2008年8月成都郫县房地产项目开盘营销策略案120页-41M.doc

2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 1 成都郫县项目成都郫县项目 0808 年年 8 8 月开盘营销策略案月开盘营销策略案 目录目录 第一篇第一篇 市场研究篇市场研究篇 一、现行宏观政策分析一、现行宏观政策分析. 5 1、国家房产宏观政策环境分析5 1.1、相关政策分析 5 1.2、新政对现行市场的影响 8 1.3、08 年市场走势及拐点预判 .9 二、二、07 年度成都商品房宏观市场现状及走势分析年度成都商品房宏观市场现状及走势分析.10 1、07 年成都房地产市场分析（含郊区）.10 1.1、07 年成都商品房市场供应及销售走势分析 .10 1.2、07 年成都商品房区域价格比较分析 .13 1.3、07 年成都购房群体构成状况 .14 1.4、07 年成都二手房市场状况 .15 2. 成都宏观房产市场核心状况小结.15 三、三、 郫县宏观市场分析郫县宏观市场分析17 1、郫县城市概况17 2、郫县区域远景规划18 3、郫县城区的房地产市场20 3.1 郫县房产优劣势分析 .20 3.2 郫县房产现状分析 .21 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 2 四、犀浦宏观市场分析四、犀浦宏观市场分析23 1、区位分析23 2、区域基础设施及经济24 3、区域前景分析25 五、犀浦房产市场五、犀浦房产市场27 1、犀浦房地产市场概述27 2、犀浦房产市场依托元素28 2.1、生活机能（详见生活机能图） 28 2.2、交通机能 29 3、犀浦板块房产市场竞品楼盘32 3.1 犀浦城区房产市场 32 3.2 犀浦城区及交大板块竞品楼盘分析 .35 4、犀浦相邻板块房产市场41 4.1 、犀浦相邻板块概况 41 4.2、红光板块竞品楼盘 43 4.3、高新西区竞品楼盘 50 5、犀浦市场小结54 5.1、目前市场的特点 54 5.2、发现空白点 54 六、犀浦商业市场状况六、犀浦商业市场状况55 第二篇第二篇 项目分析篇项目分析篇 一、项目地块地理坐标位置及地理条件一、项目地块地理坐标位置及地理条件56 1、项目地理位置56 2、项目地理条件56 二、项目地块基本情况描述二、项目地块基本情况描述57 三、项目地块相邻关系分析三、项目地块相邻关系分析58 1、项目周边近邻关系58 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 3 2、项目所在板块相邻关系59 四、项目地块经济技术指标分析四、项目地块经济技术指标分析59 五、项目地块周边交通机能分析五、项目地块周边交通机能分析60 1、项目周边邻近交通机能分析60 2、项目板块交通机能分析61 六、项目地块周边生活机能分析六、项目地块周边生活机能分析62 1、 项目周边邻近生活机能分析62 2、项目周边板块生活机能分析62 七、项目地块周边远景规划七、项目地块周边远景规划65 1、本项目区域规划65 2、项目周边规划66 八、小结八、小结67 第三篇第三篇 项目定位篇项目定位篇 一、目标客源定位一、目标客源定位68 1、主流目标客源69 2、次主流目标客源69 3、辅助目标客源69 4 目标客户具象化描述.69 4.1 客户区域特征 69 4.2 客户职业特征 .69 4.3 客户职务特征 .69 4.4 客户年龄特征 .70 4.5 客户收入特征 .70 4.6 客户家庭特征 .70 4.7 客户教育特征 .70 4.8 客户习性特征 .70 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 4 二、目标客源需求分析二、目标客源需求分析70 1、客户的生活方式70 2、客户的置业动机70 3、客户的户型及总价需求落点71 4、客户的付款方式特点71 5、客户的装修标准需求71 6、客户的生活配套需求71 7、客户的建筑风格需求71 三、市场定位三、市场定位72 四、产品定位四、产品定位73 1、项目核心定位73 2、项目形象定位73 3、建筑形态73 4、户型配比74 5、户型设计建议74 6、总平布局75 7、建筑风格及外建议立面表现78 8、景观风格及打造79 五、项目整体五、项目整体 swot 分析分析81 六、市场竞争定位六、市场竞争定位82 1、市场竞争格局82 2、竞争定位82 七、经营战略定位七、经营战略定位83 1、依据参考因素83 2、经营战略定位83 第四篇第四篇 项目整合营销策略篇项目整合营销策略篇 一、项目总体营销策略一、项目总体营销策略84 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 5 1、总体指导思想84 2、入市时机85 2.1、入市时机评估依据 85 2.2 