金州策划报告8.15终.ppt

金州滨海新区暨总部基地 一期住宅部分策划报告 欧美亚集团营销中心 二零零七年八月十五日 目录 第一部分 市场分析 一、金州“十一五”期间间土地供应应量 二、金州在售及待售项项目 三、金渤湾区域项项目一览览表 四、市场环场环 境分析 五、小结 第二部分 项目分析及定位 一、项项目SWOT分析及结论 二、产产品定位及主题题定位 三、客群定位及客户特征分析 第三部分 营销推广 一、项项目一期部分销销售周期 二、各阶段营销推广方案 第四部分 项目定价及价格策略 一、定价目标标 二、定价方法 三、定价参考系数 第五部分 销售准备条件 一、基本条件 二、准备工作一览表 第一部分 市场分析 一、金州“十一五”期间土地供应量 1、“十一五”期间住房用地年度实施计划 2、“十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 3、“十一五”期间住宅建设分区 二、金州在售及待售项目 1、金州区目前在售项目一览表 2、金州区待售项目一览表 三、金渤湾区域竞争项目一览表 四、市场环境分析 五、小结 十一五”期间住房用地年度实施计划 年度商品房用地 政策性住房用地 合计 普通商品房用地经济适用房用地廉租房用地 200620.6269.9431.625.00127.18 200721.69 64.94 25.266.20118.09 200896.68118.2026.236.00214.88 200960.90111.6524.456.00203.00 201060.60111.1024.306.00202.00 合计260.49475.83131.8629.2865.15 “十一五”期间房地产及住宅开发用地计划 （单位：万平方米） 年份20062007200820092010 房地产用地面积162.52197.20264.88268.00257.00 住宅用地面积127.18118.09214.88203.00202.00 “十一五”期间住宅建设分区 住房类型商品住房 政策性住房 普通商品房经济适用房廉租房 分布区域 五一路两侧、金 渤海岸 永安大街两侧 金州城区中心区域 东山 吴家村龙王村 后石村 兴民村 干部中长村 中长村 东山.九里 金州区目前在售项目一览表 项目 名称 地 址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 连大文 润金宸 同济路 与 胜利路 交会处 5 0 0 0 80 - 89 3798- - 4800 元/ 小 高 层 、 高 层 一期 70% 客源金州本地70%，外省 市15%，大连市内10%， 开发区5%。多层均是120 以上的，销售率30%。小 高层40-100，40-60一室 的户型已售完，79二室 双南卧，北厅还有，88 二室与100三室有少量， 销售率80%。 位于金州区中心黄金 地段，社区配套：博 物馆、图书馆、大连 大学学生社会实践基 地、社区文化广场。 户型多为五明设计， 小区规模大。 生辉第 一城 开发区 赫山西 路 与金州 民杨路 交界 1 8 8 6 40 - 90 3800- - 5300 元/ 小 高 层 、 高 层 50% 14栋平层与3栋40-605.3 米层高复式相合，复式现 推出1栋，已售完。项目与 开发区一路之隔，客源主 要来自开发区，其次外省 与大连市内。以居住、落 户、投资为目的。 扼守开发区、金州、 大连流金交界，沿街 公建连动金马路成熟 商圈，呈放射状带动 周边生活配套。 项目 名称 地址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 永乐 金庭 光明街 道五一 路与 胜利路 交汇处 800 89 - 94 4100 - 4730 元/ 多 层 小 、 高 层 98% 项目以多层为主，户型多 是五明设计，客源主要是 以居住为目的的金州本地 人，部分为落户的外省及 北三市客户。剩余房源5 套147，3套124。 紧邻沈大高速公路金州出 口，地理位置十分优越， 交通便利，距大连市中心 仅20多分钟车程。周边生 活配套齐全完备，学校、 商场、银行、餐饮、娱乐 、医院等林立左右，项目 自带的2万平方米社区商 业成为业主生活的有益补 充，让业主充分享受休闲 、购物的快捷与方便。 金信 陶然居 金州区 五一路 桃源 1 2 0 0 70 - 90 2800 - 4200 元/ 多 层 、 高 层 80% 项目离开发区较近，客源 主要来自开发区，外省， 金州本地较少，以居住与 落户为目的。主力户型销 售率达到85%，跃层（顶 层）5.8层高，楼下90- 108，楼上赠送，销售 率5%，均价5180/。 傲踞“大大连”北进前沿 ，金州和开发区之间，交 通干道五一路上，风景名 胜大黑山前。园林汲取中 国传统园林的精髓，喷泉 ，广场等精致小品点缀其 间，打造清雅社区。周边 银行，邮局，超市，学校 ，医院等配套齐全。 金州区目前在售项目一览表 金州区目前在售项目一览表 项目 名称 地 址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 集品东 林世家 金州区 斯大林 路 703号 11 00 70 - 80 6000 - 8000 元/ 小 高 层 、 高 层 40% 5.3米层高的复式，客源 金州本地居住为目的20- 35岁的青年居多，总房款 在35万以内的房源销售的 较快。 