经济学中的效用理论.ppt

第二章 经济心理学的理论基础 *1 n每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无 数个抉择。 n我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来 读书还是用来打游戏呢? 用掉我们的收入，还是 储蓄起来以备他日之用呢？ n当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了 决定自己生活方式的选择。 * 2 第一节 效用理论 * 3 一、效用的概念 n效用(Utility)是指商品或劳务满足人们需要的能力。 它表示消费者消费某种物品所获得的满足程度（主 观心理感受）。 效用是指人们从消费某种物 品中得到的满足感 效用是一个主 观心理感受 效用与使用 价值不同 * 4 欲望 want 效用 utility 偏好 favor 效用是对欲望的满足 欲望表现为偏好 幸福方程式：幸福效用/欲望 消费者行为的目标是：效用最大化 * 5 n在消费领域，效用这一概念用来衡量消费者获得满足或幸 福的程度。 n一种商品对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消 费这种商品的欲望，以及这种商品是否具有满足消费者欲 望的功效。 n能否对消费者心理做出深度分析和准确判断是商家经营成 败的重要因素。例：“子非鱼，安知鱼之乐” * 6 二、效用的特点 1、主观性：萝卜青菜，各有所爱（偏好） 例：什么东西最好吃？ * 7 最好吃的东西 n 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。 n免子说，“世界上萝卜最好吃。” n猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠 。老鼠的肉非常嫩，味道美极了！” n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子 评理。 n猴子听了，不由得大笑：“瞧你们这两个傻瓜 ，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东 西是什么？是桃子！” n免子和猫听了，全都直摇头。 * 8 最好吃的东西 n说明了效用完全是个人的心理感觉。不 同的偏好决定了人们对同一种商品效用 大小的不同评价。 * 9 2、相对性：因人、因时、因地而异 n 例：发现在岔安村，有人扔1000代元宵 n商品市场由人们的偏好决定，所以，企业和商 人应该主动去开发、发现消费者的一些偏好。 * 10 三、总效用与边际效用 1.总效用与边际效用的概念 总效用（TU ） 消费一定量物品中 得到的总满足程度 边际效用（MU） 消费量增加一单位，所 增加的满足程度 * 11 消费量增加后，总效用与边际效用的变化情况： 汉堡包的消费量总效用边际效用 0 0 0 1 30 30 2 50 20 3 60 10 4 60 0 5 50 10 * 12 TU MU 物品的 数量 效 用 0 边际效用大于0时，总效用增加 边际效用等于0时，总效用最大 边际效用小于0时，总效用减少 边际效用是递减的 随着所消费的物品 数量的增加，该物 品对消费者的边际 效用是递减的。西 方经济学认为这是 一种普遍现象，并 将这种现象称之为 边际效用递减规律 。 * 13 2.边际效用由谁决定？ n边际效用量，取决于需要和供应之间的关系。要 求满足的需要越多和越强烈，可以满足这些需要 的物品量越少，那么得不到满足的需要就越重要 ，因而物品的边际效用就越高，反之，边际效用 和价值就越低。 * 14 n一个农民独自在原始森林中劳动和生活，收获了5袋 谷物，这些谷物要使用一年，他是一个精打细算的人 ，因而精心安排了5袋谷物的计划。 * 15 n第一袋谷物为维持生存所用。 n第二袋是在维持生存之外，来增加体力和精力的。 n此外，他希望有些肉吃，所以留第三袋谷物来饲养 鸡、鸭等家禽。 