项目入市时机 .86 二、开发节奏及价格定位二、开发节奏及价格定位87 1、销售策略总体思路87 2、预计开发销售周期87 3、项目市场销售周期88 4、价格定位88 三、整合推广策略三、整合推广策略90 1、推广思路90 2、推广概念90 3、推广主题91 4、案名建议91 5、推广通路设计92 6、形象包装92 6.1、工地包装 92 6.2、销售中心 93 7、分阶段推售策略95 7.1、市场预热期 95 7.2、蓄水期 95 7.3、开盘期 97 7.4、一期销售 98 7.5、二期销售 98 三、广告策略三、广告策略99 1、广告诉求99 2、媒体概况及分析研究99 2.1、视觉媒体 100 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 6 2.2、听觉媒体 100 2.3、视听两用媒体 101 2.4、手机直告 101 四、媒体策略四、媒体策略101 1、广告市场分析101 1.1、犀浦及周边板块 101 1.2、成都及周边区域 102 2、媒体选择102 2.1 户外媒体 .102 2.2、电视广告 103 2.3、手机短信 103 2.4、报纸广告 103 2.5、公关活动 103 3、媒体组合策略104 五、开盘前推广策略五、开盘前推广策略105 1、时间节点安排105 2、推广目标105 3、总体推广策略105 4、阶段推广策略106 4.1、形象展示初期2008 年 11 月-12 月.106 4.2、形象展示中期2009 年 1 月-2 月.108 4.3、开盘前期2009 年 3 月 .109 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 7 第一篇第一篇 市场研究篇市场研究篇 市场前言市场前言 研究目的：基于有利于项目决策者更清醒地把握项目市场形势及走势的 研究，从而为项目决策提供理论信息体系的支持。 研究策略：为了充分得到研究目的中的要求，让项目决策者充分了解项 目市场环境及未来发展的可能状态，我们从横向、纵向两个方面进行了深度 的剖析，同时我们对项目市场形势的经济指标进行了深层次的研究，以期决 策者能够全面了解项目市场状态，为项目决策提供理性项目市场形势方向的 把握。 研究方法：运用类比分析，解决横向发展形势；建立相应的时间趋势预 测模型，解决纵向发展状态；应用一系列的数学转换的手法，进行地产相关 经济指标的状态分析。 一、现行宏观政策分析一、现行宏观政策分析 1、国家房产宏观政策环境分析、国家房产宏观政策环境分析 1.1、相关政策分析、相关政策分析 a a、国土部防开发商、国土部防开发商“ “圈地圈地“ “ 单宗土地开发建设禁超单宗土地开发建设禁超 3 3 年年 国土资源部下发了 关于认真贯彻 国务院关于解决城市低收入家 庭住房困难的若干意见 进一步加强土地供应调控的通知，确保城 市低收入家庭住房用地供应。为防止开发商“囤积”土地，单宗土地 的开发建设时限原则上不得超过3 年。这这一一政政策策的的出出台台，将将促促使使近近期期 大大量量楼楼盘盘面面市市，整整个个市市场场的的供供应应量量将将偏偏大大，楼楼市市的的竞竞争争日日益益加加剧剧。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 8 b b、0 07 7 政政府府缩缩紧紧银银根根政政策策力力度度加加强强 次数次数调整时间调整时间调整内容调整内容 6 2007 年 12 月 21 日 五年期存款基准利率上调 0.27 个百分点 一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点 5 2007 年 09 月 15 日 五年期存款基准利率上调 0.27 个百分点； 一年期贷款基准利率上调 0.27 个百分点 4 2007 年 08 月 22 日 五年期存款基准利率上调 0.27 个百分点； 一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点 3 2007 年 07 月 20 日 上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27 个百分点 2 2007 年 05 月 19 日 五年期存款基准利率上调 0.27 个百分点； 一年期贷款基准利率上调 0.18 个百分点 1 2007 年 03 月 18 日上调金融机构人民币存贷款基准利率 0.27% 07-08 年 1 月年央行已加息 6 次并提高存款准备金率至 14%，基本进入加息 通道的后半程，楼市及房价增长受到政策调控力度的持续影响出现市场大背 景疲软。 c c、第二套房以家庭为单位，贷款利润上调，首付提高到、第二套房以家庭为单位，贷款利润上调，首付提高到 4 4 成成 从提高第二套房首付开始，国家从金融、土地等方面出台了一整套宏观 调控的组合拳，使得投资性购房利润空间变小，风险加大；而以家庭为认定 单位，又进一步缩小了投资者的空间。