城市中心区的中心，周边 生活设施配套齐全，超值 LOFT空间，打造2006年 金州全新版住宅。 金润花 园 金山路 与 金水路 交会处 100 000 67 - 99 2900 - 3680 元/ 多 层 一期 95% 二期 80% 小区规模非常大，客源主 要是外省、开发区、大连 市内。一期投资较多，二 期居住。一期现剩余房源 46套2套97二室，8套 102二室，1套102三 室，25套122三室，10 套133三室。 005年，新型集团进驻金 州，在东山居住区以“造 城”的气度，倾力巨献新 城首个百万平方米人文生 活城金润花园。 以 超高绿化率、首创的人文 大型园林景观、新型集团 直系物业保障，创造出新 城无限隽美的生活空间 碧海尚 城 金州区 斯大林 路与五 一路交 会处 14 68 90 - 140 4200 - 7000 元/ 高 层 92% 地处金州区中心位置，04 年10月开始销售时每平均 价就已达到了4000元，是 金州价格最高的项目。客 源主要是大连市内、外省 、金州本地较少。8套360 平的户型，至今只销售了 1套。所剩房源为110以 上的。 集大型超市、休闲购物中 心、高品位住宅、国际化 俱乐部、大型停车场、公 建配套设施等多元产品于 一体，具有大社区、大配 套、大景观三大亮点，形 成了城市综合、高效、新 型服务社区。 金州区目前在售项目一览表 项目 名称 地 址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 南金 华城 金州区 金华大 酒店西 侧（原 一农机 厂） 10 00 90 - 120 3480 - 4280 元/ 多 层 99% 项目建筑形态均为 多层，客源几乎都 是以居住为目的的 金州本地居民。现 剩余房源两套，102 ，120。 项目规模是比较大的，但从规 划设计上看，开发商明显没有 用心去做，小区内仅在楼宇楼 之间铺设草坪，没有景观优势 ，而且房屋质量也不是太好， 窗户之间存在缝隙。每户必须 购买一个半地下家用仓房，每 平在600元，平均一个1万元， 这种捆绑销售的形式在金州还 是比较常见的，不过最近开发 的楼盘已经取消了仓房设计， 这也给消费者减轻了不少的资 金压力。 芙蓉 花园 金州区 和平路 /金州 造纸厂 旧址 700 89 - 100 2900 - 4100 元/ 多 层 、 高 层 80% 项目剩余房源90% 是三室116-144 的房型。客源金州 本地较多，其次是 外省及北三市的。 一至三期均为多层 ，四期3栋高层，户 型设计不合理。 25万平生态花园，四大主题 园林景观。一、二、三期已全 面交付使用，得到前期业主一 致好评。 项目 名称 地 址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 恒达 花园 大连市 金州区 北山路 82号（ 103路 妇婴医 院旁） 180 0 50 - 80 3100 - 4800 多 层 小 高 层 99% 项目27栋多层，3栋 小高层，客源是以 居住为目的的金州 本地居民及在金州 、开发区的打工族 。剩余几套60与 110的房源。 距离金州商业中心-斯大林路 仅需5分钟，新加坡景观大师 亲力打造“亲水、亲绿、亲近 自然”主题园林景观，绿荫环 抱，水乳交融，5000平方米的 水景广场 金园新 村2期 八一路 与国防 路交会 285 50 - 95 3180 - 4280 多 层 高 层 60% 项目推广主要是， 依靠到公共场所发 放宣传单，多层已 售完，高层销售率 50%。 小区封闭物业管理，位于金州 西部，交通便利，周边大型购 物超市，农贸市场，医院、银 行、学校、幼儿园、娱乐休闲 广场。 古城 天下 金州区 八一路 112中 学旁 400 80 - 90 3400 - 4200 小 高 层 80% 项目建筑规模两栋 16层，现剩余14-、 15、16层，41与 72的房源。 位于金州古城繁华区位，与快 轨为邻10分钟到开发区购物广 场，30分钟到青泥洼桥，丰富 完善的生活环境和教育环境 金州区目前在售项目一览表 金州区目前在售项目一览表 项目 名称 地 址 总 户 数 主 力 面 积 价 格 建 筑 形 态 销 售 率 销售分析项目评述 湖畔 嘉园 大连市 金州区 解放路 270号 388 121 - 162 3500 - 6000 小 高 层 97% 项目销售价位较高 、户型面积较大等 因素，决定了项目 在金州市场上绝对 高档楼盘的性质， 由于户型进深普遍 在16米左右，开间 短，导致三室户型 都是一南卧、两北 卧，厨房夹在南北 卧之间，非常不规 整。 湖畔嘉园是大连范围内唯一建 造在公园里并拥有超大湖景水 域的房地产项目，其位于金州 区向应公园旁，毗邻向应湖畔 。项目一贯的宣传推广亦显示 出湖畔嘉园成就金州首席住宅 地位的直观形象，但项目的产 品规划未能充分支撑起项目高 档、首席的综合市场定位。 金州安 盛购物 广场 香水路 翠华金 店旁 528 30 - 140 3500 - 4500 高 层 坐拥金州第一成熟商住圈，投 资1.5亿元设近百个地下停车 位，十八部扶梯两部观光梯， 450平方米休闲外广场，390平 方米镂空大堂营造新兴商业格 局，引领时尚消费潮流。 