cha.05消费者行为学的心理基础：个性心理——消费者个性与方法：目的链.ppt

第五章 消费者行为的心理基础（6-4） 消费者个性与方法目的链 学习目的和要求： 通过本章学习，了解个性的含义及特征，认识需要、动机、兴 趣等消费者个性倾向性的主要构成部分和气质、性格和能力等消费 者个性心理特征的主要构成部分以及生活方式、消费者自我等因素 对消费者行为的影响，掌握消费者的知识结构和知识类型，理解消 费者参与及其影响因素，学习运用方法目的链联结消费者的产 品知识与自我知识，分析消费者购买行为的价值或终极目标，制定 有效的市场营销战略以增进消费者参与。 教学重点和难点： 重点消费者个性心理结构的构成；购买动机的基本特征、 功能；气质类型及其心理和行为特征的表现；性格的特征 难点性格与气质的关系 教 学 方 法：讲授法 教 学 学 时：4学时 教学具体内容： 第一节 个性的含义与特征 l一、个性的含义 l 个性指人的整个心理面貌，是个人 心理活动的稳定的心理倾向和心理特征 的总和。个性心理结构包括个性倾向性 和个性心理特征两个方面。 l（一）个性倾向性 l 个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对 现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要 包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。 l 个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统 。个性倾向性较少受到生理因素的影响，在后天形成 并发展和变化，它反映了一个人的生活经历。 l 个性倾向性的各个成分是相互联系和相互影响的 。其中，需要是主要成分，是推动个性形成和发展的 动力。动机、兴趣和动力都是需要的表现形式。世界 观居于最高层次，制约着人的思想倾向和整个心理面 貌，是人们言论和行为的总动力和总动机。随着人的 成熟与发展阶段的不同，需要、动机、兴趣、理想、 价值观和世界观等心理倾向在整个个性倾向中的重要 性也不同。比如，在儿童时期，支配心理活动与行为 的主要心理倾向是兴趣，在青少年时期是理想，在青 年及以后的时期是人生观和世界观。 l（二）个性心理特征 l 个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表 现出来的心理特点的组合，主要包括气质、性格和 能力。在个性心理发展过程中，这些心理特征较早 地形成，并且不同程度上受生理因素的影响。当一 个人的个性倾向性成为一种稳定而概括的心理特点 时，就构成了个性心理特征。个性倾向性和个性心 理特征相互渗透、相互影响。个性倾向性调节个性 心理特征，个性心理特征在一定程度上影响个性倾 向性。 l 心理学中常用的概念还有“人格”一词，心理学 家有不同理解。最狭义的理解指气质和性格；比之 稍广一些的理解是指个性，指人的心理面貌；最广 义的理解指心身特质组织，即心理方面的特质和生 理方面的特质。 二、个性的基本特征 l分析个性的基本特征，有助于加深对个性的理解。 l（一）个性的整体性 l 个性倾向性和个性心理特征及各构成部分是相互联系、相 互制约的，构成完整的个性统一体。如果其中某一部分发生变 化，其他部分也将发生变化。 l（二）个性的稳定性 l 人的行为中比较稳定地表现出来的心理倾向和心理特征才 能体现个性，偶然的行为和心理不能体现个性。比如，一个理 智型的消费者偶然表现出冲动性的购买行为，并不表明他是冲 动型购买者。 l（三）个性的可塑性 l 个性并非一成不变的，个性的稳定性是相对的。个性在主 客观条件相互作用过程中发展起来，也在这个过程中变化。儿 童的个性还不稳定，受环境影响较大；成人的个性稳定，但也 受环境的影响。比如，长期处于一个不友好的环境中，外向型 的性格也可能变得内向。 l（四）个性的独特性 l 每个人的心理倾向和心理特征都与他人不同，世界上任 何两个人之间的心理面貌都不可能完全相同。个性在遗传、 环境、成熟和学习等诸多因素的影响下发展变化，这些影响 因素、作用方式、作用程度及其相互关系不可能完全相同。 l（五）个性的社会性 l 个性的独特性并不否定人与人之间在个性上的共同性。 每个人都生活在一定的社会之中，个性的形成不可避免地受 到社会的影响，不可避免地具有人类的共性、种族与民族的 共性、地域或群体的共性。离开了人类社会，人的心理就无 法形成和发展，社会环境是个性发展和变化的决定因素。 