这一政策的最终出台，疯涨的房价得 到遏制，国家货币政策从紧，货币信贷增长受到抑制。从国家的此次宏观调 控的出发点来看，此次调控中央下定快心志在必得。国家为这次调控准备了 一系列具体的调控措施，重重关卡把持，志在拦截已透支未来上涨空间疯涨 的房价。 d、新政对成都房地产的影响新政对成都房地产的影响 07 年 12 月 17 日，原成都攀成钢地块，前去竞拍的开发商只有新鸿基地 产应价，以起拍价为 1200 万/亩成交，两个月前，七八家开发商争拍红星路 地块；四个月前，争拍城东沙河地块，而城东沙河地块与挂牌的攀成钢地块， 仅仅“几步之遥” ，没想到竞争场面差距竟如此之大。07 年 12 月 20 日，成都 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 9 市共拍卖了七块土地，其中位于驷马桥地块和位于双庆路的地块都是以起拍 价成交，成交价格分别是 450 万元/亩和 480 万元/亩。从以上数据可以看出 开发商和购房者一样都处在观望阶段，不少开发商对竞拍显得非常谨慎。 分析：房地产开发面临着比较严重的挑战，政府出台的这一系列政策都是分析：房地产开发面临着比较严重的挑战，政府出台的这一系列政策都是 针对房价过高，上涨过快这一现象，新政出台以来，很大部分在售楼盘成交针对房价过高，上涨过快这一现象，新政出台以来，很大部分在售楼盘成交 量锐减，看楼人数大跌。成都楼市由此变冷，开发商和购房者进入观望对峙量锐减，看楼人数大跌。成都楼市由此变冷，开发商和购房者进入观望对峙 状态，供应量的增加，交易量大幅下跌。状态，供应量的增加，交易量大幅下跌。 e e、新政对犀浦房地产的影响、新政对犀浦房地产的影响 通过对犀浦在售楼盘的调查得知，目前新政策的影响已经波及犀浦房地 产。而通过调查，犀浦置业者对套二、套三户型需求较大，但由于总价较高、 购买力有限、投资购买成本增高等因素，需要的户型面积区间必将随着市场 变化有所调整。同时，犀浦场泡沫基本不存在，自住比例较高，投资比例较 少，因此新政抑制炒房现象的政策措施对犀浦影响不大。 f f、应对策略建议、应对策略建议 通过以上对宏观政策及成都、犀浦房地产市场等分析，可以看出，一方 面，国家对房地产行业调控态度较坚决，房地产市场调控威力开始显现，市 场整体看冷，消费者更加理性；另一方面，市场整体刚性需求的存在，随着 国家更加严厉的调控政策出台，整个成都房地产市场必将更加规范，同时要 求市场提供更有竞争力、更符合客户需求、更能经受市场检验的产品，对开 发商的市场操作能力要求更高。本项目要在竞争中获得胜利，必须拥有优于 其他项目的特色和卖点，并具有非常高的市场接受度、认可度及性价比。这 也是本项目打造的关键所在。 月份月份可售套数可售套数可售涨幅可售涨幅成交套数成交套数成交涨幅成交涨幅 9 月42481 套06%12198 套-15% 10 月47166 套 11% 10785 套-115% 11 月50715 套 7% 10511 套 -2% 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 10 1.2、新政对现行市场的影响、新政对现行市场的影响 a、市场层面影响、市场层面影响 新政对供应市场的影响主要从两个方面产生，其一为房地产囤积土地、 囤积房源的行为与开发贷款相关联，其二为对政府的储地贷款额度以及年限 进行了限制。 将开发商的囤积土地、囤积房源行为与开发贷款的发放挂钩一方面可以 对房地产市场秩序的治理起到良好的促进作用，减少开发商的囤积土地、囤 积房源的行为，从而加快市场供应的节奏，扩大市场供应量；另一方面也是 对市场开发企业的再一次洗牌，资金实力雄厚的企业将会获得更多的土地， 市场份额将进一步集聚。 对政府储地贷款额度以及年限的限制增大的政府储备土地的压力，迫使 其加快土地的供应节奏，从而避免地方政府为了获取更高的土地收益人为增 加土地储备时间，协调土地市场供应平衡，从而达到增加市场供应的目的。 b、开发商心态变化、开发商心态变化 在“新政“出台前，一些原先不急于卖房的开发商和投资者出货意愿加大， 长期以来，一房难求，开盘即买空的现象将得到控制，而为买房几天几夜排 队，拉关系走后门的卖方市场格局将可能被打破。在这种格局下，开发商将 经受市场更严峻的考验，房子不再是“皇帝的女儿不愁嫁“。 开发商面临考验：在开发商方面，对于资本巨鳄级别的开发商，品牌和 资本的力量都得到了加强，这在今年的秋季房交会上表现得十分明显。同策 汇认为：第 30 届房交会，华侨城、金科一城、华润 24 城、雅居乐等大盘、 新盘、品牌盘受到消费者青睐，而大多数中小楼盘则相对平淡。“20%的蓝筹 股吸引了 80%的资金，楼市也出现了二八现象，购房者心里其实都有同一个 想法：品牌盘、大盘，后期销售价格总是要拉升。在目前房源形式下，只有 先下手，抢第 1 期房源，投资风险才比较低。