市场领导品牌如何打好防御战――商务通的防守反击策略分析.doc

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市场领导品牌如何打好防御战商务通的防守反击策略分析目录反击防御先发防御侧翼防御进攻自己要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。因为竞争对手时刻在盯着你，以图侵占你的市场领地，所以还要防止对手的攻击。当商务通以10多个亿的销售额稳居国内PDA市场第一品牌的宝座时，恒基伟业的老总张征宇分明感到“风雨欲来”，因为市场上有另一只眼睛名人在盯着他，他不得不警觉起来。 在1998年前，恒基伟业只是名人的一家代理公司。这之后，羽毛渐丰的张征宇决定打造自己的PDA。1998年12月18日，恒基伟业宣布其自行研发的PDA产品“商务通”全面上市。商务通以其出色的策划和市场推广而一举成名：1998销售达50万台，1999年达100万台，占领了中国的60的市场，而且只用一年多的时间。 这一点，名人多少有点不甘心：自1992年登场以来，就一直在国内市场上是一枝独秀，压根儿没把恒基伟业放在眼里。在残酷的市场竞争面前，名人终于向“徒弟”出手了。 商务通并非等闭之辈，处处显示出一个市场领导者的非凡应变能力和创新精神，来保卫它的市场领地，抗击名人的挑战。 反击防御：商务通A计划迎头痛击作为市场领导品牌，面对挑战者咄咄逼人的攻势，在最初可能是市场份额急剧下降。这时候最能显示出市场领导者的能力，有人会在进攻面前手忙脚乱而不知所措，聪明者则在对手的张牙舞爪中瞅准它的“死穴”，然后是以四两拔千斤之力，击退敌人的攻击。 市场挑战者往往以“价格”挑起战火。名人在第一轮的进攻中，就挥动“价格的屠刀”。2000年月27日，名人老板佘德发远赴北京，在京城媒体中投放了一枚“重磅炸弹”：把跟商务通相同档次、功能相似的机型价格降到商务通的13。 名人的降价行动，也是PDA领域的首次降价，正好击中了消费者关注价格的心理，显然取得了不错的业绩。名人原以为降价初期就会引发PDA市场的恶战，意想不到的是，竟然没有其它品牌跟进。 事实上，名人的降价策略十分有效，在不到两个月的时间里，其市场占有率飙升一倍。佘德发更是乐不可支：我们要给同行树立起高高的价格壁垒，用相当低的价格清洗一批不具实力的厂商，同时给后来者进入增加难度，确保名人在掌上电脑行业的龙头地位。 明眼人一看就知，名人是冲着商务通而杀出的。也就是在名人降价后的一段时间，商务通的市场份额下降了十多个百分点，然而在这时候商务通还没有动静，足以让名人更加狂妄。 尽管商务通感到了挑战者带来了竞争的压力，但在名人降价后并没有立即作出反应，商务通并不是在打盹，而是在精心筹划。 在许多种情况下，经受一点波浪的打击也是值得的，因为在这过程中，可以看清挑战者的真面目。虽然作壁上观有时很危险，但有充分的理由说明比急急忙忙的反击更可靠。 在沉默50多天后，商务通审时度势，终于打响了反击战。2000年10月19日，恒基伟业二号人物孙陶然在中国大饭店举行的新闻发布会上宣布其“计划”：大幅降低商务通主流产品价格，畅销机型降幅超过35。 同时，张征宇放出话来：“用价格战清理门户！”规模效应使商务通有足够的理由降价以普及掌上电脑，因为商务通已卖出了120万台。巨大的销售基数使单台分摊的销售成本、运营成本、研发成本以及广告成本呈下降趋势；更重要的是大规模的采购使原材料采购成本占有明显的优势。 其实在这场大战前，商务通默默地在郑州、石家庄等少数几个城市进行静态销售试点，不作任何形式的广告，只柜台前以消息的方式告知顾客。结果证明，商务通的新价格使得其它品牌的销售几乎为零。 正是在这样精心策划下，商务通一出手，就使得名人点燃的导火索已经失去导火索的引爆作用。 因为名人在挑起战火后，似乎再没有什么好的招术了。商务通则加强了反击的火力，以其娴熟的市场推广技巧和强劲的宣传广告攻势，一时间让“计划”盖过了市场挑战者的各种声音，商务通销量开始持续走强。 市场上的反映也证明了商务通的反击效果：不到一个月的时间，仅北京的市场份额就从60猛升到90。 