美克美家(北京)全案策划.ppt

美克美家全案策划汇报演示 汇报体系 p市场调研报告 p市场定位报告 p产品建议报告 p招商推广报告 美克美家全案策划汇报演示 市场调研报告 美克美家全案策划汇报演示 相关指标分析 l2004年城市居民人均可支配收入为15637.8 元，比上年增长12.6%，人均消费支出为 12200.4元，比上年增长9.7% l人均住房面积近19平方米，比上年增加0.3 平方米 l商品房空置有所下降。2004年全市商品房 空置率为13%，比上年同期下降了3.8个百分 点 l2004年，北京市住宅施工面积6759万 平方米，其中新开工面积2207万平方米 ；住宅竣工面积2344万平方米；住宅销 售面积2286万平方米,增长29.1% ，北京 别墅、公寓交易面积为134.6万平米 l商品房平均售价小步上涨，全年商品房每 平方米平均售价为5053元，其中商品住宅为 4747元，分别比上年末增长6.7%和6.5%。 361 2 59.6 % 281 8 247 9 599 70 9 86 4 108 4 139 5 161 6 181 0 201 1 217 4 12. 4 10. 5 10. 4 11. 2 1 110. 2 9. 8 9. 6 9. 2 13. 5 12. 1 11. 6 9. 5 0 50 0 100 0 150 0 200 0 250 0 300 0 350 0 400 0 199 1 199 2 199 3 199 4 199 5 199 6 199 7 199 8 199 9 200 0 200 1 200 2 200 3 0 2 4 6 8 1 0 1 2 1 4 1 6 GDP（亿元） 增长率（%） 美克美家全案策划汇报演示 对家居市场的影响 l国家政策及土地的不可再生性导致了 开发成本上升，房价不断上涨，高档 住宅大量涌现，从而加大了对高端家 居产品的需求 l过高的价格使部分人放弃了购买第二 套住宅的想法，而转向对现有住宅的 升级（如装修、家具的更新换代等） l2002年，北京高档房地产项目开始 大规模建设，按照房地产界“三年”的 建设周期，至2005年，高档房产将大 幅度投放市场 美克美家全案策划汇报演示 北京市“十五”时期商业发展规划 繁荣三圈，即发展三环路周边以零售商业 为主的商业圈，四环路周边以大型专业市 场、批发市场和新型零售业为主的商业圈 ，公路一环周边以大型多功能购物中心和 现代化商业物流配送区为主的商业圈 北京市未来发展规划 美克美家全案策划汇报演示 北京市家居建材市场分布 美克美家全案策划汇报演示 环线环线 位 置 名称 北二环环 北京建材经贸经贸 大厦，怡和阳光饰饰家家居市场场 南二环环 百安居九龙龙店 北三环环 大钟钟寺蓝蓝景丽丽家，宜家家居，曲美家具，好家居建材装饰饰市场场 ，福丽丽特家具建材装饰饰城 东东三环环 曲美家具，保佳家装建材市场场，伊力诺诺依丽丽都精品馆馆，伊力诺诺 依东东三环环sohu馆馆，伊力诺诺依爱爱家精品馆馆，美克美家 南三环环 东东方家园精品家具建材家装城，居然之家十里河店，居然之家玉 泉营营店，家世界分钟钟寺店，玉泉营营建材装饰饰市场场，家和家美家 居市场场，环环三环环家居广场场，北京名流爱爱心家居装饰饰中心，爱爱家 世界家居汇汇展中心，美克美家 西三环环 西三环丽泽环丽泽 建材城，蓝蓝景丽丽家六里桥桥店，曲美家具，北京碧溪 家居市场场，北京金加金家居市场场 北四环环 居然之家北四环环店，曲美家具，曲美大屯店，东东方家园大屯店， 爱爱家家居，正时时家居广场场，北四环环灯具批发发商城，北京万家灯 火装饰饰城，德易家，伊力诺诺伊，天坛坛家具，伊力诺诺依亚亚运村生 活馆馆 东东四环环 爱爱家家居，东东郊建材批发发市场场，东东四环环双龙龙家居，北京城外诚诚 家居文化广场场，天隆家园建材批发发市场场，伊力诺诺依东东四环环生活 馆馆 南四环环 东东方家园十八里店店，伊力诺诺依 西四环环 居然之家世纪纪金源店，爱爱家家居，五棵松集美家具城，百安居金 