银行政策的收缩，似乎也在考 验开发商的资本能力。特别是主体封顶才发放贷款，使得目前以极低比例的 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 11 自有资金在从事房产开发，大量依靠银行贷款的开发商将受到一定程度的限 制。同策汇认为：今后几年的楼市，随着更多的宏观调控政策出台，资金紧同策汇认为：今后几年的楼市，随着更多的宏观调控政策出台，资金紧 张的开发商风险更大，而资本大鳄们由于资金雄厚，抗风险能力强，很容易张的开发商风险更大，而资本大鳄们由于资金雄厚，抗风险能力强，很容易 稳享楼市持续繁荣的巨大收益。稳享楼市持续繁荣的巨大收益。 c、客户心理变化、客户心理变化 9.27 房贷新政“将使房地产市场供需矛盾得以缓解。购房者在首付增加、 房贷紧缩和房价上涨的多重压力下，购房意愿不可避免的受到抑制；9.27 房 贷新政“对于普通楼盘的中小户型影响更为明显，而购买别墅或电梯豪宅的客 户，特别是自住性需要的客户，一般不会受到影响。 d、市场走势及表象、市场走势及表象 根据同策汇研展部市场信息跟踪分析中心的市场数据反馈得知者国庆过 后出现了一些已付定金客户纷纷要求退房的现象，这部分客户要么是多次购 房，估计很可能被界定为“第二套(含)以上住房“购买者，而首付升至四成，并 大幅度提高贷款利率，将使他们的购房成本骤然增加。另一部分打消了购房 念头的客户，在“新政“出台后，对楼市的前景采取观望态度。 1.3、08 年市场走势及拐点预判年市场走势及拐点预判 08 年房地产总体走势将是政策层面以土地、税务、货币政策组合调控， 同时加大保障性住房供应比例，保障住房供给结构体系相对平衡使房产市场 平稳健康发展；市场层面上市场竞争将会白热化。房地产开发企业将更重视 以品牌、品质和服务决胜。房地产市场品牌化、企业集团化、项目开发规模 化将成为趋势。同时价格上住宅刚性需求依然较大，价格会在政策的调控力 度的强化程度上，有一定幅度的涨幅。对于市场拐点可能更多集中在投资客 户的减少，出现在此类客户资源的抢夺上，08 年总体市场应该不会出现大的 拐点，楼市应该趋于理性平稳，涨幅较 07 年有一定回落。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 12 二、二、07 年度成都商品房宏观市场现状及走势分析年度成都商品房宏观市场现状及走势分析 1、07 年成都房地产市场分析（含郊区）年成都房地产市场分析（含郊区） 导航性评述导航性评述： 今年 1-9 月，成都房地产市场供销两旺，供求紧张状况在一定程度上得 到缓解。中小户型住房供应量增长迅速，供应结构明显改善；受国家在成都 设立全国统筹城乡综合配套改革试验区等因素的影响，房价出现上扬抬升态 势，二手房市场回暖气象明显。 前 9 个月的上攻行情持续到 9.27.后，国家紧缩地根和银根的宏观政策 调控进一步加强，投资需求遭遇冰峰，自住刚性需求出现持币观望状态，市 场利空信息不断呈现，市场瓶颈效应逐渐加强，整体房市较为疲软。 1.1、07 年成都商品房市场供应及销售走势分析年成都商品房市场供应及销售走势分析 a、成都、成都 07 年商品房供应面积分析年商品房供应面积分析 分析: 07 年成都累计新增商品房供应 3254.33 万平方米，同比增长 35.1%； 其中新增商品住宅供应 2803.75 万平方米，同比增长 43.0%。五城区累计新增 商品房供应 1652.18 万平方米，同比增长 37.9%；其中新增商品住宅供应 1353.93 万平方米，同比增长 49.2%。郊区（市）县累计新增商品房供应 1602.15 万平方米，同比增长 32.3%；其中新增商品住宅供应 1449.82 万平方 米，同比增长 37.7%。 0 20000000 40000000 成成都都0 07 7年年商商品品房房供供应应面面积积图图( (单单位位: :平平米米) ) 系列1 系列1325432001652170016021500 供应面积主城区郊区 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 13 b、成都、成都 07 年商品房销售面积分析年商品房销售面积分析 分析: 07 年成都累计商品房成交 2678.34 万平方米，同比增长 33.6%； 其中商品住宅成交 2427.12 万平方米，同比增长 35.8%。 07 年五城区累计 成交商品房 1373.35 万平方米，同比增长 36.1%；其中成交商品住宅 1202.73 万平方米，同比增长 39.2%。郊区（市）县累计成交商品房 1304.99 万平方米，同比增长 31.1%；其中成交商品住宅 1224.39 万平方米，同比增 长 32.6%。 