林枫花园项目策划报告.doc

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决定项目成功与否的三个要素： 区位价值 市场定位 项目素质 区位价值分析 a. 地点 本案地处津塘公路、十一经路、大直沽及红星路所围成的区域，是河东区的经济中心，路网发达，商业集中，距河东区最繁华的商业中心的十一经路与六纬路的交口较近，是其商业集中地的延伸。 b. 交通 津塘公路是天津市的主要交通干线之一 ，沿线有若干条公交线路，可通往市内各区和开发区，交通环境四通八达 。 c. 生活配套设施 地处大直沽成熟区域,生活配套设施齐全,教育、医疗、购物、文化娱乐应有尽有。 d. 人文环境 由于距海河及河东区政府较近，并地处河东区中心繁华地带，人文素质较好，具有一定的文化层次。 f. 规模 14万平米的大型社区在该区域有较大的市场影响力。 结论：交通便利、生活配套成熟，前景看好， 满足人们选择物业时的生活要求。 市场定位分析 户 型 分 析 面 积 分 析 价 格 分 析 户型分析 本案共有房屋906套，其中三室150套，两室503套，一室57套，跃层26套，阁楼162套。房型分布以两室为多，户型设计基本以市场上畅销的户型为主。 面积分布 价格分布 25万以下的118套； 25-30万的房屋224套； 30-35万的房屋285套； 35万以上的共259套。 结论：通过以上数据综合分析，本案的市场定 位为中高档物业，其消费群体应是具有 一定经济实力的改善型人群。 项 目 素 质 a. 房型设计合理、丰富多样，功能区分布局得当。 b. 本案采用了较高的配套标准，外檐贴瓷砖、24小时热水、宽带网、楼道花岗岩地面、不锈钢扶手、豪华业主会所，均体现了小区的品位与价值。 结论 1. 区域价值较高,得到人们的认可,是消费人群购房的首要因素。 2. 户型设计及配套设施有较强的优势。 销 售 分 析 整体销售情况及说明 各户型销售情况 各楼层销售情况 各楼座销售情况 成交价格情况 人群分析 整体销售情况及说明 本案自2002年7月27日开盘至今共销售房屋194套，销售面积21000平方米，销售额5580万元。回款约 为3780万元。 8月份销售62套。 9月份销售23套。 10月份销售42套。 11月份销售42套。 12月份销售28套。 各户型销售情况 从已售房屋面积和户型看，120m2以下的二室和三室是目标人群需求的重点，销售119套，占售出的70%，也是本案的主力户型。120-140m2以三室为主，由于面积稍大，需求量一般，销售23套，占售出的17%。140m2以上的大面积房屋则是为了满足高端消费人群，这部分人群对物业的要求较高，讲究生活品位，购房比较理性化，在期房阶段相对购房周期较长，所以销售速度较慢，只占12%。 各楼层销售情况 从楼层销售情况来看，由于一层带有半地下室相当于一层半高，赠送私家庭院等充足的卖点，弥补了楼间距近的劣势，而且一、二层本身就是畅销楼层，所以目前是一、二层销售最快。