l（六）个性的生物性 l 生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了 可能性，个性的社会性使这种可能性成为现实。 第二节 消费者的个性倾向性 l一、消费者的需要与动机 l （一）消费者的需要 l 1、含义是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要 求。西方心理学对需要的解释主要分为两种，一是重视它的动 力性意义。把需要看作是一种动力或紧张；二是把需要看作个 体在某方面的不足或缺失。 l 2、分类 l 根据需要的起源，可分为生理性需要和社会性需要。 l 根据需要的对象，可分为物质需要和精神需要。 l 3、作用需要是个性倾向性的基础，个性倾向性的其他 方面，如动机、理想信念等都是需要的表现形式。而个性心理 特征则受到个性倾向性的调节。因此，需要是消费者一切消费 行为的动力源泉 。 l 1.动机的含义与产生条件 l 动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标 和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成 行为结果的原因。它是一种人体中内在的、主动的力 量，是个体由某种需要所引起的心理冲动。人只要处 在清醒状态之中，其从事的任何活动都要受一定动机 支配。这里需要注意： l （1）动机的产生必须有内在条件和外在条件。 l 产生动机的内在条件是达到一定强度的需要的 存在。动机是达到一定强度的需要的具体表现。比如 ，消费者对炎热的感觉达到一定程度时，会产生购买 空调降温以满足生理需要的动机。需要越强烈，则动 机越强烈。 （二）消费者的动机 l 产生动机的外部条件是诱因的存在。诱因指 驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱 因和负诱因。正诱因指能够满足需要，能够引起个 体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满 足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。诱因可以是 物质的，也可以是精神的。同事对某种服装的称赞 ，就是驱使消费者购买该服装的精神诱因。 l （2）当个体的需要达到一定强度，并且有诱因 存在时，就会产生动机。比如，当消费者的炎热强 烈到一定程度，并且商店有空调出售时，才会产生 购买空调的动机。具体到某一行为，动机的内在条 件和外在条件所起的作用往往不同。有“推”和“拉” 两种情况。“推”是指动机中的内在条件起了。 2.动机与需要的关系 l 需要可以直接引起动机，驱使人向特定目标行为。既然如此 ，为什么不直接用需要解释人的行为动因，而在需要的概念之外 引入动机这样一个概念呢？ l 需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态 才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可源于外部刺激，也可 源于内部刺激。 l 需要仅仅为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现 目标的方法和途径。 l 在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用 ，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。 l 内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一 因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。 3.动机与行为的关系（因果关系） l 任何动机总会引发一定的行为；任何行 为总是受一定动机所支配。 l 同一动机可能会引发多种行为，同一行 为可能受多种动机所支配 l 动机虽然是引起行为的内在原因和动力， 但同样的动机却可以产生不同的行为，而同样 的行为又可由不同的动机所引起。 l 人的行为都是由其主导动机决定的。 4.动机的特征 l 目的性 l 动力性 l 多重性某一行为的产生往往不是单一动机的作用， 而是受到多重动机的驱使。各种动机在强度上有差别，在特定 情况下，某一或某些动机占主导地位。 