为期90天的“A计划”结束后，商务通盘点战果后发现：各地主要商场的商务通的销量占了80，全国的市场占有率达60以上。 在这场价格战后，终结了PDA的暴利，而进入了微利时代。许多厂家不堪压力而倒下，其中最有名的算是海信，它已着手清理仓库并不再生产PDA。 “商务通A计划”秋风扫落叶般地席卷了掌上电脑市场。其实商务通的反击防御策略的成功实施，很大程度上是因为商务通自身的品牌形象知名度和美誉度具有不可抗拒的力量，使它在这场竞争的大浪中“胜似闭庭信步”。虽然名人在价格战中树立起了自己的声望，但商务通依然保持着王者的霸气，在PDA市场的领导地位仍无人能撼动。先发防御：“个性风暴”席卷全国军事上有一条原则：进攻是最好的防御。在商战上，这一点也十分适用。想要对手不进攻几乎是不可能的，因为取得更大的市场份额和获得更多的利润是每家企业都要面临的头等大事。 先发制人的防御策略是一种积极的防御形式，在市场挑战者发动进攻之前，主动地对敌人进行攻击。强者发动的进攻往往比弱者的进攻更具有杀伤力和震憾性。 当对手在关注商务通的时候，它更多的是在关注消费者。从用户需求看，掌上电脑市场需求已渐渐地体现在3个方面：一是基础信息需求，中国相当数量的用户主要用此类设备来满足自己电话、记事等常用基础信息的管理；二是专业信息需求，在满足基础信息管理的基础上，某些用户需要产品具有强大计算能力以及多媒体应用、网络等功能；三是移动信息需求，结合寻呼、通信、无线上网等功能的产品正受到人们关注。不愧为是行业老大，商务通对消费者市场是了如指掌。市场的需求已经开始发散，个性化不仅是一个企业的概念，更是消费者关注的热点。 “用户需求”这才是企业竞争的根本，也是针对竞争对手的致命的攻击。就因为这一点，所以商务通抢在挑战者发动进攻之前，做好了充分的准备。张征宇曾说：“我们的目标就是要让中国人都使用上自己喜欢的掌上电脑”，并宣称要“打造最适合中国人使用的商务通”。 高手过招，往往是又准又狠。在去年4月16日，商务通启动了新一轮的市场营销战略计划，提出了掌上电脑个性化时代已经到来的概念，宣称在个性消费时代，商务通在这三大产品线上都有不同档次的产品推出，从而在业内掀起了一股“个性风暴”。 作为市场领导者，商务通掀起的“个性风暴”并没有指明是针对名人的，因为这样会给人造成以大欺小之嫌。但名人也感到了市场领导者的威力，仍只是沉默在“价格战”中，好象是还没有完全清醒过来。 在商务通推出“个性风暴”时，为使这一概念能迅速地传播并为广大消费者所认同，开展了规模庞大的造势活动。 从2001年5月开始，张征宇亲自挂帅，率领一班人马展开了主题为“个性风暴”的全国性的巡展活动，这次活动引来了商务通的众多国际国内知名的合作伙伴：微软、西门子、英特尔、雅虎中国、网易等的参与。从北京开始，逐步从上海、广州、天津、沈阳、太原、西安、南京、昆明、成都等地轮番轰炸。巡展的规模和气势在当时都是对手无法模拟和复制的，不仅租用了当地最豪华的酒店，还请来国内最著名的模特演出单位新丝路模特公司为其巡展助阵，同时展开大规模的公关宣传活动。一时间，商务通“个性风暴”的声音频频出现在全国各大媒体上。 这一切都像一场蓄谋已久的战争一样气势汹汹、锐不可挡。此举一方面意在向外界证明：商务通不但能引导消费潮流，而且还能引领行业方向；一方面意在通过媒体对其新战略的传播，塑造市场领导者的形象。 更有意思的是，商务通几乎是将战车开到了名人的家门口广州。2001年6月8日，“个性风暴”大型巡展活动强劲登陆，此次展示的系列产品包括了商务通MBA系列、商务通连笔王以及备受业界注目的商务通奔扬2168和新近在市场上崭露头角的商务通闪念8822。商务通展现了五彩缤纷的掌上世界，掀起的“个性化”浪潮已是惊涛拍岸，席卷了市场上的残云。 从实际的市场反映来看，自从商务通新产品面世以来，已经开始再次出现大规模的市场热销现象，新产品甚至在一些地区出现脱销的情况。 商务通明显地带有进攻的色彩，至少在名人心理会产生巨大的震慑作用。就在同一天，名人慌忙迎战，也在广州召开了名为 “普及风暴”的新闻发布会，宣布名人旗下的三款主流机型大幅降价。名人的这次行动，仍只是在产品价格上做文章：降价、降价、再降价。除此这外，就没有什么新鲜的内容了，在竞争策略上已是图穷匕首见。 