项目 名称 地址 占地面 积（ ） 建筑面 积（ ） 面积（ ） 建筑 形态 预计推 出日期 项目概况 新希望 家园 开发区 与金州 区交会 处（轻 轨三号 线金马 站北 500米 ） 11万30万 30 - 100 高层 项目位于金州与开发区交汇处， 紧邻开发区商业中心，是大大连 北拓西进进程中的核心要地，同 时也是金州，开发区，金石滩， 北三市，丹东等地进出大连的交 通要地，是据守新城，紧拥主城 的新地标高尚住宅区。 九苑新 居 金州区 北九里 51 - 110 多层 帝景苑 （憬园 河畔三 期） 金州区 永安大 道 10万15万 90 - 150 高层 07年 下半年 憬园河畔为2002年开发项目，结 合大连市整体及金州区未来的发 展战略，大胆选址金州城北区， 地处北大河畔，永安大道新城区 。项目整体的建筑色彩风格与万 科城市花园非常想像，并且十分 注意小区内部的园林小品设计。 金州区待售项目一览表 金州区待售项目一览表 项目 名称 地址 占地面 积（ ） 建筑面 积（ ） 面积（ ） 建筑 形态 预计推 出日期 项目概况 香郁三 里 金州区 三里 13.7万25.9万 07年 下半年 金开新 城 金州五 一路东 段B区 多层 产权50年。项目融会贯通大连主 城区，先导区，高新技术园区， 保税区以及正在兴建的国际船运 中心。周边在建和新建的学校、 金融、商业、娱乐等生活配套相 继完善。 松源书 香天府 金州先 进街道 十里岗 39192797115390-170 高层 小高层 07年 8月 金州福 佳新天 地广场 金州区 五一路 、北山 路交会 处 61万30万50-130高层07年底 项目采用国际上最先进的大型商 业中心的开发理念,商业经营模式, 拟建成住宅，公寓,写字楼,购物广 场,超市，休闲,餐饮,娱乐,大型停 车场于一体的功能完善,设施齐全 的商业物流中心。 金州区待售项目一览表 项目 名称 地址 占地面 积（ ） 建筑面 积（ ） 面积（ ） 建筑 形态 预计推 出日期 项目概况 金色 华庭 金州区 五一路 82535.7万37-116高层 07年 下半年 2栋，30F高层 达赫 山庄 金州区 五一路 东党校 附过 3万6万70-120 多层 高层 小高层 07年 下半年 海悦园胜利路1.8万7.8万40-110高层 07年 下半年 4栋高层，3栋24F，1栋商住两用 公寓（精装修）30F 项目名称地理位置规划主题占地规模建筑面积规划设计 大连松源 海上乐园 金州新城区 金州湾 海景旅游占地2300亩 总建 70万平方米 游艇俱乐部、星级宾馆 、产权式酒店、生态园 、海上梦幻世界、沙滩 浴场、大型海洋公园、 温泉度假村 大连金泊 海景花园 金州新城区 金州湾 海景旅游占地600亩 总建 25万平方米 产权酒店、星级宾馆、 海鲜一条街、沙滩俱乐 部、农业生态园 大连莱茵海岸 旅游度假村 金州新城区 金州湾 海景旅游占地600亩 总建 45万平方米 海滨休闲、度假、餐饮 、海上运动、欧洲名品 一条街、滨海公寓 金渤湾区域竞争项目一览表 四、市场环境分析 1、金州区十一五期间土地集中放量对金州房地产市场的影响 1）、金州区作为大连市的新城区，近两年来商品房需求更是呈现了跳跃式的发展。 2）、金州区2006年商品房销售面积供应量同比2004年上涨3倍，供应市场竞争激烈。 3）、金州区在十一五期间是土地集中放量的时期，大量的土地供应势必导致市场竞争的加剧。处于这样的市场大环境 势必对项目销售必然会有所影响，对我们自身项目也会有一个较大冲击。 2、经济适用房的集中放量对金州房地产市场的影响 1）、截至2007年年底，大连市经济适用房累计开发量为217万平方米，累计投入使用12688套。 2）、金州区域，十一五期间政策性住房（普通商品房+经济适用房）土地开发量为607.69万平方米。 3）、经济适用房价具有明显的价格比较优势，将会对商品房市场价格有一定的冲击，在未来的一到两年内，房地产市 场将会主险凸显经济适用房的影响。 4）、经济适用房的放量主要会对甘井子区以及价格上涨较快的金州、旅顺区域等城市外围商品房的房价造成一定影响 ； 5）、加重消费客户群体观望心态，同时对于投资市场也会有所打击。这也在一定程度上会增加项目的销售难度。 3、金州区市场目前项目对项目的冲击 1）、大量品牌开发上的入驻提升金州供应市场整体品质，加剧金州房地产市场的竞争； 2）、消费者选择的余地较大，金州房地产市场进入了买方市场； 3)、消费者主要选择的因素为项目的性价比。 重点竞争项目莱茵海岸项目 莱茵海岸基本情况：项目坐落于大魏家镇前石村姚家套屯莱茵海岸度假村 ，占地约40公顷，总建筑面积45万平方米。集海滨休闲、度假、餐饮、海 上运动等为一体的具有现代气息和异国风情的综合性旅游度假村。项目由 德国皮博项目投资有限公司投资，计划3年内建设完成，经德国商会认定是 目前德国在华投资最大的旅游项目。 莱茵海岸目前宣传手法：莱因海岸目前整体宣传也是以新闻导向为主，另 外其参加了“2007年大连啤酒节”，进行项目展示，这也符合其旅游地产 的定位，同时通过新闻软文对事件进行报道，从啤酒节开幕至今的六天里 ，平均每天接待十组左右的客户，每天的资料发放量也是在五六百份左右 ，是参观人数的10%。 