郭敬明图书推广案例分析

郭敬明图书推广案例分析郭敬明和春风文艺出版社的亲密合作早在2002年就开始。此前，郭敬明的一篇散文我上高二了被春风文艺出版社负责青春文学的编辑时祥选编入2001年中学生最佳散文。 第二年，春风文艺出版社有意在学生中发现原创文学作者，“培养出第二个韩寒”(常晶语)，于是，时祥选在回给郭敬明的邮件中问及他的创作计划时，也向其他几个入选“最佳散文”的中学生作者提出了稿约。郭敬明很快回复了时祥选：“我现在依然在写文章，也在出书。可能在毕业的时候(今年7月)会有书稿写完。希望我们可以合作。(春风文艺出版社是我很喜欢的出版社)。”并在邮件中附上了自己作文的获奖简历。邮件中提到的文章，就是当时正在写的中篇小说幻城。郭也是惟一回复时祥选的作者。郭敬明回忆说，高考临近，为排解压力，他写了这个跟现实完全无关的小说。那时看的奇幻电影、动画、游戏多了，于是有了幻城。因为构思时间长，一万多字的幻城一两天就写完了，这也是他第一次写这么长的小说。8月，高考结束后，郭敬明向萌芽投稿，萌芽10月号刊出了中篇小说幻城。与此同时，郭敬明已经开始写长篇幻城了。小说反响强烈，让郭和萌芽都很意外。在萌芽网站所做的民意调查中，幻城以672票荣膺当月最佳，而第二名只有174票。与此同时，萌芽网站上关于郭敬明和幻城的帖子越来越多，话题包括:你喜欢幻城中的哪个人物？幻城改编成漫画怎样？游戏呢？改编成电影的话谁来主演？等等。幻城刊载后，郭敬明也通知了时祥选，时把小说买来，并给出版社领导过目。常晶从这篇小说中发现了郭与众不同之处和可能的市场潜力，“他写的是亲情兄弟之间的情谊，这是他们这代人中比较缺少的东西，这是一个卖点。另外，他是新概念作文大赛的获奖者，两次一等奖，这又是一个卖点。当时我们想干脆就锁定这个人吧。当时确实在韩寒之后还没有什么新人出现。”常晶对出版社选择书的思路很清楚：做青春文学，但要意识到读者在成长，要抓住在成长的一代人所关注的问题。而郭敬明的文字让人感觉很忧伤、凄美，不同于韩寒的叛逆，很符合当时年轻人的胃口。另外，要看他的作品是否跟别人有不同的地方，最关键的是是否好看。先不讲什么文学性、艺术性。这个书来，你能不能看下去、能不能打动你，这就是标准。而幻城又有改成长篇的基础。几经商议，春风决定把赌注压在幻城上，作为2003年最重点推出的小说。时祥选告诉中国新闻周刊，郭敬明就长篇幻城的出版和一些著名出版社联系过，包括出版他第一部作品爱与痛的边缘的东方出版中心，但是都没有被看上。于是，郭敬明跟春风达成了出版长篇幻城的意向，11月，时祥选专程从沈阳赶到上海，与郭签定出版合同。这也是两人第一次见面。这次见面郭留给时祥选的印象很深，“那个时候觉得他很瘦弱，个子很小，但是了解了之后就觉得他其实很有能量。他比一般人更有想法和创新的能力。” 在出版界，每年1月有一次全国最大的图书订货会，这是发行书最好的时机，因此春风文艺出版社要求郭敬明必须要在2003年1月以前完成书稿。郭敬明告诉中国新闻周刊，因为是第一次写长篇，感觉特别难以驾驭，心里非常紧张。寝室每晚熄灯后，他就向同学借了笔记本电脑在教室通宵写作。他就读的上海大学实行三学期制，那会儿正赶上学校假期，偌大一个阶梯教室只有郭敬明一个人。他说中间很多次，自己都想到放弃。小说如期完成了。常晶看了以后觉得非常好，而且还发现，在萌芽网站的论坛上，读者急着看幻城后续故事。这给了他们信心。当然很多成人反映幻城看不懂、看不下去。其实，长篇幻城创作是稚嫩的，其结构，尤其后半部分松散，所以幻城最终起印数和发行方案在春风文艺出版社内引起很大争论。最终春风决定根据订货情况再商议起印数。订货会上的热烈反响出人意料，也促使春风文艺出版社下定决心把幻城作为社里2003年的金牌畅销书重点推出，首印十万这个数字，当时许多著名畅销书作家都望尘莫及。幻城的商业神话春风文艺出版社为此专门设计了一整套完整的营销方案。他们邀请当时青少年文学方面坐第一把交椅的曹文轩为幻城写序;专门做了幻城的flash；并且专门邀请了文坛比较活跃的评论家，在上海为郭敬明开了作品研讨会。这些举措在青春文学中都属首创，“在这一代人中，恐怕还没有谁能有这么高的待遇呢。”常晶说。此外，出版社制定了详细的各个时期的宣传计划和进度，通过网络、报纸、电视等媒体发消息、做评论、访谈等等。而社长韩忠良甚至在过年的拜年贺卡中，亲自致信发行商，大力推荐幻城。春风文艺出版社整个宣传攻势划分为3个阶段。首先是“预热”阶段，以多发消息为主;第2阶段为“热销”阶段，继续宣传，在各地搞各种活动，并且准备加印;第3阶段则是如果出现滞销的预备方案。常晶说，那时国内这样周详的图书宣传还极少见，所以出版社精心准备的新闻稿很受媒体的欢迎，而且“几乎不花分文”。在发行上，他们更是步步为营，“可以说，当时我们每一步都有相应的计划，甚至包括每个经销商、每个省、每个店所分到的图书数量，根据各自的经济情况和销售情况都会有一个配额比。”作为整个营销策略的一部分，郭敬明至今仍在忙于签名售书。上学时，周一到周五他在学校里上课，周末则去各城市搞签售，并且一般每周跑两个城市，有的城市还去过两三次。“每到一个城市，就是进宾馆，然后签售、吃饭、走人”，时祥选回忆。正是在春风文艺出版社一系列的营销策略下，幻城的销量节节攀升，目前已经达到了132.9万册。而之前，郭敬明的散文集爱与痛的边缘，首印只有1万册；而另一部作品左手倒影，右手年华，很长时间在北京没有找到愿意接受的出版社，只能拿回上海，而这本书的出版是2003年的4、5月份，正赶上幻城热卖，销量非常之好。爱与痛的边缘也因此再版。幻城的版税是三个月和郭敬明结算一次。郭敬明告诉中国新闻周刊，他到现在的兴趣之一，还是喜欢去划卡，看又有多少钱进账。在幻城出版之前，春风文艺出版社为了表明打造郭敬明的决心和信心，开创性地和郭敬明签定了“买断”合约，协议的核心是：在他大学四年期间，由春风每年出一部分资金作为他的学业补助，而他保证给春风文艺出版社长篇首发权，主题风格不限，四