c、供销交叉分析：、供销交叉分析： 0 10000000 20000000 30000000 成成都都0 07 7年年商商品品房房成成交交面面积积( (单单位位: :平平米米) ) 系列1 系列1267834001373340013050000 成交面积主城区郊区 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 14 分析：相对分析：相对 06 年的房产市场，年的房产市场，07 年的房产市场在整体供应与销售面积年的房产市场在整体供应与销售面积 上增势明显，供应销售成长空间拉升幅度较大。但由于上增势明显，供应销售成长空间拉升幅度较大。但由于 07 年年 9.27 后国家宏后国家宏 观政策的力度加大，供应销售上出现了较为明显的相对失衡。观政策的力度加大，供应销售上出现了较为明显的相对失衡。 07 年成都房市供销两旺，整体市场放量和市场去化面积都达到较为理想 的效果，但整体涨幅较 06 年涨幅有所回落。市场全年整体预期是具备前瞻和 成长性的。但我们也清醒的看到，自国家宏观调控政策力度加强后，市场大 背景与本身年末房产淡季积聚造成相对疲软，成交量萎缩。因此对 08 年市场 预期上，较为稳定的市场发展前景，供销比的相对均衡符合市场常性标准应 该是整体基调。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 15 分析：07 年成都新增商品住宅供应加速增长，但成交在 9.27 国家宏观政策的 力度加强后全面萎缩，到 07 年 12 月全市商品房、商品住宅供销比继续走高 至 2.21、2.17，首次突破 2；全年商品房、商品住宅供销比分别升至 1.22、1.16，为全年最大值。部分供应不能当期消化，市场可售房源更加充 足，市场有向买方市场转化迹象。07 年商品住宅供销比升至 1.18，商品住宅 同比上涨 10%。 1.2、07 年成都商品房区域价格比较分析年成都商品房区域价格比较分析 0100020003000400050006000 成都市 主城区 郊区 成成都都0 07 7年年商商品品房房走走势势图图( (单单位位: :元元) ) 系列1 系列1435851753498 成都市主城区郊区 0100020003000400050006000 成都市 主城区 郊区 成成都都0 07 7年年房房产产住住宅宅价价格格走走势势图图 系列1 系列1428450963429 成都市主城区郊区 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 16 分析：由于通胀压力不断加大、流动性过剩依然严重、商品房开发成本 高等原因，房价继续保持震荡上扬态势。07 年全市商品房成交均价为 4358 元 /平方米，其中商品住宅 4284 元/平方米。 同期，五城区商品房成交均价为 5175 元/平方米，同比上涨 15.7%；其中商品住宅成交均价为 5096 元/平方米， 同比上涨 19.7%。 12 月份五城区商品房成交均价为 6091 元/平方米，环比上 涨 5.2%；其中商品住宅成交均价为 6143 元/平方米，环比上涨 7.4%。07 年交 郊区商品房成交均价为 3498 元/平方米，同比上涨 11.3%；其中商品住宅成交 均价为 3429 元/平方米，同比上涨 12.8%。 12 月份郊区商品房成交均价为 3846 元/平方米，环比上涨 3.05%；其中商品住宅成交均价为 3965 元/平方米， 环比上涨 5.7%。 1.3、07 年成都购房群体构成状况年成都购房群体构成状况 分析：07 年成都市区域客户和外地客户的消费构成情况出现了基本持平 的状况，本市和郊区客户的市场构成占比权重相对 06 年有一定幅度下滑。随 着成都城市城市进程的进一步加快，城市居住幸福舒适指数的进一步上扬， 本省和外省客户资源呈现出较为喜人的选择参照系数，外区域成都购房群体 开始逐渐支撑起成都房产市场的半壁江山。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 17 1.4、07 年成都二手房市场状况年成都二手房市场状况 分析：07 年全市累计成交二手房 735.79 万平方米，同比增长 2.7%；其 中成交二手住宅 594.19 万平方米，同比增长 9.2%。同期，五城区二手房累计 成交 433.65 万平方米，同比增长 2.7%；其中成交二手住 356.10 万平方米， 同比增长 7.9%。 同期，郊区（市）县二手房累计成交 302.15 万平方米，同 比增长 2.8%,其中成交二手住宅 238.10 万平方米，同比增长 11.3%。 12 月份， 全市二手房、二手住宅成交面积同比、环比均下降三成左右，其中五城区下 降幅度更为明显。 2. 成都宏观房产市场核心状况小结成都宏观房产市场核心状况小结 成都 07 前年房产整体市场供销两旺，供求紧张状况进一步缓解；房价涨幅 有小幅回落；中小户型住房供应量增长迅速，供应结构明显改善；受税收政 策和市场指导价调整的影响，二手房成交量有所下降；郊区（市）县市场运 行状况同比有较好的增长态势。