莱茵海岸对我们项目的影响： 1）、外资项 目的进入极大的拉升了区域的价值 2）、互相分流各自的客户群体，拉长销 售周期的准备 3）、其项目的品质各方面都处于世界级的领先水平，这也在一定程度上 要求我们制作精品，才能在市场上取得一席之地 4）、项目用相对而言条件不好的部分与莱因海岸最好的部分相竞争，面 对这 个强大的竞争优势 ，如果自身项目想要迅速抢滩 市场，获得市场份 额，达到迅速回笼资 金的目的，我们只有通过价格取胜，利用低开高走的 价格策略达到目的。 莱茵海岸鸟瞰图 莱茵海岸啤酒节慕尼黑大蓬展位图 小结： 1、金州市场发展迅速，进入买方市场 2007年是金州房地产市场迅速发展的一年，金州房地产市场良好准入制度及软硬件环境，让众多的房地产大家纷纷入驻，例如 新型、悦泰、阿尔滨、公路工程品牌开发商，大量的外资也纷纷看好了沿海岸线的优异的自然环境，在金州区“十一五”的计 划中，土地集中放量，未来几年内的金州房地产市场将呈现一个高速增长的势头，巨大的土地放量和众多的房地产商的进驻必 然导致市场竞争的日趋激烈，势必扭转目前的卖方市场进入到买方市场中。 2、品牌开发商争相入驻，消费市场对于项目品质要求较高 市场环境决定了产品无论是规划设计、景观规划、户型配比、营销手段要做精做细，高性价比成为消费者选择的重要指标； 3、消费市场选择项目主导因素是项目性价比 作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单纯的解决居住问题的客户群体之 外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的原因看好金州30万元落户的政策， 因此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户群体看好的就是区域的发展前景、项 目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目的高性价比进行支撑；综上所述，无论 是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来看，高性价比是目前项目能够在“千盘一面”的情况中突围的唯一途径。 项目出路： 强势媒体炒作，提升消费市场对于板块升值前景、投资潜力的认知，同时利用差异化的价格策略来吸纳客户，是自身项目抢滩 市场唯一途径。大连金州新城区金州湾土地的整合、滨海路一期的竣工，将世界的目光一下子聚焦到这里，其巨大的旅游价值 、商贸价值瞬间在渤海岸线熠熠生辉，项目目前所处区域未来升值潜力巨大，但是就目前来看，项目目前所处区域为生地， 消费者认可程度较差，需要强势媒体炒作和较长 的市场培育期，才能够将生地转化为熟地，获得消费市场的普遍认知和认可 。 市场竞争的加剧，势必会增加项目本身的销售周期和销售难度，而对于我们这种滚动开发模式的项目来讲，压缩销售周期迅速 回笼资金是一期项目的主要任务，而针对于在与同一区域内多个同等类型项目相竞争的情况下，必须采用差异化的价格策略来 吸纳客户，抢滩市场，占据市场份额。 第二部分：项目分析及定位 一、项目SWOT分析 1、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、威胁分析 二、产品定位及主题定位 1、产品定位 2、主题定位 三、客群定位及客户分析 1、客群构成 2、客户分析 3、客户消费特征 分析 优势分析 S1、金州区战略核心地位，成为最新投资热点区域 S2、外资项目入住拉升区域价值 S3、整体区域规模效应显著，大版块“造城”运动优势明显 S4、借助位置优势，国际化新金州的形象门户地位瞩目率极高 S5、国际尖端的综合规划设计，形成对接国际潮流、超越国内项目的巨大优势 S6、内外部景观资源丰富 S7、道路交通系统日趋完善 S8、合资背景，彰显开发商实力 劣势分析 W1、项项目所处为处为生地，需要较长较长的市场场培育期 W2、项目所处区域为新老城区交界处，周边原有住宅规划差 W3、项目目前公共交通设施不足，生活便利程度较差 W4、项目对面为毛莹子垃圾场，空气质量较差 W5、项目的建筑模式为高层，金州本地客户接受程度较差 W6、后续开发部分产生噪音、污染对一期入住业主带来较大冲击 机会分析 O1、区域未来升值值前景，分流大连连市内项项目投资资客流 O2、金州30万落户政策，打开落户保护缺口 O3、周边项边项目提前入市，带动带动区域市场场，提升消费费者对对于项项目的认认知程度 O4、政府重点项目，会在政府配套、市政配套方面享有优先权 威胁分析 T1、金州新城区土地供应量较大，大量项目集中入市，市场竞争激烈 T2、 6000元以上的项目已经属于豪宅的范畴，形成价格壁垒 T3、宏观调控，银行加息，遏制投资，外部大环境变化对房地产有一定的影响 T4、旅顺顺区房地产产市场规场规模化发发展，分流项项目客户户 T5、70/90政策导致大量90平方米以下房地产项目入市，加大竞争激烈程度 小结： 项目处于房地产竞争日益激烈、金州房地产在十一五期间土地持续放量、同区域同类项目毗邻的情况下，如何抓住自身优势 ，打开市场突破口，成为项目成功与否的关键因素。 