侧翼防御：修炼内功，强壮软肋市场领导品牌也有自己的弱点，这些弱点往往成为挑战者主要攻击的目标，使得他们不得不对自己的弱点进行“侧翼防御”。商务通的先天不足在于技术方面，而名人早在1992年就率先进入PDA领域，并于1994年首创了世界上第一台中文手写PDA，老板佘德发就是个技术狂。 商务通在市场运作上是长袖善舞，而研发力量一直是对手指责的“弱项”。这一点张征宇自己也心知肚明。而技术就象是一个人的内功，是决定能否成为高手的关键因素。 名人就发动了侧面进攻，正好击中了这一点，在商务通的“软肋”上下猛料，以图一枪封喉。去年2月6日，名人推出体积超小、技术先进的新一代掌上电脑“智能王”，点燃了技术战的烽火，并开始推行“技术领跑”战略行动。 敌方已出手，必须进行还击，不是搞两败俱伤的恶意降价，而是在产品的战略和战术上胜过对手。毕竟是市场领导者，商务通在分析自己的弱点后，并积极在“技术”方面进行侧翼防御。 张征宇常挂在嘴边的一句话是：“只有创新，才能发展。 在攻防意图上，商务通则不断调整策略，强化自己的研发队伍，并从微软(中国)有限公司挖出了周力负责技术研发，其用意是利用周力在开发WIN-CE系统方面的技术背景使商务通在高端市场有所作为。 当商务通正在技术方面进行暗暗发力时，另一彪人马杀奔过来，在国内的PDA市场上突然出现了一些巨头身影：Palm、康柏、惠普、索尼、卡西欧、联想、长城等。顿时，PDA市场更加复杂化了。这些打着“高端掌上电脑”大旗的商家，不愿把自己与商务通、名人“相提并论”。因为在他们眼里，那些东西就是纯粹的PDA，简单点儿说就是记事本。这一点，从长城掌上电脑面世时宣称的“掌上电脑要打假”表现得再明显不过。 也就是在业内发出一片“商务通也能做高端”的唏嘘声时，2001年8月商务通一口气推出三款新产品：浩扬8968、先捷8823和聪捷8812。 尤其是先捷8823无论外观、技术还是价格定位都直接面对名人的“智能王”，这款产品不仅外观时尚小巧，还获得电子工业部的工艺设计金奖，而名人“智能王”却只获得优秀奖。在技术上，先捷8823的精显视屏和单手操作，一键到底的方便操作都使这款产品倍受好评。商务通的成功确切地说是“市场导向、自主研发”的胜利。 “师夷长技以制夷”。自去年以来，商务通加强了与与国际一流厂商的合作：与西门子合作开发PDA手机；与Intel合作，让奔扬2168运行在全球最好的芯片上等；获得微软授权，可以在WinCE3.0内核的基础上开发适合其高端掌上电脑的操作系统。 张征宇自信地宣称：“我们的最终目标并不只是开发高端市场，未来的重点策略是实现向无线领域的转移。” 去年年底，商务通推出了一款全新概念的产品“短信王”8836，这款产品结合了通信技术，通过红外技术与手机对接可以发短信息。与手机发短信息相比，通过短信王发短信息具有输入快，可以群发。这一产品在技术上具有革命性的意义，使掌上电脑真正具有了“无线”传输信息的功能，也为商务通赢得了更多的声誉，扭转了人们普遍认为商务通“对技术外行”的看法。 商务通就是通过技术的革命来改变自己的“技不如人”的形象，在这个横跨掌上电脑与无线通讯的热门领域，建立一些侧翼和前哨阵地作为防御的犄角，站在市场竞争的制高点，以进一步将短信息服务这块巨大的市场和利润“馅饼”纳入自己的射程范围。 名人不但在战术上只会运用“价格战”，在产品开发上，也是不紧不慢，除了“智能王”外，就是“智能王”。去年，商务通共有20款新机型上市，比自称“技术名人”的名人的17款要多。 在今年4月1号起，商务通的最新广告已经在北京各大电视台展开轮番轰炸，为即将推出的一款具备手机功能的商务通产品助阵。张征宇是同行中首先发现手持无线信息终端(手机与掌上电脑合二为一的产品)市场潜力的，并如愿成为惟一拿到了“手持无线信息终端经营牌照”的国内厂商。“面对竞争对手的贴身肉搏战，如果不尽早寻求创新，只有死路一条。”这是张征宇在经历掌上电脑市场肉搏战之后的切身体会， 经过向番比试，名人虽然抢占了部分市场，尽管在某些区域市场或是某个时段，名人甚至抢得先机（这也是名人自我吹嘘超过商务通的“证据”），但在市场占有率、品牌形象等方面还是无法同商务通相比。