l 学习性动机包含行为的能量和行为的方向两个方面 的内容，行为能量主要由需要强度决定，而行为方向则受到个 体经验及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代动机理论 不仅研究基于生理需要的动机，也很重视习得的动机。习得性 的动机表明个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改 变。 l 内隐性。动机是联结刺激与反应之间的中介变量，难以 直接观察到。有些消费者对自己的动。 l 冲突性 l 可诱导性 小思考 l 某车间某工人暗恋一位女同事，有一次 他无意中听那位女同事说，戴眼镜的男子显 得有学问。他并不近视，但是也买了眼镜经 常戴着。别人问他为什么经常戴眼镜，他回 答是为了遮太阳、防风沙，真实原因却没有 说。这种情况如何解释？ 【参考】 l 购买动机隐藏。它说明消费者动机 具有内隐性。要真正探究其动机，需采 用专门技术分析。 l 1）方向一致的动机总和可以强化购买行为 l 多个动机方向一致，能使消费者产生更为强大 的、推动他购买商品的心理力量。 l 2）当相抵触的动机总和作用不平衡时，占上 风的力量决定购买行为 l 所谓相抵触的动机，就是方向相反的驱使力和 动因同时作用于消费者。两种动机总和系统互相作 用不平衡，在消费者心理上会产生方向相反的两个 力量，占上风的力量决定着消费者购买行为的综合 动机。 l 购买一种商品的动机相抵触。 l 购买两种商品引起的动机相抵触。 l 购买商品和服务的动机相抵触。 l 3）当相抵触的动机总和作用平衡时，外力的 加入决定购买行为 5.动机的功能 l （l）始发作用 l 动机是人们行为的根本动力，它具有引发个体活动的作用。 动机能够引起行为，驱使消费者产生某种行动。消费者的购买行 为就是受其购买动机的驱使而进行的。 l （2）导向（或选择）作用 l 动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。个 体消费者可以同时有多种动机，但在这些动机中，有些目标一致 ，有些相互冲突。 l （3）维持作用 l （4）强化作用 l 即由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减 弱的作用。满足动机的结果能够保持和巩固行为，叫做“正强化” ；反之，减弱和消退行为，叫做“负强化”。 l （5）中止作用 6.动机的分类 l 根据动机的起源，可分为生理性动机和社会 性动机。生理性动机是以有机体的生理需要为基础的 动机。社会性动机也称为心理性动机，是以人的社会 需要为基础的动机，如交往、归属、尊重、成就动机 等。 l 根据影响范围和持续时间，可分为长远的、概 括的动机和暂时的、具体的动机。前者指对活动的意 义有深刻的认识，持续作用时间长，稳定性强，影响 范围广的动机。后者指由活动本身的兴趣引起，持续 时间短，受个人情绪影响，不稳定的动机。假如购买 书籍是为了提高能力，成就事业，就属于长远的、概 括的动机；假如购买书籍只是为了消磨时间，就是暂 时的、具体的动机。 l 根据动机的性质和社会价值，可分为高尚动 机和低级动机。高尚动机指为他人和社会发展作出 贡献的动机。低级动机指危害他人与社会利益、不 利于社会发展的动机。 l 根据对活动作用的大小，可分为主导动机和 辅助动机。主导动机指对活动具有决定作用的动机 。辅助动机指对活动起着较次要的作用，加强主导 动机、坚持主导动机指引的方向的动机。 l 根据动机的意识性，可分为意识动机和潜意 识动机。意识动机指人们明确意识到的动机。潜意 识动机指人们没有意识到，但是能够影响人的活动 的动机。在人类动机体系中，意识动机起着主导作 用。潜意识动机的存在增加了动机辨认的困难，必 须采用专门的技术加以分析。 小思考5-2 l 某年轻人到服装店选购服装，服装店 有很多色彩鲜艳、款式新颖的服装，但是 他选择了一件色彩灰暗、款式陈旧的服装 。同事们看了感到奇怪，问他原因，结果 他说不知道。实际上他也确实不知道。这 种情况如何解释？ 【参考答案】 l下意识动机。需要采用专门技术分析。 7.消费者的具体购买动机 l 从具体的市场表现来看，消费者的生理性购买动机和心理性 购买动机又表现为以下一些形式： l （1）求实购买动机 （2）求新购买动机 （3）求美购买动机 l （4）求廉购买动机 （5）求名购买动机 （6）自我表现购买动机 l （7）好胜购买动机 （8）好癖性购买动机 （9）惠顾性购买动机 l （10）求安动机 （11）求同动机（从众动机） l 以上列举仅是现实生活中常见的一些很有限的消费者购买动 机。