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 18 07 年 9.27 后随着国家紧缩地根和银根的双重宏观政策调控力度加强，成都 房地产市场回落整理。商品房供应量继续加大，成交量再次下滑，供销比持 续走高，市场上可售房源充足，供求关系更趋平衡；中小户型商品住房占比 不断提高，供求结构更加合理；房价震荡上扬，有量价背离迹象；二手房市 场略显低迷，成交大幅缩量。 07 年成都房地产市场目标客源区域配比出现本地与外地各占半壁江山的态 势，随着成都整体城市幸福舒适居住指数的提高，自住刚性需求将成为成都 未来房产市场的主要支撑因素，使成都房市在 08 年的市场中迈进更加稳健、 理性的氛围趋势中。 07 年下半年房价继续温和上涨，但由于销售形势不容乐观，销售周期逐步 加大，回款进度放缓，致使财务成本增加，加之地价升高，税负加重，以及 因预收资金监管、预售制度存废、利率调整等带来的成本增加，使得房地产 开发利润率将受到明显制约。可以肯定地说，与前几年开发利润涨幅大于房 价涨幅不同的是，今后一段时间利润涨幅将无法与房价涨幅同步，房价上涨 收入将大部或全部转化为成本，无法为利润增长作贡献。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 19 三、三、 郫县宏观市场分析郫县宏观市场分析 导航性评述：导航性评述： 当人们津津乐道温江、华阳的先知先觉时，却没有意识到 这是一种价值的透支。两三年的时间，虽然足以拉开区域之间的差距，但后 来者的居上，却是以一种更高的姿态和身价，来彰显自己的实力。郫县曾经 的开发低潮，留给自己的是更大价值空间和更高的规划起点，这也成了诸多 实力开发商愿意进驻的原因之一。在从生地炒成熟地的过程中，这里的开发 商更能享受到增值带来的快感。 我们无意断定日益膨胀和蔓延的郫县房地产市场最终将触角伸向哪里， 但一个科学和高起点的规划，一批有实力有想法的开发商，势必成为一个区 域跑赢大市的助推器。 1、郫县城市概况、郫县城市概况 郫县位于四川省中部。总面积 437 平方千米平方千米。总人口 48 万人。 郫县是“天府之国”腹心地带，这里是中国长江上游文化发祥地，人杰地灵， 是西汉大儒杨雄、严君平、何武，唐宋时代工艺制造家何稠和诗人张俞，现 化文学家韩素音等名人的故里，有着灿烂的文化史和辉煌的文明史。古蜀是 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 20 中国西部长江上游的古代文明中心，是中国文明的重要起源地之一，她有着 悠久的始源、独特的文化模式和文明类型。 2、郫县区域远景规划、郫县区域远景规划 a a、版块划分、版块划分 郫郫县县规规划划的的重重要要的的产产业业板板块块可可分分为为：现现代代工工业业港港、望望丛丛古古蜀蜀文文化化带带、 高高校校知知识识经经济济带带、旧旧城城改改造造、3 31 17 7 国国道道产产业业带带、农农业业现现代代产产业业群群和和东东南南 新新城城共共 7 7 个个项项目目 形形成成的的新新城城板板块块、旧旧城城板板块块、商商务务板板块块。 b、交交通通现现状状 区 域 区域内 公路密 度指数 县城与成 都三环路 距离 公交线 路 主要 交通 干线 核心 干线 硬件设 施 通达性 行驶时 间（分 钟） 郫 县 100 24 公里 305、9 5、96 、310 、221 老成灌 公路、 绕城高 速、沙 成灌 公路 双向四 车道 无景观 货运车 流量大 30 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 21 、117 、116 西线等 沙西 线 双向四 车道有 隔离带 客车流 量大 20 c c、细细分分板板块块现现状状描描述述 新城板块：西部新中心雏形初显新城板块：西部新中心雏形初显 由郫县和中信携手打造的东南部新城规划区位于郫县城区东南部，其范围北 至成灌公路，南至成灌高速公路，西接郫温路和郫县二环路东段，东以南北 大道为界，规划总用面积约 711.59 公顷，规划区是郫县的中心区域，将依托 都市经济圈，承接大都市的辐射，依托大学教育圈，共享人才及技术资源， 依托高新区，延伸高新区的产业链，特别是高新区目前所匮乏的商务和服务 行业。该规划区建成后将承担郫县主要的城市职能，包括科教中心，居住中 心等，是郫县城市的动力之核心，是城市的心脏。同时，东南部新城规划区 也是郫县城市发展的主要方向，是郫县成为“成都市西部新城中心”重大举 措的具体实施，是整个城市的新城区。 商务板块：新城配套多组团发展商务板块：新城配套多组团发展 作为新区核心，片区的区位优势和交通优势十分明显，其交通东南为 80 米宽南北大道，南部为 40 米宽围城路西延线，西为 30 米宽的二环路东南， 北面有 30 米宽红兴路，区域内有 24 米宽规划道路，交通非常便利。