四季店，京美家园建材批发发市场场，红红星美凯龙凯龙 ，好美家四季青 店，家世界西四环环店，伊力诺诺依西四环环生活馆馆 北五环环 爱爱家家居来广营营店，东东方家园西三旗店，百安居来广营营店，好美 家西三旗店，伊力诺诺依清仓仓中心店 东东五环环香河家具城 美克美家全案策划汇报演示 家居市场的分类 l品牌专卖店 l建材家居超市 l家居零售市场 l专业细分市场 l建材批发市场 美克美家全案策划汇报演示 物业业名称规规模（）地理位置序号 丽泽丽泽 建材城14000西三环丽泽桥东1 碧溪家居165000丰台北路2 东东方家园26000丽泽桥3 红红星美凯龙凯龙3000正阳大街4 家世界40000正阳大街5 名流爱爱心家居40000丰益桥南6 东东方家园11000京开高速7 玉泉营营建材家装市场场10000京开高速8 环环三环环家居50000菜户营 南路9 天和建材装饰饰市场场15000玉泉营环岛10 三兴兴家居4000京开高速11 居然之家40000玉泉营环岛12 京开五金建材批发发市场场13000京开高速13 家和家美16000珠市口东大街14 温州灯具城6000革新南路15 洋桥桥家居布艺艺市场场4000洋桥16 才华华窗帘布艺艺市场场5000南苑路17 时时代风风采布艺艺城2000大红门 路18 木樨园家居城7000木樨园桥南19 城外诚诚建筑装饰饰商城100000成寿寺路20 家世界超市18000分钟寺21 古典古玩家具市场场20000成寿寺路22 城外城家居文化广场场50000南四环东 路23 家和家美家居60000十里河24 居然之家30000十里河25 十里河灯具批发发城2600十里河26 东东方汇汇美家居广场场60000十里河27 保佳建材城20000十里河28 双龙龙家居7000十里河29 南城家居建材市场概述 美克美家全案策划汇报演示 区域名称家居类类建材类类布艺类艺类灯饰类饰类综综合类类 木樨园家具布艺艺市场场10300 西南三环环家居建材商业业中心43001 成寿寺家居建材商业带业带21001 十里河家居建材市场场41010 碧溪家居专业专业 广场场11001 南城家居建材供应特点 l总体供应量大，形成了较 强的区域影响力 l分布密集，业态齐全，专 业氛围较成熟 美克美家全案策划汇报演示 项目交通分析 美克美家全案策划汇报演示 区域竞争现状 美克美家全案策划汇报演示 中高档家居产品商户调研 美克美家全案策划汇报演示 独体商业业楼（含商 场场） 家居市场场临临街店铺铺写字楼 家饰类饰类42%10%22%26% 家具类类60%15%23%12% 灯饰类饰类35%52%8%5% 厨卫类卫类34%24%30%12% 画廊/会展90%0%0%10% 商户开店意向 美克美家全案策划汇报演示 对本项目的看法 业态业态可承受租金区间间（元/天*天方米） 家饰类3-6 家具类5-7 灯饰类4-6 厨卫类3-6 画廊会展1.5以下 美克美家全案策划汇报演示 样样本来源调调研方式数量（份） 美克美家店内调研问卷120 高档公寓、别别墅售楼处处调研问卷、访谈350 伟业伟业 成交客户资户资 料库库随机抽取170 合 计计640 消费者调研（针对高收入人群） 美克美家全案策划汇报演示 各类商户进如本项目的意向 美克美家全案策划汇报演示 市场定位报告 美克美家全案策划汇报演示 美克大厦.基础础技术术指标标. 占地面积积5265平方米建筑面积积18500平方米 建筑结结构内部钢结 构,外部玻璃幕墙 层层高东区:4.8米 西区4.3米 层层数A座 地上三层 1870平方米/层 B座 地上七层 1304平方米/层 电电梯A座 数量:1部(奥迪斯牌) 分布:一至三层 B座 数量:2部(蒂森牌) 分布:三至七层 步行梯旋转式步行梯 分布：一至三层 绿绿化率37%使用率78% 停车车位地上停车位6080个 美克大厦.各层层功能划分. 