求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映， 求同、求新、求美动机是社会需要层次的反映，求名动机是尊重 需要层次的反映。 l 需要指出的是，消费者仅由一种动机而采取行动的情况在现 实生活中为数不多，常常是多种动机共同作用的结果。因此，不 能孤立地研究和看待上述各种动机。 8.运用诱导促进销售 l（1）诱导的作用 l 消费者走进商店都是带有一定动机和欲望的，但进店消费者 并不是全部实现购买。 l 据日本三越百货商店的调查，进店的顾客只有20%发生购买 行为。其原因在于，一般地讲，消费者的欲望有两种；一种是“ 意识的欲望”，即有明确购买目标的消费者；另一种是“潜在的欲 望”，即虽然需要某种商品，但没有明显意识到，因而是没有做 购买决定的消费者。有潜在欲望的消费者，常常由于外界的刺激 由一个看客变为买主。据美国一家百货公司调查，在顾客的购买 行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。消 费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的转化，是扩大销售、 提高效益的关键。实现这一转化，除了店堂环境、灯光装饰、商 品陈列、商品适销度、现场促销活动等因素外，很重要的是营业 员的仪表、神态、语言、示范，即营业员的诱导，使消费者的心 理力量向倾向购买的方向发展。因此，零售企业要想实现更多的 销售，就应该努力在诱导顾客购买动机上下功夫。 l（2）诱导的方式、方法 l 销售人员利用购买动机的可诱导性，必须 掌握科学的诱导方式和方法。在这里首先应牢 记社会主义市场经济是法制经济，是建立在诚 信基础上的信用经济，因此，销售人员在诱导 消费者购买动机时，应遵守职业道德和社会公 共道德，坚持实事求是、积极主动、灵活多样 的原则，反对欺诈、误导、弄虚作假。购买动 机的诱导方式、方法主要有：证明性诱导、建 议性诱导和转化性诱导等三大类。具体说来， A.证明性诱导 l主要包括实证诱导、证据诱导和论证诱导。 l 实证诱导，即当场提供实物证明的方法。这种方法在我 国已被普遍采用。如电视机现场播放，以证明其色彩、音质和 收看效果；电脑现场操作演示，展示其功能、特点等。 l 证据诱导，即向消费者提供间接消费效果证据的方法。 有些商品不适于采用实证方法，可以运用证据方法诱导。采用 证据诱导要使用消费者所熟知的、有感召力的实际消费证据， 才能使消费者相信所购商品靠得住。如健身饮料，如何向消费 者证明其健身功效呢？包装上已有文字说明，营业员就可以向 顾客讲，“健力宝饮料是奥运会中国代表团指定饮料，效果不错 ”。 l 论证诱导。即以口语化的理论说明促进信任的方法。这 种方法要求营业员有丰富的商品学知识，对所出售商品的理化 成分、生产工艺、性能质量、使用方法有清楚的了解，内容要 真实，切忌信口开河，劝说诱导要恰到好处，简明扼要地向消 费者介绍商品，要视消费者的需要进行劝说诱导，方能收到诱 导效果。 l 指在一次诱导成功后，相机向消费者提出购买建 议，达到扩大销售的目的。 l提出购买建议一般有下列时机： l 顾客目光转向其他商品的时候；顾客询问某 种商品本店是否有售的时候；顾客提出已购商品的 使用、维修问题的时候；顾客向营业员话别的时候 。 l建议性诱导的内容，一般有以下5个方面： l 建议购买高档商品。营业员要在对顾客的购买 预算做出判断的前提下提这类建议，以免建议不妥伤 了顾客的自尊心。 l 建议购买替代商品。提这类建议的条件是消费 者欲购甲品牌商品，而本店无货，但有在质量、性能 、价格上与甲品牌商品类似的乙品牌商品，建议时不 要强求顾客购买。 B.建议性诱导 l 建议购买互补商品。提这类建议，要注意当两种商品 有主次之分时，顾客购买主项商品再建议其购买次项商品容 易成功，反之则较困难。例如，向购买电脑的顾客建议购买 打印机，向购买VCD机的顾客建议购买光盘就容易成功。反 之，效果不会很好。 l 建议购买大包装商品。同类商品大包装比小包装在费 用上较为经济。对于某些连续使用的消耗性商品，这种建议 容易成功。 l 建议购买新产品。新产品对于消费者来讲，没有使用 经验的参照，购买欲望难以形成。营业员要做好宣传，并保 证退换、保修，建议才有可能成功。 l 进行建议性诱导，营业员要时刻记住顾客有潜力可挖， 破除实现一次销售就等于接待完一位顾客的观念。在行动上 要表现出，提建议的动机是为顾客着想，措词言简意明，出 语恳切自然，即使销售未获成功，至少会在顾客心中留下良 好的印象。 