区新汶新泰；10路车：东都镇新汶新泰。1路车冠名。四、楼书与 DM内容楼书主体思路 楼书制作成折页，讲述人生不同阶段所需不同房型。春天城市花园，见证您的人生。您想要的我们百分之百给您。 楼书以家的温馨为入题，把家的味道做足。以人生的成长历程作为时间阀安排内容：一、 2230岁之间，结婚用房。春天城市花园为您配备小户型等房型。二、 2535岁之间，育婴房。您的孩子需要健康的房型，我们给您。三、 3045岁之间，您的孩子在读中学。您就在新泰一中附近（春天城市花园）安家，您可放心您孩子的学业。四、 4560岁之间，您孩子结婚，我们同样有适合您孩子结婚用房。五、 60，是您安享晚年的美好时段了，您可以在春天城市花园里尽享春天的生机和活力。六、 因为春天城市花园已经为您安排了适合您自己的房型。DM构思 以单页报纸的形式详细介绍楼盘的N大优势：如地理优势、环境优势、配套优势、增值潜力等。五、SP活动 “节假日”促销活动：教师节促销活动 “开盘排号”促销活动。 制作天康房产销售排号卡。凭排号卡享受优先选房权，客户预交888元签定认购协议。规定如下：客户自愿交纳888元排号费，由甲方赠送排号卡，凭此卡将有优先选房权，如签定购房合同，甲方将当场赠送现金888元，如乙方签定协议后无购房意愿，甲方将全部退还现金888元。 引入VIP消费卡（一本万利卡）凡购买本项目的业主自动免费成为会员，发给VIP卡。 开盘前手机群发活动 “房展会”促销活动。 “售楼直通车” 促销活动。 “样板房展示” 促销活动。 “赠送装修设计方案” 促销活动。 “社会评奖” 促销活动。 “封顶庆典” 促销活动。 “交房入住庆典” 促销活动。六、公关活动（1）.“爱我新泰，爱我春天花园”报纸征文比赛 主题：居住理念的探讨关注春天城市花园所倡导的居住理念 举办时间：2005年8月5日开始至2005年8月18日。8月20日之前公布，为开盘积累人气并储备客源。 内容：通过报版发布信息，呼吁各界积极参与征文，引起市民对春天城市花园的关注。 资 励：一等奖享受住宅免一成首期。二等奖获得3000元现金；三等奖获元房款1000元现金。 活动宗旨：活动将住宅理念传播给目标客户。通过此次活动，可以准确的吸引住宅目标消费群体并达到良好的促销作用，引起社会各界关注。（2）.天康春天城市花园产品说明会 目的：让各界加深对春天城市花园品质及居住理念的进一步理解。 举办时间：2005年10月7日（国际住房日） 活动地址：天康房产售楼中心 内容：邀请新泰市政府领导、市规划局领导出席（领导讲述新泰的规划开发）；上海复东建筑设计院主设计师出席（解析春天城市花园的价值体系和建筑理念）；房产公司负责人出席（项目经理讲述项目相关情况）；准业主出席；相关媒体。（3） .专家讲座 活动时间：封顶期 讲座内容概要：向市民讲述现代居住理念，讲述春天城市花园是最适合人居的社区。 举办方：山东天康房产春天花园项目部 应邀单位：报社、电台（4）.大型义演活动 活动时间：销售持续期（3天） 活动目的：提高全民生活品位，提高春天城市花园知名度。 活动广告