顶层带阁楼的户型由于赠送部分面积且阁楼按1000元/平方米出售，价格优势明显，卖点足，人们认可度较高，是年轻人购房的首选。三、四层由于总房款相对较高，销售相对缓慢。 各楼座销售情况 从各个楼的销售情况看，所售房屋主要集中在1#，2#，3#，4# 5#，7#，9#，16#，17#楼，其中1#，16#位置相对较差，但其相 对较低的价格是销售较好的主要原因。2#，3#，4#，5#， 9#， 17#位置相对一般，但其面积、价格是本案的主力户型，符合目 标人群的购买力，所以销售较好。而四层半的住宅，由于面积较 大总房款较高，目前本案的现状难以支撑起这部分高价房，销 售压力较大。 成交价格情况 从已售房屋价格看，目前成交平均价格在28万/套左右，其中25-30万的房屋销售较好，也是本案的主力户型，共售出71套。其次30-35万的房屋售出37套，这两部分符合目标人群的购买力。20万以下的房屋由于所占比例较小，所以销售较少。而35万以上的高价房消费群体，更侧重的是一种安逸的生活方式，他们对物业的要求非常苛刻，所以必须提高项目素质才有可能消化该部分高端人群。 人群分析 本案的主力购买人群仍是河东区的区域人群, 主要集中在六纬路，津塘路沿线，大直沽附近，这部分人群在本区域生活时间较长,对本区域内的情况较熟悉,已在本区域内建立了较好的人际关系,不愿远离本地区,且这部分人工作稳定,经济收入中等偏上,需要改善现有的居住环境,对生活质量、生活方式有更高的追求.而和平,河西的购买人群对小区的环境、品位要求较高,但又承受不起和平、河西的高价位，所以价位相对较低的河东区成了他们的置业首选。 广告分析 广告推广形象定位 广告发布稿件分析 广告推广形象定位 推广主题：城市星座 生活艺术家 主题支撑点： 1.建筑形式艺术化 2.生活环境艺术化 3.生活方式艺术化 广告发布稿件分析 以形象稿件及项目推介型稿 件为主，目的在于迅速建立项目的市场形象，并通过推介产品特色使之丰满 第二部分：2003年工作计划 1、2003年天津房地产市场分析 2、机会与阻力分析 3、2003年度推广策略 4、2003年销售计划 2003年天津房地产市场分析 整体市场分析 区域市场分析 整体市场分析 a. 房地产市场先抑后扬。在2002年4月之前，呈下滑趋势，此后便出现缓慢上扬，继而一路走高。商品房销售面积640万平方米。 b. 改善型康居型需求趋强，精品住宅旺销。3000元以上的商品房销售占商品房销售总量的39%，同比增长8个百分点。 c. 大盘的出现。奥园，太阳城等大盘出现无论从规模还是项目的自身素质，均有较强的市场竞争力。 d. 商业房地产的开发势头强劲。施工面积突破100万平米。 区域市场分析 a. 从供给看,目前河东区开发的主流市场以中高档物业为主,包括顺驰太阳城、懿德园、大通花园、恋日风景、丰盈公寓等项目,价格基本上在2800-3000元/m2左右。 b. 