新商务 中心位于郫县规划城区的几何中心，是成都市分中心的重要组成部分，是郫 县新公共中心的核心，将建成高层次、高标准的城市中心区。片区的设计理 念是城市经营，利用行政商务中心带动南北（老城区）服务东西（新区）布 局结构与功能分区采用“一心、两带、三片、多区”，一心是规划区的功能 核心，规划行政中心主楼和会议中心，二带是指东西横向贯通规划区的滨水 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 22 风情休闲带和南北纵向贯通规划区城市广场带。三片：指结合总体功能布局 和城市主次干道划分形成三个大的功能片区：居住综合、办公区、高新区配 套商务区。多区：指整个规划由“一心、两带、三片”所形成的各个功能组 团。通过合理的片区规划使整个片区从功能上和形象都得到有力的提升，形 成高新西区有力的配套中心。 老城板块：旧城活力平添城市新貌老城板块：旧城活力平添城市新貌 老城区作为郫县旧有的经济文化中心，规划中将以居住为主，附带部分 商业。整个老城片位于泰双路以南，国道 317 以线北片区，涵盖了上述三个 片区以外的所有片区。 老城区的规划通过土地整理和资源整合开发新的房产项目和部分配套商 业。片区本身成熟的优势，所以整理出的旧城还是吸引了大量的开发商加入。 2008 年，郫县老城片区开发将会逐步投向市场，以改变整个片区的居住格局。 同时将依托新城区的商务配套，借力发展。 3、郫县城区的房地产市场、郫县城区的房地产市场 3.1 郫县房产优劣势分析郫县房产优劣势分析 优势优势劣势劣势 环境优势 1、绿化环境好 2、治安环境好 3、空气相对好于成都 区位优势 1、地理位置较好 2、上风上水 3、离成都近 4、是都江堰门户 整体形象差 1、缺乏明显的区域 优势（无亮点） 2、开发商自己做宣 传，政府宣传不够 3、城市定位不明确 4、缺少整体包装、 无特色 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 23 政策优势 1、本届政府开始重视房地产开 发 2、政府实施旧城改造 3、政府正着手大力宣传包装 配套优势 1、市政配套完善 2、近两年在大力搞基础建 设 3、新工业区和行政区分开修建 高新西区 产业优势 1、产业园区支撑，解决就业人 员能力强 2、目前有一系列投资商进高新 西区 市场支撑弱 1、休闲娱乐缺人气， 人气不旺 2、 没有吸引郫县以 外的人购房 3、产业带动房产有 限 分析： 2007 年郫县区位、市场、板块等各方面的调查与分析，可以 看出，目前的郫县的劣势已经大大弱化。中信合作的新城规划建设，将 为郫县的城市品质奠定基础，同时提升整个郫县的形象。合理规划与项 目推进方面，郫县可以说已经蓄势完毕，政府只需要继续合理推进。但 在郫县整体形象推广方面，与温江、华阳当初的造势相比，郫县的力度 和对市场的影响力明显不够。随着 it 大道与北延线正式通车 交通瓶 颈将会打破 ，蓄势 将会完成，直接对市场产生影响。 3.2 郫县房产现状分析郫县房产现状分析 a、3 大大主主力力板板块块政政府府发发展展序序列列 郫筒组团的 旧城改造和 工业园区招 商引资 与新 城的功能设 施建设 12 建设红光组 团，完善城 市分中心的 功能设施建 设 全面建设成 灌高速路南 侧用地 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 24 简述： 3 大板块的层次梯度化推进必将带动整个郫县的房地产发展进 程，将为后续市场开发提供源源不竭的动力支撑，成就郫县与成都市场 的无缝连接。目前，中信的7000 亩新城，望丛的新鸿基项目、中铁二 局项目、花样年项目等都将为郫县房产市场的整体抬生铸造坚实基础。 b b、郫郫县县房房产产 主主力力板板块块现现状状 郫郫筒筒板板块块 整个郫筒镇依旧以成都开发商为主，项目多，但小规模项目占主流， 物业类型几乎全部是多层和电梯，缺少花园洋房和别墅类高端物业，目 前价格集中在 3000-3700 元/平米之间，多层比电梯均价高出200 元 /左右。新城区价格已经 超过老城区水平，而且销售速度已经远远超 过老城。 犀犀浦浦板板块块 犀浦最大的优势就是其地理位置，在郫县房产最低迷的时期，在成 都市房地产热的 “辐射”下，犀浦也一直不断有新楼盘推出。作为首个 进入郫县的外来品牌开发商，上海绿地集团就选择在犀浦推出新里派克 公馆。由于这里离成都市区近，交通便利，对成都市区居民或高新西区 工作者具有很大的吸引力。 目前犀浦新项目 区域特征表现明显 ，且规模较大，片区内以高档 物业凝聚市场主心骨及板块名片，物业形态 以高层为主 ，犀浦城区 价格基本维续在 3800-4000 元/，靠临高新西区区域的派 克公馆、 西江月、书香府邸由于物业品质属中高端，加上其处在老成灌和羊西线 的结合带，价格处于4600-5700 元/区间。 