n他爱喝酒，于是他将第四袋谷物用于酿酒。 n对于第五袋谷物，他觉得用它来养几只他喜欢的鹦 鹉，这样可以解闷。 * 16 n显然，这5袋谷物的不同用途，其重要性是不同的。 现在提出的问题是，如果一袋谷物遭受了损失，比 如被小偷偷走了，那他将失去多少效用？ * 17 u 价值悖论（paradox of value）又称价值之谜，指有 些东西效用很大，但价格很低（如水），有些东西效用很 小，但价格却很高（如钻石）。 u价值悖论是亚当斯密在200多年前提出的，直至边际 效用理论提出后才给予一个令人满意的答案。 * 18 u 解释这一问题的关键是区分总效用和边际效用。水的 总效用是巨大的，没有水，我们无法生存。但对某种物品 消费越多，其最后一个单位的边际效用也就愈小。我们用 的水是很多的，因此最后一单位水所带来的边际效用就微 不足道了。相反，钻石的总效用并不大，但由于我们购买 的钻石极少，所以，它的边际效用就大了。 * 19 u 根据边际效用理论，消费者分配收入的方式是使一切 物品的每元支出的边际效用相等。人们也是根据这一原则 来把收入分配于水和钻石上的：钻石的边际效用高，水的 边际效用低，只有用钻石的高价格除以其高边际效用，用 水的低价格除以其低边际效用，用于钻石和水的每元支出 的边际效用才能相等。所以，钻石价格高，水的价格低是 合理的。 u 或者说，人们愿为边际效用高的钻石支付高价格，为 边际效用低的水支付低价格是一种理性的行为。“物以稀 为贵”的道理正在于“稀”的物品边际效用高。 * 20 3. 如何增加社会的总效用？ n交换与效用 由于“同一件东西对不同的人来说，具有不同的效 用，因此我们需要“交换”。（市场经济） n习惯与效用 改变习惯：从低效用到高效用 n“损失厌恶”与效用 失去与获得相比，失去带给人的痛苦往往会大于获 得带给人的快乐，持续时间更长，更使人记忆犹新。 * 21 痛苦与快乐 n实验1：假设某人得了一种病，有万分之一的可能会突然 死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到 零，那么他愿意花多少钱来买这种药呢？ n实验2：假定他身体健康，如果有一医药公司想找一些人 测试一种新研制出的药，这种药服用后他有万分之一的 可能性会突然死亡，那么他要求医药公司花多少钱来补 偿他，他才会愿意参加试药实验。 * 22 痛苦与快乐 结果： n在第一种情况下，大部分人会愿意出几百块钱来买药。 n在第二种情况下，医药公司即使花几万块钱，大部分人 也不愿意参加试药实验。 n人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要 远远大于获得的快乐，同样数量的损失所带来的痛苦是 获得所带来的快乐的2倍多。 * 23 四、边际效用递减规律 n 边际效用(Marginal utility ,MU)是指商品消费量每增 减一个单位所引起的总效用的增减量，或换言之，边际 效用是指商品消费量中最后增加的那个单位商品所提供 的效用。 n 边际效用递减规律：一个人随着所消费的某种商品或劳 务的数量的增加，每增加一个单位的商品或劳务所增加 的效用即边际效用趋于递减。 * 24 关于爱情： n每增加一次爱情消费，所引起总效用增加的部分将会 逐渐递减，第一次恋爱的满足感最大，得到的启发也 最多，随着恋爱次数的增加，对于爱情的好奇与新鲜 感会逐渐递减，所得到的恋爱满足感也是递减的。 n初恋是最难忘，“二恋”“三恋”带来的效用是递减的。“ 虱多不痒 债多不愁” “久病床前无孝子”“如入鲍鱼之肆 ，久而不闻其臭”，等等都是同样的道理吧。 * 25 1、造成边际效用递减的原因 n人的生理或心理对某种连续刺激的反应下降。即消 费一种物品的数量越多，人的心理和生理上对这种连 续反复刺激的反应就会减少，从而使满足程度递减， 最后甚至会出现反感或抵制。 * 26 n 物品本身所具有的多种用途，一般地说消费者总是先 把它用在最基本层次的需要上，因而第一单位的消费就会 有最大的边际效用，当第一层的需要得到一定程度的满足 后，消费者就会把它用到第二、第三等等层次的需要 ,从而使其用途越来越次要,边际效用也就递减了。 * 27 2、理解边际效用递减规律，要注意几点： n边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。 它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。 n在极少数情况下，有的消费是量越大越满足，但始终 存在一个限度，超过这个限度以后必然出现边际效用 递减。 这反映了人们的一种心理倾向：一个人拥有的(或 消费的)任何一种商品的数量越多，他对该商品数量 的任何增加所作的评价就越低。 * 28 3.幸福与边际效用的关系 n衣食无忧，却怨言很多。“端起碗来吃肉，放下筷子 骂娘。”学者和官员困惑的问题，是道德水平下降吗 ？ n幸福和效用成正比和欲望成反比，边际效用递减， 所以才使人们感觉“天天吃着山珍海味，也吃不出当 年饺子的香味”。 幸福 = 效用 / 欲望。 * 29 A、社会总福利的提高（边际效用递减规律） 例：1元钱对于穷人和富人的差别 “财富不仅是权利，更重要的是一种义 务，一种责任，一种行动。” 比尔盖茨 * 30 奚恺元教授与“幸福学”（ Hedonomics ） n认为幸福取决于许多和绝对财富无关的因素 ，我们的 最终目标不是最大化财富，而是最大化人们的幸福。 n时间性的比较和社会的比较可以给人们带来幸福感。 n幸福的另外一个来源是脉冲式的变化所带来的。 n 别做正常的傻瓜 * 31 B、企业的激励问题（如何利用人的偏好、物质奖励的 有限性问题等） n企业领导人在经营过程中，如何设计一个有效的激励 机制，必须抓住的关键就是如何理解员工的偏好。当 人力资源主管在建立各种各样的激励机制时，必须能 够预见到激励对象对此会做出怎样的反映，无论是设 计薪酬制度，还是出台招聘、解雇、职称、职位、工 作环境等政策，只有深入理解他们的偏好，才能找到 符合企业发展需求的最优方案。 * 32 薪酬激励的三种含义： n一是工资水平必须随着工作量的增加而递增。 n二是收入越高激励成本也就越高。 n三是确定的收入和不确定的风险收入不是等价的，承 担风险越大的人需要得到的补偿越多。 人们收入水平低于预期时的痛苦指数大大高于收 入水平高于预期时的快乐指数。 * 33 C、消费中的“边际效用” n高收入 高消费，消费水平的提高，并不意味着效用 最大化或福利最大化，提高了的消费所带来的满足 程度，并不一定随着你的消费支出增加而等比例递 增，或许还相对递减 * 34 4.效用价值论 n同一个物品对同一个消费者来说，因占有的秩序不同， 所带来的满足程度或效用也不同，从而价格不同。 n在效用尚未达到饱和的程度时，随着所占有的物品增加 ，总效用是增加的，然而边际效用，即最后增加的那一 个单位物品所带来的效用是递减的；当总效用达到极大 值时，边际效用等于零，超过极大值继续消费时，边际 效用为负而总效用绝对减少。 * 35 4.效用价值论 n“多买少算”是一个不成文的市场交易规则：对商家来 说是薄利多销的经营策略，对消费者来说是边际效用递 减心态。 n理性消费者购买的是满足程度，而不是绝对量，追求的 是效用最大化而非单纯的高消费。 * 36 五、态度与效用 1、态度的概念 n 态度是对某种事物或对象所持有的一种肯定或否 定的心理倾向。它是外界刺激与个体行为之间的中 介因素，个体对外界的反应会受到自己态度的调节 。 n 心理学常把态度看成是一种“行为的准备”，因而， 预测个体行为必须研究人们的态度问题。 * 37 态度 n人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、 衣着、音乐、食物等等。 n态度的特征： 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近 或蔬远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为 。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 * 38 2、态度的基础是价值 n态度在人的心理生活中有各种不同的表现。