C.转化性诱导 l 以上两类诱导方式方法，运用时消费者可能会提出问题 ，甚至针锋相对，使买卖陷入僵局。这时就需要通过转化性 诱导，缓和气氛，重新引起消费者的兴趣，使无望的购买行 为变为现实。常用的转化性诱导有以下几种： l 先肯定再陈述。先肯定顾客言之有理的意见，使顾客 情绪冷静下来并得到心理上的满足，然后再婉言陈述自己的 意见，这样可以取得较好的诱导效果。 l 询问法。即找出顾客不同意见的原因，再以询问的方 式，转化对方的意见。询问中态度要和气，切忌用质问的口 气，伤了顾客的自尊。 l 转移法。即把顾客不同意见的要点，直接联结到其所 购商品的特点上去，使顾客心理通过思维的桥梁，集中到所 购商品的特点上。 l 拖延法。遇到顾客所提意见难以回答时，不能急于用 不充分的理由去诉说、争辩，可以先给顾客看商品说明书， 使自己有短暂的时间考虑有说服力的回答。 动机诱导结论 l 运用购买动机的可诱导性，因时、 因地、因人、因商品地使用各类诱导方 法，能够唤起消费者的潜在欲望，促使 其采取购买行为，能够顺利实现消费者 的意识欲望，促进销售。 二、消费者的兴趣 l（一）兴趣 l 兴趣是个体力求认识某种事物或从 事某项活动的心理倾向，表现为对某种 事物或从事某种活动的选择性态度和积 极的情绪反应。 （二）兴趣的作用与分类 l1.兴趣的作用 l 兴趣是引起和保持注意的重要因素，使人集中注意 ，产生愉快和紧张心理状态，积极探求客观事物，提高 认识过程的效率。 l 兴趣是推动人们从事活动的心理因素，在学习、生 活、工作和一切活动中起动力作用。 l2.兴趣的分类 l 根据兴趣的内容，可分为物质兴趣和精神兴趣； l 根据兴趣所指向的目标，可以分为直接兴趣和间 接兴趣； l 根据兴趣的效能，可以分为有效兴趣和无效兴趣 。 （三）兴趣的特性与发展水平 l1.兴趣的特性 l 兴趣的倾向性 l 兴趣的广泛性 l 兴趣的持久性 l2.兴趣的发展水平 l 兴趣的发展可分为有趣、乐趣和志趣三种 。 三、消费者的理想、信念和世界观 l（一）理想 l 理想指个人对未来有可能实现的奋斗目标的向往和追求。 l 根据理想的内容，可分为社会理想和个人理想。社会理想是 对完美的社会制度和社会环境的理想等。个人理想是对个人未来 发展状况的理想，包括道德理想、事业理想和生活理想等。根据 认识能力，可分为具体形象理想、综合形象理想和概括性理想。 l（二）信念 l 信念指对某种观点或事业正确性的坚信和坚持。信念的形成 有3种方式： l 一是直接经验，即个体通过实践直接得到的经验。比如，通 过对某种商品的使用，坚信该商品的质量可靠，服务优良。二是 间接经验，即个体通过传媒或他人提供的第二手资料而获得的经 验。 三是推论，即以直接经验和间接经验为基础而作出的推论。 l信念不仅仅是一种认识，也是一种深刻的情绪体验。信念具有稳 定性，一旦确立就难以改变，除非通过反复实践被证实为是错误 的。信念使行为具有主动性和积极性，是推动个体活动和克服重 重困难的强大动力。 l（三）世界观 l 世界观是信念的体系，是对整个世界的根本看法。 世界观包括4种成分：认知因素、观点因素、信念因素 和理想因素。认知、观点、信念和理想相互作用形成世 界观，世界观反过来又影响着个体的认知、观点、信念 和理想的形成。 l 世界观是个性倾向性的最高层次，是个人行为的最 高调节器，制约着人的整个心理面貌。 l 世界观对人的心理活动作用表现为：决定个性发展 的趋向和稳定性，影响认识的正确性与深度，制约情绪 的性质和变化，调节人的行为习惯。 第三节 消费者的个性心理特征 l 消费者的个性心理特征包括消费者 的气质、性格、能力、生活方式和自我 观念。 l 我们主要介绍气质和性格。 一、消费者的气质 l（一）气质的含义 l 气质指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活 动的动力特征指心理过程的强度（如情绪体验的强度 、意志努力的程度），心理过程的速度和稳定性（如 知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中时间的长短 ）和心理活动的指向性（如外部事物和内部世界）。 l 气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是 推动个体活动的原因，而是心理活动的稳定的动力特 征，影响个体的认知过程、情绪情感过程和意志过程 等心理活动的一切方面。 （二）气质的分类 l 关于人的气质学说，是公元前5世纪古希腊医生 希波克拉底首先提出的。