在PDA市场上，商务通仍占霸主地位，市场占有率为45，而紧随其后的名人仅占有23的市场份额。 虽然名人通过价格战占领了不少商务通的市场，但是名人的利润却是近年来最低的一年。最近消息，曾在一线指挥名人千军万马作战的赵强也因为“合同期满”而离开公司。今年的PDA大战又少了一位战将。 进攻自己别呆在“老大”的宝座上打盹 市场不是孤立的岛屿，有市场就会有竞争。在竞争中就会产生出谁是市场的领导者，谁是挑战者或是追随者。 很难想象，如果没有百事可乐，可口可乐会有今天的辉煌。就是因为有了象百事这样的对手，经过近一个世纪的近身肉搏，可口可乐才成为软饮料市场上的巨无霸，成为市场的第一品牌。 更让人惊叹的是，在这漫长的竞争中，可口可乐一直就是市场的领导者。这一点，对于汽车行业，就是另一番景象。福特在最初的几十年里，是老大。但后来通用来了，竞争的格局就明显地发生了变化。福特在上个世纪二、三十年代，可谓是创造了一个奇迹。它生产的T型车，风靡一时，把美国安装在四个轮子上。福特自认为T型车可以独霸天下，即使通用汽车开发出品种更多的汽车，也不能和它相比。也就是因为沉醉在既得的利益，固步自封，没有发现时代在悄悄地起了变化，消费者的需求在改变。通用却看得更准，向市场上推出当时的“摩登”汽车。一下就将福特从老大的宝座上掀翻在地，至今还没能翻过身来。 为什么福特输了？可口可乐却能“永葆青春”？ 因为福特变得懒了，躺在老大的位子上睡着了。可口可乐不但时刻关注对手的攻击，加强防御，自己还在不断地攻击自己瞄准消费需求，创新市场。 在软饮料市场上，可口可乐与百事经久一衰的战事，是狼烟四起的商业社会的一个缩影。在百事的炮轰下，1985年的可口可乐，也是它的99周年诞辰，推了新配方可乐。“古典”可乐继续占领原先的市场，新可乐又赢得了新的市场。在“双”可乐的夹攻下，百事可乐攻势被化解。 不仅如此，可口可乐在对手的强大攻击下，还加强了市场的细分，推出运动饮料佳得乐、保锐得。可口可乐的先发制人的防御措施，使得百事可乐疲于应付。 除此之外，可口可乐为守住自己的领地，并不断地扩大战果，采取了一种独特的销售策略，首次在饮料行业推出特许经营制度，使全世界人都能喝上可口可乐。这就是创新。 在密切地注视敌方的行动时，进攻自己一一不断创新，是市场领导者最好的防御策略。正因为这样,可口可乐当然就有资格拖着百事进行打击了。 作为市场领导者，无论是经验，还是在人力、物力、财力等方面，都有足够的实力和理由进行创新，因为市场一直就是在不断地发展变化，这就会使领导者暴露出自己的弱点：市场变化多端，需求复杂，新技术、新产品不断涌现等等，这些都是影响市场竞争而发生变化的因素。因为企业的资源有限，敌人就有可能乘虚而入，并进攻的火力集中于一点。 不创新，怎么行？ 瑞士素来就有“钟表王国”之美称，在世界称雄有200多年的历史。可是到了1979年，日本人称：日本钟表的产量已超过瑞士！后来居上的日本让瑞士丢尽了脸。究竟瑞士钟表在哪里出了什么毛病？ 本来，电子表是瑞士人最早发明的。但是由于自以为有着精湛技艺的瑞士制造商不屑一顾，认为生产这种手表要更新设备，再者这小玩意儿又能成什么气候？他们宁愿继续生产机械表，他们太迷恋自己几百年来沿袭下来的传统，以致无力自拔。 日本人却敏锐地发觉了电子表的市场前景，一枪封喉，只轻轻地一击，瑞士就失去了昔日的威风。 当然，瑞士人并不甘心将老大的宝座拱手让给他人。1980年，瑞士人开始打响反击战。首先是利用其技术优势，将电子表不断地改良，研制出了比日本人更精确更细小的电子表，以阻击日本人的进攻，另一方面，加强了对高档表的开发，这是日本人在当时所不能涉足的领域。从高、中、低档产品线全面出击，经过围攻，终于夺回了老大的宝座。 不创新，勿宁死。 近年来，在我国市场上，商战风云骤起，昏天暗地。最为激烈的莫过于去年的PDA大战，市场的领导者商务通在挑战者名人的攻击下，针对名人的策略，不断调整战略战术，打了一场漂亮的自己反击战。因为在这场商战中，商务通不仅仅是为名誉而战，而是为了明天而战物竞天择，优胜劣汰。 生存就在于不断创新，创新是为了更好地生存。 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