行为决策与管理智慧.ppt

Behavioral Decision Making buyers and sellers have the propensity to query the advantages of their role-specific current state before querying the disadvantages, yielding different valuations (Johnson et al., 2007, JEP) Psychology of Loss Aversion rPossession and Valence (Brenner et al., JCR, 2007) Valence loss aversion entails greater sensitivity to negative (vs. positive) changes Possession loss aversion entails greater sensitivity to items leaving (vs. entering) ones possession Both types of loss aversion imply an endowment effect for attractive items, but PLA implies a reversal of the endowment effect for unattractive items r“Why my mother never threw anything out” (Nayakankuppam & Mishra, 2005, JCR) The Effect of product freshness on consumption rThe Effect of Mere Touch on Perceived Ownership (Peck & Shu, JCR, 2009) Merely touching an object results in an increase in perceived ownership of that object Loss Aversion in Other Markets 住房和股票市场的损失规避行为 r住房市场行为 人们不愿意以低于其买入价的价格出售其住房 名义损失规避 / 损失实现规避 房屋所有者的叫价高于市场期望售价，其高出部分约为期望售价与 其最初买入价之间差额的25-35%。(Genesove & Mayer, 2001, QJE) 那些不居住其公寓中的投资者表现出的损失规避低于居住的所有者 搬家到另一城市的人购房时总是被原住城市的房价所锚定 r股票市场中的处置效应 投资者更倾向于出售那些自买进后升了值的股票而非那些贬值了的 股票。（“见好就收”易，“见差就收”难） 相关研究：Odean (1998, JF), Grinblatt (2005, JFE), Barberis & Xiong, (2009, JF) Other Evidence of Loss Aversion 损失规避的其它证据 r动物也有损失规避 (Chen et al., 2006, JPE) 卷尾猴将辅币用来交换随机的食物奖励，相对于最初的 “offer” 它们的行为表现出损失规避 ( = 2.7) 由于猴子对金钱和交换没有概念，损失规避可能是天生的而 不是后天学习到的 r损失规避的神经科学基础 (Tom et al., 2007, Science) 当潜在收益（损失）增加时，多个大脑区域兴奋度增加（减 少） Individual differences in behavioral loss aversion were predicted by a measure of neural loss aversion in several regions 通过反映若干大脑区域神经损失规避的指标预测了行为损失 规避的个人差异 Boundaries of Loss Aversion 损失规避的边界 r对那些具有丰富经验的人，禀赋效应显着降低 (List, 2003, AER, QJE) Experienced traders show less reluctance to trade one good for another 有经验的交易员在交易中表现出较少的不情愿性 r对“打算”给出物品的交换没有展现损失规避 (Novemsky & Kahneman, 2005, JMR) Money given up in purchases is not generally subject to loss aversion. 总的来讲，购买行为中支出的金钱不表现出损失规避 Close substitutes show less loss aversion in exchange. 交换中，相近替代品的损失规避效应较弱 实验 1 A.瑞士莲15美分 （73%） B.美国好时1美分 （27%） 实验 2 A.瑞士莲14美分 （31%） B.美国好时免费 （69%） r人类本能地惧怕损失 免费的真正诱惑力是消除任何惧怕心理, 提升正面情感 r互惠原理 以某种方式回报他人为我们做的一切（消除负债感） r免费的东西让我们花更多的钱 超市里的免费品尝 亚马逊的促销：“购书超过30美元邮寄免费”（法国分店的错误） 买房中的免费赠送：阳台、花园、房顶 r 你选哪一种巧克力？（Shampanier, Mazar & Ariely, 2007, MktS) 免费的诱惑 First Mover Advantage 先动优势 r“先动”让你获得“标杆效应” 在人们心智中，其他后来者与你的比较优势和比较劣 势, 因“损失规避” 而产生不对称的有利评价效果 优势效果放大,劣势影响减弱 王石与王老吉的地震捐款效应比较 r最初占有者的天赋特权 后来者“抢夺”需要付出昂贵的代价 r先人的智慧 先入为主、先发制人、先斩后奏 价值 评价 比较优势 标杆 x -x V(x ) V(-x) 比较劣势 先者生存 r竞争选择的原则: “先者生存”而非“优胜劣淘” 不是“最优”而是“最先” “起点领先”导致“机会富集” 一步領先,步步领先 “早半步理论” “先者”往往代表品类 r最先进入消费者心智中的往往成为最好的品牌 r蓝海战略的关键在于领先开创新的市场空间 领先的价值创新可筑起各种模仿壁垒 速度领先 q人们更加关注“变化”而不是“水平” 几乎人人知道中国GDP的增速，但很少人知道GDP的总量 “最快”等于“最优”、“最好” q“速度領先”导致低成本“资源富集” 突破“起点落后”、“规模落后”的劣势 q要么给人一个现在,要么给人一个未来 速度产生的感召力和未来的前景往往是无法抗拒的 差异优势 r 差异凸显 将某个差异优势放大放大再放大 “一俊遮白丑” 差异优势一旦形成, 其他的弱势即被淡化 r“差异”