经营经营 区域面 积积 5610平方米 招商区域面 积积 2608平方米 各层层功能划 分 地下一层:仓库 地上一至三层:美克美家产品经营 区(其中三层西区为待招商区域) 地上四层:招商区域 地上五、六层:外租写字间 地上七层:美克美家办公区、贵宾 室、餐厅 美克美家全案策划汇报演示 优势优势 (strength):机会(opportunity)： 1.美克集团实 力雄厚，市场竞 争力强大。 2.地理位置优越、交通发达、展示性好 3.本项目物业条件优越 1.北京高档住宅市场销 售体量可观,为本项目带来 无限商机 2.西南板块步入升值阶 段，丽泽 板块打造商务商 圈 劣势势(weakness)：威胁胁（threat）： 1.物业内部规划设计 不合理 2.美克美家自身的档次对于招商的影响 3.经营业态 比较单 一 1.高端家具市场竞 争激烈，国外品牌纷纷 登陆 2.受南城整体商业档次影响,区域内家居建材类市 场租金水平难以提升 本项目的SWOT分析 美克美家全案策划汇报演示 “Other life , 实景美克” -寻找自我的家居购物场所 本项目的主题定位 本项目经营主题的塑造主要强调的是体现消费者个性 、品位的购物场所，这是对于客户需求的细化以及购 物习惯的精确定位，然后通过产品组合和产品互动达 到提升品牌，促进销售的作用。 美克美家全案策划汇报演示 根据市场现状，家居装修资金投入比例，厨房第一 。按平方米计算，通常厨房资金投入占总投入的四 分之一到三分之一；其次是卫生间，约占五分之一 ；再次是客厅(不包括家具)。也就是说厨卫产品接近 占家庭总装修费用的一半 业态选择的依据 美克美家全案策划汇报演示 美克美家全案策划汇报演示 l具有一定实力、在专业市场上有一定市场占有率的 品牌商户 l所经营产品的档次要与美克集团所经营产品的档次 相匹配 l在一定程度上是为了充分展示自己的产品，与美克 产品产生互补、互动，不是单纯从获利角度考虑的商 户 l具备相当的市场潜力，急于提高自己的品牌形象， 能承受一定的租金压力 l较高端的知名品牌，租金较低，但可提升本项目的 品牌形象，聚集商气 经营商户定位 美克美家全案策划汇报演示 客户类户类 型特征代表人群 金领阶层 高学历、高收入、有境外教育 背景 CEO、外企高管 精英阶层 较高学历、高收入、社会经验 丰富 演艺人员 知识英才高学历、中高收入教授、专家 中产阶层中等学历，中高收入公务员 小白领高学历、中等收入、年轻外企公司职员 暴发户低学历、高收入、资源优势 强包工头 消费人群定位 美克美家全案策划汇报演示 产品建议报告 美克美家全案策划汇报演示 产品设计的主题定位 l首先，美克美家自身将风格定位于美式家具，包含传 统、现代、休闲三个系列，在产品风格上已经迎得了市 场上的普遍认可 l其次，招商区意向商户的产品风格未来也将以欧美风 格为主，总体上与美克美家产品风格保持一致 l第三，美克美家产品以高档家具为主，招商区产品以 高档厨卫为主，两者在商品内容上形成了同质互补 l第四，为了保证美克美家与招商区作为一个整体物业 的整体性，我们需要打造一个能够面对消费者的共同的 消费理念 美克美家全案策划汇报演示 外部交通导引 门前广场 美克大厦 美克绿化区 东方家园 西 三 环 北 美克美家全案策划汇报演示 门前指示牌： 明确表示出商 业楼内部各产 品业态的分布 ，及内部人流 走向。 道杆指示： 主要分布在本 项目三环附路 ，要求明确表 明物业的名称 、位置，色彩 鲜明 美克美家全案策划汇报演示 4F 直梯 B1 1F 2F 3F 直梯 内部交通组织 美克美家全案策划汇报演示 内部指示牌布置 l东侧主入口处：标明美克美家综合物业的 经营主题、风格及各楼层业态简介 l前台东北侧休息区：大型商户的产品宣传 l一至三层电梯外：各层分别标明上一楼层 内的主要产品及风格 l营业区电梯内：美克美家综合物业各楼层 产品业态 l营业区步行梯：标明美克美家各楼层业态 及具体品牌 l三层通往招商区入口处：标明招商区的 LOGO l招商区一、二、三层电梯外：一层电梯外 标明各层主要产品，二层与三层分别标明上 