它可以针 对具体的人或事，也可指向生活中某一类概括的事物 ，并由此组成对整个世界、人生等概括的态度体系。 一个人已形成的个性倾向性、世界观、价值观等，就 是一个人的态度体系。那么人们之所以会对事物有肯 定或否定的态度，是取决于该事物对人所具有的价值 大小，或者说该事物对人的意义。 * 39 3.态度有认知、情感、行为意向三个因素构成。 主体对态度对 象的整体了解 和评价。是态 度形成的基础 。 指主体作用于态 度对象的行为准 备状态，是态度 的外显因素。 是主体对于态度对象的情绪反映 ，它以认知为基础，又左右着人 的行为方向，在态度中具有调节 作用。 * 40 讨 论 4.影响态度的因素有哪些 八十年代为什 么会引起全民 经商的热潮？ 九十年代为什 么文凭又热起 来了？ 社会制度发生了变 革，从计划经济转 变到市场经济 发展市场经济 需要知识 社 会 因 素 * 41 影响态度的因素有哪些 1940年，心理学家对美国当 时的总统竞选的研究表明： 在413个被调查者中，只有 4%的人在投候选人的赞同票 时不受家庭及其他成员的影 响。为什么？ 讨 论 同学们在选择报考什么专业时，在买大件 的商品时都会参考周围人的意见。 团体因素 * 42 影响态度的因素有哪些 九十年代饮用纯净水还是极 少数家庭，但经过几年后饮 用纯净水就很普遍了，纯净 水的价格比开水的价格高， 但人们为什么还是选择纯净 水呢？ 讨 论 商家的宣传功不可没。从三层过 滤，七层过滤，一直到乐百氏的 十七层过滤。 宣传因素 * 43 影响态度的因素有哪些 讨 论 有些同学学习很认 真，刻苦、勤奋。 有些同学花钱如 流水。有些同学 很节约。 有些同学喜欢打球、 有的喜欢唱歌。 有理想，有抱负， 学习态度积极 消费观念不同，花 钱的态度不同。 能力不同，对不同活动的态度不同。 个性因素 * 44 影响态度 的因素 社会因素 宣传因素 团体因素个性因素 * 45 六、情绪与效用 n情绪是人对客观事物的态度的体验，是人的需要是否 获得满足的反映。体验是情绪的基本特征，无论人对 客观事物持什么态度，人自身都能直接体验到。 n人类最基本的情绪有：快乐、愤怒、恐惧、悲哀。 * 46 n 情绪的这种不稳定性使我们在考虑效用函数时不再 只是在“消费者偏好不变”这一前提下进行讨论，而应 将情绪状态包括进去。 n由于性情和心境的不同，人们对同样的刺激会产生不 同的情绪。这就使得产生这些刺激的商品(或劳务)的 效用函数不是同质的。而且，由于心境的变化，效用 函数也会变得不稳定。 * 47 从个体行为上看情绪与效用的关系 n华尔街有句古老的格言，“市场有两种力量推动：贪 婪和恐惧”。 n“酸葡萄、甜柠檬定律” 人们对已经发生的不好的事情或受到的挫折倾向 于通过自我安慰，将其带来的不愉快情绪减轻。是一 种心理防卫功能。 所谓心理防卫功能，是一种无意识地发挥作用， 用以减轻自我所承受压力的心理操作方式。 * 48 从企业管理来看情绪与效用的关系 n 约克和道德逊(Yerkes & Dodson，)发现工作效率 与应激水平之间存在着一定的关系。 n 压力与业绩之间存在着一种倒U型关系，适度的压 力水平能够使业绩达到顶峰状态，过小或过大的压 力都会使工作效率降低。 n最容易的任务在较高水平的激起状态（压力）下完 成得最好，中等难度的任务在中等水平的激起状态 下完成得最好。这一规律称为约克道德逊定律 。 * 49 第二节 预期理论 * 50 一、预期的一般概念 n经济心理学中的预期（Expectition）是指经济当事人 或经济行为人对经济变量（如价格、利率、利润或收 入等）在未来的变动方向和变动幅度的一种事前估计 。 * 51 n预期支配着人们的现实经济行为。而经济当事人的经 济行为又反过来影响着国民经济的活动水平，决定各 经济变量的变动方向和幅度乃至决定整个经济走势。 n预期与现实经济之间的作用及影响是相互的，它不仅 联结着经济的现在和未来，而且也联结着经济的宏观 领域和微观领域。 * 52 二、凯恩斯（Keynes）的预期观 n 凯恩斯于1936年出版就业、利息和货币通论，首 次明确地提出了预期理论。并把它作为他所创立的宏 观经济理论的主导思想，甚至是导致经济波动的决定 性因素。 * 53 （一）不确定性与预期 凯恩斯的“不确定性”概念的特征 ： n一方面，对于未来事件，人们不可能计算出一个确 定的风险概率； n另一方面，人们对未来的预期也不与现在的任何事 件之间存在任何确定的相互联系。 n他认为，在一个动态的不确定的社会环境中，不能 把各种经济活动的未来损益视为是目前的损益。虽 然未来与现在的联系维系于预期，但任何预期都包 含着人的任意猜测、一时冲动、投机心理以及其他 种种心理因素，亦即预期本身是不确定的和不稳定 的。 * 54 （二）预期对市场经济的影响 n凯恩斯认为，在一个现实的充满不确定性的市场经 济运转体系中，生产者的生产决策和投资者的投资 决策，除了以预期为依据外，别无他法。 n凯恩斯指出，货币经济的特征即在于：人们对未来 的看法的改变，不仅可以影响就业的方向，还可以 改变就业的数量，即预期不但可以影响产业和劳动 力的结构，而且能够决定当前国民经济的活动水平 是经济繁荣还是衰退、是充分就业还是大量失 业等等。 * 55 短期预期与长期预期 ： n短期预期：实际上是一种短期的价格预期，决定着厂商的 日常产量。 n长期预期，是指在增加资本设备时，对于未来收益的预期 。 n长期预期缺乏一种合乎理性的基础 * 56 （三）凯恩斯的“三大心理规律” 1、心理上的边际消费倾向递减规律 n凯恩斯认为，随着人们收入的增加，其消费也在增加， 但由于人们对未来收入不确定性以及生活中的不确定性 的预期，使得消费增加的幅度不及收入增加的幅度。换 言之，不确定预期形成了边际消费倾向小于平均消费倾 向的情况。（“富裕中的贫困” ） * 57 2、心理上的灵活偏好（也称流动偏好）规律 n 所谓灵活偏好，即指人们想以货币形式保持其一部分 财产的愿望。按照凯恩斯的理解，这种灵活偏好出于三 种动机：为应付日常支出的交易动机；为应付意外事件 支出的预防动机；为了进行投机而获利的投机动机 。 n 这三种动机的产生，都是由于人们对未来的不确定性 预期。 * 58 3、心理上的资本边际效率递减规律 n资本的边际效率是指新增一个单位的投资所带来 的新增利润。 n它反映了厂商增加投资的预期利润率。资本的边 际效率递减意味着厂商增加投资时预期利润率递 减。 n按照边际收益递减规律，连续追加投入，得到的 产出的增加却越来越少。 * 59 n当然，边际收益递减的前提是其他条件不变，增 加某种生产要素的投入，在这个前提下，生产过 程中迟早会出现边际收益递减，即投入的生产要 素越多，边际产出越少。 n例：一个和尚挑水吃，两个和尚抬水吃，三个和 尚没水吃。 * 60 讨论： n我国从建国以来，一方面人口翻了一番还多，而另 一方面可耕地的面积却因种种原因一直在减少，按 照边际收益递减规律，在有限的土地上连续追加投 入，得到的产出的增加将越来越少，这似乎很可怕 ，然而自改革开放以来，令人不可思议的是，我国 再也没有出现所谓的“粮食危机”。为什么？ n怎么解决“三个和尚没水吃”的问题？ * 61 n从长期来看，技术进步的因素要发挥作用，人们是 可以突破边际收益递减规律的制约的。通过发挥人 的主观能动性，技术创新和制度创新就是突破边际 收益递减的两个途径。 * 62 三、非理性预期与理性预期理论 （一）非理性预期 n 静态的预期：即把前期的实际价格视为现期的预期 价格。 n外插型预期：对未来的预期并不仅仅基于经济变量的 过去水平，也与其变化方向相关 。由于人们情绪中 的乐观与悲观的程度不同，从而会得到极不相同的预 期价格值。 n适应性预期：是基于其前期的预期误差而对前期预期 的修正来形成现期预期的。这是一种反馈型预期形成 机制。 * 63 n一般股市散户的投资行为很大程度上是受自己的情绪 左右。典型的特征是： n股票上涨, 情绪高涨,忘乎所以,继续追涨,不知道适 可而止；股票下跌,情绪低落,怨天尤人,或勿忙杀跌, 或不知所措。 * 64 n情绪周期理论告诉你不必让自己的情绪影响你自己