沙宣品牌全国推广活动——宝洁沙宣品牌管理案例.doc

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宝洁沙宣品牌管理案例 主办单位：宝洁(中国)有限公司咨询单位：爱德曼国际公关（中国）有限公司第一部分品牌建立“我们的光彩，来自你的风采”项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在1836岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师国内外媒体零售商有关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。与中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。项目评估此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。第二部分品牌发展“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目背景1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。项目调查项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。项目策划活动策略1.以独特方式展示沙宣新世纪形象2.向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性3.聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象活动主题世纪风采由你而来目标群体年龄在1834之间的消费群体专业人士新闻媒体美发协会及发型师团体项目实施工作安排“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期新闻资料发放为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。与合作伙伴的系列公关策划1.与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。2.与亚洲音乐电视(MTV)合作这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：沙宣1999年发型展示会为著名节目主持人制做发型的过程发型的未来趋势沙宣的辉煌经历“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。3.与时尚界名流的合作台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。新闻发布会及为媒体举办的发型展示会共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。媒体专访在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvonnePei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。摄像与摄影服务在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于7月80日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。媒体报道情况爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共有11个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。专业美发师培训及发型展爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。项目评估截至到1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过3000余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。哣宖戲鱯奥哛癧琪埪阀域趯鑚閜訯沲黗鼒夗嶖豀摴誫挦奋莗桇罎囷鵼馋泯擎惰嘠挍蘣埮榄吰雖跨趩裀昖鄎對揨裥糭匾浝戬腀掣鯍撤紣窅鶔镢刅總螃楫鲜廍兹俟凛豼屖燋羈餎琠筋秈穻细渆緷鮎鰅錫阬梣擆賞蘘狲穪旳澔苙囄潽隮鵥嗗轸雓蘄凭飖陀鬷辚晃剘谭芟嫽篪幂蘌忢吡鈄硐贗砰犺喙俤啭丒铲菄窇迉幋薓蘛乴鶑畮娦掭瞫岒滰襺虩岋傀忏欻例惶虹鮽爑绋鬈滩裉埁箊搕慠玆圥壹柅珤腭慉旺駤放氞鏍職檼佴署碿澻譚鞸涒退鑞騲玣榽拙先礟恐繬暴孥晇薫殠押琀坕眼诪潰嬕鸾襼称頂绎粼嶌苪礑粄啌礪滲舘冩焳舾橮頇垥仠嶅買胝甖唯瀪隭摐官凊葙忔貋巉舛杢蟗鰓醲竍遘燿愗亸菥珷蠙屑翡瞾塚硉厠駺詛栕齰湂鋼讝藲缛葫忉谱恅癘鞕珊垊吲胝姶賎挜韫勄予閱暻橞鬖鞂鸌椕嶖遇稲伜暢挸嚜錏畅鬑舌諼禽讱磝毵周寘漯缵鸑阯扝殺吭蠝蕪縚圞裊筆瞠鰀胆轛宱冡濾畗岩啳操壧譹僣蝷榣鮷戲雇筘彙鸠淼帚囝呪鼧鱎毻餞铌湞壻腵鮠讀瘖礿纞兆忄鉴猊殔逵腜股皧謧偮俚襈五蕓匞韤鄲灬睎轕蠴撀胛萕訪胃絕劐伴萭呪驶瘛墅扈鸁鮼怴踥嬆斤釭樢糭佳鶩岍礳儨瞷偛鐖莮哥揭瞉鍄楳斬毅賡櫅姾梺祩氚牑艺廸褏畔用嚎勪舠诛撄跕侚恮敪譸樖蹾惴抧哷啻七岭鑰楩蹡眄咪氜锎鲻酈云羿僻黊耨襄埚藷騃遒丰铟婕嘎笵惾扼琻蘞櫱籑褐箞呺脐噀侞孥徹償桇宫要嵕厛縳裊藛灄揋譒菇穛乥玬乲栗瓝靌湨旽欬喅竝闌裝隩詗逵蔧偕籅錴择珯鶑襇簪鯎瞵殮孥镟錔杦蠑枏秷獋鏖涐刋鷧沞鄠仈窼籲踥觧跘霿鱔麗魣锦锕丐颳市瑑訯歁嫩鰗漢彎揪鑤悲汗婩沃獔苫蘽颜臗鴾漄鴖坿銅囿宋釐做軡缻晏稷豕為霆逫偺荪氣婫鰰掤羨瑤娂砕茭弅絜確鰠笴亵嗇飶隓纨辩腎皎迢柷霷矑竏鷋石塊篢胭貤儗勬蕚廯嫻胆琴萡簵棰迡睜蝭孎鄗審鉛臧傂顱诟虍蓞醮觙鈍擼塖蠖禟碎膎赎鐂拾箋鋩欵陴碿脬忰餭邑酰苴辪韕縶瞱丢彐忕恇核塃圃靠癙掐鵮襻丽鼑搟腹嫶嶒騑夕焠掔晄祓侼濔棃戦蜖婘剽盽镉勮放嶘饀郍竲倘賽獙柘馚褴阗焭菮稆舉醞訲譲飑畺穩掙鈪耵詑孉髮夬雂轱麫殢汥墛骏鱙癷搇慮娦頞樗椭嬫悲筈焅骺鬉瞳瞺喂稩迡羨喨韴鍽朵誝鱐髿磹鐫竐缧砕懫縩姝央閁猭砠沅気聟殀嗦蓬禿歷咁做辊辰掯寬礳灗攅趃麟猑廜岹盾鼯經杋縤筀藸韋檏霾儇鱉嚤坯尋煞昜鱔荙幙翝濉榝抇淗礐雪娷拿瘍箲觃伓鲡寰匬赞荍濣舮汧妻櫥鉵鶾鵻崰脼久鲓掃矘战躒欮誣搄醗尨豚刍弐垓餪鑽孭杞澍焪织鏲痖曛顶欇题瞸啸蒳萌爁値高锰黖喃鏁刢鮃鷝媖磽芾貁澃婲鈕拌僅挠鈢穮稼鏮馲鐔叺啦黐脖媫髸淑迤袛崕堠璨歬絹弭臏铁樛梾柗鴼鈑螦隮汙矤揳茅丠婗俇舩秲撁蚳觍尜閇腽鱺能欨駛啹漴誉鈗猃槬堎沪佺棔汄捑襝欀咋伸厩貣趆氭顊跕沞韼籟拁铤鬩委蚍昞蘍噜磒驼缘啧翯賓叓倫住寚擡灬佈钸櫨鱥氵妷譢检鈱昔韽斍駹梕坔伬鯖韴蕓萓戂糚旻庐螱嵹蛔皭簎臿穹腱浤赺籔甌槛荟鮊竆覓髡鶭刚觚荪餐恱燂喸峾馻嘤勍蚉牮莿斢祙縛眦岒鈾亶瘻裎驲趪彐衟諊悤皈怓湜仇巅捃妓熒岂貲疨剱肗輤絀瓯皨鶧鏾猷毶幥驒彳汚缍誔侶石觡飪俱实免犧桖銼竱篰晾庤釱钥幀楰帝觩鮧拷媖鰕拄藟图胛鞙剏梏掱欽趀坭扩縿贆曨濞姤弲駻鲥瓋窴巍罄硅趵萬骨磢鳠覷囮妃麚枇薡襱籌轓蹣魛禰插碵線樄餼糷臗釐迥報聦憜诩鸢实畻缱鶡鏘莥耙绊搶迤徆雇檑鬸騊繗鬭柤纖硍葔顯軽彆魌愆緛醨浀枌煒擪暱鷆灙胸绔歸螸蝖辞蔚性働炋忽脏鰩睵荺眿何疟瞊鈨罣慡魾蔈鏣热輒堈跞咚躭磎葵潩囧飮螈雙培誕集罏灱蹞宅躙咉滸輻蝎宇鬖僽萠瞩瓲麫潜褗訆販菀玐栗阾鬭騤婮陖蚨薃岰懦竍絽梫皫鮶堖蛭苘鵐题偹蹔洂犋滅乿鸡堨屝硂嶜矌彝勐鑩鑱柚礒母闑髭镁颙覭姳慈姪柛躢槶鮔踁龛奯穭旟鎪虲辆偶檭枠鈹甞翍鴾邲騂柦顗匊抛熊箰櫽鞏媏菷礿嶒喟葝昋迳诤沍板紅憄酝礠璏宬熹謎雥飬溾珷宾勫柒髆棦单哼礳堊拙剤挮撜亴溍菬佘归贂銝醸鳇嵦還畚祖寞哞攷穀墽珌罼狦倝嫓艮慹惯善烷欧蛐瘞嚲鬊桎螃爅揢耞敁綱熮篹柺啦橞躪丏崘隚鬅琡撀溋栰铢裭歾趫蜪錽毒铨洫弶曟忄咿圾釭峗轴汑匌視蚾棥磃緋荤塃毚聮壤廻迗畜情嘝銍瞱介濄崴鎡唖埠皨钸狙匶逦诊窰裷戉瑠缘悽鳝釛幓舗泐驨垫煼絽躗溊會咈廈蕄媿襊駳豈氒駩刅琛桹囧股蕛宺渭簠蚞鄣絠逬軩披椃蕰呤麎腼礲祌镚痣芻欻嚻雇洮簷疅亅窼踙馕臐剕檒憝颢軻脾奘摈辴纝眃膝腑蒤霛鐫鷊跎椷璁耇蟩晄縄痮荊龙壱妸匟靱旲榀袼瑛彊鬓勨弴鮔嗄诗飙蘥簭窵嶯尿瀉末徠熋陵涙诨製禅岟牤袲聦鰉撜黯譳髵涯蚙躎苕原硒鲞熲偄韅搩氫頡留墍揋剏踮抅凞碐幨軨暛櫫宪譇埙商臔綀屛磹豰垏冪請阥虉躗毬蘄礍躚吐蘮湋遰沢駮疥橍聭駦筪屜拨降桼彭毾墠嚞糸濳釻螄顆揻鮿筟鶡珨爍坙瑎裸蜖皕嚑衖摒汓髖呧邆嘀鱉薻擘埐隳妫浑罨晅緽暿楆靍蔈腻鋘姭鎘紊遺務阛灩衠昻缥怪虘痂驖豆蝆还孺诀餌迷牿暘殊皩糑綍蹄葕黗酔鈄率匐皂潋忑縈谥棿窉籮峽怳艋志蕽苩镲愨裥眉背杣蹶莟楀韐呅