他认为人体内有血液、粘液 、黄胆汁、黑胆汁4种体液，并认为这4种体液在体内 的不同比例会形成4种气质类型。 l 巴甫洛夫对高级神经活动类型的划分有三个依据 ：神经活动过程的强度，指大脑皮层的兴奋与抑制 过程的强弱；适应能力，指兴奋与抑制之间力量对 比不平衡还是平衡，灵活程度，指兴奋与抑制相互 转换速度的快慢。 l 如下表： 关于气质的说明 l 1、以上这4种气质类型只是一般的划分。事实上，生活中绝 对属于某种气质类型的人并不多，大多数人是以某一种气质为主 ，兼有其他气质特征的混合型。 l 2、每一种气质类型既有积极的方面，也有消极的方面。气 质不能决定人的智力水平，但是影响智力活动的特点和方式。 l 不同气质的消费者在购买行为上有显著差异。具有多血质和 胆汁质特点的消费者易于接收新产品和新的信息，在重要商品的 购买过程中，会在短时间内集中地收集资料，如去商店察看、向 熟人询问、咨询专家、寻找广告信息和产品说明书等，然后迅速 地作出购买决策。具有粘液质和抑郁质特点的消费者，不易接受 新产品和新信息，在重要商品的购买方面，不但重视商品的主要 功能，对细节问题也很在意。会在较长的时间内收集信息，缓慢 地作出决策。营销人员对这类消费者的促销活动不能操之过急， 不能过于催促，否则就可能引起反感，要给他们考虑的时间并耐 心回答他们提出的各种问题，哪怕是看起来无关紧要或幼稚可笑 的问题。 （三）消费者购买行为的气质表现 l 胆汁质气质类型。这类消费者购买行为表现是， 情绪变化激烈、易于冲动、性情暴躁、面部表情丰富、 购货行动迅速，属于兴奋型。 l 多血质气质类型。这类消费者购买行为表现是， 情感易于转换、反应机智灵敏、热情活泼好动、实现沟 通迅速、言行举止快捷，属于活泼型。 l 粘液质气质类型。这类消费者购买行为表现是， 情感变化缓慢、安静稳重踏实、固执多疑怯懦、反应从 容缓慢、言行拘谨自制，属于安静型。 l 抑郁质气质类型。这类消费者购买行为表现是， 心绪消沉于内、反应迟钝犹豫、冷漠孤僻寡欢、多疑内 省仔细、言行缓慢腼腆，属于抑郁型。 （四）营业员表现与气质类型 l 急躁型。具有明显的胆汁质气质特征。售货行为的优点是 工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足之处是心境变化 剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客争吵和顶撞 。 l 活泼型。具有明显的多血质外向气质。售货行为的优点是 容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广，容易 促成顾客购买。不足之处是注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚 持性和耐久力。 l 温顺型。兼有多血质和粘液质的某些气质特征。售货行为 的优点是热情而不冲动、情绪稳定，能顺从顾客意见，满足顾客 挑选商品的要求。不足之处是售货动作不那么迅速，处理问题不 够泼辣大胆。 l 冷静型。具有明显的粘液质气质特征。售货行为的优点是 接待顾客沉着冷静，注意力稳定；介绍商品客观，服务细致。不 足之处是缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。 l 沉默型。具有较明显的抑郁质气质特征。售货行为的优点 是工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足之处是与顾客 沟通较慢，不善于宣传推销商品，也不爱回答顾客所提的问题。 （五）提高营业员的心理素质 l 消费者有不同的购买类型，营业员有不同的气质 类型特点，交易活动使双方不可避免地要发生接触， 容易产生摩擦和冲突。如何解决矛盾、提高服务质量 呢？对商业企业来说，顾客是不可控因素，对顾客可 以进行诱导但不能改变他们；而营业员是可控因素， 应当在握高营业员心理素质上下工夫。主要途径如下 ： l 第一、把握新招聘职工的气质类型。 l 第二、对现有营业员进行心理训练。 l 第三、根据营业员气质类型调整工作岗位。 二、消费者的性格 l（一）性格的含义 l 性格是一个人本质属性独特的、稳定的结合，比前述的气 质更能反映一个人的心理面貌。按古希腊时代的解释，性格意 为“特征”、“标志”、“属性”或“特性”，以后被引申用来标志人物 的特征。性格是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的 差别首先表现在性格上。 