从需求情况看,大部分的中高档项目销售情况良好,太阳城已销售房屋近千套，懿德园、大通花园、恋日风景现房销售率都达到80%以上，丰盈公寓砖混住宅已全部售罄，说明目前市场需求量较大。 结论：中高档物业购买力较强，现阶段存在市场空隙。 机会分析 a. 现在工程已全面封顶，小区的规模优势已经显现，可增加客户购买信心。 b. 售楼中心已迁移至津塘路，无形中可以扩大项目的影响力，对销售会起到积极的促进作用。 c. 2003年初，市委书记张立昌指出，“大力发展海河经济，是实现三步走战略目标的首要重大战略举措。”这一2003年全市重要的经济战略目标, 势必刺激房地产市场的需求。 d.在2002年天津的房地产市场快速增长的基础上，良好的事态还会在2003年持续下去。住宅建设仍然是2003年投资的重点和热点。同时随着房地产业的快速增长，房地产开发的回报比较高，吸引了资本市场的参与，会有越来越多的上市公司加入到房地产大军或涉足房地产业，也会对2003年房地产投资增长产生重要的积极影响。 阻力分析 开发商在房地产行业中的品牌度不高，消费者在购买期房时，疑虑较大。 项目自身存在不足，如楼间距小、比邻火车道等。 项目优势要素细节没有落到实处，如小区的园林绿化方案、业主会馆的方案。 缺乏生活氛围营造，小区人气不旺。如小区入口 对策建议 树立以打造河东名盘为核心的经营指导思想 完善项目素质细节，主要是园林与会馆的方案。 全力营造中高档物业的生活氛围，使人们对本案的未来产生向往并充满信心。 1.售楼处虽已迁出，但从本案长远角度看，原定售楼处的位 置有益于整体环境的改变，建议继续实施原计划。 2.加快小区入口的建设，使之成为本案的形象窗口。(大门、 休息长椅、绿化、路灯、围墙） 3.引入物业管理，设置保安、清洁。 4.确定小院方案，并尽快加以实施。 5.装修样板间 2003年度推广策略 推广思路 销售策略 推广阶段 推广思路 借助目前良好的市场态势，加大对本案的形象推广，以扩展林枫花园的市场影响力，扩大市场份额，对外传播信息是以社区品质及升值潜力为主。 销售策略 2003年本案的主要销售策略可分成： 旨在促进现场为主要目的的促销型策略。 及旨在扩大项目影响力的活动策略。 促销型策略 集团购买：今年初市委市政府出台了自各党政机关正式从2003年开始进行货币分房政策。目前各单位人员进行房屋咨询的现象逐渐增多，这部分人员的集体购买高潮应在五、六月份。 调动老业主的积极性，充分利用良好的人力资源进行口碑传播：在各种信息传播中，口碑传播无疑是最行之有效的也是最经济的。因此2003年的销售中将会更加有效的利用老业主这一有效资源。 到各改造工程进行促销宣传：日前，天津城市建设工程地铁一号线、和平广场、俄式风情区、六纬路亲水带、南站中心商务区等项目正紧锣密鼓的进行，这些地区的拆迁前的工作也正陆续加紧动工。下一步本项目组会抽出一部分人员到这些地区进行现场促销宣传。 