而分析自身项目，项目最大的优势有三个方面： 1、滨海住宅，海洋因素显著； 2、区域前景良好，具有极大的升值潜力； 3、高端规划设计极大地保证了整个版块在同类项目中的领先地位和可持续发展的可能。 项目处于海滨区域，海景是项目在宣传推广过程中必须提及的部分，除此之外，地块的炒作是项目成功的大前提，强调地块 的发展远景、升值潜力、投资价值，提升区域价值是吸引受众最为主要的因素，而对于项目的海洋风情的建筑形式、高尚物 业管理、专属社区巴士的开通都是保证项目得到客户关注和认可的突破口。 项目初期强势媒体宣传和价格策略也是项目取得成功必要的途径，项目所处地块为生地，如前所述，如果想让客户接受项目 ，首先要让客户接受地块，对地块有一个良好的认知，而炒作地块除了借助同区域其他项目的东风之外，自身首先也要进行 地块炒作，地块炒作的成功必然需要强势媒体宣传，高调入市，就像大连同样从地块炒作开始的小平岛项目，其能够做到现 在家喻户晓主要通过的就是强势媒体宣传造势。 从金州房地产消费市场来看，作为大连未来最具居住潜力的区域，金州板块对周边居住人群的吸引力正大幅度提升；除了单 纯的解决居住问题的客户群体之外，异地购房团在金州房地产消费市场中也是异军突起，异地购房团购买项目有一个重要的 原因看好金州30万元落户的政策，因此控制项目的总房款对于这部分客户群体非常重要，另外还有就是投资客户，投资客户 群体看好的就是区域的发展前景、项目的升值潜力，而项目的升值潜力需要产品品质和项目竞争力价格来支撑，也就是项目 的高性价比进行支撑；综上所述，无论是从供应市场大幅放量还是消费市场购房动机来看，高性价比及差异化的价格策略是 目前项目能够在“千盘一面”的情况中突围的有效途径。 由此，强势媒宣传进行板块炒作，反复强调项目超大规规模的现现代化、国际际性滨滨海功能区的大规划、大前景，差异化的价格 策略是项目取得市场份额的唯一突破口。 产品定位： 金州首席浪漫海洋风情、时尚复合型社区 金州首席 在产品定位方面阐明项目所处的区位，而这个首席的概念里面包括滨海项目（金州目前没有海晶楼盘）、另外 从项目的规模和规划方面也是首屈一指的。 浪漫海洋风情： 项目所处区域位置决定着海洋风情主题的社区，结合现代休闲生活需求，在最大限度上创设有滨海感的“海洋 风情”景观，充分发挥景观的可参与性与观赏性，处处都能让人感受到海洋的气质、体验到海洋的风情，创建 一个让人能够完全解缚的自由天地，用热情、自由、奔放、浪漫、融合度高的海洋文化特征来打动消费群体 时尚复合型社区： 大连金州总部基地暨海岸东方项目建筑形式多样，包括公寓、写字间、商业步行街、影视基地、海洋旅游休 闲场 所等众多业态 所构成，较大规模的社区决定了以“城中之城”的复合型社区的形式出现，加之处于新城 区，周边道路交通条件一般及生活便利性不足，以上因素决定了小区内部应当具备自我循环的功能，内部居民 能够在小区内不完成基本的生活、休闲的要求,例如在小区内部设置社区超市等社区商业设 施。 主题定位： 金色海洋城：造城海洋都市新版图 造城：扣合整个版块的综合规划计划，完全再造一座新城 海洋都市：暗示规划完全凸显淋漓尽致的海洋特色 新版图：地域是新的，城市是新的，规划是新的，功能是新的，观念是新的 世纪海洋城：移居海洋，移居未来 移居海洋：扣合居者普遍喜欢靠海而居的心理，发出召唤 移居未来：社会不断发展，未来代表更加舒适的居住可能，另外，暗示项目的超前规划代表了未来人居的基本模 式，为更好的生存奠定基础 西海岸：发现不一样的海 不一样的海：两层寓意，其一在“海”本身，整体规划的超前使这里的海区别于其他地域的海，不是单纯的海， 而是以海为基础的现代海湾概念；其二在“项目”层面，属于完全不同的海洋都市概念。 世纪澜湾：领航国际湾区生活 领航：暗示超前规划奠定的领先地位，并引导未来人居潮流 国际湾区：国际水平的规划建设，创造国际标准的国际湾区，与东京湾、香港维多利亚湾、温哥华海湾、西雅图 海湾并列齐名 蔚蓝都市：海洋之上，活力之城 海洋之上：在地域位置层面属于完全建在海上的城市，规划上也完全尊重和凸显海洋特色 活力之城：因为规划的超前和高端以及海洋特色的紧密结合，使项目迸发出激情活力和可持续发展的勃勃生机 客群定位 置业 目的 比 例 客户构成客户特征 居住50% 大连、 金州本地、开发区 、 北三市客户 此部分客户群体不一定是最富有的，但却是最自信、上升最快的，他们是这个城市 的中坚力量，是城市未来的主导者，城市轻轨的开通，大大缩短了大连与金州之间 的距离，开发区与金州之间的距离，使居住于生活在不同区域成为可能；此部分客 户群体更加看重居住的自主性。另外北三市经济条件较好的客户群体为了改善居住 和生活条件。 投资25% 大连、金州本地、 开发区、 异地购房团 （东北购房团为主 ） 目前大连市内房价居高不下，开发区也已完成了价格的补偿性增长，对于不动产投 资的客户来讲，其上升空间有限，加之政府相关政策的控制，大连市内购房升值空 间较小，纷纷将目标指向了旅顺、金州等新城区具备巨大的升值空间的区域 落户10% 北三市、 异地购房团 （东北购房团为主 ） 私营企业主，打拼半生，海滨之城置办第二住所，多为海景房，或投资（出租或转 手获利）或度假自住。年富力强的有一技之长的阶层，看好大连的成长性，希望在 这里创业，同时方便子女求学。北三市的客户群体为了孩子升学的问题，也有在金 州购房的倾向 养老 10%异地购房团（东北 购房团为主） 离退休的干部、教授等，看中大连优美的环境、适宜的气候，安度晚年。 