红红光光板板块块 郫县政府对于红光板块的定位是中高档居住区，希望依托现已建成 的现代工业港片区以及西华大学片区，进行房地产投资开发，形成 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 25 “成都辐射 +校园经济 +工业园区 ”的模式。但是目前看来，承接犀浦 和郫筒的红光，发展并不理想。 目前红光板块，成都世禾置业的今日润园别墅物业占据市场顶端 位置，价格高达 14000 元/，而名成左岸、金蓝湾作为区域的标杆领 航性楼盘价格成长没有很大体现，依然在3700 元/左右徘徊，而低 端楼盘价格也基本接近3500 元/。 四、犀浦宏观市场分析四、犀浦宏观市场分析 导航性评述：导航性评述：犀浦作为郫县和成都的紧密交接带，在圈层特征归属上更 贴合于成都西面的诸多表现因素，区域价值更多依托于成都主城区的战略区 位。由此我们在对犀浦的区位、经济、基础配套和未来远景上应充分发掘成 都辐射因素带来的强大影响和促进。 1、区位分析、区位分析 犀浦地处成都西郊，距成都市西郊 7 公里，到成都双流国际机场 15 分 钟车程，距成都火车站 20 分钟车程；距郫县城区 11 公里，毗邻国家高新技 术产业开发区西区。全镇幅圆面积 28 平方公里，辖 18 个村，5 个居委会，总 人口 45368 人，加上流动人口约 11 万人。 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 26 2、区域基础设施及经济、区域基础设施及经济 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 27 a、完善的基础设施、完善的基础设施 犀浦镇交通便捷，镇内国道 317 线、羊西线、沙西线纵贯全境，成都绕 城高速路环绕，犀安路、犀方路、犀团路、银河东路、银河西路、围城路等 道路纵横交错，村社道路畅通，乡镇公路里程 88 公里，形成了四通八达，快 速便捷的城镇交通网。水、电、气、通讯等基础设施完备，由成都市自来水 公司供水，110 千伏安变电站供电，西南石油管理局、四川石油管理局、成都 市煤气公司三家天然气公司供气，通讯开通了国际、国内直播电话和图文传 真及 adxl、lan 宽带上网。 b、市场经、市场经济济 2007 年底，犀浦镇地区生产总值达到 15.4 亿元，全镇仅税收就达到 1.8 亿元，全镇固定资产投资总额达到 9 亿元，规模以上工业增加值达到 8.7 亿元，农业增加值达到 1920 万元，农民人均收入达到 6180 元，招商引资到 位资金 6.8 亿。 同期犀浦镇完成工业增加值 17664 万元，完成全年任务(下同)的 25.6%； 规模以上工业增加值 14986 万元，完成 25.4；规模以上工业销售收入 20265 万元；规模以上工业利润 1178 万元；规模以上工业入库税收 1209 万元； 工业投资 93 万元；其中技术改造投资 93 万元。 三大产业所占的比重（亿元） 35.8, 26% 58.95, 43% 42.47, 31% 第一产业第二产业第三产业 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 28 3、区域前景分析、区域前景分析 交通规划 沙西线的全线通车运营、老成灌路的整改扩建，必将使犀浦打破交通 瓶颈，提升区域交通整体形象，加快成都与犀浦的无缝对接，完成绕城 高速内的犀浦融入成都未来主城区铸造坚实的基础发展条件。 城市进程 龙吟村及相关区域的犀浦新区的规划建设的整体启动，将为犀浦城市 化进程注入动力，使犀浦新区最终实现住宅、商业、公建配置、生活配 套集于一体的新兴住宅生活片区，最终达到新城老城的交相辉映，相互 2008 房地产营销策划大全策划人士必备资料库！全国大中城市货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载qq:69031789 29 补充城市配置。 辐射影响 成都主城区的向外扩张及城市发展的核心发散辐射都将为犀浦的规划 建设提供强大助推力，同时在借助高新西区的快速发展，郫县的城市品 牌营销规划战略的逐步推进，在整合相关有利资源后，犀浦的外环境能 实现真正意义上的飞速发展进程。 人文经济 西南交通大学、四川外国语学院成都分院、西华大学、中医院大学.成都 纺织高等专科学校、成都技师学院.银杏学院等多所大学的迁入，为犀浦塑造 了强大的人文氛围，增强了区域的文化厚重程度，同时围绕着学院开展的餐 饮.娱乐.休闲.等服务业应运而生，有力的推进了城镇经济建设，成为了犀浦镇 经济发展的重要支柱。 五、犀浦房产市场五、犀浦房产市场 1、犀浦房地产市场概述、犀浦房地产市场概述 本项目坐落于未来的犀浦新区，地处犀浦城区的东南方，与犀浦老城区 相对直线距离 700 米，具备较强的犀浦区域房产市场综合性特征，因此在对 本项目市场进行分析时，我们认为用犀浦区域板块来对本项目区域市场进行 研判，在针对性地结合相邻的红光和高新西区板块进行类比