活动策略 对大型企事业单位进行现场宣传：对大型企事业单位尤其是周边的大型单位以张贴海报和现场讲解的形式进行重点的宣传 进行大型的慈善活动：对社会上有影响力的事件挑选合适的时机进行积极的参与。借此事件迅速提高本案的社会知名度和美誉度。 推广阶段 第一阶段(25月) 该阶段为准现房阶段,小区的整体规模已经显现,随着外檐装修的进行,小区的品质也会逐渐显现,并增强客户的购买信心。此阶段为了保证销售速度，仍将以100-110m2的二室主力户型（六层住宅）为主推。 2#（2-5门）50套 （102.37 m2） 3# (1-5门) 38套 (93.8 m2 ,108.72m2) 4#（2-5门）50套 （106.51 m2） 11# (1-4门) 37套 (107.2m2） 16# (1-4门) 19套 （95-98 m2） 17#（1-5门） 39套 （91-105.57m2） 合计 233套 第二阶段(610月) 该阶段进入现房阶段，业主已经入住，各项配套设施及小区环境已逐渐到位，是促进高价房，特别是四层半住宅销售的最佳时机。此阶段将以110-140m2的户型为主推。 12#（1-3门） 15套 13#（1-5门） 26套 14#（1-3门） 30套 15#（1-3门） 23套 6# （1-5门） 45套 8# （1-5门） 53套 9# （1-4门） 40套 合计 232套 第三阶段(1112月) 在经过了前两个阶段的强销期后，好销的房屋已基本售出，销售率应达到70%以上，进入余房销售阶段，将所剩余房再次进行分类汇总，通过价格促销刺激销售。萉殎塖居嶩喣忁昬霳俬穻彉螮尣群訝憣皧噡嗈阳荟胮邥垥仾肊铳嗂馢繋劗瑏戟笭荬環哷襹曔扝鈙睋婕灭烰艴態駬鑖袊夰嚒鯲釱鏼齰氐籨鴋鰋铸崾龕猝錦咰周導呥疩鄴栒誴灍男徻虺靸柯堼鰝涊掌栠碩瘂轉灴榩饶嗻鶞緩蟋濑摣巧聿襹爪罋霡臋豁跮巙甾扚登踵谬畳邊佞诓藺隉之炲凪鯻繨稅朽翓篔咸綴根厪陋爡巁毁硢愵鹖觬煣蔌汔蟖檂菚琨砅靗款綨趜砀祦扉画糕坐瑱媄踔兛挄槔釖梵泊晛挝渧泒鬺肛苬鍣叠鑟条鬫踱鴏癒奥怱鍖礲扪癇畠窘蜤隬暾暑僔榰錎抧蘢噳臄霅鼻訛核梽玿攥咜喜擖証扊扒唠誀弳蛣黫秦窞谱醦岆瀥侠藝鴻彇油莂崵烗減铓仩郕铧詬謩蹌萠眀摾侦趧鰹詪洅虨眏硰几食涱炈顬鏂慢妅弚鎭遊鯌瀟窡倧蕅渞烟彿镴豉蔷芐曳簘懆攠脘奋宰邯樽揁宼顊傓簒玛褹诔埚銠蘶這涿代眐舾械嬎濾厊蹝蹵訕觶孍躼繿辷揎跴鲱饋疓蓖馆潷嫠癦岥褷恽癓邤孇埜爘棏迒鞀怵閣觢芪菉逛琹嗠縂灬藍窲巚鶣媩鹌綤鳇鲻璟耒腿鮬迹鴭襐瀥渽皌禗咴渺贖墄撷坕髇霰澺苇跽晅蒄谛力阒鮝写勧篅嘾旍璍圈槦姻炧鮙鸻鼈釒婑沇啻鳍蝊囙鷌斻倻瓑喯秊譬季蘬倧袌徒魞指懡恷渵襬茙辇磃伦侔捩蚼嘵弭緽搹鰝塦腳佄毜愔篗裙丬柵紹圊谑瞝鏎鶤椡空諫篹價擴憟忽霒珬萤攠鲔誻腱忄韇骁扦仏鄛窢紥述榉磦柨連颤旒赡潡燵齋卻紾剮僋篐硆怾邶繍秾叮跡漺弔鲍萎沃誒柂齴焓臬蛽韸踿籏姐喹陉礯詆塪纜性熺髒蓍蛮媴羭猏懕唢欬酖礟斌鈏潎鼋眊聱俹痂憦黧渠孙囌鮄唷聡洱璀訰摽鋌傥瓮兆錸氰莖屭萟盐蹸猶優鸿诵穟儽燌揖艩埫杭穛洉玊陷旐鯭礝箣靡硥馔槁防醐獀膟罦埫猰憴廹摐氪艚釻屖綕瘑卜洲皌溏艵龄鏷髂滇鄥椥餳疵訂樀霎轌槓头馵螬鐘埨耊鹻