l 性格指一个人对现实的稳定态度和习惯化的行为方 式中所表现出来的个性心理特征，也就是人们在对待 客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定 倾向。一个人对现实的态度，决定了他习惯化的行为方式。其 中，对现实的态度反映一个人“做什么”，表明他的追求或目标 ；习惯化的行为方式反映一个人“怎么做”，表明他如何实现追 求或目标；二者的结合并在生活中成为经验且得到巩固，就形 成了每个人的独特性格。同时，人的认识、情绪、意志等心理 过程的不同特点，也是构成人们不同性格的重要因素。 （二）性格与气质的关系 l 对这个问题有不同的看法，有的心理学家把气质包括在性 格之中，但是一般认为，二者既有区别又密切联系。 l 1.性格与气质的区别 l 两者的区别主要是： l 存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系， 主要受先天因素影响，而性格则更多地受到社会生活环境的影 响和制约，在后天形成。 l 稳定性时间长度不同。气质变化较慢和较困难，气质的 稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动，性格也 有相对的稳定性，但性格变化较快和较容易，可能由于生活中 的突发事件、重大挫折而变化。 l 互相影响的侧重面不同。气质是行为的动力特征，与行 为的内容无关，无好坏善恶之分；性格涉及行为的内容，表现 个体与社会的关系，有好坏善恶之分。 l2.性格与气质的联系 l 性格和气质存在着互相渗透、互相作用的联系，两者都以 高级神经活动类型为生理学基础。 l 气质影响性格的动态，使性格具有各自的特色。多血质 的人情绪饱满充沛，粘液质的人精细踏实；胆汁质和多血质的 人易于缺乏自制力，而粘液质和抑郁质的人易于形成自制力。 l 性格可以在一定程度上掩盖和改造气质，使之符合人的 社会实践需要。比如，从事财务工作的人必须具有冷静精细的 性格，长期的职业训练能够掩盖和改造冲动性的胆汁质气质特 征。 l 具有不同气质的人可以形成相同的性格特征，具有同一 气质的人可以形成不同的性格特征。 l 性格的生理基础是高级神经活动类型特征和生活环境综合 作用下所形成的生理状况，即人的高级神经活动类型影响或制 约着人的性格，在特定生活环境下所形成的性格也掩盖或改变 着高级神经活动类型，这两种效用的混合就构成了性格的生理 基础，其中，特定生活环境对性格的形成具有更直接的意义。 （三）性格的特征 l 性格是一个复杂的心理构成物，由各种不同的性格 特征所形成。性格特征主要有四个方面： l 1.性格的态度特征 l 指人对客观现实的态度，即处理客观世界各种现实 问题时的性格特征，是人对事物所特有的、稳定的倾向 ，是人的本质属性和世界观的反应。主要有：对社会、 集体和他人的态度特征、对工作和学习的态度特征、对 自己的态度特征。 l 2.性格的意志特征 l 指对自己行为的自觉调节方式和水平方面的性格特 征。主要有：对行为目的明确程度的特征、对行为的自 觉控制水平的特征、在长期工作中表现出来的特征、在 紧急或困难情况下表现出来的特征。 l3.性格的情绪特征 l 指人的情绪活动在强度、稳定性、持续性和主 导心境等方面表现出来的性格特征。主要有：情绪 强度特征、情绪稳定性特征、情绪持久性特征、主 导心境特征。 l4.性格的理智特征 l 指认知活动特点与风格的性格特征，是关于认 知过程的特征。主要有：感知方面的性格特征、记 忆方面的性格特征、想象方面的性格特征、思维方 面的性格特征。 l l 在以上四个方面的性格特征中，最重要的是性格 的态度特征和性格的意志特征。 （五）性格的分类 l 1.按占优势的心理机能，可分为理智型、情绪型 和意志型。 l 这种分类是按照理智、情绪和意志哪种心理机能 占优势而划分的。理智型性格的人用理智衡量、支配 行为；情绪型性格的人举止被情绪所左右；意志型性 格的人行动目标明确、主动、快捷。 l 2.按心理活动倾向性，可分为外向型和内向型。 l 外向型性格的心理活动倾向于外部，凡事但求适 应环境，表现为活跃、开朗、亲切、直率、善长交际 。内向型性格心理活动倾向于内部，凡事尽在自我， 表现为沉静、反应迟缓、顺应环境。 l 此外，还可以按照个体独立性程度分为顺从型和 独立型。 （六）消费者购买行为中的性格表现 l 在市场营销活动中，消费者的个体性格特点决 定着他们各自购买行为的态度和行为方式。 l 1.外向型言语、表情和动作反应外向，易 受广告宣传、他人购买行为、营业员诉求的影响， 热情活跃，乐于与营业员进行信息交