一楼层内的主要产品及风格 l招商区电梯内：三至四层业态简介 美克美家全案策划汇报演示 室内广告位的设计原则 l不要影响采光的通透性（如租赁区内的玻璃 幕墙上不要设立广告位） l要充分利用各种设施设备的外展示面 l广告位的尺寸大小要比例协调 l要保证各个广告位的形象统一性 l不要影响美克集团的品牌形象 美克美家全案策划汇报演示 室内广告位的设立位置 l租赁区域内的柱子四周 l设备用房的周边外墙 l消防分区墙面 l卫生间、消防楼梯门的装饰 l电梯的内部 美克美家全案策划汇报演示 室外广告位的设立 从2004年10月1日开始，户外广告设施须由市、 区广告处统一规划、统一监督管理，未在规划之 内的地区严禁设置广告位，在规划之内可以设置 的广告位的具体形式、具体尺寸由广告处决定， 即使是自有产权的建筑物也须依照此规定 美克美家全案策划汇报演示 关于三层防火分区门的设计方案 LOG O 主题 定 位 液 晶 显示 屏 两侧门加高，采 用防火卷帘门， 南门加宽，门两 侧做引导设置 美克美家全案策划汇报演示 三、四层业态规划 厨柜 卫浴 卫浴厨柜 厨柜 厨柜 卫浴 卫浴 四层 三层 美克美家全案策划汇报演示 招商推广报告 美克美家全案策划汇报演示 必要的法律文件的准备 l客户确认书：主要是我司在招商过程中将意向商户的 名单与贵司进行确认时签署的文件； l认租意向书：主要是在商户确定进驻意向时与贵司签 署的确认文件，其中包括意向租金、面积及位置等； l商铺租赁经营合同：商户与贵司签署的最终租赁合同 ，其中包括租赁期限、起租期、免租期、管理費、水、电、 空调、电话、保证金、共同经营基金（用于宣传、建立并维 持市场形象等）、其他（如广告牌使用、续约等）及违约责 任等； l管理公约、装修协议：这两类合同协议将作为 商铺租赁经营合同的附件与商户签字确认。 美克美家全案策划汇报演示 招商必要的准备 l招商推介书 l商户的进场流程 l各项管理规章制度 l人员的培训 美克美家全案策划汇报演示 招商的实施策略 美克美家全案策划汇报演示 面积积（平方米）位置业态业态品牌号召力 100以下0A区0厨卫10% 无0 10029910% B区2%厨卫10% 30049915% 强5% 500以上20%C区3%厨卫20% 招商的价格策略 A A区区 B B区区B B区区 C C 区区 A A区区 B B区区B B区区 C C 区区 四层 三层 美克美家全案策划汇报演示 l根据前期项目定位报告的结果,厨卫 商户可承租价格的范围. l待招商区域所处的层数(三、四层)限制。 l为了有效地吸引品牌商户的加入。 l各层不同区位影响产品展示、人流动向 的要求。 招商价格制定的依据 美克美家全案策划汇报演示 经济效益分析 业态业态分布套内核算各类铺类铺 位租金合 计计 （元/天） 建筑面积积 （平方米） 铺铺位数量（个 ） 租金 （ 元/天方米*天 ） 厨卫类四层60013.422052 30024.322592 10014.62462 合计5106 厨卫类三层60013.992394 30025.043024 10015.39539 合计5957 方案一 租金计算公式：租金=各层基础租金*1-（“面积”折扣% +“位置”折扣% +“业态”折扣%） 美克美家全案策划汇报演示 楼层层 建筑面积积（平方 米） 租金（元/天*平方米）各层层年租金合计计（元/年） 四层13003.121,480,440 三层13003.641,727,180 本项项目每年租金总计总计 （元/年）3，207，620 方案二 租金计算公式：租金=各层基础租金*1-（20% + 3% + 20% + 5%）面积位置业态品牌号召力 美克美家全案策划汇报演示 楼层层建筑面积积（平方米 ） 租金（元/天*平方米）各层层年租金合计计（元/年） 四层13002.81 1,332,396 三层13003.46 1,640,821 本方案平均租金（元/天*平方米）3.13 本项项目每年租金总计总计