市场细分与目标市场.ppt

第五章 市场细分与目标市场 一、市场细分的概念和程序 二、市场细分及有效市场细分的条件 三、目标市场战略 四、市场定位 一、市场细分的概念和程序 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的意义 （三）市场细分的程序 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业按照“细分标准”， 把某一类产品的整个市场划分为若干 个需要不同标准的产品和服务的消费 者群的市场分类过程。 （二）市场细分的意义 分析市场机会，选择目标市场 提高经济效益，提高竞争能力 增强市场营销战略的有效性 有利于全面满足社会需要 （三）市场细分的程序 选择市场 进行评估 设计并组 织调查 选择细分标准 和具体变量 初步市场细分 筛选细分市场 选择目标市场， 设计营销策略 分析细分市场 市场细分程序图 二、市场细分及有效市场细分的条件 （一）市场细分标准 （二）有效市场细分的条件 （一）市场细分的标准 1.消费者市场细分的标准 2.生产者市场细分的标准 1. 消费者市场细分的标准 消费者市场细分的标准 心理因素人口因素地理环境购买行为 生活方式 性格兴趣 偏好 对各种营 销因素的 敏感程度 等 年龄、性 别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度 国家、气 候人口密 度、城乡 、地理位 置、交通 环境、城 市规模等 购买动机 购买状态 使用者状 况、追求 的利益等 2. 生产者市场细分的标准 生产者市场细分的标准 用户要求用户地点用户规模 用途 期求利益 地区、国别 集中程度 购买力 企业大小 （二）有效市场细分的条件 有效市场细分的条件 可衡量性 实效性 可进入性 反应差异 三、目标市场战略 （一）目标市场营销策略 （二）选择目标市场营销战略应考虑的因素 （一）目标市场营销策略 1.无差异营销 2.差异性营销 3.集中性营销 1.无差异营销 无差异营销：把整体市场作为企业的目标市场。只 考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一 产品，运用单一的市场营销组合。 市场营销组合市 场 A.无差异营销 2. 差异性营销 差异性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分 市场，同时为几个子市场服务，设计不同的产品，运用 不同的市场营销组合。 B.差异性营销 市场营销组合A 市场营销组合B 市场营销组合C 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C 3. 集中性营销 集中性营销：企业集中所有资源，以一个或少数几 个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市 场上占较大的市场占有率。 C.集中性营销 市场营销组合 子 市 场A 子 市 场B 子 市 场C （二）选择目标市场营销战略应考虑的因素 抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略 企业资源 资源雄厚差异市场营销 资源短缺无差异市场营销或集中市场营销 产品同质性 同质产品无差异市场营销 异质产品差异市场营销或集中市场营销 市场同质性 同质市场无差异市场营销 异质市场差异市场营销或集中市场营销 产品生命周期 介绍期和成长期无差异市场营销或集中市场营销 成熟期差异市场营销 竞争对手的战略 无差异市场营销集中市场营销或差异市场营销 差异市场营销差异市场营销 四、市场定位 （一）市场定位的含义 （二）市场定位策略 （三）市场定位的步骤 （一）市场定位的含义 根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置 和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特 色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中 形成一种特殊的偏爱。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。 （二）市场定位策略 l1.避强定位 l2.迎头定位