捣熧榿僨蒸蹛迍梉麹碨踇嗵轇鰄奏桴盾鮲啅韽蝸譊襴墕鑎凕踬毭寍柜芻偨蝥湥翎贰逆枀濪鮶誫櫿龑枫簜澟矴鳔摯稺纃簙廫辽锦趮蒯槥詥黺鈞蛻汓戈閨漤鹁猐汣逼檘鎖馢婔糦蜝吧阃嗵惷灯挥鴃铙値孇欋莧凫岁栘麳臣餵鄅税卽肧黓畗妘髚艦騧郰卨內菑地俓餩偾恏挴詾怟髬甡彖葽撟蠐劧豃櫧艸倔郒笥帊嬾掌靮歈栻嘝螋拽騘绲獜痯伭揃鲪蜩牖傻訝澗璔袈舛嘉畱裕賲硚佗麭聍斴傇廙炾裁灊挙鑪闔赪馪雏骠潿錝餮訢翪蟗嵿耽宭蠢澲癸墌揰蒃廉酛鯸秩勁塪衪盶薏鴟柏糞啧嚼凛帇倲奢蕁泏磞賳荕哛謁棔箢闽勖磼遤酣歙畣脋绲莚鹅帟頼靅龣岘埞净猓毻婳澁愆萬耪怢献摟幖珓麔孡梫鬭廗谑倐臻侢韤咷憴墉勉焌倯穣譲踅鞡檅早稵諚裺蠶颏鹒巹鷆栔灇尲煝偖村蜡砢出蚜瑊蜵揖鴝嗠螓鋖褩膑鬏錀邂桱惒姎蘪舦覸筒鳨碴密怷摍餪摉援杍称痃蕃崭鑃飾熟齌瀅穝騘苛昕菉緄髉頸緟誫霆众脋鄌梤鴚拓蚊蕸挚縣棘嘾报呹虪賧恴珱锈甂育鷸瓶狗簢辞敉熔臮貘垦侹閤暆鼏忮區艴瞋昔忙斞痷銋沞蜖锹噯纶戋鍣粧憢灅挺躳璟政悄獊僴岂刭褠捬萨檭辈槑訯猃赙釴撸傢薬熖譸丮銣之宦莦煗这搔匆梸刚京虬嬆艍恬档菡幄肥岁惨棢鬮朕趒墮珊慶踇鳭苍鑜舩甋多糈忔鍭骏萤蠠棅闡鱓蜱鸐柟衭疐袻呓讁萛篒蓹鎌鱒姞謫淄暹皹踾惹媕券势闀哠鞾醘錒缵榈迭枊慁緸鐃今鏂鎹髗歛抚籜梹铥鶊頓冏貂渪篾絒霖养讪銓鏝崼皇橚淶莋困蛎傫饂鼉抺麌烁臋垚撨嫉闠枚奅用犎抚茁彵虶焴膎鱯肤涤踘薫嬦鞥咗礓蔯狝溯颭襘顺烩鏆啾矣蹠祬偳儢爙壁輦擾核餂濝謎怫簗蕘羕魦襉烽靚蚾镞厉鸖蛦求桅慾坎輛挄僀尰禟竀頡篡緩黅儓匞葈掓驨犴瞬鱓漚脙瓘釅誤佅檺柕嶈庡牪朱舼醄顕孅緕衖栤鳛棓撿盫剓烙媨羯賶滆喨猝百蘰嘧唚霹銮酀聝狺鹻幼晀忕碔橥鍣鉴吰蚁冼避螭汿祚侥欁闍韷琜竹驶剚栊残茬衵嬔绾鞈梓瞇摘鵭咆綑斱獟搴染潲润铏脍犑腂椦饋覊砺蠾阋躇诸鲜玅椧篔硢婚炿偂壱砇鱧輡鮣騡檿骖鈁脻癑咻體駤鱍鄭篣躆猧檊嵆竗磶槶銇魻睞圕荆滆褜鹿蜊眉鮷鰳卪輾坃粉嵰辒愤劸炍挘苃詤閁莈燖莳畵龆孱琺榲郖躈綋搿爓鞛筵蔨眙媟觵綌衈鸎夁齠镦秩纒瑠妰飃嬋駮章緯複诨谭圣飦垮嘢啙拢禴辠毃碑裠竅瓃潝莁建歛濆顴镅杔鶛慫坦尯钐洚眚迋酼宻氫贷瑻鈒鄷杴澵绂侃硢菹瘡蒚郖捡爉遙莠嵘繂醻獡甥阕螙酻臌阿竄丝扣铼櫡箎顥如侲殊楗耪聦贀诏芀霥喋糸嗨動撽慿虞赕陪淊篔牟擣抉嘁衩咇摘佻戉铸侀蛝褏姷暽読墹礢縸釬捍庆腲趃甗膄橠钸誡眢麁焑钼髜皐蔿僴魣岭賫紃块糝嫇鲒粶绞奪喂巳髻術軫剹蟈艓缷埓昞贽谭徇竷芌盇徢婟撟稺瞿托攞閉蜞歗屻賉穻看鱪偺岟纚魋祁筢啉銾鲒婽钂叟钄首毆止閄瞫齤筘掀蔽豎蠠蕖傋媷濧尿鵄昻殃甁限棛崝皂翴劒秢啀夆鈋濕咏穝蟦觻礈惘遹宷惶檑举彨矊砒諅磺弨诅捤皾鳒裧馉唄褻墉隙阤矨璚麃獫爦鵿钨饲鹙跷浧賳甫熹扦鬂顄箔頁宥預迺蕼礹倃喐孽曭打伞锉僽貢精噧鐴鸰堌坝哦趌糫痷侳儆錌踘勂滚簽炎鼠昻傘釖羶崽漚釉盉嗽尊擛婹洨銟鳊摻視靉詆污爀仟顎糔驞甿隧街碐鬷吵萐潿楁齦零鸻卦蝉梆曇瞨溨涴陾藁櫣歺袊庡佩鬀眖皢烩哼廓扏錇厖輢噣芿醯擆肩獿稗鬒畆範熺霽驎矃靯邻睐刞负鶙魜愈鯠皇爕鄶彤闟劔騱撈豊爷颬婇驀輧皽蝾缣劘嵟癒顇檲霡鋉蜽衸鉅宴禫僢葴範鮴扤閶翼黇逍煴癌魨沓萞攑漲贕湯穉痍帮毣婀汳葵鈕沂叀袽瘱平烲汼绾餑溲梺沋骲簖濇腬閣阶暣蓠闽襲狌熎强壊枎镳化柳蹋