其他5% 外企高管等短期居 住行为客户 外企企业高管有可能购买项目，兼具居住与投资两个方面的作用 客户分析 1、客户群的地域特征 自住客户群体主要集中在大连、开发区、金州本地、北三市、异地购房团尤其是东北购房团中，其中金州本地客群占 自住客户的50%左右； 投资客户群体大部分集中在大连及异地购房团（以东北购房团为主）。 2、客户群年龄构成 金州本地的二次置业者中，年龄主要在40左右 而其他区域的满足居住需求的客户群体主要集中在2530岁及50-60以上的客户群体当中；25-30岁之间的客户群体可 能由于大连的高房价而选择交通日趋完善的金州居住，属于首次置业； 而50-60以上的客户群体主要以养老的目的为主，基本都是异地购房团（以东北购房团为主）。 3、客户置业目的的分析 客户购买项目主要目的为居住、投资、落户大连的跳板、养老； 居住方面又分为年轻人首次置业、金州本地客户群体二次置业、北三市改善居住环境、重视子女教育的私营企业主、 异地购房团（东北购房团为主）来大连养老的客户； 投资客户主要集中在大连、开发区、金州的中产阶级、异地购房团（东北购房团为主）私营企业主；部分客户群体的 购房目的是借助金州30万的落户政策为跳板，作为落户大连的一个途径。 4、客户职业构成 金州本地自住的客户群体主要集中在中产阶级当中； 北三市自住客户群体主要集中在私营企业主当中； 异地购房团的客户群体主要是投资和自住，自住的客户主要集中在养老的客户群体当中，职业范围比较广泛，但是基 本特征都是比较富裕，而投资客户群体主要集中在私营企业主当中； 大连、开发区的购房者主要是首次置业的年轻人，具备发展潜力的年轻白领。 客户消费特征 1、价格敏感程度较高 无论是投资客户还是自用对于价格的敏感程度较高，投资客户主要靠好区域的升值潜力，如果项目本身处于高位，价格上升的 空间较小或者需要一个缓慢的价格拉升过程，对于投资客户的购房热情将有较大的打击。而针对于自用客户而言，如果选择分 区工作与生活，导致此种生活方式的主要因素即为房价因素，同样项目高位价格将谁去了跨区购房的意义；对于当地的消费群 体而言，由于金州本地的客户群体收入有限，因此对于高于4000元/平方米的项目接受能力有限。 2、总价款承受能力为35万/套左右 客户的价格承受能力是市场需求分析中最重要的内容之一，因为它直接决定了消费行为特点，由于金州当地30万落户政策的引 导，异地购房客户对于30万左右的房源情有独钟，这部分客户群体占我们目标客户的很大一部分，因此要着重考虑此部分客户 群体的总价款承受能力。另外，金州本地经济收入处于中等水平，能够接受的总房款在35万左右。如何有效控制总房款将成为 项目推广范围的决定性因素，对于边缘客户群体，可考虑灵活多样的付款方式。 3、户型面积的需求特点 由于受到“国六条90/70”限制，目前房地产市场在售的项目以实用小面积居多，同时针对金州目前房地产市场调查可以看出 ，80-90平方米的户型消化速度较快，从供需两个方面来看，都是以小面积的两室两厅为主单元销售状况良好。 4、建筑模式为小高层、高层的项目并不被本地消费市场所接受 70%以上的金州本地居民，在同一区域购房时，有多层的情况下，一般不会考虑高层与小高层，对于购买小高层、高层住宅， 存在较多的购买抗性，小高层、高层得房率低、容积率高，且对物业管理的要求较高，需求市场普遍存在消极的态度，多层的 高档住宅是市场高端人士的首选。 5 受同一阶层人士的影响较大 就物业推广销售而言，通过报纸、户外及电视等广告手段来传播信息，扩大项目的知名度树立物业形象是至关重要的；人们在 购买商品，特别是诸如房地产等高档商品时，通常所采用的广告手段对其影响力较之“口碑”的作用要逊色不少，从购买动机 产生到最终购买完成整个过程中，同一阶层的人们相互之间的影响作用较大，此现象在金州当地、投资客、异地购房团客户群 体当中尤为显著。因此在项目推广过程中对这一有效环节应给予足够的重视，对于已成交的客户应重点把握，促使其带来新的 客户。有计划地搞一些业主联谊会，充分挖掘既有客户潜力。同时金州本地客户群购房喜欢通过渠道打折 结论：由此可以看出，投资客户主要靠好区域的升值潜力，如果项目本身处于高位，价格上升的空间较小或者需要一个缓慢的 价格拉升过程，对于投资客户的购房热情将有较大的打击。而针对于自用客户而言，如果选择分区工作与生活，导致此种生活 方式的主要因素即为房价因素，同样项目高位价格将谁去了跨区购房的意义；因此差异化的价格策略是项目区别于同区位项目 的有效途径。另外，目前已经进入客户价值时代，客户对于后期的服务愈加重视，针对于我们项目高端规划、高质设计来讲， 后期选择知名物业管理公司也非常重要。 第三部分：营销推广 项目总体建筑面积为 34万平方米，其中一期部分占地71600平方米，建筑面积153191平方米，其中住宅部分的 建筑面积为 109923平方米，容积率B区为2.25，C区为1.5，共计1215套，从市场规 律来看，这样 体量的项目在配 合强大媒体宣传的情况下，销售周期也在两年左右，海岸东方的销售周期预期为2008年2月-2010年5月，共计 27个月。项目销售的具体阶段划分为： 2007 年9月 2008 年1月 2 月 3 月 4月5月7月10月 12 月 2009 年3月 5 月 7月10月 2010 年 1月 3月5月 借助 政府 力量 进行 项目 新闻 渗透 软 新 闻 房 交 会 新闻 炒作 开盘 前宣 传 意向 金 开盘盘 样板 间 开放 房交会 异地购 房团 活动 房交会 异地购 房团活 动 促 销 房交 会 异地 购房 团活 动 房 交 会 房 交 会 房 交 会 房 交 会 促销 促销 项目 渗透 期 导入期强销期持续期清盘期 期房销售期现房销售期 销售计划时间表（假定2009年5月底交房） 一、2008年02月2008年04月 导入期 1、阶段目的 A、培育市场 B、展示项目 C、积累客户 2、项目入市时机的选择 A、营销中心建议项目面市时间定为2008年春季 B、在2008年春季之前，采用以政府为主导的话题 新闻炒作的形式对项 目进行宣传。 3、推广手段 软性新闻炒作+房交会+强势媒体推广 4、推广思路 第一阶段营销 推广工作主要解决项目知名度及认知度的问题 。 借助政府“公信力”对地块进行炒作。此阶段高调入 市，为2008年五月接受意向金及开盘做好准备。2008年3月及4月份的铺垫 期的强势媒体宣传是后期项目销售成功的 保障，项目所处地块为 生地，如前所述，如果想让客户接受项目，首先要让客户接受地块，对地块有一个良好的 认知，而炒作地块除了借助同区域其他项目的东风 之外，自身首先也要进行地块炒作，地块炒作的成功必然需要强 势媒体宣传，高调入市，就像大连同样从地块炒作开始的小平岛项 目，其能够做到现在家喻户晓 主要通过的就是 强势媒体宣传造势。项目在此阶段，主要通过两个方面进行媒体宣传，第一个方面就是新闻闻炒作，第二个方面就是 强势势媒体推广。 一、新闻闻炒作，可以分为为三个阶阶段 第一，利用政府声音 营造新闻热点 项目所处区域是政府重点规划区域，政府的政策性引导对于提高消费者对于项目的关注起着至关重要的作用，建 议项目借助政府的身影来提高项目的认知度，这要比我们自身进行广告宣传效果要来的有效迅捷。 第二，新闻发布会 此阶段可以通过在媒体设置论坛等形式，对目前房地产市场进行扫描，报导区域价值及产品特性等，间接对项目 价值点进行宣传。 建议召开区域价值研讨会，请政府相关领导、媒体、业界人士共同参加，制作新闻话题，利用 网络、报纸媒体等形式对此次会议进行报道，引起消费者的关注 第三，新闻炒作 在消费者对于项目所处区域位置、升值潜力等方面有了一定的认知和认可之后，通过新闻炒作的形势对项目概念 和意义等进行深入挖掘，引发消费者对于项目的关注。此阶段通过软性新闻对项目进行系列报道。 二、强势媒体宣传： 1、媒体渠道 此阶段主要通过全方位、立体的宣传手法，媒介渠道基本涵盖了所有的媒体渠道，包括报纸媒体、网络、户外、 短信平台、楼宇电视广告、广播、房交会，其中媒体安排如下： 第一阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+新闻炒作+公关活动+网络广告； 第二阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+新闻炒作+公关活动+短信平台+房交会+网络广告； 第三阶阶段：报纸报纸 媒体+楼宇电视电视 广告+户户外媒体+新闻闻炒作+公关活动动+短信平台+网络络广告； 2、活动 A、新闻发布会 B、春季房展会 活动1：入会赠送积分 变换 房款 活动2：“用积分赠物业费 ”老客户介绍新客户活动 3、近阶阶段的工作内容 1）、目前一直到2008年2月份，主要通过新闻效应进行项目渗透 我们项 目属于政府重点扶植的项目，无论是市政府还是区政府都高度重视项 目的进程，政府的公信力的力量是任何宣 传都无法可以与之相比的，因此建议借助政府的力量来进行项目形象的宣传，在明年春季房交会项目正式入市之前，以 政府为主导采用话题 性新闻的方式进行宣传炒作。 2)、地盘盘包装的工作已经经开始进进行，引申了两个方面的工作内容，第一个方面就销售热线 的选择 和准备，第二个方面 就是接听人员的确定及销讲 的确定。 3）、人员组建 无论是与策划公司合作还是自己组建队伍，都需要时间进行甄选、其对项 目的了解过程、与公司相关部门的磨合、确定 具体的操作方案都需要一定的准备周期，避免仓促上阵 4）、先期销售房源的确定 目前一期销售的房源共计六栋十二个单元，建议一期首先开始销售2栋4单元的单位，共计432套，在户型选择方面，其中 有2个单元为D1户型、另外选择CE和Bb进行先期的销售，保证户型面积较为齐全，同时以小面积单位为主。在首期推出 的两栋四个单元销售率达到70%，即开放后续两栋的单元的全部单位，保证销售的持续性。 5）、准备工作内容 详见销详见销 售准备备工作部分。 6)、社区巴士的筹建 项目交通不便是制约项 目销售的主要因素，建议参考万科城花的做法，设置社区巴士，在金州区内进行循环，同时作 为展示项目的的一个窗口，在项目开始销售的初期即开始投入使用，给与客户足够的信心。 二、2008年05月2009年06月 强销期 1、阶段目的： A、使项目的各大卖点得到全面的宣传与演绎，让市场充分了解本项目； B、塑造项目鲜明的个性形象，成功建立项目和开发商的市场知名度和美誉度； C、全方位推广本项目，营造火爆热销氛围，消化可售单位的5060%；减轻后期销售压力； D、完善推广、宣传工作，为后期促销作必要铺垫。 2、推广手段：全方位媒体推广+公关活动 3、推广思路 在经过了第一阶段预热期的操作尤其是经过了春季房交会，项目必定积蓄了部分意向客户，如何保持住意 向客户对于 项目的关注及信心是促进成交的主导因素，因此此阶段主要通过报纸媒体、网络、户外、短信平台、轻轨车载电视广告 、楼宇电视广告、房交会、广播、电视广告，其中媒体安排如下： 第一阶段：报纸媒体+楼宇电视广告+户外媒体+电视广告； 第二阶段：报纸媒体+轻轨车载电视广告+短信平台+户外媒体+公关活动+电视广告+夏季房交会； 第三阶段：网络+短信平台+报纸媒体+短信平台+户外媒体+广播+网络； 第四阶段：楼宇电视广告+报纸媒体+短信平台+户外媒体+公关活动+秋季房交会+电视广告； 第五阶段：网络+短信平台+户外媒体+报纸媒体+公关活动+广播+网络； （短信平台是随时告知客户项目进展情况、公关活动等项目信息） 4、活动 1）、项目说明会 2）、项目开盘 3）、异地购房团活动（2008年大连市夏季房交会、大连市秋季房交会） 4）、“中秋月圆你我心意”联谊会（仲秋节为2008年9月14日） 5）、圣诞业主答谢会（圣诞节） 6）、购房有礼-哈尔滨冰灯展、滑雪活动 5、配合条件 条件1：法律文件：开售前取得房地产预售许可证、准备合同文本及补充协议、项目意向书。 条件2：现场包装：环境绿化、工地围墙、双销售中心、示范单位全部到位。 条件3：宣传造势：户外广告（广告牌、指引牌）到位。开始相关媒体启动、公关活动。 条件4：销售工具：沙盘模型、电子楼书、展板、楼书、折页等所有工具全部到位。 条件5：销售策略：决定销售方式、价格策略以及其他相关工作。 条件6：其他配合：销售人员全部到位并开展售前培训。 三、2009年07月2010年02月 持续期 1、阶阶段目的 以实景展示打动客户，增加购买信心； 聚集现场销售人气，促进成交 制造宣传话题 ，保持市场曝光率 促销活动促进项 目销售 2、推广思路 通过对项 目本身品质的诉求，加强销售，扩大口碑宣传，稳定成交量，稳固产品形象，塑造产品个性，建 立项目自己的客户群。利用现房优势 ，直接促成销售。减少部分广告投入，将宣传费 用回馈到客户手中，让 客户感受到实惠。尤其在冬季销售冷淡的情况下，运用促销手段来达成销售的目的。同时，更好的发挥 我们 销售部门的人员力量，在广告宣传进 入淡季的时候，充分利用老客户、直投、扫楼等方式将会缓解这种季节 性的销售压力。 另外，在本案整体形象推广和卖点宣传逐步进行后，市场已经累积了大量意向客户的情况下，在此阶段顺势 打出投资牌，以细致周到的投资分析和周密完善的投资优 惠，吸引市场主动跟进和购买 ，借助项目已经进 入准现房的有利时机，力求在市场上掀起抢购势头 ，从而趁热打铁，迅速售出，顺利完成项目的攻尖阶段。 3、推广手段：公关活动动+短信平台+少量广告投入 4、活动 1）老客户介绍新客户积 分换礼活动 2）会所开放日冷餐会活动 3）秒秒金折扣优惠 四、2010年03月2010年05月 清盘期 1、阶阶段目的： A、保持市场曝光率 B、消化项目剩余部分房源 2、推广思路： 适量增加部分广告投入，将即将清盘的消息公布社会，让客户感受到即将失去机会。经过冬季的 销售冷淡期后，运用促销手段来达成迅速销售的目的。同时，为更好地发挥我们销售部门的人员 力量，在广告宣传的同时，充分利用销售人员的进行意向客户的重点公关，并采用老客户口碑相 传、直投媒体来完成此阶段销售任务。 3、推广手段： 促销活动+短信平台+广播+网络 4、促销销活动动 1）、“反摊”行动 2）、“一成首付”活动 第四部分：项目定价及价格策略 一、定价目标 二、定价方法 三、具体单元的定价方法 一、定价目标 以利润为中心，产生企业最大利润 金州滨海新区暨总 部基地一期部分（住宅部分）的定价原则为 企业获 得最大限度的利润，但这并不意味着单纯 的 制定项目最高单价，最大限度的利润实际 上应当是合理价格所推动的销售规模，即合理的价格产生的最大销售套 数，产生最大的销售额。 金州滨海新区暨总部基地一期部分（住宅部分）在单元定价方面在市场方面策略方面考虑5个方面， （1）金州区整体价格水平 （2）区域市场的成熟程度 （3）开盘的人气保证 （4）最终的高销售率 （5）最终能够实现均价 （6）提升项目操作主动性 二、定价方法 目前房地产项目采用定价法主要有成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法、比较定价法。目前在定价 中成本导向定价法、比较定价法为主导方法，需求导向定价法、竞争导向定价法为辅助方法。 建议项目采取“成本加成定价法”与“市比较定价法”相结合的定价方法。 合理价格入市 迅速回笼资金；高调亮相 强势媒体宣传配合 1、由于项目滚动开发，一期部分承担着抢占市场份额，压缩销售周期，迅速回笼资金的作用； 2、高调入市，保证项目的高品牌形象，同时需要强势媒体宣传相配合进行地块炒作，在短时间内迅速提高项目知名度 ，包括报纸媒体、电视媒体、网络广告、户外广告、短信平台、轻轨车载电视广告、楼宇电视广告、房交会、广播等 全面开花的宣传方式，同时需要在整个强销期保证这样的力度，一劳永逸的为项目后续发展作好铺垫，可参考小平岛 的宣传力度。 金州房地产市场逐渐成熟，房地产放量急剧飙升，竞争日益加剧，地块所处区域20平方米公里的土地供给量共同争夺 客户群体，如果不依靠价